董健

關(guān)鍵詞：媒體；融合發(fā)展；傳播平臺

我國媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問題

地市級媒體在融合發(fā)展中呈現(xiàn)出區(qū)域發(fā)展不平衡的問題。雖說浙江廣東等東南沿海地區(qū)的地市級主流媒體已經(jīng)建立了“中央廚房”，創(chuàng)建了全媒體中心，實現(xiàn)了媒體融合。但多數(shù)地市級媒體還停留在媒體磨合的初級進(jìn)程，特別是欠發(fā)達(dá)地區(qū)?，F(xiàn)以遼寧省鐵嶺市為例，探討實施媒體融合發(fā)展的路徑與方向。

鐵嶺市媒體融合現(xiàn)狀及面臨的問題

媒體融合基本情況

鐵嶺市的縣級媒體融合工作于2018年結(jié)束。融合后的媒體除了保留原電視節(jié)目制播發(fā)業(yè)務(wù)外，還拓寬了新媒體業(yè)務(wù)，共有各類新媒體賬號95個．用戶28萬，沒有商業(yè)變現(xiàn)。市級媒體尚未進(jìn)行媒體融合。鐵嶺日報社除原有的紙媒業(yè)務(wù)穩(wěn)步運行外，也拓展了新媒體渠道，開發(fā)了10個新媒體賬號，用戶48萬。鐵嶺廣播電視臺除保持原有電視臺業(yè)務(wù)外，也拓展了新媒體業(yè)務(wù)，除網(wǎng)站、手機(jī)客戶端外還有22個新媒體賬號，用戶23萬。兩個市級媒體的新媒體賬號商業(yè)變現(xiàn)能力均較弱，商業(yè)廣告收入均由傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生。

市縣兩級媒體存在問題較為統(tǒng)一

一是傳統(tǒng)媒體用戶萎縮，傳播效果不明顯；二是新媒體影響力不足，缺乏運營能力；三是從業(yè)人員素質(zhì)不高，結(jié)構(gòu)不合理，創(chuàng)新和生產(chǎn)能力較弱；四是經(jīng)營費用以各級財政撥款為主，缺乏市場開發(fā)能力，無法自主創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值。

市級媒體融合面臨的困難

一是需要資金投入。市級媒體承擔(dān)著區(qū)域內(nèi)新聞宣傳與輿論引導(dǎo)等任務(wù)，體制機(jī)制和人員構(gòu)成較為復(fù)雜，除部分財政撥款外，廣告收入是維持運營的資金補充，受新媒體環(huán)境的沖擊，傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度和受眾群體有所萎縮，因此，廣告收入也隨之銳減。媒體融合之后勢必涉及人員安置、設(shè)備添置與更新及解決歷史遺留問題，涉及資金數(shù)額較大，地方財政能力受限。二是需要政策措施支持。市級媒體一體化和融合發(fā)展中，應(yīng)推動傳統(tǒng)媒體體制機(jī)制和模式的發(fā)展與創(chuàng)新，單靠媒體自身無法完成，上級部門和政府需做好頂層設(shè)計，立足體制機(jī)制、平臺管理、人才配置和業(yè)務(wù)流程等多個層面，同時，應(yīng)加大政策支持力度，深化改革，特別是要通過創(chuàng)新薪酬激勵制度和人才培養(yǎng)體系調(diào)動員工的積極性，保障融合之后的媒體能夠健康高速發(fā)展。三是需要更新設(shè)備技術(shù)、培養(yǎng)和引進(jìn)優(yōu)秀人才。市級媒體設(shè)備和技術(shù)相對落后，無法合理應(yīng)用5G、人工智能和大數(shù)據(jù)等多項技術(shù)及順應(yīng)當(dāng)下發(fā)展趨勢的融媒體平臺，因此也不能產(chǎn)出技術(shù)特色較為顯著的產(chǎn)品。

地市級媒體融合的路徑

啟動跨界思維，跳出媒體看媒體，打造“智慧媒體園區(qū)”，從推進(jìn)仝領(lǐng)域傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度謀篇布局——解決資金來源問題

媒體是傳播信息的載體。傳統(tǒng)媒體是相對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言的報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)的大眾傳播方式?；跀?shù)字技術(shù)而產(chǎn)生的新媒體，因其特有的共享性、交互性和廣泛性，一經(jīng)產(chǎn)生就與經(jīng)濟(jì)發(fā)生了密切的聯(lián)系，產(chǎn)生了傳媒經(jīng)濟(jì)。目前，全球新媒體行業(yè)的產(chǎn)值以7%的速度增長，我國傳媒業(yè)已經(jīng)成為繼電子信息、制造業(yè)、煙草業(yè)之后的第四利稅產(chǎn)業(yè)。幾乎每個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開新媒體。特別是商業(yè)、服務(wù)業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、文化旅游業(yè)等等。基于全媒體時代，新聞傳媒一方面是傳遞信息及價值觀念、提升民族和國家影響力的重要手段，另一方面也是推動經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治文化發(fā)展的關(guān)鍵工具。因此，媒體融合就不可避免地與要傳媒經(jīng)濟(jì)相融合。

在市級財政資金困難、難以解決媒體融合必需經(jīng)費的背景下，可以抓住中央要求推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的契機(jī)，聯(lián)合商務(wù)局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、鄉(xiāng)村振興局、文化旅游局、自然資源局、通信公司等與傳媒經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的部門和已經(jīng)建設(shè)本部門媒體陣地的單位共同打‘造集市直媒體、縣區(qū)融媒體、民營新媒體運營公司（短視頻服務(wù)商）、本地MCN、網(wǎng)紅達(dá)人于一體的“智慧媒體園區(qū)”項目，集中各級各部門各方面優(yōu)勢，統(tǒng)籌使用及利用國家、省給予的針對發(fā)展傳媒經(jīng)濟(jì)而設(shè)立的特殊扶持政策和專項資金，在共同發(fā)展的基礎(chǔ)上解決融合成本和發(fā)展成本。同時，充分利用本土優(yōu)勢，成為區(qū)域服務(wù)供應(yīng)商，加強服務(wù)性內(nèi)容建設(shè)，圍繞當(dāng)?shù)厝罕婈P(guān)注的焦點或者熱點話題，提供新聞信息、政務(wù)服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)和社交服務(wù)等綜合性服務(wù)，打造市級優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)平臺，形成核心競爭力。

立足行業(yè)和地方資源，打造有影響力的新媒體品牌，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品真正進(jìn)入生產(chǎn)、加工、包裝、銷售、物流的全產(chǎn)業(yè)鏈條，叫響鐵嶺品牌，推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展——解決發(fā)展方向問題

經(jīng)營模式的重構(gòu)是媒體融合發(fā)展的重要內(nèi)容，也是欠發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)保障，“智慧媒體園區(qū)”一旦建立起來，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合必須深入實施，要探索“中央廚房”式的運營機(jī)制。每個行業(yè)發(fā)展中需要全媒體宣傳、支持或者共同協(xié)作的項目都可以按照獨立的融媒體品牌的標(biāo)準(zhǔn)去打造與推廣，真正解決“好產(chǎn)品沒人買、賣不上價”“好文化好故事講不好、沒人聽”“好資源沒人開發(fā)、利用率不高”等問題，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售流通真正形成良性閉環(huán)，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。改革后的融媒體也要真正參與到傳媒經(jīng)濟(jì)的鏈條中，通過參與活動策劃與承辦、智庫服務(wù)、跨界經(jīng)營、資本運作、股權(quán)合作等方式進(jìn)行新領(lǐng)域全形態(tài)合作，創(chuàng)造價值，互利共享。

打造硬核融媒體制作團(tuán)隊，深耕內(nèi)容，創(chuàng)新立體化的融媒體產(chǎn)品，實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍——解決市場開發(fā)問題

《人民日報》“中央廚房”是融媒體平臺建設(shè)的標(biāo)桿，由業(yè)務(wù)平臺、技術(shù)平臺、空間平臺三部分組成，45個融媒工作室實行“跨部門、跨媒體、跨專業(yè)”的興趣化組合，進(jìn)行“跨介質(zhì)協(xié)作、項目制施工”。各工作室人員從策劃階段就開始團(tuán)結(jié)協(xié)作，不斷地進(jìn)行思維碰撞和內(nèi)容創(chuàng)作，生動真實、打動人心的傳媒精品層出不窮。由于是跨介質(zhì)的協(xié)作，每個工作室都會對媒體選題從不同的角度進(jìn)行不同的創(chuàng)作與呈現(xiàn)，千姿百態(tài)的融媒產(chǎn)品就像一只只觸角總會觸動一些受眾的心弦，發(fā)揮傳播的作用。

由于“智慧媒體園區(qū)”內(nèi)生產(chǎn)信息均為統(tǒng)一策劃生產(chǎn)，不同環(huán)節(jié)間能夠?qū)崿F(xiàn)有效銜接和實時聯(lián)動，從而為信息產(chǎn)品共享、融合展現(xiàn)和多元化傳播奠定堅實的基礎(chǔ)。更好地發(fā)揮市級媒體的貼近性優(yōu)勢，提升傳播效能和影響力。

建設(shè)智慧媒體園區(qū)的實施步驟

按照《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》（國辦發(fā)[2018]123號）、《遼寧省推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展實施方案》（遼政辦發(fā)[2019]24號）、中辦和國辦下發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》（2020年9月）等文件精神，遵循“要按照資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的原則，完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局”路線，鐵嶺市級媒體在實現(xiàn)實質(zhì)性的融合后，要整合全市媒體資源、政務(wù)資源、商務(wù)資源共同促進(jìn)城市發(fā)展，形成一體化效應(yīng)，最好的方式是建設(shè)智慧媒體園區(qū)，疊加聚合縱向、橫向各類資源，搭建更加開放的合作平臺，打造產(chǎn)業(yè)互補共進(jìn)、功能互利共享、具有協(xié)同增強效應(yīng)的生態(tài)伙伴關(guān)系，有效探索全媒體背景下的媒體融合轉(zhuǎn)型的模式。

項目實施背景

第一，構(gòu)建全媒體傳播體系，加速推進(jìn)媒體融合是城市發(fā)展的需要，

第二，完成中央和省委工作要求，加強媒體自身發(fā)展。習(xí)近平總書記高度重視發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，強調(diào)要堅持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推動實體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展。

第三，推進(jìn)我市經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的需要。首先，鐵嶺是個傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，文化底蘊深厚。近年來，城市經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，工業(yè)經(jīng)濟(jì)活力增強，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略扎實推進(jìn)，生態(tài)建設(shè)邁上新臺階，營商環(huán)境優(yōu)化提升。但是農(nóng)業(yè)大市大而不強，在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)輸出、品牌輸出、質(zhì)量追溯、物流監(jiān)控等方面差距極大，無法實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的打造，形成不了品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。其次，旅游資源十分豐富，但遼河生態(tài)旅游文化得不到包裝推介，蓮花湖濕地文化旅游節(jié)影響力較小，城子山等生態(tài)旅游資源尚未有效開發(fā)，無論是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展還是塑造城市品牌方面都沒有發(fā)揮應(yīng)有作用。

項目設(shè)立的指導(dǎo)思想及目標(biāo)

指導(dǎo)思想：媒體融合發(fā)展需要新聞單位的努力，同時也要充分展現(xiàn)社會文化公共資源，與社會治理大數(shù)據(jù)和政策制度優(yōu)勢相融合，以此更好地展現(xiàn)主流思想在輿論引導(dǎo)方面的作用。

智慧媒體園區(qū)項目立足于全面調(diào)動并展現(xiàn)縣級媒體自身的潛力和作用，立足思維理念、方式方法和體制機(jī)制，推動創(chuàng)新發(fā)展?；诿襟w、經(jīng)濟(jì)、科技和文化的深度融合加強城市建設(shè)，為城市發(fā)展和鄉(xiāng)村振興奠定堅實的基礎(chǔ)。

發(fā)展目標(biāo)：抓住市級媒體融合轉(zhuǎn)型、高質(zhì)量發(fā)展這一有利契機(jī)，著眼主流融媒大體系，加快建立一體化資源配置、多媒體內(nèi)容匯聚、共平臺內(nèi)容生產(chǎn)、多渠道內(nèi)容分發(fā)、多終端精準(zhǔn)服務(wù)、全流程智能協(xié)同的融合制播體系，發(fā)揮主流媒體的應(yīng)有作用，全面講好鐵嶺故事。

建成以中國政府網(wǎng)政務(wù)新媒體為龍頭，整體協(xié)同、積極融入黨委政府發(fā)展大局，與備部門協(xié)調(diào)聯(lián)動，提供精細(xì)化的內(nèi)容供給和服務(wù)供給，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力基層社會治理，賦能新時代文明實踐中心，不斷增強政務(wù)新媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力等多項能力的建設(shè)，構(gòu)建高質(zhì)量的精品賬號，同時也要打造權(quán)威信息發(fā)布平臺，便捷的民政互動及業(yè)務(wù)辦理平臺，以此打造規(guī)范、創(chuàng)新和融合發(fā)展的新型格局。在做強市級主流媒體的同時，優(yōu)化市級數(shù)字傳播平臺（可將鐵嶺在線APP升級，或者重新打造“看鐵嶺”官方數(shù)字傳播平臺），分層（縣區(qū)層）分類（市級部門單位層）構(gòu)建二級平臺，通過技術(shù)賦能和內(nèi)容互通，連接各縣區(qū)融媒體中心和各單位的宣傳部門，輸出定制整體的傳播方案，打通縣區(qū)融媒體中心與地方政府、服務(wù)部門的公共資源梗阻，推進(jìn)縣區(qū)發(fā)展。

確立對外宣傳的城市品牌，立足于本土特色優(yōu)勢，突出區(qū)域性內(nèi)容，充分體現(xiàn)區(qū)域內(nèi)歷史文化、地理環(huán)境、風(fēng)土人情方面的優(yōu)勢和特點，堅持頂層設(shè)計、內(nèi)容一致、形式多樣、統(tǒng)一傳播和集中傳播相結(jié)合，全媒體發(fā)力，塑造城市品牌形象。

引進(jìn)域內(nèi)外新媒體精英運營團(tuán)隊，建立MCN城市聯(lián)合體，打造城市IP，定位、包裝、升級、賦能本地原有網(wǎng)紅，有目的、有計劃地培育和打造一批能夠助推鐵嶺經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、持續(xù)為鐵嶺發(fā)聲，傳遞社會正能量的政務(wù)KOL和商務(wù)KOL，使之成為國內(nèi)外知名的鐵嶺形象代言人。

項目推進(jìn)步驟

堅持走市場化道路，推進(jìn)體制機(jī)制改革創(chuàng)新，組建公司制的全媒體集團(tuán)。實行黨委會和董事會雙重領(lǐng)導(dǎo)。黨委會（董事會）是集團(tuán)的最高管理決策機(jī)構(gòu)，下設(shè)編委會、經(jīng)委會和管委會，分別負(fù)責(zé)新聞宣傳中心、經(jīng)營中心和后勤行政事務(wù)中心。三條線管理分工明確，權(quán)責(zé)明晰，只分兩個層級，實行扁平化管理。新聞宣傳中心建設(shè)借鑒《人民日報》“中央廚房”模式，記者采訪內(nèi)容通過中央廚房加工后分發(fā)給不同媒體。

建立以人為本、與時俱進(jìn)的人力資源激勵機(jī)制。創(chuàng)新薪酬體系、績效考核體系、晉升體系、培訓(xùn)體系、精神激勵、負(fù)激勵。

建立全媒體矩陣。建好健全政務(wù)新媒體矩陣、商務(wù)新媒體矩陣、鄉(xiāng)村振興矩陣、人文社科矩陣、教育矩陣、文化矩陣、生態(tài)旅游矩陣、政法矩陣、社會服務(wù)矩陣、縣級融媒矩陣、新時代文明實踐矩陣、本地百姓生活服務(wù)矩陣、城市先進(jìn)模范矩陣等等。每個矩陣先打造一個頭部賬號作為示范和先導(dǎo)，深耕專業(yè)領(lǐng)域，頂層設(shè)計策劃推出產(chǎn)品，明確運營模式。

針對不同內(nèi)容、層級、門類、項目等特色，分門別類地開展多樣化、專業(yè)化培訓(xùn)，如精英培訓(xùn)、新入職員工培訓(xùn)、短視頻制作培訓(xùn)、新媒體文章撰寫培訓(xùn)、一對一傳幫帶培訓(xùn)，跨媒體介質(zhì)培訓(xùn)等等。

項目保障

加強組織領(lǐng)導(dǎo)。成立市委市政府領(lǐng)導(dǎo)掛帥專項工作領(lǐng)導(dǎo)小組，明確工作時效和工作目標(biāo)，加快推進(jìn)園區(qū)建設(shè)。

推進(jìn)政務(wù)合作，多方爭取專項扶持資金和扶持政策。確定政務(wù)IP搭建方式及運營模式，同時加強與組織、宣傳、紀(jì)檢等相關(guān)部門溝通，明確政務(wù)主播責(zé)任，做好背書。

開展以股權(quán)合作、技術(shù)合作等為內(nèi)容的跨界合作，拓寬資金渠道。積極融合樂于參與智慧城市建設(shè)的域內(nèi)外企業(yè)，拓展以股權(quán)合作、技術(shù)合作、服務(wù)合作等為內(nèi)容的多項合作。

現(xiàn)階段媒體融合發(fā)展并未建立科學(xué)完備的模式，同時其探索的方式也存在著較為明顯的差異，但若要實現(xiàn)媒體融合，則應(yīng)充分尊重新聞傳播及新媒體發(fā)展的基本規(guī)律。未來的媒體融合需要及時發(fā)現(xiàn)并糾正問題，確定自身的優(yōu)勢和不足，同時也要明確自身的差距，跟上時代發(fā)展的腳步，只有這樣，才能更好地滿足媒體融合的要求，提升地市級主流媒體的影響力。