黃倩 熊文 陳炫伊 朱思敏

臨期食品是臨近保質(zhì)期的食品?，F(xiàn)階段處于擴(kuò)張期的臨期食品集合店以一線城市的年輕消費(fèi)群體為主要客群，而消費(fèi)者對于臨期食品的購買意愿主要受到認(rèn)知、價格、安全和營銷渠道等方面影響。據(jù)調(diào)研，收入水平、年齡均與購買臨期食品頻率呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，未來下沉市場前景廣闊。

近兩年，隨著疫情帶來的消費(fèi)降級，“價格低、折扣大”的臨期食品成為年輕人的心頭好。臨期食品的主力消費(fèi)者，一般以年輕人居多，90后、大學(xué)生等占了近一半比重。到臨期食品超市或線上選購臨期食品，成為25歲至35歲年輕人的消費(fèi)熱點(diǎn)。對于為何會選購臨期食品，年輕人出發(fā)點(diǎn)各異?！靶詢r比高”“理智消費(fèi)”“更加環(huán)保”等原因，反映出當(dāng)下年輕人逐漸理性的消費(fèi)觀。

1.概念界定與文獻(xiàn)綜述

1.1相關(guān)概念界定

1.1.1臨期食品和次優(yōu)食品

臨期食品是指接近食品保質(zhì)期，并且在保質(zhì)期內(nèi)的食品，屬于安全食品的范圍，是可以進(jìn)行正常銷售和安全食用的。次優(yōu)食品是臨期食品在國外的統(tǒng)稱，主要分為三類：第一類是基于外觀標(biāo)準(zhǔn)，以重量、形狀或尺寸等多種指標(biāo)進(jìn)行分類；第二類以其日期標(biāo)簽進(jìn)行分類；第三類則是基于其包裝。而通常所說的臨期食品就屬于其中的第二類。

1.1.2過期食品

過期食品是指超過了保質(zhì)期的食品。一般來說，保質(zhì)期意味著在此期間食品的任何方面都沒有發(fā)生明顯變化。換言之，這意味著在此期間，廠商應(yīng)保證食品的風(fēng)味、口感和安全性。在保質(zhì)期內(nèi)，廠商應(yīng)對食品的安全負(fù)責(zé)。

1.1.3食品保質(zhì)期

食品保質(zhì)期，是指食品的最佳食用期，也即食品在規(guī)定的貯存條件下的保存期。在食品的保質(zhì)期內(nèi)，保證食品的風(fēng)味、口感和安全性，可以安全食用；超過保質(zhì)期的食品存在變質(zhì)腐敗的可能性，一旦被食用，可能會對人體造成一定的危害。而在國外對保質(zhì)期的界定主要包含銷售截止期、最佳口味期、食用期、封箱包裝日期這四類，其中食用期是食物的最后食用日期，一旦超過這個日期，就必須對食品進(jìn)行銷毀。

1.2文獻(xiàn)綜述

1.2.1臨期食品的國內(nèi)外相關(guān)研究

目前國外對臨期食品的研究大多局限在臨期食品的處理方面。國外通常會在食品臨近過期時，將其放在超市明顯的位置進(jìn)行打折促銷或是將其捐贈給慈善機(jī)構(gòu)，又或者是直接將其扔掉。而目前我國國內(nèi)對臨期食品的研究主要在以下幾個方面，包含臨期食品的概念界定、臨期食品的處理、臨期食品的管理建議。目前國內(nèi)外學(xué)者對臨期食品的研究相對較少。

1.2.2臨期食品購買意愿的影響因素

在針對臨期食品購買意愿的影響因素研究中，對其影響因素主要可以分為三個層面：營銷方式、產(chǎn)品的因素、消費(fèi)者個人因素（劉超越，2021）。在臨期食品的營銷方面，主要通過價格折扣來影響消費(fèi)者的購買意愿。除此之外，信息的干預(yù)也會影響消費(fèi)者的購買意愿，具體主要通過提供購買臨期食品可以減少食物浪費(fèi)（Giesen R V，2019）、節(jié)約花銷（Jessica A，2019）等信息來提高消費(fèi)者的購買意愿。產(chǎn)品因素上，主要通過次優(yōu)食品類型和次優(yōu)程度來影響消費(fèi)者的購買意愿。在消費(fèi)者個人因素上，主要通過感知質(zhì)量、感知風(fēng)險、價格意識、對日期標(biāo)簽的誤解、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等因素來影響消費(fèi)者的購買意愿。

2.臨期食品市場現(xiàn)狀分析

臨期食品的銷售模式先后經(jīng)歷了對食品保質(zhì)期的要求較為寬松的小賣店打折銷售、直接面向顧客銷售的直營店銷售、臨期食品促銷活動的社區(qū)團(tuán)購銷售和目前的直播電商銷售。整個過程中，臨期食品受到的關(guān)注度越來越高。

臨期食品的消費(fèi)人群主要集中在中青年，大部分人購買臨期食品主要源于其物美價廉、高性價比等特點(diǎn)。而臨期食品的銷售渠道主要分為線上和線下兩種方式：線上主要是淘寶、京東一類為主的電商平臺，其中甩賣為其較為典型的線上平臺；線下渠道主要是以大型商超、社區(qū)生鮮連鎖店為主，錢大媽是其中較為典型的社區(qū)生鮮連鎖品牌。

3.消費(fèi)者對于臨期食品購買意圖差異的影響因素分析

3.1對臨期食品的認(rèn)知問題

在對臨期食品的認(rèn)知上，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)調(diào)查，有接近71%的人群對臨期食品表示不了解，沒關(guān)注過，有29%的人群有一定的了解。同時，性別、月收入、教育程度等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量也會影響消費(fèi)者對于臨期食品的認(rèn)知程度。而大部分消費(fèi)者在購買食品時不會注意到生產(chǎn)日期與保質(zhì)期，也不了解臨期食品的相關(guān)屬性。對于當(dāng)前國家針對臨期商品提出的相關(guān)規(guī)定，以及行業(yè)中臨期食品的處理方式也尚不清楚。因此，目前大部分的消費(fèi)者對于臨期食品的認(rèn)知都處于空白的狀態(tài)，在普遍不了解、不關(guān)注的大背景下，消費(fèi)者也缺失了辨別臨期食品是否可購買、是否安全的能力，這也就導(dǎo)致了目前臨期食品大量浪費(fèi)的局面。

同時，在那些對臨期食品有一定了解的消費(fèi)群體中，臨期程度、消費(fèi)理念、商品種類等也會對他們的臨期商品購買意愿產(chǎn)生影響。有些消費(fèi)者對于越接近保質(zhì)期的食品越持抵觸心理和觀望狀態(tài)，即他們害怕臨期商品會對人體產(chǎn)生危害。同時，也存在一部分消費(fèi)者因?yàn)楸苊饫速M(fèi)的環(huán)保意識而更加偏好臨期商品。當(dāng)被告知選擇臨期商品可以避免浪費(fèi)時，受教育程度越高的消費(fèi)者，越有更強(qiáng)的意愿選擇臨期食品。此外，臨期商品的不同品類也會影響消費(fèi)者的購買意愿。因?yàn)橛行┢奉惖氖称吩谂R期時可能會帶來口感上的變化，比如面包。有些消費(fèi)者反映不愿意購買臨期商品的原因是口感下降、消費(fèi)體驗(yàn)不佳。而如牛奶這類本身保質(zhì)期短的食品，消費(fèi)者愿意以更加優(yōu)惠的價格購買幾乎相同的產(chǎn)品。

3.2臨期食品的價格問題

臨期食品相對正常食品來說是次優(yōu)的，而根據(jù)消費(fèi)者的理性選擇來看，如果在價格、服務(wù)等前提都相同的情況下，大部分消費(fèi)者都會選擇最優(yōu)的食品。而即使臨期食品與正常食品本身的內(nèi)在價值是相同的，人們也會從心理上感覺他們在某些方面上存在差異，所以有些消費(fèi)者會潛意識認(rèn)為臨期食品的安全性、口感體驗(yàn)和包裝等不符合預(yù)期。因此，如果要使消費(fèi)者愿意接受這些看起來次優(yōu)的食品，最直接的方式即降低價格，從價格上匹配消費(fèi)者的購買預(yù)期。同時，降低價格也能增加臨期食品的市場吸引力，鼓勵一部分節(jié)儉環(huán)保型消費(fèi)者來主動購買次優(yōu)食品。但產(chǎn)品的價格水平也會進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為臨期商品的質(zhì)量一定劣于正常食品，而加劇消費(fèi)者對于臨期食品的誤解，即使產(chǎn)品本身相比正常產(chǎn)品沒有什么不同，只是通過降價來達(dá)到減少庫存量的目的，但也可能會由此影響一部分消費(fèi)者對于臨期食品的購買意愿。

因此，對于臨期食品來說，一方面，其相比正常食品確實(shí)存在日期接近保質(zhì)期的缺陷，也可能會有些種類的臨期食品在口感上會稍顯遜色。另一方面，降價本身是為了平衡消費(fèi)者在這一方面的預(yù)期，而提高消費(fèi)者的購買意愿。然而價格也會從習(xí)慣性推論上對消費(fèi)者的未來購買意圖產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，在價格上，需要采取一些措施來調(diào)節(jié)降價和產(chǎn)品質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生的不良影響。

3.3臨期食品的安全問題

提及“臨期”，在大多數(shù)消費(fèi)者的視角中，都是一個與庫存、折耗緊密相連的較為消極性概念，而推廣到“臨期食品”也是同樣。庫存積壓較久、距生產(chǎn)時間較遠(yuǎn)等情況的存在，讓消費(fèi)者對于臨期食品的安全性問題存在著相應(yīng)的懷疑與擔(dān)憂。近年來，隨著臨期食品的推廣，臨期食品市場逐步擴(kuò)大，臨期食品行業(yè)也逐漸繁榮起來，更多的商家看到了臨期食品所包含的巨大消費(fèi)潛力。但與此同時，市場上也出現(xiàn)了某些商家為了獲取更大的利潤，私自篡改食品的生產(chǎn)日期或保質(zhì)期，利用部分消費(fèi)者購買食品時觀察不充分的特點(diǎn)，惡意混雜銷售臨期食品與非臨期食品，借此模糊消費(fèi)者視線，達(dá)成快速銷售目的的一系列違反法律、違背法規(guī)或有損商業(yè)道德的行為。這種現(xiàn)象的存在無疑使得臨期產(chǎn)品的售賣突破了應(yīng)有的安全底線，而對這類事件的頻繁報道，在幫助消費(fèi)者樹立和加強(qiáng)安全意識的同時，也增加了臨期食品在消費(fèi)者心中的“不安全度”，讓更多人的消費(fèi)者不愿過多地接觸和購買臨期食品，這也從一定程度上對臨期食品市場的銷售與推廣產(chǎn)生了限制作用。

經(jīng)問卷調(diào)查分析可知，在不愿意購買臨期食品的人群中，82%的人群認(rèn)為購買臨期食品不夠安全，10%的人認(rèn)為購買臨期食品沒有檔次，5%的人群有其他原因不想購買臨期食品，3%的人群認(rèn)為其不夠便宜。由此可見，消費(fèi)者在購買臨期食品時，對于臨期食品的安全問題保持著極高的關(guān)注度與重視度。消費(fèi)者是否選擇購買臨期食品，很大程度上取決于食品的安全性是否可以得到有效且合理的保障。

眾所周知，食品安全問題關(guān)乎民生大計(jì)。隨著國家對消費(fèi)者權(quán)益的日益重視，相關(guān)法律條約的相繼出臺，有效地實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的知情權(quán)的提高與食品安全事件發(fā)生概率的控制與降低。而臨期食品的監(jiān)管力度與監(jiān)管成效也得到了相應(yīng)的提升。臨期食品不等于過期食品，在保質(zhì)期的臨界范圍內(nèi)的臨期食品，在使用正確的方法進(jìn)行保存的情況下，是完全可以安全食用的。在臨期食品的食品安全得到充分保證的前提之下，消費(fèi)者對臨期食品的抵觸情緒也會得到大幅度的降低。臨期食品市場上，將會出現(xiàn)更多元化的消費(fèi)群體，在臨期食品被去掉了“過期”“變質(zhì)”等負(fù)面標(biāo)簽，變得“安全”“可靠”之后，消費(fèi)者會更愿意也更放心地挑選與購買其需要的臨期食品。

3.4臨期食品的營銷渠道問題

隨著臨期食品的推廣，目前的臨期食品營銷渠道主要分為線上和線下兩種。線上主要集中在部分淘寶店鋪、營銷公眾號等網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，但規(guī)模與數(shù)量并不龐大；而線下則主要存在于商場和超市等實(shí)體店鋪的貨架。早在2012年，國家工商總局曾對線下實(shí)體商超提出臨期食品相關(guān)的要求，指出對于即將到保質(zhì)期的食品，即臨期食品，必須在其售賣場所對于其保質(zhì)期等相關(guān)情況向消費(fèi)者做出醒目提示，同時要求商超設(shè)立相關(guān)的臨期商品專柜，保證消費(fèi)者的合法權(quán)益，然而市面上的部分超市目前尚未達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)的商超目前會選擇通過捆綁銷售、特價銷售、免費(fèi)試吃等方式對臨期食品進(jìn)行銷售處理。

事實(shí)上，從近年來臨期食品銷售市場的日益擴(kuò)大，已經(jīng)可以大致看出，臨期食品存在著廣闊的銷售潛力與發(fā)展空間，而隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的推廣力量也愈發(fā)不可替代。多元化的推廣宣傳渠道，可以拓寬消費(fèi)者的認(rèn)知渠道，讓消費(fèi)者對于臨期食品的定義不只是局限于超市貨架，讓臨期食品得到更全范圍的推廣。相比于常規(guī)產(chǎn)品的銷售推廣力度和渠道創(chuàng)新效率，臨期食品在營銷渠道方面存在著較為明顯的不足，擁有著巨大的提升空間與發(fā)展?jié)摿?。無論是線下實(shí)體門店或是線上銷售平臺都應(yīng)重視營銷渠道的開發(fā)與拓展。多元化的營銷渠道將為消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)選擇，激發(fā)更強(qiáng)烈的購買意愿，同時也為臨期食品的銷售創(chuàng)造更大的可能性。

4.結(jié)論與建議

這幾年，伴隨著疫情導(dǎo)致線下零售店受到?jīng)_擊、消費(fèi)者消費(fèi)降級意識增強(qiáng)，臨期食品成為了“香餑餑”。事實(shí)上，在消費(fèi)降級的趨勢中，臨期食品成為巨大的風(fēng)口，第一批玩家已經(jīng)賺得盆滿缽滿。但當(dāng)越來越多的玩家涌入，競爭逐漸激烈，勝利往往屬于少數(shù)人。年輕人愛過的臨期食品，仿佛已經(jīng)“過氣”。殊不知，這曾是個被他們吃出來的“百億市場”。

市場的狂熱還吸引了巨頭的入場。在臨期食品業(yè)態(tài)升溫的背景下，傳統(tǒng)商超、生鮮超市、便利店也在布局臨期食品貨架。如家樂福、沃爾瑪重新整理了臨期食品貨架；京東七鮮、盒馬鮮生等生鮮平臺也設(shè)置了專門的臨期商品區(qū)域；便利蜂等便利店連鎖品牌布局了臨期食品折扣專柜。

只可惜，臨期食品的狂熱停留在了2022年上半年。潮水褪去，臨期食品的熱度也隨之散去。如今，行業(yè)融資消息越來越少，熬不住的玩家無奈離場，留在牌桌上的玩家也在積極求變。繁榮市集創(chuàng)始人范智曾表示，如果臨期食品店只賣臨期，那就是品牌方的下水道。言外之意是，臨期食品品牌想長久發(fā)展，僅靠賣低價的臨期食品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

龐大的食品存量推動著臨期食品市場的發(fā)展，被接受其實(shí)也不過是時間的問題。過去十幾年間，各種食品不管是數(shù)量還是種類都層出不窮，新舊交替十分頻繁，在帶來食品市場繁榮的同時，也加劇了庫存的壓力，使商家不得不尋找解決的方法。從臨期食品店，轉(zhuǎn)型品牌折扣店，消費(fèi)者需要新鮮感，臨期食品店也急于撕掉“臨期”標(biāo)簽。對于價格敏感的消費(fèi)者來說，低價仍具有吸引力，但這是一場持久戰(zhàn)，玩家們還要在供應(yīng)鏈、品牌口碑上下功夫。

基金項(xiàng)目：

2022年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：“小安生活”臨期食品整合平臺（項(xiàng)目編號：202210421131）。

作者簡介：

黃倩（2001-），女，江西贛州人，漢族，江西財經(jīng)大學(xué)本科在讀；研究方向：專業(yè)工商管理。