都偉 滕小涵

關(guān)鍵詞：茶飲空間 評論采集 體驗影響要素 詞云圖 設(shè)計策略

引言

隨著社會生產(chǎn)力的突飛猛進，人們的物質(zhì)需求得到了極大滿足，體驗經(jīng)濟迅速崛起。同時，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展導(dǎo)致了外送服務(wù)與線上零售的普及，很大程度擠壓了實體茶飲店的生存空間。而線上經(jīng)濟從誕生之日起，就存在著體驗缺失的弊病，純線下的傳統(tǒng)茶飲經(jīng)營模式也已不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求[1]，因此在體驗時代的大背景下，茶飲空間逐漸轉(zhuǎn)型升級，開始嘗試通過設(shè)計將體驗要素作為消費行為中的隱性商品，從而增加茶飲的商業(yè)附加值。但茶飲店在通過室內(nèi)設(shè)計帶來商業(yè)上的成功之外，也陷入了體驗內(nèi)涵缺失、空間動線混亂、空間形式雷同的泥潭。文章在順應(yīng)時代的基礎(chǔ)上，摒棄對碎片化空間處理手法的探究，將問題轉(zhuǎn)移到對消費者體驗需求與空間整體性建構(gòu)的討論上，從而使茶飲空間體驗回到更具文化深度及邏輯性的語境中。

此外，既有研究多聚焦于茶飲空間地域文化融入、舊建筑改造為茶飲空間、茶飲與其他功能空間復(fù)合化的設(shè)計手法等方面，而從消費者體驗需求維度審視茶飲空間設(shè)計的研究仍存在空白，對空間設(shè)計同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、體驗系統(tǒng)構(gòu)建不夠完善、空間內(nèi)部強行堆砌體驗要素等問題鮮有反思。在體驗經(jīng)濟時代，面對復(fù)雜的市場環(huán)境與客戶需求，必須改變“千店一面”的設(shè)計方式，從簡單劃一的標準化設(shè)計轉(zhuǎn)向差異化、多樣性的個性化設(shè)計，切實滿足現(xiàn)代人愈來愈強烈的體驗需求[2]。因此，如何挖掘各類茶飲空間特質(zhì)，并結(jié)合當(dāng)代消費群體的體驗需求，構(gòu)建一個完整的體驗要素體系，進而提出茶飲空間設(shè)計提升策略，成為本文研究的重點。

一、茶飲空間構(gòu)成要素

空間構(gòu)成要素決定了空間內(nèi)在的形式秩序，并影響著建筑空間表達與呈現(xiàn)效果[3]，進而促使體驗式消費的產(chǎn)生。根據(jù)以往研究的分類，茶飲空間的構(gòu)成要素主要分為空間界面、內(nèi)容物、業(yè)態(tài)與文化內(nèi)涵，前兩項為物質(zhì)性要素，后者則屬于非物質(zhì)要素范疇。

（一）空間界面與內(nèi)容物

空間界面是對空間進行限定的面狀要素，決定了茶飲空間的范圍與空間形態(tài)。根據(jù)位置進行細分，空間界面包括頂界面、底界面與側(cè)界面[4]。其中頂界面限定了空間高度，通常設(shè)置吊頂、照明設(shè)施。因茶飲店多位于商場內(nèi)部且進深較大，自然采光不便，多層次的燈光既是空間的主要光源，又豐富了空間的視覺體驗效果。在不影響整體空間氛圍的情況下，頂界面異化造型可對局部空間進行強調(diào)，強化視覺引導(dǎo)性。底界面具有吸引視線、提示方向與組織交通的功能，通過材質(zhì)與圖案暗示功能分區(qū)，設(shè)置高差亦可營造空間形態(tài)與私密性變化。側(cè)界面是控制空間圍合必不可少的空間要素，茶飲空間利用墻柱、隔斷裝飾、落地玻璃等進行必要的空間分割，并通過局部虛化的處理手法，來保持與戶外或其他商業(yè)區(qū)域的聯(lián)系[5]。同時，側(cè)界面還承擔(dān)著裝飾空間及臨時儲物的功能，例如沿墻設(shè)置產(chǎn)品展示區(qū)傳播品牌文化，靠近入口的側(cè)界面設(shè)置外賣取茶柜提供外送與自提服務(wù)。

內(nèi)容物是支持茶飲店日常運作而設(shè)置的各項設(shè)施，包括桌椅、制作臺、產(chǎn)品柜、互動裝置以及標識系統(tǒng)等。內(nèi)容物決定了空間的基本功能，最直接的作用于消費者的感知系統(tǒng)[6]，同時又兼具美化環(huán)境、營造整體氛圍的功能。

（二）業(yè)態(tài)與文化內(nèi)涵

傳統(tǒng)的茶飲空間以制售飲品為主，業(yè)態(tài)單一，而在體驗消費的時代背景下，多元業(yè)態(tài)融合已成為大勢所趨。因此茶飲店開始向其他多元領(lǐng)域伸出觸角，形成了 “茶飲+書店”“茶飲+展覽”“茶飲+零售”等“1+N式”復(fù)合業(yè)態(tài)空間，深受當(dāng)代消費群體的追捧。

文化內(nèi)涵是滿足消費者精神體驗的重要空間要素，包含地域、品牌、審美等多方范疇。在消費需求不斷升級的時代背景下，客群的體驗關(guān)注點也從實體產(chǎn)品延伸到精神層面。因此文化氛圍營造可助力體驗內(nèi)涵升級，有利于提升用戶黏性，讓文化體驗成為茶飲空間的溢價點。

二、茶飲空間體驗要素體系構(gòu)建

本文通過線上調(diào)研與python數(shù)據(jù)采集，借助數(shù)據(jù)可視化分析探索茶飲空間消費體驗與空間構(gòu)成要素的關(guān)系，總結(jié)出影響體驗的要素體系，為提出設(shè)計策略提供理論支撐，如圖1。

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)采集

筆者利用大眾點評網(wǎng)對國內(nèi)人氣較高的茶飲店進行評論統(tǒng)計，使用python爬取評論數(shù)據(jù)共計5382條。同時為從評論內(nèi)容中獲取空間體驗要素，文章利用新榜詞云的分詞技術(shù)對評論內(nèi)容進行切分，并對關(guān)鍵詞進行人工校正，去除詞云中的連接詞、語氣詞、量詞等無關(guān)詞匯，保證詞云圖可真實反映顧客關(guān)注點，產(chǎn)生可視化的消費者總體關(guān)注點詞云圖，如圖2。

（二）數(shù)據(jù)分析與體驗要素體系構(gòu)建

深度解析詞云圖消費者關(guān)注點，并將其與空間體驗要素相關(guān)聯(lián)。以部分消費關(guān)注點為例，“方便”是對空間可達性的描述，“露天”是對空間豐富性的關(guān)注點，“柜子”是對基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的表達，“簡約”是審美價值的體現(xiàn)，“聊天”與“拍照”是對空間活動類型的描述，“打卡”體現(xiàn)的則是茶飲店線上線下接觸點觸發(fā)的交互行為。將詞云圖中的消費關(guān)注點轉(zhuǎn)譯為16項體驗影響要素后，依據(jù)要素內(nèi)涵將其分為5個維度，分別為場地條件、環(huán)境感受、服務(wù)運營、文化體驗以及互動行為體驗，如表1。

三、基于網(wǎng)絡(luò)點評分析的茶飲空間設(shè)計提升策略

通過構(gòu)建體驗消費影響要素體系，文章總結(jié)出茶飲空間中影響體驗感知的要素維度。從五大維度入手，分別提出與周邊環(huán)境相互滲透從而充分利用場地條件優(yōu)勢、營造感官動態(tài)變化提升消費者環(huán)境感受滿意度、拓展消費場景以完善服務(wù)運營、置入空間意象構(gòu)建文化體驗、建立行為接觸點延續(xù)行為互動體驗五大設(shè)計策略，并結(jié)合相關(guān)案例進行深度解析。

（一）與周邊環(huán)境相互滲透

空間滲透是指有意識地對空間進行不完全分隔，使彼此形成相互聯(lián)通、相互輻射、相互影響的效果。其包含物質(zhì)性滲透和精神性滲透兩層含義，并且具有連接空間、緩沖過渡、交通導(dǎo)向、改善空間視覺比例、構(gòu)建心理過渡以及促發(fā)社交活動等多重作用[6]。茶飲空間往往與其他商業(yè)空間或室外環(huán)境聯(lián)系緊密，周邊環(huán)境的輻射帶動為茶飲店提供大量客流，茶飲空間也為外部環(huán)境提供了駐足品飲、休憩的場所，兩者可產(chǎn)生使用功能上的互補。因此茶飲空間應(yīng)采取積極滲透的空間策略，與外部空間產(chǎn)生物質(zhì)及精神上的交疊場域，從而提升茶飲空間與周邊環(huán)境的開放性與流動性，使客群獲得連續(xù)的消費體驗。

1.設(shè)置外擺區(qū)域，實現(xiàn)空間的交疊滲透

將展示、等待、休憩區(qū)域等內(nèi)容物外置，實現(xiàn)消費場所及功能的延伸[7]，形成空間在水平方向上的交錯疊合，從而獲得更靈活的商業(yè)空間，利用集群效應(yīng)吸引消費者。考慮到外擺區(qū)屬于隱性的店鋪經(jīng)營領(lǐng)域，易受到其他功能流線的沖擊，因此應(yīng)適當(dāng)設(shè)置圍擋設(shè)施以界定空間范疇，既保證了視線的通達性，又滿足了顧客各類活動的私密性需求。例如奈雪的茶大連恒隆店將就餐區(qū)從店鋪中抽離出來，設(shè)置于毗鄰扶梯的商場公共區(qū)域內(nèi)。由黑色金屬與夾絲玻璃材質(zhì)構(gòu)成的圍擋設(shè)施限定了空間范圍，在臨近店鋪營業(yè)區(qū)和扶梯兩處分別設(shè)置了出入口，起到了引導(dǎo)交通的作用。在整個消費過程中，就餐區(qū)與外部商業(yè)空間的產(chǎn)生相互滲透，拓展了店面的空間場域，形成商場與外擺區(qū)的視覺互動，豐富客群消費體驗的同時亦盤活了商場的閑置空間。

2.虛化空間側(cè)界面，強化視線的穿插滲透

可使用家具、屏風(fēng)和透明材質(zhì)等軟質(zhì)隔斷，實現(xiàn)茶飲空間側(cè)界面的局部虛化處理，既可劃分出具有一定私密性的室內(nèi)空間，也能給予消費者相互穿插的視覺感受。例如在tea'stone華潤萬象店中，大面積的玻璃隔斷和局部開窗模糊了茶飲空間內(nèi)外的界限，使原本狹長的室內(nèi)空間得到了視覺比例上的改善，從而充實了消費者在品飲過程中的環(huán)境體驗。

（二）營造感官動態(tài)變化

空間變化的豐富性與空間舒適度是顧客消費體驗的重要關(guān)注點。通過空間的起承轉(zhuǎn)合刺激消費者產(chǎn)生動態(tài)的感官變化，滿足其在體驗各階段的行為心理需求，從而達到渲染情緒、調(diào)動顧客興趣的目的。

依據(jù)顧客各階段行為心理偏好營造空間變化。顧客在茶飲空間的消費行為主要分為進店、等待、品飲、離店四個階段，為吸引顧客進店消費體驗，茶飲店入口處的設(shè)計應(yīng)具有一定的標識性和美觀性，在進店階段提起顧客的探索興趣；在顧客點單后的等待過程中，提供舒適的等待場所，并設(shè)置消磨時間的相關(guān)設(shè)施和服務(wù)環(huán)節(jié)，例如茶飲制作展示、店鋪衍生品售賣，以緩解消費者因等待而產(chǎn)生的不良情緒；在品飲階段，需控制座椅密度，避免就餐區(qū)過于擁擠，同時設(shè)置軟質(zhì)隔斷使私密性與公共性合理共存，滿足消費者的使用需求；最后，在顧客離店時需提供相應(yīng)的打包服務(wù)。例如星巴克上海烘焙工坊利用入口處的零售區(qū)域設(shè)置空間線索，引起顧客的好奇和體驗心理；在咖啡烘焙體驗和就坐區(qū)通過空間形態(tài)變化，向顧客展示咖啡產(chǎn)生和運輸?shù)姆绞?，顧客在等待、堂食的過程中可觀看生產(chǎn)過程、進行拍照打卡；考慮到顧客的離店打包需求，店鋪亦設(shè)置了帶有配料、包裝的自助打包臺。星巴克上海烘焙工坊通過營造空間的序列關(guān)系，進而引起顧客在整個體驗過程中視覺、聽覺、嗅覺的聯(lián)動與變化，使消費體驗升級。

（三）拓展消費場景

結(jié)合體驗經(jīng)濟的時代需求，茶飲空間應(yīng)脫離“點餐-取貨-堂食”這一固定的服務(wù)場景，探索在同一實體空間內(nèi)的不同場景體驗。

1.打造多元業(yè)態(tài)組合

通過構(gòu)建“1+N式”復(fù)合業(yè)態(tài)空間，賦予茶飲空間更多社交屬性。多元的業(yè)態(tài)組合模式可形成容納“矩陣式業(yè)態(tài)”的新型消費場景，以產(chǎn)品集群的方式打破經(jīng)營邊界，各業(yè)態(tài)之間形成體驗合力，構(gòu)建完整的場景文化，從而賦予茶飲空間多重功能與內(nèi)涵。例如小罐茶體驗店設(shè)置了零售與茶飲品鑒兩種業(yè)態(tài)模式，茶飲品鑒作為零售消費前的先行體驗，而零售延續(xù)了茶飲品鑒的購物體驗，二者互為補充，顛覆了傳統(tǒng)茶行在人們心中的刻板印象，為顧客帶來了連續(xù)的消費體驗[8]。

2.完善不同消費場景流線

由于電商經(jīng)濟與外送服務(wù)興起，茶飲店的消費場景亦開始向線上拓展。加之到店消費后等待取茶時間過長，部分顧客傾向于“線上點單+線下取貨”的消費方式，故而導(dǎo)致線上訂單激增，而取餐人員在一定程度上擾亂了茶飲空間功能流線，使得店內(nèi)顧客消費體驗受損?？筛鶕?jù)消費的動態(tài)需求優(yōu)化基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，讓取餐流線與店內(nèi)消費流線盡量分離，例如在臨近入口區(qū)域設(shè)置取茶柜與自助打包區(qū)，使得運營服務(wù)不斷完善。

（四）置入空間意象

結(jié)合前文，顧客對于文化體驗的關(guān)注點主要集中于品牌、審美、主題特色以及地域文化四個方面。然而此類人文要素屬于非物質(zhì)要素范疇，不易被顧客群體直接感知。因此，提升人文要素可識別度成為了茶飲空間中塑造文化體驗的關(guān)鍵?？臻g意象是將人文要素轉(zhuǎn)譯為實體空間的重要表達方式，為茶飲空間賦予易感知的場所屬性，極大程度上凸顯空間的文化價值意義。

1.確立空間意向主題

空間主題與茶飲店鋪的品牌文化、周邊環(huán)境乃至地域文化特征密不可分，能為消費者提供整體化、具體化的空間形象認知。選取創(chuàng)意性的空間主題是置入空間意象的先行步驟，應(yīng)構(gòu)造具有特定主題的空間形態(tài)、設(shè)施與裝飾物，塑造場所記憶的“錨固點”，從而提升文化體驗。

2.提取特色視覺符號

空間文化的具體表達應(yīng)符合消費者的當(dāng)代審美體驗，而無意義的復(fù)制或堆砌體驗要素會使客群產(chǎn)生審美疲勞，應(yīng)對空間主題意象要素進行分類、抽象，提取出映射品牌文化或地域特色的視覺符號，再將符號與空間界面及內(nèi)容物組合，通過創(chuàng)新營造新奇感，擺脫“千店一面”的同質(zhì)化現(xiàn)狀，賦予茶飲店個性化、特質(zhì)化的空間吸引力。例如在tea'stone華潤萬象店中，店鋪以唐宋時期的傳統(tǒng)建筑為意象來源，側(cè)界面以金屬瓦為底構(gòu)造出外挑的屋檐，頂界面抽象傳統(tǒng)建筑元素“梁”作為視覺構(gòu)成的主體，在構(gòu)造歷史建筑意象的同時利用當(dāng)代語言豐富吊頂?shù)目臻g形態(tài)。長達16m的吧臺成為展示傳統(tǒng)茶葉沖泡技藝的舞臺，通過空間、人與歷史文化的互動，將隱性的茶文化外顯，彰顯茶飲店的地域特質(zhì)，從而增進文化認同感與用戶黏性[9]，為顧客消費體驗附加文化價值，如圖3。

（五）建立行為接觸點

在傳統(tǒng)的茶飲體驗?zāi)Ｊ街校凤?、休憩在空間行為中占據(jù)主導(dǎo)地位。然而在空間行為單一、顧客與環(huán)境互動受限的固化模式下，線下難以延伸出更多維度的行為體驗，無法反哺線上流量，由此割裂了線上線下場景的聯(lián)系。行為接觸點是茶飲店與顧客產(chǎn)生交互的場景，構(gòu)建場景的多元接觸形式可賦予空間多義性，拓展用戶行為的邊界。

1.打破傳統(tǒng)的行為模式，構(gòu)建多元新型的行為接觸點

實現(xiàn)行為模式的破局首先需要突破消費者的單一身份限制，使顧客在傳統(tǒng)的使用者身份之外，又兼具觀眾、攝影者或制作者等多重身份，從而延伸出多元的行為互動方式。承載茶飲店空間活動的核心區(qū)域是就餐區(qū)與制作區(qū)，在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式中，制作區(qū)與就餐區(qū)之間往往只保持服務(wù)流線的聯(lián)系，難以產(chǎn)生行為互動體驗。因此，行為接觸點應(yīng)貫穿并重構(gòu)生產(chǎn)端、消費端，將制作區(qū)設(shè)置于視線可達性較好的區(qū)域，突出制作區(qū)域的沖泡流程展示、表演以及DIY互動等功能屬性，就餐區(qū)作為欣賞服務(wù)行為的“觀眾席”，滿足了消費者多樣化的行為訴求。其次，行為互動方式也應(yīng)與空間主題相呼應(yīng)，打造品牌文化與互動行為的關(guān)聯(lián)體驗，有助于加深顧客印象、提升用戶黏性。星巴克上海烘焙工坊將整個咖啡豆烘焙生產(chǎn)流線置入店內(nèi)，將其作為門店體驗和視覺的核心，品鑒吧臺、甄選零售、工坊體驗區(qū)等營業(yè)區(qū)域環(huán)繞生產(chǎn)區(qū)布置[10]，成為容納客群消費的空間載體。兩層通高的生產(chǎn)線展示了咖啡從生豆到研磨沖泡的一系列生產(chǎn)流程，為顧客帶來新奇體驗，由此衍生了空間內(nèi)的游覽、DIY體驗、拍照打卡以及直播等新興消費行為。

2.結(jié)合數(shù)字化技術(shù)，實現(xiàn)行為接觸點的智能升級

隨著數(shù)字技術(shù)的普及應(yīng)用，消費者更加注重空間體驗過程中智能化技術(shù)的應(yīng)用，因此行為接觸點也要與時俱進，應(yīng)根據(jù)客群的行為心理需求，借助視頻、全息投影、VR、AR等現(xiàn)代化展示服務(wù)設(shè)施，打通人與虛擬環(huán)境之間的服務(wù)接觸場景，為顧客帶來視覺、觸覺、聽覺層面的界面互動體驗。例如，星巴克上海烘焙工坊采用AR技術(shù)建立起人與虛擬環(huán)境互動的智能接觸點，顧客通過掃描空間場景中的二維碼，即可了解咖啡制作過程和店內(nèi)空間細節(jié)，充分調(diào)動了體驗者的好奇心理，延續(xù)消費行為中的行為互動體驗[11]。

結(jié)語

本研究主要基于網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)分析法獲取消費體驗關(guān)注點，進一步梳理獲得體驗影響要素體系，并對多個茶飲空間案例進行分析與總結(jié)，進而指導(dǎo)茶飲空間的設(shè)計表達，旨在為國內(nèi)茶飲空間的理論與實踐研究提供一定的依據(jù)與參考。由于采集的空間樣本數(shù)量有限，希望未來的學(xué)者可以結(jié)合線上數(shù)據(jù)和實際案例繼續(xù)研究，對本研究中的體驗影響要素體系進行補充。