張冉

【摘? ? 要】本文以B站486條健康科普類短視頻作為研究對象，探析內(nèi)容主題、視頻類別、視頻時(shí)長等對健康科普類短視頻傳播效果的影響。研究結(jié)果表明，不同的內(nèi)容主題對于視頻傳播效果有顯著影響；疑問句式的標(biāo)題、短視頻時(shí)長可以顯著提升B站健康科普類短視頻傳播效果；在視頻的呈現(xiàn)方式方面，個(gè)人出鏡解說和情景劇與短視頻的傳播效果存在正相關(guān)關(guān)系；在屏幕方向方面，橫屏的健康科普類短視頻的傳播效果更佳。

【關(guān)鍵詞】B站；健康科普類短視頻；傳播效果；影響因素

一、引言

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和演變，健康科普類信息的傳播方式經(jīng)歷著創(chuàng)新性變革，主流媒體不再是其傳播的唯一渠道。B站是為擁有認(rèn)知盈余的專業(yè)人士提供科普知識的平臺，健康科普類自媒體在B站平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，在信息科普、健康信息辟謠等方面發(fā)揮著重要作用。B站健康科普類視頻以其短小精悍、互動性強(qiáng)的特點(diǎn)滿足碎片化時(shí)代受眾淺閱讀的需求，在一定程度上消弭了以往健康科普類信息枯燥生硬的問題，它以一種靈活創(chuàng)新的形式將專業(yè)性強(qiáng)的醫(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ谆囊暵牱?，完成健康科普類信息的有效傳播?/p>

目前學(xué)界對于傳統(tǒng)媒體、微信、抖音等平臺的健康類信息傳播已有廣泛研究，但是對于B站健康科普類短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀、傳播效果以及未來發(fā)展趨勢等議題的研究較少。在此背景下，探究B站健康科普類短視頻傳播效果的影響因素，對于促進(jìn)健康科普類信息傳播的良性發(fā)展具有重要意義。

二、研究假設(shè)與模型建構(gòu)

（一）影響B(tài)站健康科普類短視頻傳播效果的因素

1.內(nèi)容主題

視頻的核心元素是內(nèi)容主題。B站作為青年亞文化的集散地收獲了大量用戶，但有研究表明B站青年用戶對于《國家寶藏》等傳遞積極價(jià)值觀念、飽含家國認(rèn)同感的主流文化視頻也十分青睞。[1]因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：內(nèi)容主題會顯著影響B(tài)站健康科普類短視頻的傳播效果。

2.視頻時(shí)長

一般而言，信息涵蓋的內(nèi)容越豐富越利于受眾理解視頻。但是身處信息爆炸時(shí)代，受眾的注意力成為稀缺品，因此視頻要在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶的目光才可能獲得較好的傳播效果。王妍通過對互動科普類短視頻的傳播效果研究發(fā)現(xiàn)，視頻時(shí)長不會顯著影響短視頻的傳播效果。[2]本文提出如下假設(shè)：

H2：視頻時(shí)長會顯著影響B(tài)站健康科普類短視頻的傳播效果。

3.屏幕方向

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)終端成為人們媒介使用的端口，為了貼合用戶的媒介使用習(xí)慣，豎屏視頻應(yīng)運(yùn)而生。主流媒體平臺的實(shí)踐應(yīng)用間接證明了豎屏視頻的媒介效果。周逵等研究發(fā)現(xiàn)豎屏更長于放大視頻的內(nèi)容細(xì)節(jié)進(jìn)而感染觀眾的情緒。[3]基于此，本文提出如下假設(shè)：

H3：屏幕方向會顯著影響B(tài)站健康科普類短視頻的傳播效果。

4.標(biāo)題長度

長標(biāo)題有助于信息清晰完整地表達(dá)和傳遞。楊達(dá)森等研究檔案短視頻的傳播效果證實(shí)視頻標(biāo)題越長傳播效果越好。[4]針對健康科普類短視頻而言，本文提出如下假設(shè)：

H4：標(biāo)題長度會顯著影響B(tài)站健康科普類短視頻的傳播效果。

5.標(biāo)題語氣類型

賈文龍通過研究微信公眾號的傳播效果發(fā)現(xiàn)，與標(biāo)題為陳述句和祈使句的文章相比，標(biāo)題使用感嘆句和疑問句的文章傳播效果更好。[5]因此，本文提出如下假設(shè)：

H5：標(biāo)題語氣類型會顯著影響B(tài)站健康科普類短視頻的傳播效果。

6.視頻類別

B站健康科普類短視頻的呈現(xiàn)形式多樣，情景劇、實(shí)拍視頻、個(gè)人出鏡解說等形式均有涉及。王程偉等研究發(fā)現(xiàn)視頻類型為實(shí)拍視頻、情景劇和監(jiān)控類的政務(wù)短視頻更受用戶的歡迎。[6]因此，本文提出如下假設(shè)：

H6：視頻類別會顯著影響B(tài)站健康科普類短視頻的傳播效果。

7.封面圖片類型

視頻的封面給受眾最直接的視覺沖擊，是吸引用戶的關(guān)鍵所在。彭晨明等研究證實(shí)了冷色系的微信文章封面圖片會顯著增加文章的閱讀數(shù)。[7]彈幕流行語“見封進(jìn)”也表明封面會對用戶的視頻選擇產(chǎn)生影響。因而，本文提出如下假設(shè)：

H7：封面圖片類型會顯著影響B(tài)站健康科普類短視頻的傳播效果。

8.標(biāo)簽個(gè)數(shù)

話題標(biāo)簽是協(xié)助短視頻引流的重要工具，標(biāo)簽的使用增加了短視頻曝光的機(jī)會和可能性。但是，也有研究表明在短視頻標(biāo)題上添加標(biāo)簽會對短視頻的傳播效果產(chǎn)生負(fù)向影響。[8]因此，本文提出如下假設(shè)：

H8：標(biāo)簽個(gè)數(shù)會顯著影響B(tài)站健康科普類短視頻的傳播效果。

（二）B站健康科普類短視頻傳播效果的測量維度

對于健康科普類短視頻的傳播效果，目前學(xué)界并沒有形成成熟的測量指標(biāo)體系。劉燕南等將內(nèi)容力、傳播力和互動力作為電視節(jié)目跨屏傳播效果的衡量指標(biāo)。[9]陳強(qiáng)等從傳播認(rèn)同度、傳播廣度和傳播參與度三個(gè)角度衡量政務(wù)B站號信息傳播效果。[10]

借鑒上述研究，結(jié)合B站短視頻的互動特性，本文以傳播廣度、傳播認(rèn)同度和傳播參與度作為B站健康科普類短視頻傳播效果的測量指標(biāo)。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來源及篩選

B站作為短視頻社交平臺，擁有大量優(yōu)質(zhì)的健康科普類視頻，因此本文選擇B站的健康科普類視頻作為研究對象。筆者在B站的移動終端頁面選擇知識分區(qū)中的“科學(xué)科普”，然后選擇“健康”板塊，從中抓取粉絲數(shù)在50萬以上，視頻獲贊數(shù)在500萬以上的健康科普類短視頻為研究對象，運(yùn)用八爪魚軟件抓取截止時(shí)間為2022年10月17日的全部視頻，經(jīng)過人工篩選，刪除其中內(nèi)容不屬于健康科普、以及內(nèi)容重復(fù)或質(zhì)量低下的視頻，最終獲取486條視頻。

（二）變量測量

1.因變量測量

本文從傳播廣度、傳播認(rèn)同度和傳播參與度三個(gè)維度衡量B站健康科普類短視頻的傳播效果。傳播廣度主要以視頻的播放量衡量，播放量即截至數(shù)據(jù)收集日期的視頻播放量數(shù)據(jù)，播放量是衡量信息傳播覆蓋面的重要指標(biāo)，可以直接展示視頻的熱度。傳播認(rèn)同度體現(xiàn)受眾對于視頻的認(rèn)可度，主要以點(diǎn)贊量、投幣數(shù)、收藏?cái)?shù)和分享數(shù)作為衡量指標(biāo)。用戶所投的硬幣是B站的虛擬貨幣，投幣成本比較高，因此投幣行為是對短視頻認(rèn)可的有力證明。傳播參與度以評論數(shù)和彈幕數(shù)為衡量指標(biāo)。發(fā)彈幕和評論都是用戶參與視頻互動的重要體現(xiàn)。以周勇和陳慧茹的研究作為參考，將傳播廣度、傳播認(rèn)同度和傳播參與度分別賦予權(quán)重比為0.5、0.2、0.3。[11]

根據(jù)本研究賦予權(quán)重，將計(jì)算結(jié)果取其自然對數(shù)以平滑數(shù)值，得出第n條B站健康科普類短視頻傳播效果的計(jì)算公式如下：

Cn=In[0.5Bn+0.2（Dn+ Xn+Sn+Zn）+0.3（Mn+Pn）]

其中，C為傳播效果，B為播放量，D為點(diǎn)贊量，X為投幣量，S為收藏量，Z為分享量，M為彈幕數(shù)，P為評論量。

2.自變量測量

本研究的自變量包括內(nèi)容主題、視頻類別、標(biāo)題字?jǐn)?shù)、視頻時(shí)長、標(biāo)題句式、屏幕方向、封面類型以及標(biāo)簽個(gè)數(shù)。內(nèi)容主題方面，將B站健康科普類短視頻分為飲食健康、美容健康、疾病醫(yī)療科普、疾病介紹、藥物介紹，傳言辟謠、兩性健康、生活常識、心理健康9類。視頻類別方面，參照高曉晶等人的研究，將視頻類型分為實(shí)景拍攝類、個(gè)人出鏡解說類以及情景劇三種形式。標(biāo)題字?jǐn)?shù)分為15字以下、15-25字、25字以上。標(biāo)題句式包括疑問句、陳述句、感嘆句和祈使句四大類。屏幕方向有橫屏和豎屏兩種。封面類型分為系統(tǒng)選擇型和自主搭配型兩種。標(biāo)簽個(gè)數(shù)有4個(gè)、5個(gè)、6個(gè)、7個(gè)、8個(gè)。

3.編碼一致性檢驗(yàn)

本研究由兩名編碼員對486條視頻進(jìn)行編碼。在正式編碼前，首先對兩名編碼人員進(jìn)行培訓(xùn)，并抽取49條視頻進(jìn)行預(yù)編碼。預(yù)編碼的檢驗(yàn)結(jié)果如下：內(nèi)容主題的Kappa值為0.915，視頻類型的Kappa值為0.778，標(biāo)題字?jǐn)?shù)、視頻時(shí)長、標(biāo)題句式、屏幕方向、封面類型、標(biāo)簽個(gè)數(shù)的Kappa值為1。結(jié)果表明編碼的一致性較好。

四、研究結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

根據(jù)表1中的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果可見，在內(nèi)容主題方面，以兩性健康（29.9%）、疾病科普（18.6%）和急救醫(yī)療科普（15.3%）為主。在視頻類別方面，實(shí)景拍攝視頻最多（59.6%），其次是情景劇類（24.9%）和個(gè)人出鏡解說類（15.5%）。在標(biāo)題字?jǐn)?shù)方面，15字以上的標(biāo)題占大多數(shù)，15字以下的標(biāo)題僅占11.3%。在視頻時(shí)長方面，以5分鐘以下的短視頻為主。B站健康科普類短視頻的標(biāo)題句式以感嘆句和疑問句為主，分別占比47.2%和42.1%。屏幕方向方面，53.4%為豎屏，46.6%為橫屏。視頻封面類型層面，系統(tǒng)自主選擇型占比為42.1%，自主搭配型占比為57.9%。短視頻的標(biāo)簽個(gè)數(shù)以4個(gè)和5個(gè)為主，分別占比30.5%和26.2%。

（二）傳播效果影響因素的回歸分析

本文采用SPSS26.0進(jìn)行回歸分析驗(yàn)證假設(shè)，所有自變量方差膨脹因素（VIF）值均小于11，不存在多重共線性問題，可以全部進(jìn)入回歸模型。

結(jié)果表明，在內(nèi)容主題方面，與飲食健康類視頻相比，兩性健康類（β=0.281，p＜0.05）對短視頻傳播效果影響顯著，而美容健康類、急救醫(yī)療科普類、疾病科普類、藥物介紹類、傳言辟謠類、生活常識類、心理健康類短視頻對傳播效果的影響并不顯著，且兩性健康類短視頻能夠獲得更好的傳播效果，假設(shè)H1得到支持。在視頻時(shí)長方面，與時(shí)長為2分鐘以下的短視頻相比，時(shí)長為5-10分鐘類（β=0.149，p＜0.05）對短視頻傳播效果具有顯著正向影響，而2-5分鐘類、10-15分鐘、15分鐘以上類不能顯著影響健康科普類視頻的傳播效果，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。在標(biāo)題句式方面，與陳述句類短視頻相比，標(biāo)題句式為疑問句類（β=0.192，p＜0.05）對短視頻傳播效果具有顯著正向影響，而標(biāo)題為感嘆句和祈使句類對于短視頻的傳播效果影響不顯著，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。標(biāo)題字?jǐn)?shù)對短視頻傳播效果影響不顯著，但橫屏（β=0.360，p＜0.001）、標(biāo)簽個(gè)數(shù)（β=0.138，p＜0.05）對于短視頻的傳播效果具有顯著正向影響，封面類型為系統(tǒng)搭配型的健康科普類短視頻對于傳播效果具有顯著負(fù)向影響。

在B站健康科普類短視頻的傳播廣度、認(rèn)同度以及傳播參與度三個(gè)測量指標(biāo)上，本研究發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容主題方面，兩性健康類短視頻的傳播廣度更好（β=0.288，p＜0.05），同時(shí)受眾對此類視頻的參與度（β=0.271，p＜0.05）也更高，急救醫(yī)療科普類可以顯著提升短視頻的傳播認(rèn)同度（β=0.163，p＜0.05）。在視頻類型方面，個(gè)人出鏡解說類（β=0.119，p＜0.05）和情景劇類（β=0.521，p＜0.001）對于短視頻的傳播認(rèn)同度具有顯著正向影響，情景劇類對于短視頻的傳播參與度具有一定程度的影響。在視頻時(shí)長方面，雖然時(shí)長為2-5分鐘的短視頻對于視頻整體傳播效果沒有顯著影響，但對于視頻傳播認(rèn)同度具有一定程度的影響（β=0.102，p=0.055），時(shí)長為5-10分鐘可以顯著提升短視頻的傳播廣度、認(rèn)同度以及參與度，受眾對于時(shí)長在15分鐘以上的視頻認(rèn)同度較高（β=0.094，p＜0.05）。標(biāo)題句式為疑問句的健康科普類短視頻對傳播廣度（β=0.194，p＜0.05）和傳播參與度（β=0.190，p＜0.05）具有顯著正向影響。屏幕方向?yàn)闄M向的短視頻具有更好的傳播廣度（β=0.372，p＜0.001）和傳播參與度（β=0.345，p＜0.001）。系統(tǒng)自動選擇的封面不能顯著提升短視頻的傳播廣度（β=-0.409，p＜0.001）和傳播參與度（β=-0.398，p＜0.001）。標(biāo)簽個(gè)數(shù)對于短視頻傳播效果的三個(gè)維度均具有顯著正向影響。

五、結(jié)論與展望

本文以B站健康科普類視頻為研究對象，探究健康科普類短視頻傳播效果的影響因素。通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲爬取了B站健康科普類短視頻數(shù)據(jù)，探究短視頻傳播效果的影響機(jī)理。研究結(jié)論主要有以下幾方面。

B站健康科普類短視頻中內(nèi)容主題為兩性健康的短視頻數(shù)量最多，內(nèi)容主題對于B站健康科普類短視頻的傳播效果有顯著影響，兩性健康類短視頻的傳播效果最好，更受到用戶的喜愛。當(dāng)前，性教育在我國教育體系中依然處于缺位狀態(tài)，媒介所傳遞的性健康科普信息是受眾了解獲取性健康知識的重要渠道，而B站兩性健康類短視頻以其幽默風(fēng)趣、通俗易懂的信息呈現(xiàn)方式吸引了受眾的注意，填補(bǔ)了受眾性教育的空白，從而使兩性健康類短視頻獲得較好的傳播效果。

視頻時(shí)長會對視頻傳播效果產(chǎn)生顯著影響，相較于5分鐘以下的健康科普類短視頻，5-10分鐘的視頻時(shí)長對于短視頻傳播效果的貢獻(xiàn)度較高。可以看出短平快，不再是用戶一味追求的目標(biāo)。視頻時(shí)長過短則無法呈現(xiàn)完整的信息內(nèi)容，而視頻過長則會產(chǎn)生冗余感，恰當(dāng)?shù)囊曨l時(shí)長和剪輯節(jié)奏會更吸引用戶觀看，也為生產(chǎn)者提供了創(chuàng)作空間。在屏幕方向上，豎屏的傳播效果不及橫屏。這種影響產(chǎn)生的原因可以從B站的互動屬性角度考慮，與其他短視頻平臺不同，在觀看視頻的同時(shí)發(fā)布彈幕和評論是B站的特色，而對于豎屏的短視頻，受眾在發(fā)評論的時(shí)候無法看到完整的屏幕，因此會產(chǎn)生不好的觀看體驗(yàn)。標(biāo)題句式、封面類型以及標(biāo)簽個(gè)數(shù)也都會對視頻傳播效果產(chǎn)生顯著影響，即疑問句的標(biāo)題句式、橫屏、自主配圖的視頻封面更容易引發(fā)受眾的點(diǎn)擊行為，標(biāo)簽個(gè)數(shù)越多視頻的傳播效果越好。相較于其他類型的短視頻，短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)形式選擇橫屏、疑問句式等具有相對優(yōu)勢，可能帶來視頻的病毒式傳播。因此，B站健康科普類短視頻要善用標(biāo)題語體和視頻封面等，觸發(fā)用戶心理層面的特定情緒，這也將成為吸引用戶觀看的關(guān)鍵。

注釋：

[1]蘇裴.從B站彈幕看《國家寶藏》對青少年的吸引力[J].電視研究，2019（04）：61-62+71.

[2]王妍.科普互動視頻信息傳播效果影響因素的實(shí)證研究——以B站為例[J].科普研究，2022（03）：26-37+106.

[3]周逵，金鹿雅.豎屏?xí)r代的來臨：融媒體短視頻類型前沿和趨勢研究[J].電視研究，2018（06）：11-14.

[4]楊達(dá)森，王露露，叢穎男.檔案短視頻傳播效果的影響因素[J].檔案與建設(shè)，2022（01）：41-46.

[5]賈文龍.長三角地區(qū)“雙一流”高校圖書館微信傳播效果實(shí)證研究——基于頭條信息標(biāo)題的文本分析[J].圖書館工作與研究，2019（02）：121-128.

[6]王程偉，馬亮.政務(wù)短視頻如何爆發(fā)影響力：基于政務(wù)抖音號的內(nèi)容分析[J].電子政務(wù)，2019（07）：31-40.

[7]彭晨明，張莎，趙紅.如何讓你的微信帖子更受歡迎？——基于知名品牌微信運(yùn)營數(shù)據(jù)的實(shí)證研究[J].管理評論，2016（12）：176-186.

[8]楊達(dá)森，李詩軒，叢穎男.抖音閱讀推廣短視頻傳播效果影響因素研究[J].圖書館學(xué)研究，2021（23）：34-44.

[9]劉燕南，張雪靜.內(nèi)容力、傳播力、互動力——電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系創(chuàng)新研究[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2019（03）：15-21.

[10]陳強(qiáng)，張楊一，馬曉悅，曾潤喜.政務(wù)B站號信息傳播效果影響因素與實(shí)證研究[J].圖書情報(bào)工作，2020（22）：126-134.

[11]周勇，陳慧茹.多級傳播路徑下的網(wǎng)絡(luò)視聽信息影響力評估體系建構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2013（03）：123-128.

（作者單位：吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾