嚴(yán)玲玲 雷 宇
( 安徽科技學(xué)院管理學(xué)院, 安徽 蚌埠 233300)
2017年黨的十九大首次提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”,倡導(dǎo)廣大鄉(xiāng)村利用自身優(yōu)勢,大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。2019年12月,中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出“推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,帶動(dòng)農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村振興”,[1]鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)成為發(fā)展新農(nóng)村、提高農(nóng)民收入的重要抓手。安徽擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源,但是發(fā)展起步較晚,皖北、皖中、皖南三個(gè)片區(qū)發(fā)展不均衡,[2]而且各地存在單打獨(dú)斗現(xiàn)象,沒有發(fā)揮皖北、皖中、皖南的區(qū)域文化特色優(yōu)勢。目前安徽鄉(xiāng)村旅游的主要客源來自本省,長三角等其他省市游客前往安徽體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的人數(shù)不多,人均停留時(shí)間較短,人均日消費(fèi)較低,安徽鄉(xiāng)村旅游總體發(fā)展水平較周邊江浙地區(qū)相對(duì)薄弱。
鑒于時(shí)間和精力有限,筆者選取了皖中地區(qū)四個(gè)地級(jí)市,即合肥、滁州、六安、安慶進(jìn)行針對(duì)性研究。自“十三五”以來,皖中四市大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè),截至2021年,已創(chuàng)建全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣6個(gè)、國家級(jí)示范村18個(gè)、省級(jí)旅游強(qiáng)縣5個(gè)、優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)82個(gè)、鄉(xiāng)村旅游示范村123個(gè),打造鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地12家、四星級(jí)以上農(nóng)家樂123家,[3]雖然發(fā)展態(tài)勢良好,但是皖中四市在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中也存在同質(zhì)化建設(shè)、品牌打造不突出、特色不明顯等問題。在鄉(xiāng)村振興和長三角一體化發(fā)展的大背景下,客觀評(píng)價(jià)皖中各地市鄉(xiāng)村旅游競爭力,明確其優(yōu)勢,找到其短板,提出發(fā)展建議,對(duì)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)于鄉(xiāng)村旅游競爭力評(píng)價(jià),國內(nèi)外學(xué)者都有相關(guān)的研究。Ritchie于2000年提出“旅游地競爭力評(píng)價(jià)模型”,該模型從核心資源、支撐條件、限制和促進(jìn)因素、微觀和宏觀競爭環(huán)境等方面對(duì)鄉(xiāng)村旅游競爭力進(jìn)行評(píng)價(jià),[4]Crouch于2003年運(yùn)用該模型進(jìn)行了實(shí)證分析。[5]2017年“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”提出后,國內(nèi)學(xué)者掀起了研究鄉(xiāng)村旅游評(píng)價(jià)的熱潮,比較有代表性的有:鳳卓等(2022)運(yùn)用因子分析法,從資源稟賦、公共交通、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、旅游市場、消費(fèi)水平五個(gè)因子,對(duì)長三角地區(qū)國家級(jí)傳統(tǒng)村落的旅游競爭力進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià);[6]彭姣(2019)等運(yùn)用解釋結(jié)構(gòu)模型,從技術(shù)開發(fā)、市場需求、競合協(xié)同、營銷、品牌和客戶滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià);[7]武少騰(2019)以四川為例,從生態(tài)環(huán)境、資源開發(fā)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展四方面評(píng)價(jià)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平。[8]具體到安徽省,目前筆者還未找到專門針對(duì)安徽省鄉(xiāng)村旅游競爭力評(píng)價(jià)的文獻(xiàn),因此,筆者此次選擇合肥、滁州、六安、安慶四個(gè)地級(jí)市進(jìn)行研究,具有開拓性和針對(duì)性。
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力評(píng)價(jià)是一件復(fù)雜而系統(tǒng)的工作,指標(biāo)選取遵循科學(xué)性和可行性原則,包含數(shù)量和質(zhì)量兩個(gè)方面。[9]根據(jù)定量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的原則,筆者構(gòu)建了5個(gè)一級(jí)指標(biāo),19個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià),具體如下(見表1)。
表1 鄉(xiāng)村旅游評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建
筆者查閱2020年和2021年《安徽統(tǒng)計(jì)年鑒》《安徽旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》以及合肥、安慶、六安、滁州四地的統(tǒng)計(jì)年鑒及社會(huì)發(fā)展公報(bào),運(yùn)用SPASS20軟件進(jìn)行分析。
一般運(yùn)用Bartlett球形檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)結(jié)果來判斷是否適合進(jìn)行因子分析,當(dāng)KMO值大于0.5時(shí),可以進(jìn)行因子分析。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果可知,KMO=0.725>0.5,巴特利特球形檢驗(yàn)值為0,結(jié)果顯著,說明該研究適合進(jìn)行因子分析。
按照方差貢獻(xiàn)率超過85%,特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)提取四個(gè)公因子,具體分析結(jié)果見表2。
表2 總方差解釋結(jié)果
根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣表3,將各因子上有較高負(fù)載的變量匯總,提取出四個(gè)公因子,如表4所示:
表3 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣
表4 因子的提取
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不同于其他產(chǎn)業(yè),得天獨(dú)厚的鄉(xiāng)村旅游資源是其發(fā)展的基礎(chǔ),原始指標(biāo)A1-A4都是反映鄉(xiāng)村旅游資源的指標(biāo),在公因子F1中得到體現(xiàn),所以將此因子定義為旅游資源因子。
鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目需要不斷的開發(fā)與資本投入,當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游收入總量、客源市場規(guī)模等都決定了鄉(xiāng)村旅游是否能持續(xù)開發(fā)與發(fā)展,原始指標(biāo)B1-B4在公因子F2中得到體現(xiàn),所以將此因子定義為發(fā)展?jié)摿σ蜃印?/p>
接待能力是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)競爭力構(gòu)成的重要因素,原始指標(biāo)A5-A6,C1-C3以及D1-D2都是接待能力的具體體現(xiàn),具體來說,是否有良好的接待游客的硬件環(huán)境、足夠的服務(wù)人員,以及基礎(chǔ)設(shè)施條件如何,直接關(guān)系到游客的滿意度,關(guān)系鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,所以將此因子定義為旅游接待因子。
再好的旅游產(chǎn)品也要營銷,要進(jìn)行市場推廣,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)時(shí)發(fā)展至關(guān)重要,原始指標(biāo)E1-E3以及互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶D3都對(duì)市場推廣起著非常重要的作用,所以將此因子定義為旅游推廣因子。
根據(jù)表2得到的四個(gè)因子各自的權(quán)重,運(yùn)用公式F=0.31823F1+0.25364F2+0.19282F3+0.15263F4進(jìn)行計(jì)算,就可以得到合肥、安慶、滁州、六安四個(gè)地級(jí)市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的綜合得分,具體結(jié)果如表5所示:
表5 皖中四市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)綜合得分
從表5中可以看出,從綜合得分來看,合肥得分最高,安慶次之,滁州排第三,六安最低。從各個(gè)因子具體得分來看,旅游資源因子,安慶得分最高,滁州次之,合肥與六安更次之,這是由地理?xiàng)l件與歷史文化決定的,安慶作為歷史名城和安徽省原省會(huì)城市,留下了很多寶貴的旅游資源。同時(shí)這也說明安慶在充分挖掘旅游資源、講好安慶故事方面大有可為。在發(fā)展?jié)摿?、旅游接待與市場推廣方面,合肥都得分最高,說明合肥作為安徽省現(xiàn)在的省會(huì)以及長三角一體化發(fā)展中的重點(diǎn)城市,具有非常明顯的優(yōu)勢。滁州地靠南京,在地理方面優(yōu)勢明顯,也擁有較豐富的旅游資源,但在旅游接待、旅游推廣方面還要加強(qiáng)。六安由于受到地域的限制,在旅游人才聚集、交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、營銷推廣等方面還有很大的發(fā)展空間。
根據(jù)筆者構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系和評(píng)價(jià)結(jié)果來看,皖中地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力有待加強(qiáng),在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大背景下,如何抓住機(jī)遇,將有利的鄉(xiāng)村旅游資源和廣大游客的需求結(jié)合起來,是值得思考的,建議如下:
皖中地區(qū)擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源,在2012年第一批列入中國傳統(tǒng)村落名錄的村落名單中,安慶市太湖縣湯泉鄉(xiāng)金鷹村蔡畈古民居、安慶市太湖縣湯泉鄉(xiāng)龍?zhí)墩琶窬泳桶裆嫌忻?。[10]合肥、滁州、六安都有著獨(dú)特的自然景觀與歷史文化,在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與長三角一體化背景下,將綠水青山變成金山銀山,講好生態(tài)故事,吸引滬、蘇、浙以及安徽本地的游客,到鄉(xiāng)村放松身心,休養(yǎng)生息,大有可為。
自然景觀是獨(dú)特的資源稟賦,但是要吸引游客,要和當(dāng)?shù)靥厣臍v史文化結(jié)合起來,才能具有持久的生命力與吸引力。[11]建議將安慶的黃梅戲戲曲文化與當(dāng)?shù)仫L(fēng)景結(jié)合在一起,共同開發(fā)具有特色的黃梅戲劇目,吸引游客和黃梅戲愛好者前來觀看;將滁州小崗村“改革第一村”的政治特色與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合起來,共同開發(fā)旅游產(chǎn)品,吸引黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、學(xué)校等目標(biāo)顧客來此研修、參觀。
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,需要各地財(cái)政積極支持,加大鄉(xiāng)村旅游開發(fā)投入。不僅包括資金投入,也包括人才、科技、政策投入,積極利用外部資金、市場、科技和人才資源,通過招股、招標(biāo)、提供優(yōu)惠政策等多種方式,吸引社會(huì)資本、先進(jìn)技術(shù)參與到鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)中,并重點(diǎn)扶持一批特色旅游資源,打造特色品牌。
以六安市為例,六安擁有豐富的紅色資源,可將紅色旅游與鄉(xiāng)村振興、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)結(jié)合起來,打造“紅色+鄉(xiāng)村”復(fù)合型旅游經(jīng)濟(jì)。六安金寨縣紅軍廣場,習(xí)近平總書記曾經(jīng)親臨此地,為革命烈士敬獻(xiàn)花籃。六安霍山大化坪鎮(zhèn)紅色紀(jì)念園,是開展黨史教育、革命教育、青少年活動(dòng)的極佳場所。立足六安紅色資源,打造特色“大別山”品牌,吸引長三角一帶的學(xué)校、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等前來開展活動(dòng),接受革命教育,同時(shí)帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐牟惋?、住宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)以大別山為依托,將皖西烈士陵園、金寨縣紅軍廣場、天堂寨劉鄧大軍前方指揮部舊址、紅25軍和28軍舊址等串聯(lián)起來,培育成大別山紅色旅游區(qū)。
鄉(xiāng)村旅游的游客大部分是周邊城鎮(zhèn)居民,游客來到鄉(xiāng)村,大都是為了遠(yuǎn)離城鎮(zhèn)、放松身心。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,基礎(chǔ)設(shè)施是否完善、服務(wù)是否到位、接待是否滿意。直接決定了游客的旅游體驗(yàn)。為了提高游客的滿意度,需要從硬件和軟件兩個(gè)方面著手。硬件上,保證主要交通道路的暢通、平坦、寬敞,增加旅游廁所的數(shù)量、保證其干凈衛(wèi)生,提供特色民宿和農(nóng)家樂,保障網(wǎng)絡(luò)通暢等是必備條件,以此來滿足游客住宿、吃飯、通行、購物的基本需求。
從軟件上,提供專業(yè)、貼心、完善的服務(wù)是提升旅游產(chǎn)品滿意度的重要途徑。一方面保證鄉(xiāng)村的“原汁原味”,不破壞其“鄉(xiāng)土味”,從飲食、服裝、禮儀等方面保留鄉(xiāng)村的特色;另一方面,與時(shí)俱進(jìn),注重旅游與科技的融合,例如在電子導(dǎo)游、景區(qū)內(nèi)容展示、服務(wù)咨詢等方面引入智能技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)技術(shù),提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。
“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去,再好的旅游產(chǎn)品也需要營銷。一是充分利用各種媒體,傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報(bào)紙、雜志等,尤其是爭取國家級(jí)、省級(jí)媒體的報(bào)道,利用媒體的影響力擴(kuò)大宣傳。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,還要充分利用營銷公眾號(hào)、自媒體推廣平臺(tái)如抖音、小紅書、微博等進(jìn)行傳播。例如,邀請頭部主播或有一定影響力、有大量粉絲的“網(wǎng)紅”來到鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)進(jìn)行全程體驗(yàn)并直播,積累人氣,帶動(dòng)其他游客來訪。
二是拓展?fàn)I銷渠道。引入“農(nóng)業(yè)+”理念,積極對(duì)接各類電商平臺(tái),在重點(diǎn)園區(qū)辦好節(jié)慶活動(dòng)和主題采摘休閑體驗(yàn)活動(dòng),通過農(nóng)博會(huì)等各種展覽,全面展示農(nóng)產(chǎn)品良好質(zhì)量和農(nóng)業(yè)園區(qū)的良好形象,多渠道進(jìn)行營銷。