文飛 翟亞玲 郭婉琪

摘要 茶產(chǎn)業(yè)是湘西州精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興的重要支柱產(chǎn)業(yè)，但長期處于“有名茶而無名牌”的發(fā)展?fàn)顩r。本文通過構(gòu)建茶葉品牌形象認(rèn)知模型，運(yùn)用百度指數(shù)、Python文本挖掘等方法，分析消費(fèi)者對湘西黃金茶的品牌形象認(rèn)知。結(jié)果表明，湘西黃金茶相較于國內(nèi)知名茶葉區(qū)域公共品牌，其總體關(guān)注度較低，僅在湖南省內(nèi)具有較高知名度，但消費(fèi)者普遍對其本身的品質(zhì)和口感等評價較高。因此，應(yīng)實(shí)行母子品牌聯(lián)動，提高品牌形象；推廣生態(tài)化茶園種植，提升茶葉品質(zhì)；強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化流程生產(chǎn)，把控產(chǎn)品質(zhì)量等，以提升湘西黃金茶品牌形象。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù)；湘西黃金茶；品牌形象；認(rèn)知差異

中圖分類號 F326.12? ?文獻(xiàn)標(biāo)識號 A

文章編號 1007-7731（2023）06-0023-05

Abstract Tea industry is an important pillar industry for the national policy of the targeted poverty alleviation and rural revitalization in Xiangxi Autonomous Prefecture， but it has been in a state of "well-known tea with little-known tea brand" for a long time. To establish the cognitive model of the tea brand image， the methods of Baidu Index and text mining by Python were used to analyze consumers' perception of the brand image of Xiangxi Gold Tea. It can be found that most of the customers speak highly of the quality and flavor of the Xiangxi Gold Tea. However， when compared with the famous regional public-used tea brands in China， the Xiangxi Gold Tea does not draw much attention in general. Only in Hunan Province does it enjoy relatively high popularity. Therefore， many steps can be taken to improve it′s brand image： implement co-branding of parent-brand and sub-brand; promote ecological tea garden planting for the tea quality improvement; strengthen standardized production process to control the product quality.

Keywords big data; Xiangxi Gold Tea; brand image; cognitive difference

當(dāng)前，中國茶葉消費(fèi)呈現(xiàn)綠茶消費(fèi)占比過半、茶葉企業(yè)競爭趨向品牌化，茶葉銷售線上線下融合等趨勢[1]。作為“精準(zhǔn)扶貧”重要論述的首倡之地，湘西州同時也是湖南省著名的“綠茶優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶”和全國重要的綠茶產(chǎn)業(yè)區(qū)。湘西州自覺扛起首倡之地的首倡之責(zé)，2015—2020年，通過大力發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)共帶動12.2萬貧困群眾實(shí)現(xiàn)脫貧增收，但卻面臨“有名茶而無名牌”、缺乏知名龍頭企業(yè)等影響茶葉產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的難題。中國茶葉消費(fèi)的變化趨勢為湘西州茶葉產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展帶來了機(jī)遇，同時也帶來了挑戰(zhàn)。湘西州茶葉產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵在于適應(yīng)茶葉消費(fèi)品牌化的趨勢，滿足線上線下消費(fèi)者的需求。因此，本文以湘西州知名茶葉區(qū)域公共品牌湘西黃金茶為研究對象，采用大數(shù)據(jù)挖掘的方式，基于消費(fèi)者視角深度挖掘消費(fèi)者對包括湘西黃金茶在內(nèi)的茶葉區(qū)域公共品牌形象認(rèn)知差異[2]，提出針對性的對策，助力湘西黃金茶等茶葉區(qū)域公共品牌和茶葉企業(yè)品牌成長。

當(dāng)前，國內(nèi)外茶葉市場已由單純的產(chǎn)品競爭上升到品牌營銷的競爭，創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有力保障。早在20世紀(jì)50年代，Gardner和Levy首次將品牌形象這一概念引入到市場營銷領(lǐng)域，品牌形象便一直成為營銷學(xué)界的研究熱點(diǎn)[3]。就中國學(xué)者而言，他們的研究焦點(diǎn)主要放在品牌視覺形象的分析上，采用理論模型進(jìn)行研究的學(xué)者較少。彭華東等[4]對我國茶葉行業(yè)的品牌發(fā)展與不足進(jìn)行了分析，構(gòu)建的茶葉品牌形象塑造模型包括品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想等。劉佳佳等[5]利用二元Logistic模型，采用茶葉消費(fèi)者調(diào)研分析對江西省消費(fèi)者茶葉購買意愿的影響因素進(jìn)行研究。Herr等[6]在品牌形象相關(guān)理論的基礎(chǔ)上提出了貝爾模型概念，將品牌形象包含的各維度進(jìn)行總結(jié)梳理，進(jìn)而提出品牌形象由產(chǎn)品形象、企業(yè)形象與使用者形象3個部分組成，這3個子維度是根據(jù)不同的產(chǎn)品品牌對品牌形象貢獻(xiàn)的不同，其中每一個子品牌形象又由軟性（情感）、硬性（功能）屬性組成。

1 研究設(shè)計(jì)

為探究茶葉品牌形象的具體認(rèn)知差異及因素，研究設(shè)計(jì)分為以下2個部分：第1部分，利用百度指數(shù)檢索網(wǎng)民對于湘西黃金茶、西湖龍井茶、云南普洱茶等茶葉區(qū)域公共品牌的關(guān)注度和關(guān)注者性別、年齡分布等信息，從總體上把握“湘西黃金茶”的品牌認(rèn)知現(xiàn)狀；第2部分，利用Python挖掘淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)的湘西黃金茶消費(fèi)者對于湘西黃金茶品牌形象認(rèn)知的文本評價，深度剖析湘西黃金茶與其他茶葉品牌的品牌形象認(rèn)知差異。研究設(shè)計(jì)框架見圖1。

1.1 百度指數(shù)檢索

截至2021年11月，百度國內(nèi)市場份額為86.82%，排名第1位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于排名第2位的搜狗搜索（4.69%）和排名第3位的必應(yīng)（3.94%），超過國內(nèi)其他搜索引擎市場占有率總和，在搜索引擎市場具有絕對話語權(quán)。在移動端的搜索引擎市場，百度更是以96.24%的驚人份額幾乎霸占了整個移動端搜索引擎市場。同時，百度引擎也是全球最大、最具有影響力的中文搜索引擎。本研究分別以湘西黃金茶、西湖龍井茶、云南普洱茶、古丈毛尖茶、張家界莓茶等作為關(guān)鍵詞，通過百度指數(shù)檢索獲取中國網(wǎng)民對湘西黃金茶、西湖龍井茶、云南普洱茶、古丈毛尖茶、張家界莓茶等茶葉區(qū)域公共品牌的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度信息，并從關(guān)注者所在區(qū)域、年齡、性別、興趣愛好等方式對搜索者進(jìn)行人群畫像[2]，從消費(fèi)者角度分析其對湘西黃金茶、西湖龍井茶、云南普洱茶、古丈毛尖茶、張家界莓茶等茶葉區(qū)域公共品牌形象的認(rèn)知差異。

1.2 Python文本挖掘

利用Python爬取京東網(wǎng)、淘寶商城等購買“苗疆隘口”湘西黃金茶、“獅牌”西湖龍井茶、“大益”云南普洱茶、“英妹子”古丈毛尖茶、“張家界茅巖莓茶”等茶葉企業(yè)品牌的消費(fèi)者評價文本數(shù)據(jù)，可以更好地從海量信息中搜索需要的信息。本調(diào)查基于Python語言獲取網(wǎng)頁源代碼，BeautifulSoup庫從源碼中提取淘寶商城、京東網(wǎng)上排名前3位的店鋪關(guān)于“苗疆隘口”湘西黃金茶等茶葉企業(yè)品牌購買者評價數(shù)據(jù)，并存于文本當(dāng)中，完成關(guān)鍵詞提取，利用第三方庫Jieba和Wordcloud完成詞云圖生成，利用文本挖掘方法進(jìn)行評價詞云圖分析，分析消費(fèi)者對“苗疆隘口”湘西黃金茶等茶葉企業(yè)品牌形象的認(rèn)知差異。

2 湘西黃金茶品牌形象認(rèn)知差異研究

通過Python爬取淘寶商城和京東網(wǎng)2個國內(nèi)電商平臺前3位的茶葉企業(yè)品牌的店鋪關(guān)于消費(fèi)者購買“吳裕泰”“小罐茶”“英妹子”古丈毛尖茶、“苗疆隘口”湘西黃金茶、“獅牌”西湖龍井茶、“大益”云南普洱茶等茶葉企業(yè)品牌的文本評價（淘寶網(wǎng)挖取有效評論數(shù)為5 795 條，京東網(wǎng)挖取有效評論數(shù)為5 085 條）。以好評和差評文本制作關(guān)鍵詞頻率分布表以及詞云圖，以消費(fèi)者考慮和評價產(chǎn)品的關(guān)鍵詞作為參考依據(jù)，進(jìn)而從消費(fèi)者視角得到茶葉消費(fèi)者關(guān)于“苗疆隘口”湘西黃金茶、“獅牌”西湖龍井茶、“大益”云南普洱茶、“英妹子”古丈毛尖茶、“張家界茅巖莓茶”等茶葉企業(yè)品牌的品牌形象認(rèn)知差異。利用百度指數(shù)平臺，以西湖龍井茶、云南普洱茶、湘西黃金茶、張家界莓茶、古丈毛尖茶5個茶葉區(qū)域公共品牌為關(guān)鍵詞，檢索得到其總體關(guān)注度、地域分布性別和年齡分布等人群畫像信息內(nèi)容，通過用戶檢索痕跡來刻畫人群畫像，以此來進(jìn)一步分析在大數(shù)據(jù)時代下湘西黃金茶與其他茶葉區(qū)域公共品牌形象的認(rèn)知差異。

2.1 基于文本挖掘的品牌形象認(rèn)知差異

2.1.1 關(guān)鍵評論詞分析。通過Python文本挖掘淘寶和京東平臺的消費(fèi)者對被調(diào)查茶葉企業(yè)品牌的文本評價，得到關(guān)鍵評論詞頻分布表。由表1可知，茶葉的包裝、口感和品質(zhì)因素分別位于關(guān)鍵詞詞頻表第一、二、三位，說明對于茶葉消費(fèi)者而言，茶葉包裝、品質(zhì)和口感占據(jù)重要位置，會影響到消費(fèi)者的回購行為。因此，對于茶葉生產(chǎn)經(jīng)營者而言，要從茶葉本身品質(zhì)出發(fā)，提高茶葉的品質(zhì)，制作符合消費(fèi)者口感的產(chǎn)品，并且要注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，包裝的美觀度也是影響購買行為的重要因素，在產(chǎn)品運(yùn)輸方面注重產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)乃俣群头?wù)效率。

2.1.2 詞云圖分析。通過將Python挖取的淘寶和京東的排名前3位的店鋪茶葉消費(fèi)者關(guān)于“苗疆隘口”湘西黃金茶、“獅牌”西湖龍井茶、“大益”云南普洱茶、“英妹子”古丈毛尖茶、“吳裕泰”、“小罐茶”等茶葉企業(yè)品牌的購買評價文本進(jìn)行可視化處理，得到了各個品牌的評價文本詞云圖。由圖2可知，“苗疆隘口”湘西黃金茶茶葉品質(zhì)出色，口感較好，消費(fèi)者對于其湯色清涼、香氣足、茶葉清香等方面評價較好。在淘寶和京東兩大國內(nèi)線上購物平臺的茶葉消費(fèi)，其購買目的主要為送禮，對茶葉本身的品質(zhì)和味道等方面關(guān)注度較高，茶葉的湯色、香味、甘甜、耐泡、清香等是重要的影響因素，茶葉的外觀包裝設(shè)計(jì)也是重要的影響因素，外觀的精美和設(shè)計(jì)高端會較大程度上影響消費(fèi)者的購買行為，同時快遞的物流速度和服務(wù)水平、活動促銷、品牌知名度和歷史、產(chǎn)品種類等也會影響到消費(fèi)者的購買評價，價格對于消費(fèi)者購買評價好評度的影響較少，這說明價格在消費(fèi)者可接受范圍之內(nèi)。

2.2 基于百度指數(shù)的品牌形象認(rèn)知差異

2.2.1 茶葉品牌總體關(guān)注度分析。消費(fèi)者對西湖龍井茶、云南普洱茶、湘西黃金茶、張家界莓茶、古丈毛尖茶的搜索數(shù)量（2011年1月1日至2022年3月7日）不斷上升，但是搜索量平均值最大的是云南普洱茶，其次是西湖龍井茶，然后依次為湘西黃金茶、古丈毛尖茶、張家界莓茶。2018—2022年間，湘西黃金茶、張家界莓茶的搜索平均值與西湖龍井茶、云南普洱茶的搜索平均值差距都不大。西湖龍井茶、云南普洱茶有悠久的發(fā)展歷史背景，在國民中的形象良好、影響力較大，而湘西黃金茶知名度較小，消費(fèi)者對湘西黃金茶的了解較少。但從數(shù)據(jù)波動趨勢來看，近年來，湘西黃金茶被搜索的數(shù)量平均值相對于其他品牌增加明顯，可見消費(fèi)者對湘西黃金茶的關(guān)注度越來越高。云南普洱茶整體日均值、移動日均值最高，西湖龍井茶整體日均值、移動日均值位居其次，湘西黃金茶的整體日均值、移動日均值低于前2個茶葉品牌，從數(shù)據(jù)看湘西黃金茶整體日均值與云南普洱茶、西湖龍井差距較大，但移動日均值與其相差不大。因此，2011年至今湘西黃金茶品牌總體關(guān)注度明顯小于西湖龍井茶、云南普洱茶等國內(nèi)知名茶葉區(qū)域公共品牌，但近年來消費(fèi)者對湘西黃金茶的品牌認(rèn)知度迅速提升，目前品牌總體關(guān)注度已接近國內(nèi)一線茶葉區(qū)域公共品牌。

2.2.2 茶葉品牌關(guān)注者地域分析。由表2可知，在全國分布地域最廣泛、最多的是西湖龍井茶和云南普洱茶，其次是湘西黃金茶、張家界莓茶、古丈毛尖茶。西湖龍井茶和云南普洱茶分布的城市特點(diǎn)十分顯著，主要分布于經(jīng)濟(jì)水平和科技水平發(fā)達(dá)的城市，如北京、深圳、上海、杭州等，這些地區(qū)是集物流、商貿(mào)、進(jìn)出口貿(mào)易為一體的經(jīng)濟(jì)商業(yè)區(qū)，具有密集的人流量，產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈完整，配套基礎(chǔ)設(shè)施體系建設(shè)完善，科技創(chuàng)新能力水平高，市場網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，消費(fèi)者需求不斷上升，人們在經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)渥的環(huán)境中對茶葉品牌的認(rèn)知意識強(qiáng)。昆明、杭州等城市具備地區(qū)氣候適宜、雨量充沛、環(huán)境良好、土壤豐富等得天獨(dú)厚的自然條件優(yōu)勢。湘西黃金茶、張家界莓茶、古丈毛尖主要分布于湖南省內(nèi)的長沙、湘西、張家界等城市，這幾個城市較于湖南省內(nèi)其他城市，擁有便利的交通和完善的基礎(chǔ)設(shè)施，自然條件適宜。因此，西湖龍井茶、云南普洱茶的歷史文化底蘊(yùn)豐富、工藝傳承悠久，影響力、知名度大，故其品牌關(guān)注者分布區(qū)域廣泛，且多見于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、一二線城市等；湘西黃金茶歷史傳承較短，影響力、知名度、信譽(yù)度不高，關(guān)注者主要聚集于湖南省內(nèi)及鄰近省份。

2.2.3 茶葉區(qū)域公共品牌關(guān)注者年齡分布。在社會經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展和人們生活水平逐漸提高的背景下，消費(fèi)需求趨于多樣化，5個茶葉品牌消費(fèi)者在各個年齡層次都有覆蓋，并且搜索占比率最高的是20～49歲年齡階段，整體搜索占比率呈現(xiàn)由上升到下降的趨勢，可見茶葉品牌的關(guān)注者越來越“年輕化”。在19歲以下的年齡層次中，西湖龍井茶、云南普洱茶的搜索占比率大于湘西黃金茶、張家界莓茶，而古丈毛尖的搜索占比率卻是最高的，出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象主要受2個原因影響，一方面，西湖龍井茶、云南普洱茶歷史傳承文化比湘西黃金茶、張家界莓茶的歷史文化悠久；另一方面，這部分群體沒有收入來源，收入水平低，購買能力有限，因此選擇價格較低的古丈毛尖茶葉產(chǎn)品居多。在20～29歲年齡層次中，搜索占比率從高到低依次為西湖龍井茶、云南普洱茶、湘西黃金茶、張家界莓茶、古丈毛尖，這部分消費(fèi)者群體有較高的收入水平，同時追求大牌化、高檔次、高品質(zhì)，所以聞名全國茶葉品牌的西湖龍井茶、云南普洱茶更能吸引他們的關(guān)注。在30～39歲、40～49歲的年齡層次中，消費(fèi)者對湘西黃金茶、張家界莓茶的搜索占比率不斷提高，而且出現(xiàn)了其占比率高于西湖龍井茶、云南普洱茶的情況。

2.2.4 茶葉區(qū)域公共品牌關(guān)注者性別分布。西湖龍井茶、云南普洱茶、湘西黃金茶、張家界莓茶、古丈毛尖茶的搜索率在40%以上，但是男性搜索占比率全部高于女性，由此可知男性更多關(guān)注茶葉產(chǎn)品，對其喜愛度更高。在女性群體中，西湖龍井茶的搜索占比率最高，這與女性追求高檔次、高品質(zhì)的消費(fèi)心理有著密切聯(lián)系。在男性群體中，西湖龍井茶的搜索占比率反而是最低的，因?yàn)樗麄儗r格的水平要求不高，且更趨向于關(guān)注茶葉口感。

3 研究結(jié)論及建議

3.1 研究結(jié)論

湘西黃金茶相較于西湖龍井茶、云南普洱茶等國內(nèi)知名茶葉區(qū)域公共品牌，其總體關(guān)注度較低，僅在湖南省內(nèi)知名度較高。通過百度指數(shù)檢索湘西黃金茶與云南普洱茶、西湖龍井茶等國內(nèi)知名茶葉區(qū)域公共品牌的關(guān)注者總體區(qū)域分布情況來看，湘西黃金茶的關(guān)注者大部分分布于長沙、湘西、懷化、張家界等湖南省內(nèi)城市，而云南普洱茶、西湖龍井茶等關(guān)注者大多分布于北京、上海、廣州、杭州等國內(nèi)一線城市，相較而言湘西黃金茶總體知名度較低，僅湖南省內(nèi)具有較高知名度。

消費(fèi)者對于茶葉本身的品質(zhì)和口感方面關(guān)注度相對較高，其他因素對于茶葉品牌形象認(rèn)知的影響較小。根據(jù)淘寶和京東消費(fèi)者對于湘西黃金茶等茶葉區(qū)域公共品牌的總體評價關(guān)鍵詞詞頻表可看出，茶葉的口感和品質(zhì)因素分別位于關(guān)鍵詞詞頻表第2和第3，說明在影響茶葉消費(fèi)者購買行為中，茶葉的品質(zhì)和口感占據(jù)重要位置，并會影響消費(fèi)者的回購行為。產(chǎn)品的包裝和快遞也會顯著影響消費(fèi)者購買行為，而購買目的、快遞服務(wù)等因素對于湘西黃金茶品牌形象認(rèn)知的影響較小。

湘西黃金茶在茶葉本身的品質(zhì)和口感等方面表現(xiàn)較好。通過對利用Python挖掘的文本評價形成的詞云圖分析來看，消費(fèi)者對于湘西黃金茶的好評集中于茶葉的湯色濃郁、茶葉清香、口感較好、茶葉耐泡等關(guān)于茶葉本身品質(zhì)和口感等方面，這說明在消費(fèi)者心目中，湘西黃金茶在茶葉品質(zhì)和口感等方面表現(xiàn)較好。

3.2 啟示與建議

3.2.1 實(shí)行母子品牌聯(lián)動，提高品牌形象。實(shí)行母子品牌聯(lián)動，采取“母子商標(biāo)+IP品牌化”雙模式體系，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌和區(qū)域品牌合作共贏。政府應(yīng)該通過組織加強(qiáng)引導(dǎo)茶企加入專業(yè)合作社，使用統(tǒng)一合作社商標(biāo)，合作社對每個茶園區(qū)進(jìn)行分區(qū)編碼管理，使其能查明在市場上流通的每盒茶葉的單一生產(chǎn)者。打造湘西黃金茶IP品牌，進(jìn)行品牌化建設(shè)，結(jié)合湘西黃金茶的產(chǎn)品特點(diǎn)和所處地域優(yōu)勢，串聯(lián)品牌整體識別要素與文化印象，以此增進(jìn)消費(fèi)者對湘西黃金茶的理解認(rèn)知。

3.2.2 推廣生態(tài)化茶園種植，提升茶葉品質(zhì)。湘西黃金茶應(yīng)強(qiáng)化茶葉有機(jī)化、綠色化、生態(tài)化栽培，積極推廣使用農(nóng)家有機(jī)肥、人工滅蟲和除草，減少化肥和農(nóng)藥使用，改善土壤有機(jī)質(zhì)，生產(chǎn)出能突顯湘西黃金茶“四高四絕”品質(zhì)特征（高氨基酸、高茶多酚、高葉綠素、高水浸出物、香、綠、爽、濃）的高品質(zhì)茶葉[7]。生態(tài)化、綠色化、有機(jī)化種植的茶葉產(chǎn)品符合當(dāng)前人們追求高品質(zhì)茶葉消費(fèi)的需要，有利于促進(jìn)湘西黃金茶在產(chǎn)品本身的發(fā)展。

3.2.3 強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化流程生產(chǎn)，把控產(chǎn)品質(zhì)量。加快標(biāo)準(zhǔn)化加工廠房建設(shè)和機(jī)械設(shè)備的更新?lián)Q代，引進(jìn)自動化生產(chǎn)設(shè)備，強(qiáng)化自動化、清潔化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線建設(shè)，實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)全流程的環(huán)保安全。完善茶葉種植、培育、采摘、加工、包裝、運(yùn)輸、儲藏、銷售等環(huán)節(jié)的生產(chǎn)加工全流程相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)體系。健全產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)體系，按照環(huán)保無公害、綠色有機(jī)的要求嚴(yán)格規(guī)范質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)體系。推廣產(chǎn)品條形標(biāo)識，并在湘西州內(nèi)推廣實(shí)施，追溯質(zhì)量不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品的源頭，做好產(chǎn)品質(zhì)量控制工作，提高消費(fèi)者對湘西黃金茶產(chǎn)品質(zhì)量的信任度。

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（責(zé)編：王 菁）

基金項(xiàng)目 國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“名茶如何孕育名牌：基于大數(shù)據(jù)的茶葉品牌認(rèn)知差異研究”（202110531007）。

作者簡介 文飛（2001—），男，湖南衡陽人。研究方向：茶旅融合。