尚子晴 李月姣

關(guān)鍵詞：體驗式營銷 商業(yè)空間 設(shè)計策略 空間消費 線下門店

引言

在當今社會消費模式下，據(jù)調(diào)查顯示，有超過一半的消費群體參與了互聯(lián)網(wǎng)的消費行為，像我們熟悉的李佳琦直播間，在第一波雙十一預(yù)售中達到100億的銷售數(shù)額。在“人人都是KOL”“有圖有真相”“顏值即正義”等的熱門詞句里，可以看出社交時代已經(jīng)逐漸從面對面轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)，隨即空間消費成為一種新型的消費文化。因此，對于線下的門店來說，體驗式營銷成為了眾多品牌打造線下推廣的一種形式。

一、空間消費的發(fā)展由來

肺炎病毒對人類經(jīng)濟和社會的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，減少外出、居家隔離等成為了當今社會的常態(tài)，因此，互聯(lián)網(wǎng)消費成為了一種新的發(fā)展趨勢。淘寶、抖音等平臺開啟了線上直播，隨即李佳琦為首的網(wǎng)紅直播間呈現(xiàn)到了大眾視野當中，簡稱消費“星”實力。在《2019中國生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》中顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)碎片化的消費場景中有三股核心“流”，分別是人流、流行、流量。

第一點是人流。據(jù)調(diào)查，1990年代中葉至2000年后出生的人是受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊等科技產(chǎn)物影響很大的一代人，他們也是占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費市場很大部分的人群。這代人喜歡利用網(wǎng)絡(luò)進行足不出戶的購物消費，比如外賣、送菜、購物等。同時，Z世代的到來，也說明了消費上重“顏值”的特性，通過“標簽化”自己的方式，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)端的陌生人交友。再加上一些品牌下沉市場的營銷戰(zhàn)略，通過直播間的形式向四線及以下城市加速滲透，可以讓更多有實力的消費者有機會購買這些奢侈品牌。另外，還有一些“銀發(fā)族”們，是積極生活的“年輕態(tài)”追隨者，增長人群速度極快，發(fā)展的空間也極為廣闊，數(shù)據(jù)顯示近一年抖音上的銀發(fā)KOL人數(shù)增速超過400%。這些人流都說明了互聯(lián)網(wǎng)消費在日漸壯大。

第二點是流行，像我們熟知的IP跨界，成為了當今消費的流行趨勢，實行品牌×品牌、品牌×設(shè)計師/KOL，到品牌×IP的創(chuàng)新賣點。像類似的迪士尼聯(lián)名鋪天蓋地，這樣既起到了花式點睛的作用，也能借勢造勢，增強品牌宣傳力度。

第三點是流量，近幾年，品牌借勢明星和網(wǎng)紅獲取新流量已成為常態(tài)，單純借勢只能實現(xiàn)一次性的曝光，因此出現(xiàn)了“活性”流量。跟當下一些熱播電視、熱點明星相結(jié)合，更為精準地打造產(chǎn)品，強化品牌記憶，加快明星化效應(yīng)。

這些種種現(xiàn)象，將空間消費推向了新型消費文化的行業(yè)。因此，商業(yè)空間表現(xiàn)出來的空間賦予精神，是運營的手段。商業(yè)空間設(shè)計是一個平臺的設(shè)計，需要具有審美和哲學(xué)底層邏輯的實用性設(shè)計。因為是實用為主的，所以更要考慮較為全面的設(shè)計，符合當下人需求的設(shè)計。

二、線下商業(yè)空間的發(fā)展現(xiàn)狀

當下互聯(lián)網(wǎng)消費沖擊嚴重，主要來源于互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利條件。類似于足不出戶可以進行消費；線上減少成本，價格相對較低；促銷力度、活動力度較多；還有一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)政策的升級，七天無理由退貨、花唄分期、送運費險等，線下的商業(yè)空間越來越難以經(jīng)營下去，我們在設(shè)計商業(yè)空間的時候，就要考慮一些更深層次的方面。

比如場所帶來的情感精神方面，怎么讓客戶再喚醒回來？較為常見的是一對一VIP服務(wù)等?；貋碇竽懿荒艹山?？銷售與消費者能不能創(chuàng)建一個良性的關(guān)系，比如消費送公司限量禮品等。離開之后會不會再來？定期發(fā)送新品的圖片或視頻，定期問候，定期做活動促銷等。因此，有了空間場景的一些新共識，這些共識最根本的來源于為人服務(wù)。

事實證明，互聯(lián)網(wǎng)消費雖然沖擊了線下門店，卻也替代不了線下門店帶來的直觀體驗感。比如，消費者在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)消費的踩雷之后，就會更加理性地進行消費選擇，需要到線下看到實物進行體驗，而并非一味通過廣告宣傳進行購買，像服裝店的試衣體驗、香水香味的體驗、電子產(chǎn)品的操作體驗等，“體驗式營銷”成為了當下線下商業(yè)空間經(jīng)營的一種必要策略。

三、“體驗式營銷”在商業(yè)空間設(shè)計中的探索

（一）“體驗式營銷”商業(yè)空間的形成

消費者消費的心理發(fā)生了轉(zhuǎn)變，電商購物雖然便捷，但缺乏相對體驗感，人們對于一些不好把控的產(chǎn)品或者昂貴的產(chǎn)品，不放心在線上購買，因此情感的需求不斷增加，出現(xiàn)了“體驗式營銷”的商業(yè)空間。而體驗式營銷的商業(yè)空間設(shè)計風格總會因時代的發(fā)展、流行趨勢、人群定位的不同不停變換，以追隨時尚潮流和消費取向為基礎(chǔ)定位。

商業(yè)空間的設(shè)計表現(xiàn)應(yīng)該是處于現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計當中最前沿、最直觀的，也是定期更新升級最快的，需要品牌或企業(yè)保持自身的競爭力和吸引力，對空間設(shè)計的要求極高。隨著多元化的發(fā)展，消費者消費模式由傳統(tǒng)的被動轉(zhuǎn)化為如今的互動，“體驗式”逐漸融入了人們的快節(jié)奏的生活當中，人們需要找到緩解壓力的空間，調(diào)整不好的情緒。比如迪士尼樂園，除了深受小朋友的喜愛，大人也會去體驗這里，找到一個回憶童年的地方，體驗美好的童真時光；比如農(nóng)場餐廳，隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略計劃的推動，田園綜合體項目越來越多，在用餐的同時，可以目睹蔬菜的生長過程，現(xiàn)吃現(xiàn)摘，療愈身心；就連電影院都新增了5D特效，增加觀影體驗感。商業(yè)空間中“體驗式營銷”理念的融入也是為了增加人們的情感體驗，更好地跟產(chǎn)品體驗相融合，購買最合適的商品。

（二）“體驗式營銷”商業(yè)空間的發(fā)展現(xiàn)狀

當下一些小型傳統(tǒng)的商店特征主要體現(xiàn)在高效化、低成本的便利店，特色化的專賣商店，集約化的專業(yè)商店，以及綜合化的百貨商店，這些主要以實用性為主，缺乏美觀性和藝術(shù)性。隨后出現(xiàn)了一些具有主題化和體驗化為主的購物中心，承載著大大小小的商鋪，但由于消費市場變化更替非常迅速，導(dǎo)致商場陳舊，不能達到預(yù)期的品牌效益，顧客與品牌之間不能產(chǎn)生良性互動的消費狀態(tài)，商鋪面臨著巨大的壓力。商場需要新鮮的商鋪更替吸引消費者，商鋪需要商場與時俱進，進行更為人性化的行為空間設(shè)計、招商引進及宣傳力度，因此，“體驗式營銷”商業(yè)空間目前發(fā)展的并不理想。

（三）“體驗式營銷”商業(yè)空間的設(shè)計策略

商業(yè)空間設(shè)計包含建筑的外觀造型、標識系統(tǒng)、外部景觀、環(huán)境燈光、停車位、空間布局、動線設(shè)計、色彩設(shè)計、照明設(shè)計、材料設(shè)計以及陳設(shè)設(shè)計。以美團的空間戰(zhàn)場為例，美團可以利用餐廳作為媒介去幫品牌做營銷，即“FOOD+X”場景營銷戰(zhàn)略，解決的是人和服務(wù)之間的關(guān)系。這里要把品牌傳遞給消費者的思考方式，變成品牌如何通過平臺更好地服務(wù)于消費者?，F(xiàn)代的消費者采用的消費思維，逐漸從“需求的導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)生的導(dǎo)向”，商業(yè)空間也做出了場所的升級，從“純銷售的空間”向“體驗式消費”過渡。慢慢地從單一的消費空間變成了多元化的空間，增加了體驗空間、交流空間等，將現(xiàn)代的商業(yè)空間設(shè)計成了讓人興奮的消費場所。

“體驗式營銷”大體可以分為兩種，一種是以表現(xiàn)產(chǎn)品為主，運用現(xiàn)代的多媒體手段增加互動和體驗的感覺，比如北京的Vivinevo香氛藝術(shù)館（圖1），打造的就是走進香“水”的多維體驗，探索了一種新的商業(yè)場景。這個案例的特色主要是通過香水的一些影像、氣味及聲音增加了通感交互的體驗區(qū)，達到三感體驗的商業(yè)空間。參觀者可以拿起聽筒，一邊聽音樂一邊切換到相應(yīng)主題的畫面。在擠壓香氛瓶的同時，可以聞到與主題對應(yīng)的氣味，從而為產(chǎn)品贏得更深入的印象。

另外一種就是為消費者提供多元化的體驗空間，簡稱復(fù)合型的商業(yè)空間。比如重慶的蘇寧極物旗艦店（圖2），原本空間內(nèi)部只是蘇寧智慧零售的自有產(chǎn)品，設(shè)計的新意就是把旗艦店和中央圖書館結(jié)合在一起，形成了復(fù)合型的商業(yè)空間，不僅可以購物，還有休閑娛樂的功能，增加了空間場景的多元化。而且這個案例的設(shè)計非常有地域特色，把黃桷樹、裝載書籍的輕軌車體、裝置化的大禮堂的屋頂、李子壩的穿樓軌道等這些僅在重慶隨處可見的場景通通進行藝術(shù)處理，利用現(xiàn)代裝置的技術(shù)重新設(shè)計，形成了新的符號元素。利用輕軌軌道的元素，從入口出發(fā)，經(jīng)過黃桷樹、吊腳樓到中心區(qū)域中央圖書館，整個軌道都以書架展示的形式體現(xiàn)，包括里面的階梯休息座等，整個設(shè)計高低錯落，形狀又像山巒一樣，跟重慶“山城”之名十分契合，形成了地標式的特色商業(yè)空間。

結(jié)合之前的論述，想要設(shè)計出符合當下“體驗式營銷”的商業(yè)空間，主要策略體現(xiàn)如下：

1.充分了解品牌商品性質(zhì)：商業(yè)是交換貨幣實現(xiàn)商品流通的經(jīng)濟活動，商業(yè)空間就是為了商業(yè)活動提供有關(guān)設(shè)施、服務(wù)或產(chǎn)品，以滿足其物質(zhì)需求及精神需求的場所?！吧唐贰弊鳛榈谝缓诵牡囊?，而“銷售服務(wù)”是空間內(nèi)主要的行為模式，消費者和經(jīng)營者都是設(shè)計的主體，所以商業(yè)空間設(shè)計需要圍繞著“商品”和“銷售服務(wù)”這兩個核心因素重點開展。

商品的形態(tài)有大有小，有軟有硬，不同的商品形態(tài)需要不同的設(shè)計手法進行設(shè)計展示。一般情況下，商品自身的硬質(zhì)比較高的話，對空間的依附性會比較小。反之，自身軟質(zhì)外殼的商品則需要設(shè)計展示設(shè)施進行支撐。商品的用途、目標、規(guī)模、性質(zhì)都需要充分了解，怎樣展示才能達到最佳呈現(xiàn)的商品效果是首先應(yīng)該考慮的點。

2.對消費者群體心理進行系統(tǒng)劃分：設(shè)計的本身就是為人設(shè)計，消費人群不一樣，設(shè)計風格就會出現(xiàn)明顯的差異。商品的特點、銷售行為、空間規(guī)模，以及地域習(xí)慣等因素，都是造就不同的商業(yè)空間形成的類型和特點?，F(xiàn)代的商業(yè)空間設(shè)計不僅僅要考慮銷售行為中的各種功能需求，還要充分考慮消費者的行為動線、駐足停留的點、購買流程的節(jié)點等因素，更需要設(shè)計師關(guān)注消費者在商業(yè)活動中所需要的精神層面。例如我們熟知的喜茶門店，它不僅是單一的喝茶空間，而是做成了休閑空間，提供一個下午茶、交友等場所。有新中式風格的、有色彩明快的現(xiàn)代風格、有回歸茶元素主題風格的、有當代侘寂復(fù)古風格的、有高科技風格的等，適合于各個人群需要，高級白領(lǐng)、學(xué)生、商務(wù)人士、富人等。

3.選址定位：通過對商品的定位以及消費者群體心理分析之后，就會有選址定位的考慮。商業(yè)空間設(shè)計適應(yīng)哪個地段，是綜合繁華的購物中心，還是地域特色的商業(yè)街，還是獨立個性的商鋪。交通是否便利，人流量如何，達到效益如何等。比如僻靜一些的地段比較適合打造私人高端會所，繁華一些的商業(yè)街比較適合打造原創(chuàng)類小物件的店鋪、餐飲等。

4.對門頭進行設(shè)計處理：商業(yè)空間的門頭是吸引消費者進店的第一印象，傳統(tǒng)的商業(yè)空間的門頭一般是店鋪的logo，與燈箱、櫥窗相結(jié)合。但隨著店鋪的增加，靜態(tài)的設(shè)計不能滿足消費者的需求，隨之出現(xiàn)了與新媒體技術(shù)相結(jié)合的門頭設(shè)計，或者是加入一些地域文化的設(shè)計等，起到了吸睛的效果。比如浙江寧波的PROGEN 理型公園（圖3），它的外立面在更新設(shè)計中，摒棄了傳統(tǒng)的廣告屏樣式，在外墻上應(yīng)用了抽象并且?guī)в袛?shù)字感的圖形方式來體現(xiàn)logo，每格燈光都有對應(yīng)的動態(tài)變化，形成了比較有特色的建筑外立面。在整個室內(nèi)的空間設(shè)計中以“Huntingin Fitting Park”作為構(gòu)思空間的起始點，建立了“公共性”的空間語境。其中融合了城市、居民、街區(qū)的地域元素，把自然與戶外的日常元素融入到店鋪設(shè)計當中。

5.“體驗式營銷”商業(yè)空間的空間規(guī)劃：傳統(tǒng)的商業(yè)空間內(nèi)容主要以展示商品、銷售為主，現(xiàn)代的商業(yè)空間變成了社交、聚會多元化的場所。合理的空間布局是“體驗式營銷”商業(yè)空間的重中之重，交通流線及動靜分區(qū)決定了消費者直觀的心理感受?！绑w驗式營銷”商業(yè)空間主要是增加了消費者與產(chǎn)品之間互動的更多體驗，讓消費者認可商品從而愉悅消費。比如泉州的麥都膨脹工廠（圖4），一個具有沉浸式體驗的面包工廠。在原始購買面包的過程中從購買到吃，到現(xiàn)在的購物場景除了吃，還把新鮮制作與工廠生產(chǎn)聯(lián)系起來，做成了有趣好玩的商業(yè)模式。

6.“體驗式營銷”商業(yè)空間的氛圍營造：確立相匹配的空間主題，是宣傳品牌的關(guān)鍵。要充分考慮為品牌塑造相對應(yīng)的商業(yè)文化，加入一些藝術(shù)的手法打造空間設(shè)計，在動態(tài)中體驗品牌的文化魅力。比如北京三里屯的之物WU品牌男裝店（圖5），設(shè)計師充分圍繞WU這一設(shè)計點，意取現(xiàn)代漢語的四個聲調(diào)——屋、無、五、物，用自然極簡的風格探索生活方式的4個維度，通過一些自然的毛石、石材等材料，與科技質(zhì)感的金屬材料相融合，打造了其多元化的空間形態(tài)。

在WU品牌的空間案例中，設(shè)計師提取了5個商業(yè)邏輯，是值得設(shè)計者參考借鑒的。

（1）了解甲方：首先應(yīng)充分了解品牌價值帶動客流，空間要有一定的指向性，設(shè)計的重點在于動線的交匯點、駐足停留的點、購買流程的節(jié)點等，設(shè)計出可以激發(fā)消費者消費沖動的空間。這個案例中在駐足停留的點及動線的交匯點上打造了一個類似于時空隧道的造型，將試衣間打造成太空艙的樣式，讓消費者對于空間的設(shè)計十分新奇，增強場景互動感。

（2）倒推好設(shè)計：好的商業(yè)設(shè)計都是可以賦予消費者認知心理的，設(shè)計的時候要從積極的方面展開，達到消費者共識，喜歡空間帶來的氛圍感。像這種傳統(tǒng)與科技未來相結(jié)合的設(shè)計理念，符合了新生代消費者的審美，也體現(xiàn)了該品牌雅痞精致的特點，符合男裝的品牌定位。

（3）創(chuàng)造價值：商業(yè)購買的情感訴求是當下消費者衡量一個品牌、一個空間的標準之一。相較于過去單純的物質(zhì)需求，現(xiàn)代人們更看重產(chǎn)品背后的價值標簽，像鴻星爾克這類品牌，因為疫情捐款得到了消費者的價值認同，提升了品牌購買力。因此，在新時代的商業(yè)空間場景下，消費者不再愿意僅為物品本身的使用價值買單，會因為品牌價值或者品牌空間帶來的體驗感而買單，一個好的商業(yè)空間設(shè)計決定了品牌的價值，以及消費人群。

（4）IP植入：消費的商業(yè)邏輯是為目標消費群體提供相對應(yīng)的價值符號認同感和明確感，充分融入品牌的SI系統(tǒng)，完成產(chǎn)品宣傳和消費導(dǎo)向。

（5）空間未來性：在空間形式的探索中，需要設(shè)計師不斷找尋新消費人群的購買習(xí)慣與感受認知的可能性。其實無論是商業(yè)邏輯還是產(chǎn)品本身，商業(yè)品牌營造是為了讓消費者感受到品牌的空間氛圍，受到大眾普及，并且接受它，它更多是一種實驗性，是面向未來商業(yè)的狀態(tài)。當然除了空間氛圍以外，還可以從品牌元素的提取、色彩的選取、新材料的運用、光的融入等方面進行主題的表現(xiàn)。

四、未來商業(yè)空間設(shè)計的發(fā)展趨勢及更替

其實不管是大到商業(yè)綜合體小到商鋪，創(chuàng)新意識是必不可少的?，F(xiàn)代的很多商業(yè)空間設(shè)計喜歡跟風設(shè)計，什么風格火就復(fù)制打造什么空間風格，比如這幾年流行的侘寂風，類似的服裝店、飾品店、茶室等比比皆是，其實侘寂風打造的是樸素安靜的日本美學(xué)意識，跟一些較為時尚的品牌理念相差甚大；還有一些中餐廳、茶室等直接套用新中式風格，毫無特色。商業(yè)空間設(shè)計并不是要設(shè)計的另類小眾，但要有自身的特色個性，品牌logo、顏色、商品屬性、展示設(shè)計、特色體驗、新理念新材料的應(yīng)用、地域特色等，都可以作為考慮設(shè)計的范圍。

在未來的商業(yè)空間設(shè)計中，更多的是對實驗性的探索，充滿著未知和新奇，也是融入了更多的體驗化以及多元化的。資源整合是優(yōu)化配置的決策，它應(yīng)用在當今社會的各行各業(yè)，相信以后的空間設(shè)計也會如此，空間的多功能、多形態(tài)化會較為常見。隨著人們物質(zhì)生活的提高，視覺享受的需要、文化的熏陶也會日益增強，需要增加相應(yīng)的藝術(shù)裝置、用現(xiàn)代化的藝術(shù)手法打造空間，提高審美需求。

結(jié)語

以上是針對商業(yè)空間設(shè)計在“體驗式營銷”的探索，總結(jié)如下：商業(yè)空間設(shè)計應(yīng)順應(yīng)社會時代的發(fā)展與時俱進，它與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合、與消費者的心理需求、與品牌理念的融合、與科學(xué)技術(shù)、與新材料等密不可分，設(shè)計應(yīng)有一定的前瞻性、審美性，滿足更多的體驗情感，增強人與人之間的交往關(guān)系，有效促進社會經(jīng)濟的發(fā)展，力求做對社會有貢獻的設(shè)計，解決人類需求的空間設(shè)計。