孫晟妤 馬悅鳴 黨浩軒 黃佳瑤 張豐鈺（大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)）

■ 引言

2020 年，新冠肺炎疫情突如其來(lái)，擾亂了正常的生活狀態(tài)。在脫貧攻堅(jiān)的決勝當(dāng)口，直播帶貨成為扶貧助農(nóng)的新模式、新路徑、新方法。將產(chǎn)業(yè)扶貧與電商相結(jié)合，以“電商、產(chǎn)業(yè)、服務(wù)”為路徑，可以拓寬農(nóng)民脫貧致富的渠道，建強(qiáng)戰(zhàn)斗堡壘，提升服務(wù)功能，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，全面振興經(jīng)濟(jì)。

在電商精準(zhǔn)扶貧方面，遼寧省針對(duì)省級(jí)貧困縣等，采取了一系列的精準(zhǔn)幫扶措施。省商務(wù)廳聯(lián)合阿里巴巴集團(tuán)，開(kāi)展了遼寧興農(nóng)扶貧“村播計(jì)劃”等，致力于將遼寧省打造成為全國(guó)電商直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心。

■ 農(nóng)產(chǎn)品+電商的重要意義

（一）降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，無(wú)需中介環(huán)節(jié)

從目前情況來(lái)看，直播帶貨、短視頻帶貨等模式搭建了貧困地區(qū)農(nóng)品商戶和消費(fèi)者們之間的橋梁，不僅僅是提高了因新冠肺炎疫情而導(dǎo)致滯銷農(nóng)產(chǎn)品的知名度，也有助于增加農(nóng)民收入，提高產(chǎn)品銷量。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品可以在脫貧致富、振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮作用。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、微信小程序、抖音小店以及微信公眾號(hào)等方式，讓更多的人了解到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的實(shí)況，免除了中間商賺差價(jià)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的中介組織本質(zhì)上是利用自身穩(wěn)定的客戶源、更全面的信息等，將規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)分散、自銷能力弱的農(nóng)民商戶組織起來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)，增加農(nóng)戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高產(chǎn)品銷量。而直播這種方式，沒(méi)有經(jīng)銷商的中間渠道，能夠?qū)崿F(xiàn)賣家與消費(fèi)者直接對(duì)接，所以價(jià)格相對(duì)較低，更加吸引全國(guó)各地的消費(fèi)者。在各個(gè)貧困地區(qū)所滯銷的農(nóng)產(chǎn)品均能得到流通，使得貧困農(nóng)民生活水平得到提高和改善。同時(shí)，由于沒(méi)有中間商，賣家可以通過(guò)折扣、送優(yōu)惠券等方式刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

（二）提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量

在貧困地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品銷路匱乏，缺乏宣傳力度，而直播等方式可以利用新媒體平臺(tái)，以短視頻、各大平臺(tái)直播等方式，通過(guò)政府官員、微博大V 以及網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力和宣傳力，助力實(shí)現(xiàn)助農(nóng)惠農(nóng)，打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品新銷路。讓更多的人了解到貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品、認(rèn)識(shí)到其特色、質(zhì)量及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等并積極響應(yīng)，以此提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量。沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品，只有不會(huì)賣產(chǎn)品的人。同樣是銷路匱乏的農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)電商這種新模式，順利賣出滯銷的農(nóng)產(chǎn)品，而且供不應(yīng)求。

同時(shí)，將直播帶貨等新媒體方式應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品銷售中，可以提高消費(fèi)者和賣家之間的距離。直播的互動(dòng)增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)商品的體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者更傾向于眼見(jiàn)為實(shí)，而直播這種形式，能讓消費(fèi)者通過(guò)主播的眼去看，通過(guò)主播的手去摸，消費(fèi)者能夠更直觀地了解商品性能、功能、結(jié)構(gòu)和外觀等，視覺(jué)體驗(yàn)性 更強(qiáng)，領(lǐng)導(dǎo)干部及扶貧官員親身上陣，更可以提高消費(fèi)者的信任，增加了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的參與感以及真實(shí)感。

消費(fèi)者支持農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。我們可以相信，脫貧后的遼寧省貧困地區(qū)也將在“鄉(xiāng)村振興”的道路上砥礪前行!

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)日益繁榮，電子商務(wù)飛速崛起。新媒體的技術(shù)也在蓬勃發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品銷售的模式和途徑創(chuàng)造了更好的條件。將農(nóng)產(chǎn)品帶入到直播銷售當(dāng)中十分有利于解決我國(guó)農(nóng)村貧困問(wèn)題。

直播營(yíng)銷概括所謂直播營(yíng)銷，就是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為媒介，通過(guò)主播的語(yǔ)言以及銷售能力使消費(fèi)者產(chǎn)生想要購(gòu)買的沖動(dòng)。最終達(dá)成交易的一種新型的營(yíng)銷方式，它能更實(shí)時(shí)的且直觀的讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的特性以及用處，主播在平臺(tái)上生動(dòng)的展示產(chǎn)品，也提供了產(chǎn)品的認(rèn)可度以及曝光度。

■ 目前農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷現(xiàn)狀

淘寶自2016 年開(kāi)始，正式上線了直播，很多主播紛紛走上了直播帶貨的道路。兩年之后，隨著農(nóng)產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入直播領(lǐng)域，直播作為主要營(yíng)銷模式，已經(jīng)將農(nóng)產(chǎn)品出口全國(guó)各地。

（一）只有大V 效果好且缺乏綜合素質(zhì)高的優(yōu)秀主播

目前，直播風(fēng)口下，不少農(nóng)民也陸續(xù)接觸互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)起了主播。事實(shí)證明，百姓帶貨效果普遍不太好，只有各大知名主播才有驚人的帶貨量。就在前年的脫貧攻堅(jiān)公益直播的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，知名大V 主播在短短三個(gè)小時(shí)的時(shí)間里就成功銷售出1600 多萬(wàn)元的農(nóng)產(chǎn)品。主播的工作就是在線上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，并以客觀的角度站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，傳遞產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)曲向，目前能夠在互聯(lián)網(wǎng)上將直播帶好的主播少之又少，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)性的主播更是不存在，所以農(nóng)產(chǎn)品的銷售力度不如人意，這多半取決于主播的貢獻(xiàn)力。

（二）直播內(nèi)容單調(diào)枯燥速覽滿意程度不足

目前的農(nóng)產(chǎn)品直播過(guò)程中，主要是關(guān)于產(chǎn)品的簡(jiǎn)單介紹，內(nèi)容方面不夠豐富，過(guò)于單薄和枯燥，形式上也有些單調(diào)。農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的基礎(chǔ)就是把農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容的流量有效地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)流量。假如僅僅是以簡(jiǎn)單直接的方式進(jìn)行線上的銷售，或者是效仿其他類別的商品的直播銷售套路，而不是緊緊圍繞產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、特性去不斷的優(yōu)化和創(chuàng)新直播營(yíng)銷的內(nèi)容和表達(dá)形式，那么農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)就很難凸顯。直播營(yíng)銷，是農(nóng)產(chǎn)品銷售的渠道之一，核心功能是實(shí)現(xiàn)直播的粉絲流量轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。而事實(shí)上，粉絲流量轉(zhuǎn)化和成功變現(xiàn)之后，廣大消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)消費(fèi)過(guò)程是否滿意，才是直播帶貨能否持續(xù)健康發(fā)展的本質(zhì)所在。農(nóng)產(chǎn)品與日照時(shí)間、溫度、濕度等各種自然因素的變化息息相關(guān)，不同自然環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品在品相和營(yíng)養(yǎng)方面都會(huì)有很大的差異。因此，必須從產(chǎn)品的源頭開(kāi)始進(jìn)行嚴(yán)格的篩選和分級(jí)。同時(shí)，主播在直播過(guò)程中的表達(dá)也應(yīng)該盡量客觀，不夸大其詞，不故意抬高消費(fèi)者的期望值。另外，物流速度等供應(yīng)鏈問(wèn)題也應(yīng)當(dāng)及時(shí)解決，不然必將招致顧客不滿意。

（三）缺乏農(nóng)產(chǎn)品的特色建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品總歸來(lái)說(shuō)質(zhì)量上的差別不是很大，種植以及包裝上的特點(diǎn)都展示不出，使得消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的黏性不大，消費(fèi)者不僅僅看重于產(chǎn)品在食用方面的價(jià)值，對(duì)于好的品牌也會(huì)有所傾向，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、特色、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、背景等也會(huì)受到消費(fèi)者的關(guān)注，并且在直播中對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵宣傳不夠，造成產(chǎn)品附加值不高。

綜合以上幾方面因素，使得農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上缺乏足夠的購(gòu)買力。

■ “農(nóng)產(chǎn)品+直播”存在的問(wèn)題

如今互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已成為大勢(shì)所趨，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多商戶尤其以銷售農(nóng)產(chǎn)品為主的商戶選擇互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷售。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售不僅可以將售賣對(duì)象進(jìn)行大范圍擴(kuò)大，還可以解決貧困地區(qū)人民群眾因產(chǎn)品滯銷帶來(lái)的生活水平的影響。但與之同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)帶貨也存在著諸多問(wèn)題。

（一）農(nóng)商所處地區(qū)偏僻，物流交通不便

遼寧省中存在許多地區(qū)，例如各個(gè)村莊，居住的村民大部分以務(wù)農(nóng)為生，并且大量產(chǎn)出農(nóng)產(chǎn)品，在解決家人溫飽的同時(shí)還存在大量?jī)?chǔ)備。如果直接與中間商對(duì)接，農(nóng)商還會(huì)因運(yùn)輸費(fèi)用以及中間商轉(zhuǎn)手賣出的價(jià)格影響利潤(rùn)。但是因當(dāng)?shù)刂淮嬖谕ㄇ诳蛙嚨慕煌ǚ绞?，沒(méi)有專門的物流快遞中心，農(nóng)商并不能直接將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行打包售賣，并且因地處偏僻，產(chǎn)品的售后也成為了一大難題。所以當(dāng)?shù)剞r(nóng)商會(huì)考慮到物流交通不便而造成的利潤(rùn)問(wèn)題以及農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸中產(chǎn)生的質(zhì)量問(wèn)題而不選擇在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行售賣。

（二）農(nóng)產(chǎn)品的包裝運(yùn)輸問(wèn)題

當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品除種類繁多的谷物外，還有大量的蔬菜、水果等。在互聯(lián)網(wǎng)帶貨的銷售鏈中，產(chǎn)品的包裝及運(yùn)輸至關(guān)重要。例如雞蛋、蘋(píng)果、梨等農(nóng)作物在運(yùn)輸過(guò)程中容易因碰撞造成損壞，所以在進(jìn)行產(chǎn)品包裝時(shí)需要注意避免產(chǎn)品之間的相互碰撞帶來(lái)的質(zhì)量影響。像草莓、蘑菇等農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸中更要注重保鮮和時(shí)效問(wèn)題，所以在此類農(nóng)產(chǎn)品的包裝中需要采取一些方式避免農(nóng)產(chǎn)品的腐爛，提高保鮮度。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈水平比較落后，包裝、冷鏈、物流、倉(cāng)儲(chǔ)目前還跟不上，影響了保鮮和配送，有的在消費(fèi)者收到時(shí)已經(jīng)變質(zhì)，產(chǎn)生了售后問(wèn)題。

（三）互聯(lián)網(wǎng)形式新穎，農(nóng)商不易接受及應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)帶貨形式在近些年日益普遍，但是在網(wǎng)絡(luò)尚不發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)地區(qū)，農(nóng)商對(duì)于這一銷售形式不宜在短時(shí)間內(nèi)熟練運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨需要選擇合適的平臺(tái)以及前期拍攝相關(guān)視頻宣傳引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，其次需要學(xué)習(xí)如何運(yùn)營(yíng)商業(yè)賬號(hào)進(jìn)行引入客流和銷售。網(wǎng)絡(luò)帶貨的每一個(gè)過(guò)程都必不可少，但對(duì)于農(nóng)商來(lái)說(shuō)都是莫大的挑戰(zhàn)，并且當(dāng)今出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容同質(zhì)化較為嚴(yán)重，個(gè)別“網(wǎng)紅帶貨”存在虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象。所以對(duì)于如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行帶貨銷售是現(xiàn)階段的重要問(wèn)題。

（四）缺乏知名品牌和銷售熱度

從各個(gè)種類的產(chǎn)品的推廣方式來(lái)看，像服裝、化妝品、家居用品等，各大商家不僅打造了屬于自家的品牌，同時(shí)還會(huì)利用一大筆資金進(jìn)行找明星代言等宣傳方式。推及到現(xiàn)在所探究的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域中，一些農(nóng)產(chǎn)品的種子都會(huì)出現(xiàn)獨(dú)家命名的品牌等，所以在互聯(lián)網(wǎng)帶貨的過(guò)程中宣傳效果不佳的一大原因就是大部分農(nóng)產(chǎn)品過(guò)于普遍，并且現(xiàn)在越來(lái)越多的商戶選擇直播帶貨，在消費(fèi)者角度來(lái)看，具有獨(dú)家品牌以及知名度的商品更加吸引人。

■ “農(nóng)產(chǎn)品+直播”發(fā)展對(duì)策

（一）打造遼寧省獨(dú)家的農(nóng)產(chǎn)品直播團(tuán)隊(duì)

現(xiàn)在的“農(nóng)產(chǎn)品+直播”雖然取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益，但是主播多為市長(zhǎng)、代言人、明星。這類人雖然有著良好的直播形象、優(yōu)秀的直播素養(yǎng)和功底，能夠吸引買家通過(guò)觀看直播前來(lái)購(gòu)買。但是農(nóng)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)農(nóng)民，農(nóng)民作為最接地氣的人，農(nóng)民主播的加入能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售有很好的促進(jìn)效果。

一方面，我們應(yīng)該提高農(nóng)民的素質(zhì)，為培養(yǎng)農(nóng)民主播做準(zhǔn)備。農(nóng)民應(yīng)該根據(jù)自己的種植作物的種類，自身的興趣愛(ài)好，性格特點(diǎn)等因素，形成適合自己的直播方式和銷售模式。在直播時(shí)，摒棄傳統(tǒng)的直播銷售，加入新型的營(yíng)銷模式，如介紹東北特色的歷史文化故事，讓觀眾能更好地了解東北的文化，進(jìn)而對(duì)銷售的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生情結(jié)。另一方面，政府應(yīng)該鼓勵(lì)農(nóng)民進(jìn)行直播營(yíng)銷，針對(duì)鄉(xiāng)村的農(nóng)民，積極宣傳互聯(lián)網(wǎng)的益處，出臺(tái)鼓勵(lì)營(yíng)銷的政策，并開(kāi)設(shè)針對(duì)農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)直播教學(xué)課程，吸引人才回流，建設(shè)家鄉(xiāng)，進(jìn)而能夠全面提高遼寧省銷售水平。

（二）以遼寧省特有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為核心

遼寧省是東北三省之一，是我國(guó)的農(nóng)業(yè)大省，以平原、丘陵為主，溫帶季風(fēng)氣候，夏季降水多、冬季降水少，非常適合農(nóng)產(chǎn)品種植，種植業(yè)發(fā)達(dá)。遼寧省耕地面積約占遼寧省面積的27%，有良好的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)。在良好的地理環(huán)境的襯托下，遼寧省的農(nóng)產(chǎn)品得以有良好的品質(zhì)。將農(nóng)產(chǎn)品品牌化有利于遼寧農(nóng)產(chǎn)品更快的向全國(guó)銷售。設(shè)立品牌，消費(fèi)者得以通過(guò)品牌來(lái)權(quán)衡購(gòu)買產(chǎn)品的優(yōu)劣，良好的品牌促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞。

一方面，充分發(fā)揮地理優(yōu)勢(shì)，如盤錦蟹田大米等，使用“地點(diǎn)+產(chǎn)品”的命名方式能有效地讓全國(guó)各地的消費(fèi)者記住產(chǎn)品的名字，推動(dòng)銷售的發(fā)展。另一方面，我們自身應(yīng)該努力維護(hù)自身的品牌效益，杜絕銷售假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品，質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)。

（三）完善面向全國(guó)的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)

物流是“農(nóng)產(chǎn)品+直播”達(dá)成交易的重要一環(huán)。農(nóng)產(chǎn)品作為特殊的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、保鮮要求極高，因此良好的物流運(yùn)輸是“農(nóng)產(chǎn)品+直播”得以迅速發(fā)展的重要保障?？旖荨⒏咝У奈锪鬟\(yùn)輸不僅能夠保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，讓用戶擁有滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，還能夠?qū)χ辈テ脚_(tái)的運(yùn)作起到反作用。高效的物流有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品積壓的狀況，提升了直播銷售的效率，進(jìn)而提高了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，增加了農(nóng)民的收入，為遼寧地區(qū)實(shí)現(xiàn)脫貧提供重要保障。

完善物流，應(yīng)該將傳統(tǒng)物流運(yùn)輸模式與現(xiàn)代物流科技相結(jié)合。一方面，我們應(yīng)該針對(duì)傳統(tǒng)物流運(yùn)輸模式加以保障，加快物流產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)山區(qū)，修筑公路，修筑農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)中心，完善各個(gè)階段的物流流水線，以保障物流能有效的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)運(yùn)輸，提高運(yùn)輸效率。另一方面，我們也要將現(xiàn)代物流科技應(yīng)用到物流當(dāng)中，開(kāi)設(shè)信息化物流管理平臺(tái)，運(yùn)用智能化物流管理設(shè)備對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的管理，降低物流成本，促進(jìn)農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收益。

（四）助推遼寧省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展

直播是一個(gè)傳播遼寧省文化的機(jī)會(huì)，我們不應(yīng)該只局限于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的描述，更重要的是傳播遼寧省的農(nóng)業(yè)文化。文化作為一種精神力量，能在認(rèn)識(shí)世界、改造世界的過(guò)程中轉(zhuǎn)化為物質(zhì)力量。通過(guò)直播平臺(tái)宣傳遼寧省的文化，增加全國(guó)人民對(duì)遼寧省風(fēng)土人情的了解，吸引全國(guó)各地的游客到遼寧旅游，進(jìn)而促進(jìn)遼寧旅游業(yè)的發(fā)展。

一方面，主播應(yīng)該足夠了解遼寧的本土文化，能夠在直播中將產(chǎn)品和文化以一種很好的方式傳播給消費(fèi)者。另一方面，政府應(yīng)加大遼寧本地旅游資源的開(kāi)發(fā)，促進(jìn)旅游資源的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)遼寧旅游業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而拉動(dòng)農(nóng)民收入，促進(jìn)遼寧經(jīng)濟(jì)發(fā)展。