張?jiān)伱?張曉月

摘要：新發(fā)展格局背景下，影視文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)緊扣時(shí)代發(fā)展主題，構(gòu)建影視貿(mào)易的國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)。當(dāng)前我國(guó)民營(yíng)影視海外傳播出現(xiàn)海外發(fā)行渠道匱乏、文化折扣現(xiàn)象普遍、企業(yè)出海動(dòng)力不足、進(jìn)出口貿(mào)易逆差大等問(wèn)題。民營(yíng)影視企業(yè)需把握“雙循環(huán)”的新發(fā)展格局，順應(yīng)國(guó)家影視“走出去”的政策，加強(qiáng)與影視業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家、周邊國(guó)家的影視業(yè)務(wù)合作，通過(guò)搭建自有國(guó)際傳播平臺(tái)掌握傳播主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)影視貿(mào)易的國(guó)際循環(huán)。

關(guān)鍵詞：民營(yíng)影視，影視貿(mào)易，海外傳播

國(guó)內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)需求旺盛、影視出口不順暢，通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)外成功的影視貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)影視文化產(chǎn)業(yè)形成以國(guó)內(nèi)循環(huán)為主，國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)相互促進(jìn)的發(fā)展格局，是2035年建成影視產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)的可期路徑[1]。隨著政策的逐步放開(kāi)和影視市場(chǎng)化進(jìn)程加快，中國(guó)的民營(yíng)影視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已成為中國(guó)影視行業(yè)的中流砥柱，以光線傳媒、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、博納影業(yè)、慈文傳媒等為代表的民營(yíng)影視企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和地位?？v觀民營(yíng)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的近40年，當(dāng)前我國(guó)民營(yíng)影視企業(yè)已經(jīng)從家庭“小作坊”運(yùn)作轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂卸嘣a(chǎn)業(yè)鏈模式的成熟式運(yùn)作，文化市場(chǎng)主體除了像萬(wàn)達(dá)、光線、華誼等老牌民營(yíng)企業(yè)，也出現(xiàn)了以北京文化、開(kāi)心麻花、歡喜傳媒等為代表的民營(yíng)“黑馬”。民營(yíng)影視作為介于國(guó)家與個(gè)人之間的中間力量，憑借其自身運(yùn)營(yíng)模式的靈活性、內(nèi)容的創(chuàng)新性、視角的多元性等優(yōu)勢(shì)能夠有效輔助官方敘事，形成柔性的傳播。但目前民營(yíng)影視的文化產(chǎn)品在海外傳播中還存在一定的問(wèn)題，本文將具體分析民營(yíng)影視產(chǎn)品海外傳播的困境，并有針對(duì)性的提出對(duì)策建議。

1.海外發(fā)行渠道匱乏，市場(chǎng)開(kāi)拓較為困難。當(dāng)前中國(guó)的民營(yíng)影視產(chǎn)品在海外發(fā)行渠道上存在一定的限制，主要表現(xiàn)在海外發(fā)行機(jī)構(gòu)尚未完善和成熟，缺乏系統(tǒng)性的影視發(fā)行和營(yíng)銷體系。相比之下，美國(guó)的海外市場(chǎng)具備豐富的渠道和內(nèi)容資源，經(jīng)過(guò)幾十年的打造，美國(guó)現(xiàn)已占領(lǐng)85%以上的海外市場(chǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，好萊塢的電影總體票房中，來(lái)自本土的票房?jī)H僅占三成左右，其他收益主要來(lái)自于海外渠道和全產(chǎn)業(yè)鏈的市場(chǎng)開(kāi)拓[2]。例如位于全球票房冠軍《阿凡達(dá)》在歷經(jīng)2021年的重映后實(shí)現(xiàn)28.47億美元，其中北美票房?jī)H7.6億，其他均來(lái)自海外市場(chǎng)。影視發(fā)達(dá)國(guó)家通常會(huì)通過(guò)一系列政策來(lái)限制外國(guó)影片在本土的市場(chǎng)空間，因此，像美國(guó)這類影視大國(guó)每年引入中國(guó)的電影數(shù)量屈指可數(shù)，不足以形成影視產(chǎn)品的規(guī)?；?yīng)。但我國(guó)民營(yíng)影視產(chǎn)品在海外市場(chǎng)低迷并不僅僅是發(fā)行渠道的匱乏，還在于整體的影片內(nèi)容、風(fēng)格不符合海外受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)，從中國(guó)電影票房總榜前五的票房對(duì)比來(lái)看，如表1所示，在中國(guó)火爆的電影放到北美市場(chǎng)卻不盡人意，因此海外市場(chǎng)開(kāi)拓較為困難。

2.基本文化結(jié)構(gòu)差異，文化折扣現(xiàn)象普遍。當(dāng)前，影視產(chǎn)品海外傳播中文化折扣現(xiàn)象較為普遍，首先表現(xiàn)在民營(yíng)影視企業(yè)的管理技術(shù)文化的不成熟。我國(guó)民營(yíng)影視企業(yè)紛紛布局海外市場(chǎng)，但在策略方面更多的是選擇依靠資本布局或好萊塢的班底，沒(méi)有基于中國(guó)本土的影視制作團(tuán)隊(duì)，同時(shí)企業(yè)的抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，在面臨龐大的海外市場(chǎng)時(shí)缺少話語(yǔ)權(quán)，這一系列風(fēng)險(xiǎn)因素都將間接導(dǎo)致海外受眾對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)生誤讀，文化折扣現(xiàn)象發(fā)生。以華誼兄弟出品的《搖滾藏獒》為例，華誼兄弟希望通過(guò)動(dòng)漫這一“文化折扣”相對(duì)較小的形式來(lái)布局海外市場(chǎng)，共花費(fèi)4.16億人民幣，依靠《瘋狂動(dòng)物城》的制作團(tuán)隊(duì)來(lái)打造北美市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，但實(shí)際的北美票房收入僅有2451萬(wàn)人民幣，IMDB 評(píng)分5.7 分，多數(shù)觀眾認(rèn)為這部依靠北美制作團(tuán)隊(duì)的“國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫”敘事過(guò)于流程化，海外受眾無(wú)法接受這類“雞湯式”的灌輸，無(wú)法引起觀眾的共鳴。其次，“文化折扣”的根本來(lái)源于各國(guó)基本文化觀念的差異，例如中國(guó)人重視“以史為鑒”，影視創(chuàng)作喜愛(ài)從歷史中尋找價(jià)值觀，“古裝劇”在中國(guó)火爆也體現(xiàn)出中國(guó)是個(gè)“傳統(tǒng)導(dǎo)向”國(guó)家。然而，美國(guó)是在一系列戰(zhàn)爭(zhēng)中誕生的國(guó)家，它強(qiáng)調(diào)自由主義、英雄主義，更重視“未來(lái)導(dǎo)向”，因此美國(guó)受眾就難以理解《瑯琊榜》中的梅長(zhǎng)蘇有一身才華卻甘愿留在明君身邊的舉動(dòng)，基本文化結(jié)構(gòu)的差異是文化折扣現(xiàn)象難以逃避的歷史因素。

3.政府財(cái)政扶持力度弱，民營(yíng)影視企業(yè)動(dòng)力不足。從2001年國(guó)家廣播電視總局發(fā)布廣播電影電視“走出去”工程的設(shè)立，直至2017年的十九大提出要講好中國(guó)故事，中國(guó)的影視“走出去”戰(zhàn)略布局不斷推進(jìn)，影視文化產(chǎn)品在國(guó)際上的影響力逐步提高。但從現(xiàn)有的文化政策來(lái)看還是存在一定的問(wèn)題，針對(duì)民營(yíng)影視企業(yè)的財(cái)政扶持力度相對(duì)較弱。大多數(shù)民營(yíng)影視企業(yè)的制作資本基本是私募基金，缺少政府對(duì)于民營(yíng)企業(yè)的專項(xiàng)扶持?；乜钪芷陂L(zhǎng)、影視產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益低、沒(méi)有穩(wěn)定的資本來(lái)源使得許多民營(yíng)影視企業(yè)通常將海外市場(chǎng)當(dāng)做儲(chǔ)備方案，難以深入對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。除此之外，我國(guó)影視產(chǎn)品出口獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制有待進(jìn)一步完善，獎(jiǎng)勵(lì)力度較小，以2016年發(fā)布的《關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)影片海外推廣工作的通知》為例，國(guó)產(chǎn)電影的海外票房收入在100萬(wàn)元以上將獲得票房收入的1%獎(jiǎng)勵(lì)[3]，這樣的力度相較于韓國(guó)電視劇出口1：1的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)說(shuō)較低，難以激發(fā)民營(yíng)影視企業(yè)的“出?！眲?dòng)力。

4.影視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，進(jìn)出口貿(mào)易逆差大。盡管當(dāng)前我國(guó)影視行業(yè)逐漸跟進(jìn)國(guó)際步伐，在網(wǎng)絡(luò)普及率、影視傳輸質(zhì)量上都處于世界領(lǐng)先水平，但與火爆的國(guó)內(nèi)影視市場(chǎng)相比，我國(guó)影視文化產(chǎn)品無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)收益上還是整體規(guī)模上都長(zhǎng)期存在貿(mào)易逆差現(xiàn)象，影視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，仍存在很大的差距和不足，總體的貿(mào)易逆差大環(huán)境使得民營(yíng)影視的文化產(chǎn)品進(jìn)行海外傳播時(shí)面臨諸多困境。以電影、電視劇出口情況為例，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，如表2所示，自2013年的90.02億元到2017年的258.07億元，進(jìn)口電影票房收入逐年遞增，2017年后國(guó)家統(tǒng)計(jì)局不再公布海外票房收入，但進(jìn)口電影票房與國(guó)產(chǎn)電影海外票房收入仍長(zhǎng)期存在貿(mào)易逆差現(xiàn)象。電視節(jié)目在2014年從韓國(guó)引進(jìn)了大量的節(jié)目，包括《爸爸去哪兒》、《超人回來(lái)了》等，此后廣電總局開(kāi)始逐步限制進(jìn)口電視節(jié)目，如表3所示。除此之外，美國(guó)的科幻片和動(dòng)作片是較為主要的類型輸出，日本主要將產(chǎn)品貿(mào)易集中在動(dòng)漫領(lǐng)域，2015—2019年間，動(dòng)畫(huà)片和動(dòng)作片占進(jìn)口電影總量分別為30%和29%[4]。反觀我國(guó)的影視產(chǎn)品貿(mào)易出口，如表4所示，近五年來(lái)（2017年—2021年）北美票房排行榜的電影題材較為分散，尚未形成中國(guó)影視業(yè)規(guī)?；男?yīng)，出口類型不夠集中，難以在海外市場(chǎng)形成自己的戰(zhàn)略定位。

1.順應(yīng)影視“走出去”政策，展開(kāi)全球化布局?？v觀影視“走出去”政策的發(fā)展，理論和實(shí)踐體系逐漸完善，中國(guó)影視產(chǎn)品的國(guó)際影響力不斷提升，并且像“絲綢之路影視橋工程”、“絲路書(shū)香工程”等也取得了突出的貢獻(xiàn)，這對(duì)于民營(yíng)影視來(lái)說(shuō)都是利好的機(jī)遇。民營(yíng)影視企業(yè)需順應(yīng)我國(guó)影視“走出去”的政策，充分利用國(guó)內(nèi)完善的影視產(chǎn)業(yè)體系和配套措施，使影視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和聚集效應(yīng)充分發(fā)揮，由國(guó)內(nèi)循環(huán)向國(guó)際循環(huán)邁進(jìn)，通過(guò)海外并購(gòu)、業(yè)務(wù)合作等一系列措施在海外展開(kāi)全球化布局便是有效手段。以萬(wàn)達(dá)集團(tuán)為例，從2011年集團(tuán)資產(chǎn)1950億元到2019年末的8826.4億，萬(wàn)達(dá)通過(guò)不斷的海外并購(gòu)，在房地產(chǎn)、影視、文化體育等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行快速布局。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在2016年就有五例大型的并購(gòu)舉措，如表5顯示。然而，自2018年開(kāi)始萬(wàn)達(dá)逐步退出AMC的控股權(quán)，截止2021年5月萬(wàn)達(dá)全部退出了AMC董事會(huì)。開(kāi)展全球化布局并不是盲目的拓展與合并，而是需要充分考慮國(guó)內(nèi)國(guó)外的文化背景、經(jīng)營(yíng)觀念、市場(chǎng)環(huán)境等，警惕其中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)適時(shí)做出調(diào)整。

2.加強(qiáng)影視業(yè)務(wù)合作，減少文化折扣。隨著全球化進(jìn)程不斷加快，國(guó)內(nèi)與國(guó)外的影視業(yè)務(wù)合作趨勢(shì)日益顯著。與國(guó)外影視制作公司展開(kāi)國(guó)際合作不僅僅是資金、生產(chǎn)的簡(jiǎn)單合作，而是在充分考量?jī)蓢?guó)文化背景、市場(chǎng)環(huán)境等因素下進(jìn)行共同創(chuàng)作，這種國(guó)際化的創(chuàng)作模式給民營(yíng)影視產(chǎn)品的海外傳播提供了新的思路。一方面，中國(guó)擁有14億人口的巨大潛在市場(chǎng)，這對(duì)于國(guó)外片方來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。諸如《功夫熊貓3》《變形金剛4》等好萊塢大片在中國(guó)市場(chǎng)的帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)全球票房的逆轉(zhuǎn)，這使得國(guó)外影視制作公司不斷進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，紛紛展開(kāi)影視業(yè)務(wù)合作。另一方面，民營(yíng)影視企業(yè)與國(guó)外知名影視制作公司、機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，有針對(duì)性的改編適合輸出對(duì)象國(guó)家的文化產(chǎn)品，將兩者的優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，能夠有效解決渠道、基金、市場(chǎng)等重要問(wèn)題。在合作過(guò)程中民營(yíng)影視企業(yè)可以學(xué)習(xí)到國(guó)外先進(jìn)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，熟悉好萊塢等發(fā)達(dá)影視國(guó)家的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，還能夠充分了解兩國(guó)之間的文化背景、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式等，從中找到合作的平衡點(diǎn)，減少由于基本文化觀念、管理技術(shù)團(tuán)隊(duì)、意識(shí)形態(tài)等方面的差異帶來(lái)的文化折扣現(xiàn)象。

3.突出版權(quán)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)影視貿(mào)易的國(guó)際循環(huán)。迪士尼公司的發(fā)展讓我們看到了動(dòng)畫(huà)版權(quán)的巨大潛力，日前國(guó)家版權(quán)局公布《版權(quán)工作“十四五”規(guī)劃》指出，版權(quán)作為國(guó)家綜合實(shí)力的重要指標(biāo)，需加強(qiáng)版權(quán)國(guó)際交流與合作，建立平衡有效的國(guó)際版權(quán)體系，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年版權(quán)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重提高到7.5%左右[5]。數(shù)字版權(quán)的零邊際成本可以為民營(yíng)影視企業(yè)收獲豐厚的收益，例如在Netflix平臺(tái)上播放40分鐘電視劇會(huì)給版權(quán)方帶來(lái)0.07美元，2小時(shí)的電影是0.2美元收益，一部動(dòng)畫(huà)帶來(lái)0.035美元收益。當(dāng)前影視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括院線放映、衍生品開(kāi)放、海外銷售等重要環(huán)節(jié)，民營(yíng)影視企業(yè)要想在激烈的海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，就要在價(jià)值鏈中的某些環(huán)節(jié)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，因此，形成以版權(quán)為主、衍生品開(kāi)發(fā)為輔的影視貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈至關(guān)重要。以我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)為例，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的海外銷售主要是通過(guò)院線票房和海外電視、網(wǎng)站等媒體平臺(tái)的版權(quán)收入組成，如表6顯示，衍生品的開(kāi)發(fā)與收益仍處于初級(jí)階段，民營(yíng)影視動(dòng)畫(huà)《喜羊羊與灰太狼》的衍生品價(jià)值高達(dá)10億元以上，可謂是中國(guó)民營(yíng)影視衍生品開(kāi)發(fā)的成功案例。完善的影視貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于民營(yíng)影視企業(yè)來(lái)說(shuō)能夠起到增值作用，民營(yíng)影視企業(yè)在雙循環(huán)背景下需利用版權(quán)保護(hù)，形成“中國(guó)IP”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)外影視產(chǎn)品成功的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)影視貿(mào)易的國(guó)際循環(huán)。

4.搭建自有國(guó)際傳播平臺(tái)，把握傳播主動(dòng)權(quán)。在國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)中，民營(yíng)影視在播出平臺(tái)方面都存在一定的限制。國(guó)內(nèi)的政策規(guī)定民營(yíng)影視不能設(shè)立專門(mén)的播出平臺(tái)，這使得民營(yíng)影視在與國(guó)有企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)常處于被動(dòng)的地位，節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)被大幅刪減，節(jié)目?jī)r(jià)值無(wú)法最大化。面臨海外市場(chǎng)，民營(yíng)影視同樣面臨著渠道終端的問(wèn)題，一方面無(wú)法將自己的影視文化產(chǎn)品進(jìn)行有效傳播，另一方面則是將自己的傳播主導(dǎo)權(quán)交于他人，難免會(huì)形成渠道建設(shè)不足與傳播效果之間的矛盾。民營(yíng)影視在海外需搭建自有的國(guó)際傳播平臺(tái)，將傳播的主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中。以華策影視為例，近年來(lái)華策影視積極實(shí)施“華流出?！?，自2013年設(shè)立“華語(yǔ)影視聯(lián)播體”，基于國(guó)內(nèi)現(xiàn)有渠道平臺(tái)的基礎(chǔ)上，加快構(gòu)建“華劇場(chǎng)”等海外平臺(tái)的建設(shè)，提高華語(yǔ)影視產(chǎn)品的內(nèi)容影響力，打造全球受眾喜愛(ài)的華語(yǔ)影視產(chǎn)品。除了搭建自有平臺(tái)外，民營(yíng)影視可以積極在海外舉辦影視文化活動(dòng)，參與世界級(jí)國(guó)際影視節(jié)展，提高國(guó)產(chǎn)影視的知名度和影響力。在國(guó)家廣播電視總局的推動(dòng)下，多家民營(yíng)影視企業(yè)在日本、法國(guó)、俄羅斯等國(guó)家舉辦“中國(guó)電影節(jié)展”“中國(guó)電影周”等活動(dòng)，華策影視出品的《錦繡南歌》獲第49屆國(guó)際艾美獎(jiǎng)“最佳電視連續(xù)劇”，這也是艾美獎(jiǎng)歷史上第一部獲得該榮譽(yù)的國(guó)產(chǎn)影視作品。

國(guó)內(nèi)國(guó)際“雙循環(huán)”的新發(fā)展格局是中國(guó)在全球化浪潮下的主動(dòng)選擇，體現(xiàn)了中國(guó)開(kāi)放、包容的大局意識(shí)，影視文化產(chǎn)業(yè)也應(yīng)緊扣這一新的時(shí)代發(fā)展主題，構(gòu)建影視貿(mào)易的國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)。通過(guò)梳理影視業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的海外傳播現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，在頂層設(shè)計(jì)上各國(guó)政府都將影視文化的海外擴(kuò)張放在重要位置，例如韓國(guó)通過(guò)發(fā)展“文化立國(guó)”戰(zhàn)略推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，注重對(duì)于海外市場(chǎng)和受眾的考察，將國(guó)內(nèi)國(guó)外文化進(jìn)行融合，減少文化折扣現(xiàn)象。最后制作優(yōu)質(zhì)的影視文化產(chǎn)品，實(shí)施多元的文化輸出，堅(jiān)守內(nèi)容為王。我國(guó)民營(yíng)影視企業(yè)需把握“雙循環(huán)”的新發(fā)展格局，順應(yīng)國(guó)家影視“走出去”的政策，加強(qiáng)與影視業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家、周邊國(guó)家的影視業(yè)務(wù)合作，通過(guò)搭建自有國(guó)際傳播平臺(tái)從而將傳播的主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中，突出版權(quán)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)影視貿(mào)易的國(guó)際循環(huán)。 PR

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[4]任丙超，段汴霞.中外影視貿(mào)易的現(xiàn)狀、困境與對(duì)策[J].新聞愛(ài)好者，2021（08）：23-26.

[5]新華社. “十四五”時(shí)期版權(quán)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重將達(dá)7.5%[N/OL].中華人民共和國(guó)中央人民政府，http：//www.gov.cn/ xinwen/2021-12/29/content_5665259.htm，2021-12-29.

[6]竇金啟. 鏡像中國(guó)[D].山西師范大學(xué)，2019.

（作者簡(jiǎn)介：?jiǎn)挝唬赫憬瓊髅綄W(xué)院 浙江杭州 310016；張?jiān)伱罚殑?wù)：副教授、碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：媒介文化；張曉月，學(xué)歷：碩士研究生，主要研究方向：新媒體研究）

（責(zé)任編輯：李雪威）