摘要：“三農”自媒體的發(fā)展熱潮逐漸增強了鄉(xiāng)村生活的可見性，為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來更多機遇。短視頻在釋放農業(yè)、農村、農民相關的內容創(chuàng)作活力的同時，為實現(xiàn)數(shù)字化鄉(xiāng)村振興提供了新的思路。文章采用網絡民族志的方法對“蜀中桃子姐”抖音號短視頻進行文本分析，從互動儀式鏈的角度探討“三農”短視頻互動機制，發(fā)現(xiàn)“三農”短視頻在構成要素上，主要包括虛擬身體線上共在、趣緣設立無形邊界、共同的關注焦點及線上線下共享情緒體驗。在互動類型上，除了用戶與視頻內容互動、用戶與視頻創(chuàng)作者互動之外，用戶之間也存在互動行為，由此產生基于情感能量升溫以生成群體團結的情感結果，基于行為動力從而助力鄉(xiāng)村振興的行為結果，基于溝通交流發(fā)展的美食符號、身份符號、語言符號等符號結果。此外，面對互動質量參差不齊導致情感能量分布不均勻、儀式僵化引發(fā)互動疲勞、算法推薦技術限制認知視野等發(fā)展困境，文章主要從平臺、視頻創(chuàng)作者層面探討“三農”短視頻發(fā)展路徑。首先，平臺應明確把關人的職責，加強監(jiān)管，為儀式參與者構建良好的互動情境；其次，視頻創(chuàng)作者除了要采取差異化定位策略，穩(wěn)固“三農”儀式市場之外，還要注重情感投入，以更好地提升儀式的延續(xù)性。

關鍵詞：互動儀式鏈；“三農”短視頻；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）10-0-04

0 引言

中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規(guī)模為10.67億，較2021年12月新增網民3549萬，互聯(lián)網普及率達75.6%，較2021年12月提升2.6個百分點。短視頻用戶規(guī)模為10.12億，較2021年12月增長7770萬，占網民整體的94.8%［1］。近年來，隨著數(shù)字技術的普及與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效推動，大批“三農”背景的自媒體涌入抖音、快手、微博等社交平臺，借助短視頻展現(xiàn)多樣化的鄉(xiāng)村生活。本文基于互動儀式鏈的視角，借助網絡民族志分析“蜀中桃子姐”的短視頻，探究“三農”短視頻中一系列互動儀式如何為參與者提供情感能量，如何通過情感集聚打造線上與線下相融合的互動儀式市場，并由此實現(xiàn)參與者之間情感與價值的共創(chuàng)。

1 互動儀式鏈視角下的“三農”短視頻

1.1 構成要素

1.1.1 虛擬身體線上共在

隨著社會化媒體的興起，互動逐漸常態(tài)化，并向沉浸式、連接式、開放式轉型。短視頻平臺依靠技術賦能不斷完善互動機制，由平臺構建的虛擬情境為身體的虛擬在場提供了可能性。以“蜀中桃子姐”為例，其粉絲雖然分布在全國各地，但能通過互聯(lián)網技術提供的瞬時性與連接性克服物理空間的局限性，通過轉發(fā)、點贊、評論等方式實現(xiàn)共情共景。

據(jù)筆者觀察，用戶會通過彈幕對短視頻內容發(fā)表評論，“蜀中桃子姐”也會在評論區(qū)與用戶互動。另外，部分用戶會在評論區(qū)表達相關感想，吸引不少共鳴者點贊，從而將個體的情感轉化為集體的情感。由此觀之，技術的發(fā)展打破了時空與地域的壁壘，用戶能夠在短視頻平臺構建的虛擬空間中獲得共時、共在的互動效果。

1.1.2 趣緣設立無形邊界

柯林斯在互動儀式鏈理論中指出，“對局外人設定界限需明曉參與主體”［2］。在網絡社區(qū)中，用戶因“緣”相聚，除親緣、地緣之外，趣緣也是用戶構建虛擬社交網絡的重要考量因素之一。興趣點在一定程度上可被視為區(qū)分局內人與局外人的無形邊界。短視頻平臺根據(jù)信息偏好為用戶推送特定內容，能刷到“蜀中桃子姐”視頻的用戶往往是對當?shù)靥厣嬍澄幕?、方言、農村生活等感興趣的用戶。因此，對當?shù)靥厣朗?、文化、方言不感興趣的用戶則成為這場儀式中不相關的局外人。

1.1.3 共同的關注焦點

“三農”短視頻用戶的關注焦點主要指向視頻內容。“蜀中桃子姐”發(fā)布的視頻的評論內容或是贊賞其精湛的廚藝，或是爭論包立春的行為，或是討論當?shù)氐娘L俗習慣?；觾x式鏈理論指出，儀式參與者聚焦于共同的關注對象，通過互動來分享或傳達焦點以達成相互理解，積蓄情感能量。在“三農”短視頻互動儀式中，網友聚焦于“蜀中桃子姐”制作的當?shù)孛朗澈推浼彝リP系，在對這些關注點的互動討論中，用戶可與“蜀中桃子姐”一家甚至是在群體內部建立情感聯(lián)結，產生團結感與自我滿足感。

1.1.4 線上線下共享情緒體驗

一場成功的儀式必須融入情感共鳴。在“三農”短視頻中，實現(xiàn)情感共鳴主要有兩種方式，一是建構線下情境，二是產生互動行為。如前文所述，用戶在轉發(fā)、評論、點贊的過程中，以文字或表情包的方式與博主以及同為“蜀中桃子姐”短視頻觀看者的其他用戶之間產生互動。

此外，一方面，“蜀中桃子姐”會線下邀請粉絲品嘗自己制作的美食，以增強粉絲黏性；另一方面，“蜀中桃子姐”的短視頻拍攝場景帶有明顯的“三農”標識，一般為農村的廚房或客廳，由“三農”風格情境營造特色的精神在場來喚起受眾的情感共鳴。

1.2 互動類型

1.2.1 用戶與內容互動

彈幕源于日本的niconico網站，使用者可靈活選擇內容發(fā)布位置、停留時間。在“蜀中桃子姐”的視頻中，用戶利用彈幕互動來營造時間同步、空間聚集的互動情景。滾動出現(xiàn)的方式模仿人們說話的語速，相近時間段發(fā)表的評論會出現(xiàn)在同一界面中，生動的文字和形象的表情則彌補了物理接觸的缺席。

1.2.2 用戶與用戶互動

除了用戶與視頻的互動之外，用戶之間也存在互動關系，主要表現(xiàn)為點贊、評論和關注。如在“蜀中桃子姐”短視頻的留言區(qū)，高熱度評論常排列在前，而熱度的高低則以集贊和評論量為衡量標準。擁有類似觀點的用戶聚集在“蜀中桃子姐”短視頻的評論區(qū)，由此開展進一步互動，從而產生更深層次的社交結果。

1.2.3 用戶與博主互動

首先，博主會在播放的視頻內容中通過表情、語言、肢體動作等形式尋求與用戶的互動，如在每一條短視頻的末尾，“蜀中桃子姐”都會直面鏡頭，說出“今天視頻拍到這里，喜歡我視頻的，給個關注，點個贊，謝謝大家，我是桃子姐”等結束語，以此向觀者暗示儀式主角即將退場，給觀者帶來雙向交流感。其次，在視頻播放結束后，為延伸儀式的持續(xù)性，博主會在評論區(qū)下方積極回復網友的留言，實現(xiàn)情感能量的聚合。

1.3 互動結果

1.3.1 情感結果：情感能量升溫產生群體團結

儀式在一定程度上可被視為情感轉化器與儲備器。在舉行儀式的過程中，博主與用戶在云端圍繞共同的關注焦點共享彼此的情緒體驗，在互動反饋中不斷汲取個體的情感能量，完成情感上的轉化，實現(xiàn)自我身份認同，并試圖擴散這種情感狀態(tài)，利用情緒感染提升情感能量以實現(xiàn)群體團結。

“蜀中桃子姐”在平臺上展現(xiàn)的勤勞、能干的家庭婦女形象，讓不少網友聯(lián)想起身邊有相似品質的女性。此外，其評論區(qū)下方常出現(xiàn)與家鄉(xiāng)有關的留言。其視頻所展現(xiàn)的極具煙火氣息的農村生活與和睦融洽的家庭關系，激發(fā)了不少用戶對鄉(xiāng)村生活的寓居想象。

1.3.2 行為結果：提供行為動力助力鄉(xiāng)村振興

與物質市場不同的是，參與者在互動儀式市場中生產與交換的是情感與價值體驗。情感能量是將儀式市場與物質市場聯(lián)系在一起的重要元素?！拔镔|生產會發(fā)生在形成自己的EE水平的情境中，消費品市場受到這類產品在IRS中直接或間接輸入程度的

驅動。”［3］

在物質市場，“三農”短視頻作為產品被生產或消費；在儀式市場，則作為情感被體驗或交流。因此，短視頻所搭建的情感交流市場為實現(xiàn)更大規(guī)模的價值生產與創(chuàng)造提供了可能性。如“蜀中桃子姐”的短視頻不局限于制作當?shù)靥厣朗?，還會向用戶推銷自己的IP美食或當?shù)氐霓r產品。

1.3.3 符號結果：溝通交流發(fā)展共享符號

成員身份符號是互動儀式市場中除情感能量之外的另一關鍵資源，通過個體之間的互動產生。“在微觀情境中，符號的匹配過程主要是以會話市場的形式出現(xiàn)”［4］，這一過程中出現(xiàn)了符號資本的積累與交換。儀式參與者樂此不疲地進行互動，由此推動符號資本的流動、積累與交換，逐漸形成群體間的情感共鳴，發(fā)展為具有共享性、代表性的群體符號。

“三農”短視頻中的信息分享與交流也是一次次尋求符號匹配的行為。用戶與內容及博主之間進行信息碰撞，產生群體性共鳴，并通過符號的方式表現(xiàn)出來。如“蜀中桃子姐”的短視頻中構建的符號不僅限于鄉(xiāng)村美食，還有關于網絡美食達人身份的符號。此外，互動中也會生成共享的語言符號，如粉絲吐槽、調侃“蜀中桃子姐”的丈夫時所創(chuàng)造的“小本科”“pollychun”等網絡用語。

2 關于“三農”短視頻互動機制的思考

2.1 “三農”短視頻互動現(xiàn)狀

2.1.1 互動質量參差不齊導致情感能量分布不均勻

根據(jù)柯林斯的理論，情感能量既是互動儀式長期產出的結果，又是個體參與下一場儀式的驅動力，重要性不容忽視。然而，在短視頻互動場中，并非所有成員都能累積均等的情感能量。低強度、敷衍或不專心會話等低質量反饋會帶來局部參與感，引發(fā)群體認同感和情感能量的消退，久而久之，弱互動將沖擊“三農”短視頻儀式鏈的正常循環(huán)運轉，甚至可能造成儀式中斷，出現(xiàn)失敗的儀式。

本文以2022年11月30日為截止日期，選取“蜀中桃子姐”近3年來發(fā)布在抖音平臺的短視頻進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，在共計680個短視頻中，點贊量在20萬以上（含20萬）的有486個，2021年數(shù)量最多，共212個，占比43%。其中點贊量超過100萬次（含100萬）的短視頻共有47個，有35個分布在2020年7月6日至2020年11月12日。而2022年點贊量超過100萬次（含100萬）的短視頻僅有2個，點贊量明顯不如之前。

在“蜀中桃子姐”短視頻的評論區(qū)，熱評往往出現(xiàn)在用戶與博主“翻牌”反饋中，雖然博主與用戶之間存在互動，但是這種互動反饋更多發(fā)生在用戶之間。另外，儀式中也存在分層，隨著互動頻率的提升，部分互動個體逐漸步入儀式中心，儲備更多情感能量與符號資本，這些互動行為會反向激勵創(chuàng)作者生產更多優(yōu)質內容，激勵用戶進行高頻互動，由此打造良性互動儀式循環(huán)鏈。然而對位于儀式邊緣的互動個體來說，由于獲得的情感能量較少，所以相應的互動欲望也會隨之減少。

2.1.2 儀式僵化引發(fā)互動疲勞

長期處于一成不變的儀式，不僅會使用戶產生互動疲勞，還會帶來情境上的厭煩?；诮┗瘍x式的互動行為不是在增加，反而是在消耗用戶的情感能量?！笆裰刑易咏恪钡馁~號下，幾乎每個短視頻的敘事模式都按照“桃子姐一家人物出場—制作美食—飯桌上的家庭談話—桃子姐的結束語”這一流程展開，這種可復制的模式為其他農人加入“三農”短視頻創(chuàng)作陣營提供了參考。

據(jù)了解，目前已形成以“蜀中桃子姐”為中心的家族式傳播矩陣。后期跟進的短視頻創(chuàng)作者在內容生產、傳播渠道、運營方式上基本以桃子姐為范本?？赡７碌幕觾x式雖為“實現(xiàn)資本與流量高效轉化提供了便利”［5］，但也在喚醒用戶互動欲望方面隱含相應的風險。

2.1.3 算法推薦技術限制認知視野

芬伯格指出，技術并非一個中立的工具，而是暗含開發(fā)者的價值觀與價值偏好。目前，各大短視頻平臺利用大數(shù)據(jù)算法精準觸達用戶的觀影需求，讓用戶能以較低成本進入儀式市場，參與構建互動儀式鏈。但同時，其存在削弱用戶深度思考能力、強化印象偏見等問題。

精準推薦技術雖為“三農”短視頻的用戶開辟了便利的交互空間，提供了豐富的情感共享的體驗渠道和交互情境，但技術打造的封閉性結構固化農村、農人形象等問題也亟待解決。如“蜀中桃子姐”的視頻中有關農村教育、環(huán)境污染、基礎設施建設等敘事，在一定程度上被日常生活圖景遮蔽。

2.2 優(yōu)化互動機制

2.2.1 實施多維監(jiān)管，構建良好的互動情境

互動儀式的有序開展有賴于規(guī)范的引導，為保證儀式的互動質量，平臺應明確“把關人”的位置，篩選“三農”短視頻中違反公序良俗的劣質內容，必要時，可引入專業(yè)的人工審核團隊，及時更新甄別標準，為儀式主體構建良好的互動情境。此外，平臺的監(jiān)管不只限于對視頻創(chuàng)作者的監(jiān)管，針對互動群體中用戶的惡意互動行為，平臺應及時出臺干預措施，協(xié)助使用者提升媒介素養(yǎng)。

2.2.2 進行差異化定位，穩(wěn)固“三農”儀式市場

流水化內容生產模式使“三農”短視頻的創(chuàng)作生態(tài)遭遇同質化瓶頸。為防止儀式繼續(xù)僵化，導致粉絲流失，進而引發(fā)互動儀式市場崩塌，創(chuàng)作者可通過差異化定位，深度挖掘地方特色資源，打造鮮明的IP形象，明確自身在儀式市場中所處的位置。

鄉(xiāng)村生活呈現(xiàn)的出發(fā)點不應只限于搜集美食、風景、勞作等共性素材，具有地域特色的民族服飾、民風民俗也可賦予視頻獨特的風格，從而激發(fā)用戶的觀看興趣。因此，“三農”短視頻創(chuàng)作者應突破創(chuàng)作舒適區(qū)，聯(lián)合PUGC生產方式和“陌生化”［6］創(chuàng)作手法，利用鄉(xiāng)村特色文化與自然資源，為儀式打造獨特的標識，從而為互動儀式市場注入全新的活力。

2.2.3 注重情感投入，提升儀式的延續(xù)性

互動儀式的循環(huán)與延續(xù)離不開情感能量的投入與流轉，而參與者獲得的情感能量與互動強度呈正比。因此，除了要關注內容質量之外，創(chuàng)作者還應積極與用戶互動，以此實現(xiàn)“三農”短視頻的長效傳播。在舉行短視頻儀式的過程中，增加或交換情感能量的有效辦法之一便是直接反饋，當用戶的互動期待因創(chuàng)作者的回饋得到滿足時，其對視頻的情感體驗會進一步增強，由此產生的情感吸力會使視頻創(chuàng)作者與用戶之間的情感聯(lián)結變得更緊密，進一步激發(fā)雙方互動的積極性，從而使互動儀式循環(huán)往復。

3 結語

近年來，短視頻產業(yè)逐漸下沉至鄉(xiāng)村，成為新舊農人自主展現(xiàn)的舞臺，增強了農民的主體性和鄉(xiāng)村生活的可見性。在“三農”短視頻傳播熱潮中，新媒介技術所打造的虛擬空間一方面拓展了人們的社交邊界，另一方面為用戶提供了便捷的情感共享和體驗渠道，并由此構建出穩(wěn)定、交互、豐富的互動儀式市場。然而，當前“三農”短視頻傳播過程中出現(xiàn)的儀式僵化、互動質量參差不齊、用戶認知視野有限等問題，正在提醒視頻創(chuàng)作者在面對巨大的流量紅利時，應慎重思考自身的社會責任，從而為“三農”短視頻尋找一條可持續(xù)發(fā)展之路。

參考文獻：

［1］ 第51次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》［R］.中國互聯(lián)網絡信息中心，2023-03-02.

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［3］ 國秋華，孟巧麗.抖音的互動儀式鏈與價值創(chuàng)造［J］.中國編輯，2018（9）：70-75.

［4］ 黃瑩，王茂林.符號資本與情感能量：互動儀式鏈視角下網絡直播互動分析［J］.傳媒，2017（8）：80-83.

［5］ 馮菊香，劉俊怡.抖音短視頻中農村青年女性媒介形象建構［J］.新媒體研究，2021（6）：81-84.

［6］ 馮廣圣.鄉(xiāng)村人際傳播中行動者身份解構與村莊社區(qū)傳播模型建構［J］.新聞界，2013（17）：11-15.

作者簡介：余游（2001—），女，四川南充人，碩士在讀，研究方向：廣播電視傳播。