席曉宇 呂承志

前言：本文基于層次分析法與模糊綜合評價法，從賽事自身評價、賽事影響評價兩個維度構(gòu)建移動電競賽事形象評價指標體系，并通過“嗶哩嗶哩王者榮耀賽事”中KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽形象的構(gòu)建與傳播對評價指標體系進行實證分析，顯示評價結(jié)果與實際情況基本一致，為準確評價移動電競賽事，對移動電競賽事進行形象建設(shè)提出參考。

曾文莉（2019）提出體育賽事形象是指賽事在申辦、舉行到結(jié)束過程中，所有關(guān)系人對該賽事的總體印象。移動電競賽事作為集體育化、專業(yè)化、商業(yè)化、娛樂化為一體的新型賽事類型，在電競被正式列為體育項目以來，仍缺少相對應(yīng)的賽事形象評價指標體系。本文基于層次分析法與模糊綜合評價法對評價結(jié)果進行分析，從而構(gòu)建移動電競賽事形象評價指標體系，為準確評價移動電競賽事，對移動電競賽事進行形象建設(shè)提出參考。

1 體育賽事形象評價研究述評

通過對近年的研究分析，可知關(guān)于移動電競賽事形象評價研究基本處于空白階段，但對于其他體育賽事形象評價的研究數(shù)量較多。主要分為兩個方面，一是針對各體育賽事項目的具體性形象評價研究，如柯福送（2022）由辦賽基本條件、賽事安全風(fēng)險、賽前籌備、賽中保障、賽后服務(wù)5個一級指標和52個二級指標組成的針對馬拉松構(gòu)建的賽事評價指標體系，李照祥（2019）構(gòu)建的包含賽事組織管理評價、對社會影響的評價、對經(jīng)濟影響的評價、對環(huán)境影響的評價4個一級指標和13個二級指標的山地戶外運動賽事評價指標體系；二是針對體育賽事的總結(jié)性形象評價研究，如田引黃（2021）總結(jié)出大型體育賽事評價指標體系中包含賽事活動形象、賽事人員形象、賽事環(huán)境形象、賽事組織形象、賽事公關(guān)形象5個一級指標和17個二級指標，曾文莉（2019）等將體育賽事形象劃分為項目運動特征、賽事規(guī)模水平、賽事組織、賽事效益4個一級指標和11個二級指標，王建（2018）基于WSR方法論，將體育賽事綜合效益評價體系分為物理因素、事理因素、人理因素3個一級指標和6個二級指標。

通過對相關(guān)研究的分析可知，目前針對體育賽事評價指標體系的設(shè)計大致都包含了賽事組織、賽事風(fēng)險、賽事相關(guān)人員等因素，涵蓋賽事前、中、后全過程，從賽事本身以及賽事帶來的影響等角度進行分析，并賦予相關(guān)因素相應(yīng)的權(quán)重。由于移動電競賽事體系相較于其他體育賽事形成的時間較晚、發(fā)展速度迅猛，電競以其特殊的文化性、普及性、虛擬性，本身就具備不完全同于其他體育賽事的特殊性，因此對移動電競賽事評價指標體系的構(gòu)建具有一定的必要性和緊迫性。

2 移動電競賽事形象評價指標設(shè)計

2.1 指標體系設(shè)計的原則

移動電競賽事形象評價指標體系的構(gòu)建能夠為具體賽事的實證分析提供分析基礎(chǔ)，因此在設(shè)計移動電競賽事形象評價指標體系時，為確保評價指標體系的客觀性、準確性，應(yīng)遵循科學(xué)性與時效性、從整體角度考慮，將定量分析與定性分析相結(jié)合，使得其指標在反應(yīng)移動電競賽事形象時能夠全面、真實，并具備一定的概括性，適用于不同類別、不同競技模式的移動電競賽事。

2.2 指標體系構(gòu)建

根據(jù)已有的體育賽事形象評價指標體系的相關(guān)研究，結(jié)合德爾菲法、層次分析法，從賽事本身及賽事影響兩個維度構(gòu)建移動電競賽事形象指標體系。

整體的指標選取按照根據(jù)現(xiàn)有研究形成初始指標、專家咨詢后進行增減修改、公眾咨詢?nèi)齻€步驟進行，在三方意見下形成移動電競賽事指標體系，共有2個一級指標、5個二級指標、17個三級指標。

2.2.1 賽事自身評價

賽事自身評價是對賽事本身形象的評價與分析，決定著賽事影響評價的方向，對移動電競賽事自身評價的分析從賽事活動形象、賽事組織形象、賽事人員形象三個方面進行。

賽事活動形象是指賽事的類別及規(guī)模大小，是移動電競賽事展現(xiàn)出的直觀形象，直接決定該賽事的影響力，包含賽事項目和賽事規(guī)模兩方面。賽事項目是移動電競賽事的市場方向，按照觀賽方式可以分為線上賽事、線下賽事兩種類別，也可以按照主辦方分為第一方賽事和第三方賽事。賽事規(guī)模對移動電競賽事的知名度有著重要影響，對于移動電競來說，其賽事規(guī)模取決于參賽隊伍的數(shù)量及水平、裁判員的職業(yè)等級、解說員的職業(yè)等級、贊助商的數(shù)量及金額、志愿者的數(shù)量、媒體報道數(shù)量及級別。

賽事組織形象是指移動電競賽事籌備、舉辦過程中組織機構(gòu)的團體形象，包含組織理念、策劃執(zhí)行、后勤服務(wù)3個維度。組織理念主要是指組織機構(gòu)對移動電競賽事的賽事理念把握、組織作風(fēng)、社會責(zé)任感。策劃執(zhí)行指移動電競賽事舉辦過程中組織機構(gòu)的一切策劃行為，包含組織架構(gòu)、場館設(shè)施、賽風(fēng)賽紀、經(jīng)營管理水平。后勤服務(wù)指協(xié)助移動電競賽事進行的輔助行為，包含服務(wù)意識、服務(wù)方式、服務(wù)水平。

賽事人員形象是指參與移動電競賽事的相關(guān)人員形象總和，包含組織方形象與參賽方形象、觀眾形象3個維度。其中組織方形象又包含賽事運營方形象、組委會成員形象、裁判員形象、解說員形象、志愿者形象。參賽方形象包含俱樂部形象、教練員形象、運動員形象。

2.2.2 賽事影響評價

賽事影響評價是對移動電競賽事帶來的社會效益反映，對移動電競賽事影響評價從賽事效益形象與賽事公關(guān)形象兩個方面進行分析。

賽事效益形象分為經(jīng)濟效益與社會效益，從移動電競賽事帶給舉辦方的直接和間接角度進行分析。從直接角度來看，受到移動電競賽事的商業(yè)化特點影響，通過商業(yè)運作獲取經(jīng)濟回報，能夠直接體現(xiàn)該移動電競賽事的商業(yè)成就，通過良好經(jīng)濟效益形象的樹立與傳播，進而繼續(xù)吸引有力經(jīng)濟贊助，從而實現(xiàn)良性循環(huán)。從間接角度來看，移動電競賽事舉辦后好的形象傳播，也會為主辦方、舉辦地帶來良好的社會效益，“2022年全球著名電競城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)”年度排行報告綜合排名中，上海位列第三，憑借多個電競職業(yè)聯(lián)賽、公開賽的舉辦，開展全國游戲創(chuàng)新大賽頒獎盛典等，上海市產(chǎn)業(yè)品牌和城市形象都得到了進一步提升，帶來了較好的社會效益。

賽事公關(guān)形象是指移動電競賽事通過相關(guān)媒體等的傳播而設(shè)置的整體形象，主要分為宣傳形象、管理形象、品牌形象。宣傳形象體現(xiàn)在通過各社交平臺進行的宣傳展示，是媒體人員與觀眾對于移動電競賽事的認知與分析的反映。管理形象體現(xiàn)在對于移動電競賽事的整體管理，包括戰(zhàn)略目標確定、活動策劃、媒體管理處理、危機處理。品牌形象是移動電競賽事最終形成的品牌效應(yīng)，也是目前多數(shù)移動電競賽事舉辦十分重視的形象，通過舉辦移動電競賽事，形成賽事生態(tài)體系，幫助賽事品牌效應(yīng)搭建，促進賽事形象建立及傳播。

2.3 指標體系權(quán)重的確定

本文的權(quán)重確定主要使用層次分析法（AHP），構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型如圖1。

采用標度值（1-9）建立判斷矩陣標度，并進行兩兩比較后構(gòu)建指標判斷矩陣。主要參考德爾菲法的專家意見，通過反復(fù)意見詢問與綜合，得出各評價指標的權(quán)重向量及特征值。最后將其最大特征值與特征根向量歸一化，對得到的權(quán)重向量進行一致性檢驗。根據(jù)專家數(shù)據(jù)計算，本文的體系指標判斷矩陣CR均小于0.1，屬于滿意一致性矩陣，對其權(quán)重結(jié)果劃分如表1：

使用yaahp軟件計算得出移動電競賽事形象評價指標的權(quán)重系數(shù)結(jié)果為：賽事活動形象（0.1389）、賽事組織形象（0.0972）、賽事人員形象（0.0972）、賽事效益形象（0.2778）、賽事公關(guān)形象（0.3889）。

3 模糊綜合評價

3.1 基于模糊綜合評價法分析評價結(jié)果

由于形象感知的無法量化，本文使用模糊綜合評價對移動電競賽事形象進行定量分析，首先確定因素集及評價集，設(shè)定賽事自身評價（U1）、賽事影響評價（U2），二級指標權(quán)重向量U1=（0.1389，0.0972，0.0972）；U2=（0.2778，0.3889），評價集設(shè)定為V=（優(yōu)，良，中，差）。

在對某一移動電競賽事進行賽事形象相關(guān)人員（媒體、觀眾等）評分問卷調(diào)查后，可以確定評價集的值，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建模糊矩陣，進行矩陣計算，模糊綜合評價模型的值等于二級指標權(quán)重向量與評價集值的乘積。以此對該移動電競賽事進行模糊綜合評價，得出評價結(jié)果。

3.2 實例分析

選取“嗶哩嗶哩王者榮耀賽事”中KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽形象建立與傳播的實證分析，通過對103人問卷調(diào)查可知，以賽事活動形象（U11）為例，有54人評為優(yōu)，42人評為良，2人評為中，5人評為差。經(jīng)過歸一化處理，賽事活動形象的模糊綜合評價集=（0.5243，0.4078，0.1942，0.4854），對其他二級指標進行模糊綜合評價集確定可得：賽事組織形象（U12）=（0.4757，0.4563，0，0.0680），賽事人員形象（U13）=（0.6019，0.2330，0.0971，0.0680），賽事效益形象（U21）=（0.4757，0.2330，0.2427，0.0485），賽事公關(guān)形象（U22）=（0.5436，0.2039，0.2039，0.0485）。同理可得，移動電競賽事形象評價指標結(jié)果=（0.5243，0.3068，0.1126，0.0563）。

根據(jù)模糊綜合評價結(jié)果，可知“嗶哩嗶哩王者榮耀賽事”中KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽形象評價為：（0.1389，0.0972，0.0972，0.2778，0.3889）x（0.5243，0.3068，0.1126，0.0563）=1.0059，結(jié)論為良好。從實際結(jié)果來看，“嗶哩嗶哩王者榮耀賽事”作為王者榮耀的嗶哩嗶哩官方賬號，“嗶哩嗶哩王者榮耀賽事”KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽內(nèi)容流量占比可觀，實際的賽事形象傳播效果結(jié)論與評價指標體系得出的結(jié)論基本一致。

4 結(jié)語

通過對移動電競賽事形象評價指標體系的建立，能夠為準確評價移動電競賽事，對移動電競賽事進行形象建設(shè)提出參考。但是在指標選取和權(quán)重確定的過程中，需要關(guān)注社會各方的意見，得出具有客觀性的結(jié)論。

基金項目：山東體育學(xué)院“電子競技+”科學(xué)研究項目《“嗶哩嗶哩王者榮耀賽事”議程設(shè)置與賽事形象傳播研究》（編號：202202002）

（作者單位：山東體育學(xué)院）