摘要：近年來(lái)，我國(guó)各地競(jìng)相對(duì)具有地域特色的文化進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)而形成了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)了區(qū)域發(fā)展，形成了區(qū)域文創(chuàng)對(duì)區(qū)域發(fā)展的賦能。在此背景下，對(duì)區(qū)域文創(chuàng)開發(fā)案例進(jìn)行研究，剖析其開發(fā)形式和路徑，探討區(qū)域文化與文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)之間的關(guān)系及其對(duì)區(qū)域發(fā)展賦能的作用，并提出文創(chuàng)開發(fā)應(yīng)遵循符合區(qū)域文化、貼合受眾需求、反映區(qū)域發(fā)展的原則，希望能為相關(guān)從業(yè)者提供一定參考。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)品；IP孵化；區(qū)域賦能

一、區(qū)域文創(chuàng)開發(fā)現(xiàn)狀

文創(chuàng)是將一種文化與其他多元文化融合，通過(guò)創(chuàng)新和重構(gòu)生產(chǎn)出的具有高附加值的新型文化創(chuàng)意產(chǎn)品，同時(shí)具備了文化特質(zhì)與商品屬性。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最早出現(xiàn)于20世紀(jì)末的發(fā)達(dá)國(guó)家。2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)后，與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)因其投資少、回報(bào)高、影響力大，成為率先走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。由此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在與區(qū)域發(fā)展有機(jī)融合后，受到各國(guó)和地區(qū)的重視，成為經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值并重的提升區(qū)域軟實(shí)力的戰(zhàn)略發(fā)展布局方向。

對(duì)區(qū)域產(chǎn)品注入?yún)^(qū)域文化概念與情懷的創(chuàng)意開發(fā)，使被賦予文化內(nèi)涵的產(chǎn)品不再是簡(jiǎn)單的功能性產(chǎn)品，而是同時(shí)還具有一定象征意義的產(chǎn)品。在當(dāng)代人的審美與現(xiàn)代科技發(fā)展的影響下，區(qū)域文化以雅俗共賞、生動(dòng)有趣的新穎形式出現(xiàn)在大眾面前，不但使區(qū)域文化得以開發(fā)，將普羅大眾與高雅文化無(wú)限拉近，既滿足了消費(fèi)者對(duì)物品實(shí)用價(jià)值的需求，也滿足了消費(fèi)者對(duì)其精神層面的需求，從而形成了新的消費(fèi)市場(chǎng)。在有效促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈形成的同時(shí)，在增強(qiáng)區(qū)域文化影響力進(jìn)而對(duì)區(qū)域賦能方面也發(fā)揮了重要作用。

二、區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則

（一）深度挖掘區(qū)域文化資源

中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但大部分或存在于文化典籍的故紙堆中，或收藏在博物館里，向受眾隔著玻璃展示，對(duì)大部分普通民眾來(lái)說(shuō)，是存在著很強(qiáng)距離感的。中國(guó)在不同時(shí)期的不同地域形成了該區(qū)域獨(dú)具特色的文化。大的區(qū)域文化劃分如齊魯文化、燕趙文化、三秦文化、楚文化等，可以以當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)作為創(chuàng)作元素。進(jìn)一步細(xì)分，又可以將區(qū)域中歷史典故、文物、民俗、飲食、方言、特色動(dòng)植物等作為創(chuàng)作元素；再進(jìn)一步細(xì)分，又可以按更具體的地點(diǎn)，如大到歷史名城、名鎮(zhèn)，小到名樓名閣；自然景區(qū)如名山名川等，都可以作為開發(fā)元素；再如各種活動(dòng)，如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等，可以將辦會(huì)宗旨與承辦方特色作為創(chuàng)作元素。通過(guò)對(duì)該區(qū)域的文化元素進(jìn)行深入挖掘，使之成為區(qū)域文化標(biāo)簽和取之不盡、用之不竭的創(chuàng)作素材與靈感，使區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能具有強(qiáng)大的生命力和為區(qū)域賦能的重要?jiǎng)?chuàng)意資源。

（二）重塑優(yōu)質(zhì)文化孵化創(chuàng)意IP

文化往往會(huì)給人以嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)、智性、傳統(tǒng)、需要正襟危坐去接受的感覺。而文化創(chuàng)意則是在保留文化內(nèi)核的前提下，挖掘出其中能與現(xiàn)在流行元素接軌的元素，賦予文化新的表現(xiàn)形式，來(lái)完成創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)。[1]包括對(duì)文化形象的再創(chuàng)作，使其具有一定的觀賞和收藏價(jià)值；或與有一定實(shí)用性的普通產(chǎn)品結(jié)合，使產(chǎn)品具有以人為本的功能性，直接進(jìn)入大眾的日常生活中，成為具有一定藝術(shù)品位與實(shí)用性的文化周邊產(chǎn)品；亦可以通過(guò)提取原型的標(biāo)志性元素，如紋樣、色彩、特征等與產(chǎn)品結(jié)合。通過(guò)各種方式對(duì)優(yōu)質(zhì)文化進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從而使其具有更容易為公眾所接受的形式。使當(dāng)代尤其是新時(shí)代的年輕消費(fèi)者能夠更容易接受這種以?shī)蕵坊c趣味性為外殼、以歷史感與文化性為內(nèi)核的產(chǎn)品，通過(guò)喜愛該產(chǎn)品而對(duì)其內(nèi)涵發(fā)生興趣，進(jìn)而了解被創(chuàng)意開發(fā)的文化內(nèi)核。該區(qū)域因文創(chuàng)產(chǎn)品彰顯了當(dāng)?shù)氐奈幕c特點(diǎn)，繼而產(chǎn)生了知名度。通過(guò)形成規(guī)模化的IP孵化持續(xù)產(chǎn)出，展現(xiàn)了區(qū)域的歷史風(fēng)貌與人文精神，通過(guò)促進(jìn)旅游發(fā)展進(jìn)而拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，由此形成雙向促進(jìn)的良性循環(huán)，進(jìn)而形成影響力對(duì)區(qū)域產(chǎn)生賦能，這就是文創(chuàng)開發(fā)的重要意義。

三、區(qū)域文創(chuàng)賦能開發(fā)與推廣的案例分析

中國(guó)文創(chuàng)開發(fā)起步較晚，但地域廣博，各地文化底蘊(yùn)深厚，各區(qū)域特點(diǎn)鮮明，近年來(lái)，隨著綜合國(guó)力的提升，為了從向外界學(xué)習(xí)的過(guò)程中一步步建立起了屬于我們自己的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就需要通過(guò)對(duì)優(yōu)秀文創(chuàng)賦能中的典型性案例進(jìn)行深入分析，研究其開發(fā)與推廣軌跡，從中汲取經(jīng)驗(yàn)，才能為日后進(jìn)一步提高區(qū)域文創(chuàng)開發(fā)的可行性提供助力。

（一）外國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)案例分析

外國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)品因開發(fā)較早而走在時(shí)代前列，尤其是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的博物館，從20世紀(jì)80年代就開始運(yùn)用文創(chuàng)衍生產(chǎn)品來(lái)宣傳博物館以吸引游客并加強(qiáng)與游客的互動(dòng)性。通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品將博物館所承載的文化以輕松的方式傳達(dá)給消費(fèi)者。文創(chuàng)產(chǎn)品從傳統(tǒng)的印刷畫冊(cè)、明信片到隨著時(shí)代發(fā)展思路開闊后衍生出的擺件、飾品、辦公用品、生活用品等，吸引了大量游客前來(lái)購(gòu)買，使原本距離感強(qiáng)的藝術(shù)藏品，變成了普通人也買得起的藝術(shù)紀(jì)念品，成為兼具博物館的公共服務(wù)與藝術(shù)教育功能與任務(wù)的延伸。

美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館不但開設(shè)衍生品店，在新媒體時(shí)代更是開展了線上展示與營(yíng)銷服務(wù)，每年都請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師開發(fā)新的館藏文物衍生品，打造具有可持續(xù)性的IP，并開發(fā)定制服務(wù)；英國(guó)大英博物館根據(jù)自身館藏特點(diǎn)，細(xì)化開發(fā)了衣食住行系列文創(chuàng)，并根據(jù)不同節(jié)日、紀(jì)念日、重要活動(dòng)等開發(fā)相應(yīng)主題產(chǎn)品，不但增強(qiáng)了觀者的參觀體驗(yàn)，而且提升了銷售額。因?yàn)楹芏嗖┪镳^都是免費(fèi)開放的，所以就通過(guò)館藏文物衍生品的銷售來(lái)替代門票費(fèi)，使博物館能夠更長(zhǎng)久地經(jīng)營(yíng)下去和具有更大的影響力；日本除了有常規(guī)的博物館文創(chuàng)及文化特色衍生品外，還擅長(zhǎng)挖掘原本不具備鮮明特色的區(qū)域的文化，結(jié)合日本ACG發(fā)達(dá)的特點(diǎn)，使得創(chuàng)意形式更加多樣化，對(duì)區(qū)域賦能也產(chǎn)生了更強(qiáng)的作用。日本作為全世界最大的動(dòng)漫、游戲的制作與輸出國(guó)，非常擅長(zhǎng)將動(dòng)漫產(chǎn)品化或產(chǎn)品動(dòng)漫化，并在其中自然融入日本文化或日本某區(qū)域文化，深入挖掘其特點(diǎn)，結(jié)合創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行IP孵化開發(fā)。所得的創(chuàng)意附加值，不但形成了整個(gè)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)與衍生創(chuàng)意產(chǎn)品結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈，還對(duì)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)甚至是地域影響力進(jìn)行了賦能。以日本熊本縣吉祥物熊本熊為例，熊本縣原本只是九州島一個(gè)沒有什么特色且經(jīng)濟(jì)落后的小型縣。[2]2011年，熊本縣政府趁著新干線即將開通到九州的機(jī)遇，推出了融合熊本地方代表性顏色與萌系造型的吉祥物—熊本熊，不但精心設(shè)計(jì)了熊本熊的每一個(gè)動(dòng)作，還讓其為眾多熊本縣產(chǎn)品做代言及正式賦予熊本熊公務(wù)員身份使其在日本各地巡游，對(duì)熊本縣產(chǎn)品進(jìn)行推廣。以這個(gè)IP開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，從地方產(chǎn)品到傳統(tǒng)的玩偶、周邊衍生，再到其他實(shí)用類物品，種類繁多、不勝枚舉。不但提升了熊本縣在國(guó)內(nèi)外的知名度，還拉動(dòng)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)，而熊本熊自身就為該縣創(chuàng)造了12億美元的經(jīng)濟(jì)效益和9000萬(wàn)美元的廣告與宣傳效益。在此之后，日本其他一些小鎮(zhèn)、企業(yè)也相繼開發(fā)能為自己代言的文創(chuàng)產(chǎn)品，或直接認(rèn)領(lǐng)著名動(dòng)漫形象，借雞生蛋，省略了孵化IP的時(shí)間。如日本著名漫畫家青山剛昌的出生地北榮町就直接將《名偵探柯南》作為主題IP進(jìn)行開發(fā)，整個(gè)小鎮(zhèn)從青山剛昌作品博物館到車站、紀(jì)念品商店、路橋、路標(biāo)、雕塑、井蓋，甚至居民身份證、戶籍上都有充分的柯南元素。同時(shí)，還開發(fā)了只有在當(dāng)?shù)夭拍苜I到的柯南紀(jì)念品，從無(wú)到有地打造出了柯南小鎮(zhèn)，在吸引大量的漫畫愛好者前來(lái)參觀的同時(shí)，還能使游客到小鎮(zhèn)參與農(nóng)業(yè)采摘活動(dòng)，充分拉動(dòng)了小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，達(dá)到了增加經(jīng)濟(jì)效益和提升區(qū)域影響力的雙贏。

（二）中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)案例分析

中國(guó)文化創(chuàng)意開發(fā)起步較晚，文化的創(chuàng)意性與產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)業(yè)化程度與發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)相比還有很大距離，很多地區(qū)的文創(chuàng)意識(shí)還處于初級(jí)階段。但隨著我國(guó)全球化發(fā)展態(tài)勢(shì)的不斷深化，各地政府和相關(guān)部門在深入了解文創(chuàng)后，對(duì)文創(chuàng)的重視程度也開始與日俱增，開始了積極的文創(chuàng)開發(fā)活動(dòng)。

隨著我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)出了很多有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，尤其是我國(guó)各大博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模并建立了一定的口碑，充分展現(xiàn)了其作為文化創(chuàng)意載體的價(jià)值。這其中尤以北京故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)最為全面和最具商業(yè)價(jià)值。除了傳統(tǒng)的文化衫、紀(jì)念品等，故宮文創(chuàng)部還面對(duì)年青一代進(jìn)行定位式開發(fā)，結(jié)合年輕人喜歡二次元造型、“賣萌” 元素與文化用品，對(duì)故宮文化性內(nèi)容進(jìn)行了時(shí)尚性、創(chuàng)意性和趣味性開發(fā)。如“故宮娃娃” 系列，就運(yùn)用年輕人最喜歡的Q版手辦形式，對(duì)明清兩代的皇帝、妃嬪、公主等進(jìn)行手辦和掛件開發(fā)。但這只是傳統(tǒng)文化創(chuàng)意開發(fā)的最初階段，更具創(chuàng)意性的產(chǎn)品是將普通產(chǎn)品與故宮館藏的名家作品元素進(jìn)行結(jié)合。以故宮藏品名畫《千里江山圖》為例，用一幅畫相繼開發(fā)了折扇、方巾、手表、膠帶等表現(xiàn)形式與價(jià)格不一的產(chǎn)品。在保證受眾能夠持續(xù)獲得新鮮感的同時(shí)，也使其產(chǎn)生了強(qiáng)烈的收集欲望。故宮除了藏品，其本身的建筑也極具特色，其中最有特點(diǎn)的就是宮殿屋頂?shù)募公F。不但數(shù)量與形態(tài)各異，其背后所承載的文化故事也各不相同。而由此開發(fā)的脊獸鑰匙扣，不但具有一定的實(shí)用性，還因不同宮殿的不同脊獸與不同排列，開發(fā)出了系列產(chǎn)品，使其在具有收藏價(jià)值的同時(shí)，還讓人對(duì)脊獸背后所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了想一探究竟的愿望。進(jìn)一步將故宮細(xì)節(jié)元素與實(shí)用產(chǎn)品的結(jié)合更是極具創(chuàng)意，比如將皇帝朱批與年輕人喜愛的彩色膠帶、折扇相結(jié)合，賦予古老的故宮以現(xiàn)代青年人喜愛的氣息；龍袍中海水江崖紋飾與手包的結(jié)合，其他包括不限于朝珠與耳機(jī)的結(jié)合，傳統(tǒng)吉祥紋樣、建筑、色彩等與女性首飾的高端結(jié)合，都是既具有傳統(tǒng)文化的審美，還具有一定實(shí)用性；提取故宮文物色彩的口紅系列更是一支難求；其他還有如故宮元素結(jié)合箱包、抱枕、U盤、書簽、燈具等的創(chuàng)意開發(fā)不一而足。正是因?yàn)楣蕦m求新求變的文創(chuàng)開發(fā)，產(chǎn)品面對(duì)年輕用戶群體定位的改變，用戶更具消費(fèi)能力與消費(fèi)沖動(dòng)，而持續(xù)開發(fā)的產(chǎn)品與線下體驗(yàn)場(chǎng)館的開放，又使用戶具有黏度的同時(shí)，用戶對(duì)故宮文創(chuàng)背后所承載的歷史與文化也更加具有興趣[3]。

創(chuàng)意文化產(chǎn)品與傳統(tǒng)紀(jì)念品即使前期投入的成本上沒有太多差別，但經(jīng)過(guò)創(chuàng)意開發(fā)后，價(jià)格卻相差數(shù)倍。同時(shí)還正式開設(shè)網(wǎng)店，利用自身的知名度與互聯(lián)網(wǎng)的影響力來(lái)進(jìn)行線上推廣，抓住了年輕人的興趣點(diǎn)，成為新時(shí)代的網(wǎng)紅。同時(shí)開發(fā)衍生節(jié)目《上新了，故宮》，全方位立體推廣故宮，對(duì)故宮文化的推廣，文創(chuàng)的銷售也起到了助推作用?，F(xiàn)在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)一萬(wàn)多種，年銷售額10億多，不但達(dá)到了自給自足，對(duì)拉動(dòng)故宮旅游消費(fèi)、歷史文化推廣起到重要作用，更是以此助力了北京旅游的開發(fā)，也給其他景區(qū)拓展文創(chuàng)產(chǎn)品蹚出先行之路。

繼北京故宮以萌為特色的文化性開發(fā)后，各地知名景區(qū)陸續(xù)開發(fā)出復(fù)刻景區(qū)標(biāo)志性元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，其中文創(chuàng)雪糕就是非常具有代表性的一種，手持文創(chuàng)雪糕拍照已成為很多人旅游打卡的標(biāo)配動(dòng)作，以另類的形式推廣了景點(diǎn)。這其中尤以沈陽(yáng)故宮的文創(chuàng)雪糕最廣為人知，從對(duì)八旗將領(lǐng)盔甲系列Q版形式造型不同色彩的開發(fā)，到現(xiàn)在對(duì)沈陽(yáng)故宮大政殿、紫氣東來(lái)匾等精美到讓人不舍得下口的高還原度雪糕造型設(shè)計(jì)，而極佳的口感更贏得了消費(fèi)者的青睞。這些文創(chuàng)雪糕現(xiàn)在已經(jīng)走出沈陽(yáng)，銷售遍布全國(guó)各地，甚至是將貨鋪入尋常超市，以更接地氣的形式走入尋常百姓家，并潛移默化地推廣著沈陽(yáng)故宮的形象。在2021年網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的直播銷售中，更是在幾分鐘之內(nèi)就將1萬(wàn)份文創(chuàng)雪糕清空，成為文化賦能實(shí)體、文創(chuàng)帶動(dòng)地方企業(yè)發(fā)展的成功案例。這讓原本不是特別出名的沈陽(yáng)故宮更廣為人知，甚至在2022年初，沈陽(yáng)故宮文創(chuàng)雪糕還走出國(guó)門，行銷海外，成為中華文化的載體。

四、總結(jié)

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)文化的傳承與推廣應(yīng)更加與時(shí)俱進(jìn)，吸納年輕人喜好的元素，結(jié)合自身的傳統(tǒng)文化，發(fā)掘其特殊性，進(jìn)行思維拓展、創(chuàng)意式的產(chǎn)品開發(fā)，兼顧美觀、實(shí)用與時(shí)尚，開發(fā)系列形式產(chǎn)品以增加消費(fèi)者的收集欲望與黏著度，開拓線上線下多元化傳播推廣渠道，通過(guò)大眾化的形式，增強(qiáng)消費(fèi)者多方了解產(chǎn)品信息與對(duì)產(chǎn)品背后所承載的文化，使文創(chuàng)產(chǎn)品更多地走大眾路線，同時(shí)具有文化屬性與商業(yè)價(jià)值，使產(chǎn)品能真正代表該區(qū)域的文化特色，在對(duì)外宣傳中增大影響力，為區(qū)域賦能。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)區(qū)域賦能的案例研究，為地方文創(chuàng)發(fā)展的推動(dòng)與開發(fā)思路貢獻(xiàn)一份綿薄之力。

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基金項(xiàng)目： 吉林省教育廳“十三五”社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目《鄉(xiāng)村振興背景下吉林省“地物長(zhǎng)白”動(dòng)漫文創(chuàng)品牌的構(gòu)建策略研究》項(xiàng)目編號(hào)：JJKH20201228SK。

作者簡(jiǎn)介： 王麗瑩，女，漢族，吉林長(zhǎng)春人，本科，講師，研究方向：漫畫。