摘 要：我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民群體數(shù)量大，這一基本國情決定了我們必須對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題置于戰(zhàn)略高度。黨的十九大明確提出，在全面建成小康社會(huì)的時(shí)代背景下，要全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的重要一環(huán)，也是解決農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入低、提高農(nóng)民生活水平、帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的關(guān)鍵。本文在概括鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷概念及內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，著重總結(jié)歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略和經(jīng)驗(yàn)，為我國鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷提供可借鑒經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷；營銷策略；啟示

中圖分類號(hào)：F313；F591? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1673-2596（2023）04-0081-04

一、時(shí)代之問——鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、歐盟農(nóng)產(chǎn)品營銷

（一）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國高速、高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代背景下提出的順應(yīng)農(nóng)民期待、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全面建成小康社會(huì)的新要求。黨的十九大將這一戰(zhàn)略作為與科教興國戰(zhàn)略、人才強(qiáng)國戰(zhàn)略等比肩的符合我國社會(huì)現(xiàn)階段發(fā)展特點(diǎn)的重大戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略符合當(dāng)前我國農(nóng)村的社會(huì)結(jié)構(gòu)、自然風(fēng)貌和客觀發(fā)展規(guī)律。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略包括城鄉(xiāng)融合、共同富裕、綠色發(fā)展、傳承農(nóng)耕文明、脫貧攻堅(jiān)等內(nèi)容，旨在以產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕為總要求和目標(biāo)，構(gòu)建完備且具有可操作性的農(nóng)村體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程。

鄉(xiāng)村能否振興，直接關(guān)系到城鄉(xiāng)差別能否縮小、城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、不充分的問題能否從根本上得到解決，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是目前解決三農(nóng)問題的重要抓手。鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的有效落實(shí)，也可以為實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、增加農(nóng)民獲得感提供可能和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。農(nóng)民揮灑汗水、因地制宜的精耕細(xì)作之下，會(huì)生產(chǎn)出數(shù)量龐大、品種豐富的各類農(nóng)產(chǎn)品，將這些農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)分銷出去，制定可實(shí)施的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷制度、確立高效的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略是提高農(nóng)民幸福感、讓農(nóng)民獲得尊嚴(yán)的有效途徑，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略必須要充分考量的出發(fā)點(diǎn)和最終的歸宿。

（二）歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷

特色農(nóng)產(chǎn)品營銷本質(zhì)上是在特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者與鄉(xiāng)村旅游者之間建立一種新的聯(lián)系，這種聯(lián)系的建立有賴于政府部門特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者，旅游部門以及科研機(jī)構(gòu)各方面的相互配合[1]。歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷始于二十世紀(jì)七十年代，歐盟關(guān)注和重視農(nóng)村的全面發(fā)展，將農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為社會(huì)全盤發(fā)展的第二大支柱，在成員國間施行共同農(nóng)業(yè)政策，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和貿(mào)易的同時(shí)，普遍推廣鄉(xiāng)村旅游方式助推歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷，穩(wěn)定歐洲市場農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，促進(jìn)歐盟成員國農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)改革、農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步和提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)全面發(fā)展。其中，我們熟知的典型代表有德國啤酒、火腿、奶酪和葡萄酒等。歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷為歐盟成員國生產(chǎn)的大量特色農(nóng)產(chǎn)品打開了銷路。

二、“經(jīng)驗(yàn)”之談——?dú)W盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

（一）政府牽頭，給予政策支持

歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷以政府政策為主導(dǎo)，在歐盟成員國內(nèi)部統(tǒng)一建立農(nóng)業(yè)基金，統(tǒng)一協(xié)調(diào)具有競爭力的市場價(jià)格，如果特色農(nóng)產(chǎn)品涉及出口等貿(mào)易問題，會(huì)予以稅收補(bǔ)貼[2]。在對(duì)外貿(mào)易上，歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷根據(jù)市場需求，及時(shí)調(diào)整差價(jià)稅、配額等貿(mào)易壁壘[3]，強(qiáng)化歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力，促進(jìn)歐盟成員國的快速、協(xié)同發(fā)展，讓歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品走出歐盟，走向全世界。

政府牽頭，建立區(qū)域性的共同市場體系和制度框架，有利于直接消除歐盟成員國之間的關(guān)稅壁壘，以特色農(nóng)產(chǎn)品營銷為代表的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易在一定程度上也促進(jìn)了歐盟成員國之間其他層面的資本流動(dòng)和經(jīng)濟(jì)往來，歐盟逐漸成為一個(gè)密不可分的整體，這對(duì)我國特色農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了指導(dǎo)性建議，我們要充分利用政府政策的指引作用，協(xié)同農(nóng)業(yè)管理相關(guān)部門，共商營銷策略，帶動(dòng)農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）聚焦特色，推廣鄉(xiāng)村旅游

歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷，注重深挖農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵、外延和特性，強(qiáng)調(diào)從農(nóng)產(chǎn)品采摘等身臨其境的感觀體驗(yàn)出發(fā)，以鄉(xiāng)村旅游的方式將消費(fèi)者置于特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程之中，拉近參與鄉(xiāng)村旅游的游客與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者之間的距離，促使消費(fèi)者愿意為特色農(nóng)產(chǎn)品買單。如意大利沿海地區(qū)漁民拉載游客出海，帶游客親身體驗(yàn)和近距離感受傳統(tǒng)捕撈漁業(yè)的樂趣，并將最新鮮的海鮮食材在漁船上按照游客的飲食習(xí)慣和要求進(jìn)行加工后銷售給旅游者。

借助鄉(xiāng)村旅游方式實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的策略，本質(zhì)上是打破原有銷售者與消費(fèi)者之間的固有聯(lián)系，創(chuàng)新性地在銷售者與生產(chǎn)者之間建立新的邏輯聯(lián)系，這一創(chuàng)新做法更利于將農(nóng)業(yè)發(fā)展與旅游業(yè)發(fā)展相結(jié)合，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

（三）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民直銷

除了建設(shè)直銷的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷門店外，為減輕管理成本和提升營銷時(shí)效性，歐盟倡導(dǎo)農(nóng)民學(xué)習(xí)和利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，全面安裝自助訂貨系統(tǒng)，與交易方聯(lián)機(jī)管理，針對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行線上直銷，實(shí)時(shí)獲取最新的訂單信息，再利用物流產(chǎn)業(yè)鏈完成特色農(nóng)產(chǎn)品的配送環(huán)節(jié)。這一營銷方式已被普遍應(yīng)用于蔬菜、水果等特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售之中。

利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)民自我管理的直銷體系，兼顧了效率與公平，多勞就會(huì)多得，也在一定層面上激勵(lì)了農(nóng)民不斷改良特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、增加特色農(nóng)產(chǎn)品銷量的決心。這一做法給發(fā)展落后地區(qū)的農(nóng)民提供了公平競爭的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，同時(shí)也給發(fā)展勢頭迅猛的農(nóng)村地區(qū)敲響了警鐘，只有與時(shí)俱進(jìn)，才會(huì)在特色農(nóng)產(chǎn)品營銷中占據(jù)一席之地，這一做法為我國的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了可借鑒的參考。

（四）凝聚共識(shí)，植入文化元素

歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷，特別注重在營銷全過程植入文化元素，如鄉(xiāng)村發(fā)展歷史、特色農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值等內(nèi)容，凝聚消費(fèi)者共識(shí)，塑造普世的文化認(rèn)同。如，德國城市每年會(huì)精心策劃、用心籌備并定期舉辦特色啤酒節(jié)活動(dòng)，在啤酒節(jié)上供應(yīng)口感上乘的特色啤酒，有時(shí)還會(huì)附加限量銷售策略，以饑餓營銷等方式增加產(chǎn)品賣點(diǎn)和亮點(diǎn)。這一做法讓德國啤酒貼上了特色品質(zhì)標(biāo)簽，樹立口碑的同時(shí)，德國啤酒甚至已經(jīng)成了一種公認(rèn)的新的地理坐標(biāo)，這種營銷策略也在一定程度上刺激了消費(fèi)者對(duì)德國啤酒的消費(fèi)熱情。目前，德國啤酒早已打開世界貿(mào)易大門，在全世界各地建立了分銷機(jī)制，設(shè)立了多個(gè)具有德國特色的“啤酒屋”，從加工、生產(chǎn)到銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)都較為成熟。再如，葡萄牙的奶酪需要圍坐后共同分享，愿意分享就意味著人際關(guān)系和諧，增加人與人之間關(guān)系的親近感，這不起眼的儀式感會(huì)讓消費(fèi)者在內(nèi)心架構(gòu)起對(duì)葡萄牙文化的認(rèn)同，也會(huì)增加特色農(nóng)產(chǎn)品的回購率和經(jīng)濟(jì)效益，一舉多得。

歐盟在特色農(nóng)產(chǎn)品營銷中植入文化元素，有利于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)文化與社會(huì)文化的協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。除此之外，歐盟設(shè)立了歐盟環(huán)境法，成員國必須遵照此法嚴(yán)格執(zhí)行，在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的同時(shí)實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營，這一環(huán)境法體系的建立，約束了成員的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷行為，將會(huì)對(duì)整個(gè)歐洲農(nóng)業(yè)文明和社會(huì)文明產(chǎn)生深刻影響。

三、發(fā)人深省——中國特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略新路徑

（一）政府引領(lǐng)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷新業(yè)態(tài)

根據(jù)十九大對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的解讀，各級(jí)政府部門尤其是基層政府部門必須因地制宜，創(chuàng)新和完善特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，搭建政府與農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)效益聯(lián)合機(jī)制，建立政府、企業(yè)、農(nóng)戶三方聯(lián)動(dòng)體制，著力推動(dòng)一大批具有競爭力的、可以帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，在政策制定上扶持和鼓勵(lì)大力生產(chǎn)多元、特色農(nóng)產(chǎn)品的廣大農(nóng)戶。

首先，繼續(xù)保持糧食、蔬菜、水果等基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的重要地位，并在此基礎(chǔ)上參考?xì)W盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，根據(jù)地方特色，著力打造以農(nóng)業(yè)合作社為代表的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，統(tǒng)一高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，以市場需求為導(dǎo)向，形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，穩(wěn)定市場價(jià)格，力爭為消費(fèi)者提供質(zhì)量水準(zhǔn)高、價(jià)格水平合理的高品質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品。在確保國內(nèi)糧食安全和農(nóng)產(chǎn)品供給充足情況下，在稅收政策上支持特色農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易[4]，增強(qiáng)競爭力，讓更多優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品走向更廣闊的海外市場，打造“中國制造”品牌，塑造“中國制造”良好口碑。

其次，政府制定利好政策，倡導(dǎo)銀行等金融機(jī)構(gòu)勇當(dāng)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷新業(yè)態(tài)的引領(lǐng)者和實(shí)踐者。銀行機(jī)構(gòu)在資金鏈條和金融服務(wù)方面，積極為有志返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的學(xué)生、有志建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品加工的企業(yè)家、有志構(gòu)建田園綜合體的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供低息貸款，甚至是免息貸款，保證創(chuàng)業(yè)基金充足，不畏手畏腳。

最后，政府牽頭搭建四通八達(dá)的特色農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，加快城市、農(nóng)村間大型特色農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)建設(shè)，不斷完善冷鏈物流運(yùn)輸和特色農(nóng)產(chǎn)品綠色通道制度，堅(jiān)持施行高速公路免費(fèi)放行政策，讓特色農(nóng)產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)就及時(shí)向外運(yùn)輸，保證政策暢通。

（二）大力推廣中國特色鄉(xiāng)村旅游新模式

當(dāng)代中國農(nóng)村已一改“老、舊、破、爛”的固有形象，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)讓農(nóng)村露出了鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔的社會(huì)主義新農(nóng)村風(fēng)貌。依托美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，農(nóng)民發(fā)散思維，大力推廣特色鄉(xiāng)村旅游，將消費(fèi)者引入鄉(xiāng)村，為特色農(nóng)產(chǎn)品買單。第一，要充分利用旅游資源和地理優(yōu)勢，建設(shè)特色民宿，吸引旅游群體。如杭州在保留60年代老廠房斑駁痕跡基礎(chǔ)上新建了虛谷民宿、重慶利用特殊地勢建成山鬼民宿、溫州利用大羅山龍脊景區(qū)建設(shè)的迷途民宿。黃山齊云山海拔五百米的獨(dú)特樹屋、柴門迎遠(yuǎn)客的三秋美宿等等。這些民宿運(yùn)用當(dāng)?shù)刈钚迈r、最具特色的農(nóng)產(chǎn)品為來當(dāng)?shù)芈糜蔚目腿酥谱鳘?dú)一無二的餐飲料理，省去運(yùn)輸費(fèi)用和不必要的成本付出，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的自產(chǎn)自銷。第二，要將特色小鎮(zhèn)建設(shè)與特色農(nóng)業(yè)掛鉤，發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，如朝鮮族紅旗村、江南小鎮(zhèn)等，將無公害的綠色茶葉、藥材、養(yǎng)生食品等當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品作為游客送親朋好友的最佳旅游紀(jì)念品。第三，應(yīng)著重發(fā)展訂單特色農(nóng)業(yè)，前期與旅行社等對(duì)接、合作，共同商討特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，有目的、有針對(duì)性地指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售。

（三）著力打造數(shù)字特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略支持和鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)與特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷掛鉤，運(yùn)用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)產(chǎn)銷平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算等直觀反饋消費(fèi)者喜好，進(jìn)而指導(dǎo)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷方向和路徑，知己知彼，這也能夠很大程度上促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷。數(shù)字特色農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，“互聯(lián)網(wǎng)+特色農(nóng)產(chǎn)品”概念深入民心[5]，每個(gè)農(nóng)民都熟練地作為一個(gè)單獨(dú)的自媒體，在連接千家萬戶的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、電商銷售平臺(tái)宣傳自家特色農(nóng)產(chǎn)品，綠色、有機(jī)、無污染是最具特色的廣告，以淘寶為代表的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)模式已趨于成熟，可以實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)特色農(nóng)產(chǎn)品的分銷數(shù)據(jù)，一對(duì)一發(fā)貨后直達(dá)消費(fèi)者手中。值得一提的是，淘寶專門設(shè)立了助農(nóng)服務(wù)網(wǎng)頁，為贛南臍橙、海南椰汁、山西蘋果、滄州小棗等別具特色的農(nóng)產(chǎn)品廣開銷路，大大縮短了特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離。

（四）經(jīng)濟(jì)文化與環(huán)境文化協(xié)同發(fā)展

良好的生態(tài)宜居環(huán)境和綠色可持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力是特色農(nóng)產(chǎn)品營銷最好的招牌，這就要求我們必須遵循綠水青山就是金山銀山的理念，家家戶戶爭做“干凈人家”的同時(shí)，將傳統(tǒng)飲食文化與現(xiàn)代飲食習(xí)慣相互融合，傳承好農(nóng)業(yè)文化，譜寫鄉(xiāng)村文明新風(fēng)尚。如井岡山地區(qū)可以充分依托和挖掘紅色歷史資源優(yōu)勢，將當(dāng)?shù)刈罹叽淼耐炼埂⒌毓献龀伞皯浛囡垺?，將吃“憶苦飯”作為特殊儀式來幫助民眾樹立艱苦樸素、不忘本的文明意識(shí)。再如，山東威海等地可以學(xué)習(xí)歐盟特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，不斷設(shè)計(jì)和優(yōu)化啤酒節(jié)活動(dòng)流程，將國土化的啤酒文化深入大眾內(nèi)心，產(chǎn)生文化認(rèn)同。

結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施必須一步一個(gè)腳印、不打折扣地踏踏實(shí)實(shí)向前推進(jìn)，不容馬虎和隨意敷衍。中國特色農(nóng)產(chǎn)品營銷必須在得到政府政策的全力支持和扶持之下，發(fā)揮農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民主觀能動(dòng)性，積極策劃和開展特色農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)，與時(shí)俱進(jìn)，更新觀念，充分利用線上電商營銷的巨大力量，打造特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。同時(shí)，還應(yīng)注重特色農(nóng)產(chǎn)品文化與環(huán)境文化、經(jīng)濟(jì)文化協(xié)同發(fā)展，樹立可持續(xù)發(fā)展理念，為我國鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)磅礴力量。

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（責(zé)任編輯 賽漢其其格）

The Enlightenment of EU Characteristic Agricultural Product Marketing Strategy to China under the Background of Rural Revitalization

LI Dong-dong

（School of International Business and Foreign Languages，

Shanghai University of International Business and Economics， Shanghai 201620， China）

Abstract： China is a large agricultural country with a large number of farmers， which determines that we must put agriculture， rural areas and farmers at a strategic height. At the 19th National Congress of the Communist Party of China， it was clearly stated that under the background of building a moderately prosperous society in an all-round way， we should comprehensively implement the strategy of rural revitalization. The marketing of agricultural products with rural characteristics is an important part of the implementation of the rural revitalization strategy， and it is also the key to solving the low income of farmers， improving their living standards， and driving the rapid development of social economy. On the basis of fully summarizing the rural revitalization strategy and the concept and connotation of EU featured agricultural product marketing， this paper focuses on summarizing the EU featured agricultural product marketing strategy and experience， which can be used for reference in the context of rural revitalization in China.

Keywords： Rural Revitalization； Marketing of Agricultural Products with European Characteristics； Marketing Strategy； Enlightenment

收稿日期：2023-01-21

作者簡介：李冬冬（1976-），女，滿族，上海外國語大學(xué)法語語言文學(xué)碩士，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)講師，研究方向：文學(xué)、翻譯、教育、教學(xué)法。

基金項(xiàng)目：上海市哲社（青年項(xiàng)目）“混合所有制改革經(jīng)濟(jì)后果的研究”（2019EGL016）