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        論廣告在消費(fèi)者中的心理作用機(jī)制

        2021-09-30 05:31:14王亞曉谷艷紅
        營銷界 2021年38期
        關(guān)鍵詞:恒源祥廣告設(shè)計(jì)消費(fèi)者

        王亞曉 谷艷紅

        隨著社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,面對琳瑯滿目的商品,廣告設(shè)計(jì)是否能抓住消費(fèi)者的心理是其成功的關(guān)鍵因素。文章從兩大方面來做闡述:一是廣告的三個心理功能,分別是認(rèn)知、誘導(dǎo)、審美、便利功能;二是廣告的心理作用過程,包含吸引注意、增強(qiáng)記憶、促進(jìn)聯(lián)想。為了使廣告達(dá)到事半功倍的效果,廣告設(shè)計(jì)者需要投入更多的心思關(guān)注消費(fèi)者的心理活動,從而改變消費(fèi)者的思想或讓其對產(chǎn)品形成某種印象,從而對銷量產(chǎn)生影響。

        談起廣告,大家并不陌生,電視上、網(wǎng)絡(luò)中、商場里、大街上等,廣告無處不在,廣告儼然已經(jīng)成為人們生活中的一部分。廣告,廣而告之,是一種面向消費(fèi)者和公眾群體引導(dǎo)他們消費(fèi)的傳播行為,通過商品信息的傳遞給消費(fèi)者留下一定的信息量,讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生了信任的感覺,最后促成消費(fèi)。

        ■ 廣告的心理功能

        廣告的心理功能簡單來說就是廣告對受眾的心理所產(chǎn)生的作用。要想讓產(chǎn)品銷售,需要先收買消費(fèi)者。眾所周知,搞定了消費(fèi)者,就搞定了一切。廣告是廣告商與消費(fèi)者之間聯(lián)系的重要紐帶,廣告對消費(fèi)者來說具有認(rèn)知、誘導(dǎo)、審美、便利等心理功能。

        (一)認(rèn)知功能

        認(rèn)知功能是指廣告設(shè)計(jì)者通過廣告向消費(fèi)者展示了該產(chǎn)品一系列的功能、優(yōu)勢、價格等消費(fèi)者需要了解的信息。使消費(fèi)者對該產(chǎn)品大概有所了解,并在頭腦中形成記憶,留下印象。俗話說“如果商品不做廣告,這無異于錦衣夜行”。所以要想提高商品的銷量,讓消費(fèi)者購買該產(chǎn)品,首先得讓消費(fèi)者對產(chǎn)品了解,而廣告恰好可以起到這個作用。

        (二)誘導(dǎo)功能

        消費(fèi)者對商品的需要,有的時候并不是必需的,但是廣告所營造的氛圍、視覺所帶給消費(fèi)者的沖擊是有一定的影響力的,不得不說,消費(fèi)者容易把自己代入到廣告所營造的情境中,幻想自己擁有這個商品時的樣子。比如說,宜家的廣告語是:“生活,從家開始”。這句廣告就可以激發(fā)消費(fèi)者想象用宜家家具布置自己的家的情景,促使消費(fèi)者前去購買。例如:方便面的加量不加價、商場的促銷打折都是充分地利用廣告對消費(fèi)者感覺的刺激,推進(jìn)其購買行為。

        (三)審美功能

        有的廣告為了吸引消費(fèi)者的注意力,在廣告創(chuàng)作時會采取一些藝術(shù)手法,讓畫面具有意境美,讓商品增加了更多的美感。例如,德芙巧克力品牌在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時比較注重畫面的意境美。在德芙巧克力“心隨篇”中,電視畫面中出現(xiàn)了“蓮花池”和“拱橋”的元素,有心的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)這分別于法國印象派大師莫奈的代表作《睡蓮》中的睡蓮池和日本式拱橋相呼應(yīng),這不僅提升了畫面的美感,也讓消費(fèi)者在無形中與廣告內(nèi)容進(jìn)行互動,大大提升了對品牌的好感。

        (四)便利功能

        廣告的便利功能是指廣告能將產(chǎn)品的各項(xiàng)功能和各項(xiàng)指標(biāo)不厭其煩地傳遞出來,便于消費(fèi)者了解商品的詳情,為消費(fèi)做鋪墊。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,商品種類愈加繁多,不得不說,多種多樣的廣告對消費(fèi)者的選擇提供了便利。例如,在購買手機(jī)時,通過各個品牌手機(jī)廣告的介紹,消費(fèi)者可以有非常清楚地了解,這個手機(jī)所具有的功能、優(yōu)勢以及價格的差別,我們在選擇購買哪一種品牌的手機(jī)時可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行選購。

        ■ 廣告的心理作用過程

        廣告的目的,就是將商品的信息進(jìn)行設(shè)計(jì),運(yùn)用廣告創(chuàng)作手法充分利用廣告訴求傳遞給消費(fèi)者,引起他們的購買欲望。因此,一個成功的廣告,應(yīng)首先能夠吸引消費(fèi)者的注意,使其對該產(chǎn)品擁有美好的聯(lián)想,而這一機(jī)制與過程完全是心理性的。

        (一)吸引注意

        消費(fèi)者面對形形色色的商品,引起消費(fèi)者的注意是廣告主特別重視的一個環(huán)節(jié)。刺激的強(qiáng)弱和消費(fèi)者自身的意向是引起消費(fèi)者注意的兩個關(guān)鍵因素。注意又分為有意注意和無意注意。在廣告創(chuàng)作過程中,廣告主不僅要引起消費(fèi)者的無意注意,更要引起消費(fèi)者的有意注意。一般會通過以下幾種方式來吸引消費(fèi)者注意。

        1.增大刺激強(qiáng)度和頻率

        根據(jù)研究表明,人是有感覺絕對閾限的,只要外界刺激的強(qiáng)度達(dá)到一定的程度,會引起人的感受。那么廣告想要吸引消費(fèi)者的注意,就需要廣告的刺激強(qiáng)度達(dá)到消費(fèi)者的視覺和聽覺闞限。例如,廚邦醬油廣告采用了餐桌綠布格子的創(chuàng)意,綠格子提高了產(chǎn)品的能見度,在超市帶給顧客強(qiáng)烈的視覺沖擊,而且當(dāng)消費(fèi)者看見綠格子時也會讓他的味蕾作出反射。

        2.加大刺激的對比和差別

        刺激物內(nèi)部各元素之間明顯的對比,更能引起消費(fèi)者的注意。例如,汰漬品牌的經(jīng)典廣告語“有汰漬,沒污漬”。電視廣告中呈現(xiàn)的是小孩身上的被濺的泥水、燃料、冰激凌,這時小孩的媽媽拿出了兩袋洗衣粉,一袋是沒有包裝的,另一袋是汰漬洗衣粉,通過這兩種品牌洗衣粉的去污效果,將汰漬洗衣粉的去污效果明顯地展現(xiàn)出來.此外,如果創(chuàng)作出新鮮有趣的廣告,往往也能引起消費(fèi)者的興趣,引起普遍注意。

        3.增加刺激物的感染力

        增強(qiáng)廣告的感染力是廣告成功必不可少的重要因素,消費(fèi)者面對眾多的廣告,審美早已疲勞,如果廣告內(nèi)容不具有吸引力,那么消費(fèi)者很難記住這個商品。說起直播帶貨的“口紅一哥”李佳琦,大家應(yīng)該都不陌生,李佳琪直播帶貨,為商品做廣告宣傳時,消費(fèi)者有強(qiáng)烈的購買欲望,他的經(jīng)典口頭禪,“oh my god,買它買它!”感染力十足,讓消費(fèi)者忍不住剁手。

        (二)增強(qiáng)記憶

        要想讓消費(fèi)者購買商品,就要加強(qiáng)消費(fèi)者對此商品的記憶,這是必不可少的條件。消費(fèi)者受到廣告的影響,在挑選商品時會不自覺地對此品牌產(chǎn)生好感。因此在廣告設(shè)計(jì)中讓消費(fèi)者增強(qiáng)記憶,是很多廣告商都樂于采取的一種方式[1]。常用的方法有以下幾種。

        1.采用直觀、形象的方式傳遞商品信息

        根據(jù)心理學(xué)的研究,人們對直觀、形象、具體的材料的記憶效果要比對籠統(tǒng)、抽象、思辨的材料的記憶效果好。

        2.廣告用語力求簡明易懂

        廣告設(shè)計(jì)一定要做到簡單易懂,廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)不是“傳播”,是“播傳”,意思是要發(fā)動消費(fèi)者替我們傳播。這也就是為什么人們要說廣告語要朗朗上口,更容易被消費(fèi)者所熟記,還會替廣告商傳播。例如:李寧:“一切皆有可能”;美特斯·邦威:“不走尋常路”;人頭馬XO:“人頭馬一開,好事自然來”;金利來:“男人的世界”;加多寶:“怕上火就喝加多寶”。

        3.適當(dāng)?shù)闹貜?fù)與變化

        適當(dāng)?shù)闹貜?fù)可以增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶,可以加深消費(fèi)者對此品牌的印象。在眾多廣告設(shè)計(jì)中,適當(dāng)?shù)牟扇≈貜?fù)的廣告形式來刺激消費(fèi)者的視覺、聽覺器官,以此來提升品牌的存在感,延長品牌在消費(fèi)者頭腦中的時間,是廣告商常用的營銷手段。例如,恒源祥的廣告,有人會覺得這是個惡俗的廣告,“恒源祥,羊羊羊”。有人說,這簡直是視覺暴力、聽覺暴力,消費(fèi)者也煩它,沒錯,但是從另一個語境上來說,到商場買羊毛衫的時候,不自覺地會想起恒源祥,就是那個令人很煩的恒源祥應(yīng)該沒問題,消費(fèi)者會覺得對其他品牌也不熟悉,但是買恒源祥品牌應(yīng)該沒錯。

        (三)促進(jìn)聯(lián)想

        聯(lián)想有對比聯(lián)想、接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、因果聯(lián)想、種屬聯(lián)想等,即由一件事物能夠想到與之相反、相近、相似、有因果關(guān)聯(lián)及種屬關(guān)系的其他事物。促進(jìn)消費(fèi)者的聯(lián)想是廣告宣傳中常用的手法。

        廣告設(shè)計(jì)中,運(yùn)用聯(lián)想這一概念的也有很多。例如,萬寶路香煙,在19世紀(jì)20-30 年代,當(dāng)時莫理斯煙草公司將萬寶路香煙定位在女性香煙市場,雖然鮮明地突出了品牌個性,但是卻失去了大量的男性市場,導(dǎo)致銷量平平。為此李奧·貝納對當(dāng)時的香煙市場進(jìn)行了全面的分析后,將萬寶路香煙不再以女性作為主要消費(fèi)群體,當(dāng)時的廣告詞Where there is a man,there is a Marlboro (哪里有男士,哪里就有萬寶路)以及后來的Welcome to Marlboro country(歡迎進(jìn)入萬寶路國度)被消費(fèi)者所熟知。廣告中所強(qiáng)調(diào)的豪邁、粗獷的男性氣概吸引了很多男性消費(fèi)者。抽萬寶路香煙,男士會聯(lián)想到自己也有粗狂、豪邁的英雄氣概,增強(qiáng)了廣告效果。此外,運(yùn)用聯(lián)想的廣告還有很多,比如:“人頭馬一開,好事自然來”廣告中的精致畫面,讓人聯(lián)想起只要喝“人頭馬”就會有好事等著到來,而有好事到來一定要喝“人頭馬”[2]。采用直喻、暗喻或聲喻的廣告設(shè)計(jì)手法,來展現(xiàn)廣告中的內(nèi)涵,豐富了消費(fèi)者的想象力,同時也增強(qiáng)了廣告效果。

        隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,廣告設(shè)計(jì)者需要投入更多的心思關(guān)注消費(fèi)者的心理活動,從而改變消費(fèi)者的思想或讓其對產(chǎn)品形成某種印象,贏得消費(fèi)者的信任,才能贏得市場。

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