高峰　聶慧超

［摘要］隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷進(jìn)步，信息技術(shù)革命、產(chǎn)業(yè)升級(jí)也不斷加快，大眾的精神文化需求日益多樣化。在該背景下，文學(xué)類出版社要圍繞內(nèi)容開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)模式、服務(wù)思維、人才培養(yǎng)以及技術(shù)研發(fā)展開(kāi)多重變革，而有聲內(nèi)容出版成為其創(chuàng)新探索的重要業(yè)務(wù)板版?；谖膶W(xué)類出版社積累的出版文化資源，以及日新月異的新媒體技術(shù)與傳播渠道，有聲內(nèi)容觸達(dá)讀者的途徑更加多樣，實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景也更加豐富，這有利于有聲內(nèi)容出版資源價(jià)值利用最大化，助力文學(xué)類出版社持續(xù)開(kāi)發(fā)精品選題，拓展精品內(nèi)容創(chuàng)作和市場(chǎng)空間，建設(shè)規(guī)模更大的產(chǎn)品矩陣。

［關(guān)鍵詞］文學(xué)類出版社；數(shù)字出版；有聲內(nèi)容

目前，商業(yè)模式、企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和各種產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式不斷分化、整合、跨界融合，催生新的業(yè)務(wù)形態(tài)，即新業(yè)態(tài)。在出版領(lǐng)域，數(shù)字經(jīng)濟(jì)推力價(jià)值日漸凸顯，其中數(shù)字出版作為出版業(yè)內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一塊基石，在出版產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮作用的身份也在不斷完善，即作為內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、平臺(tái)提供商、金融服務(wù)商和終端提供商。作為具有自身特質(zhì)的出版機(jī)構(gòu)，文學(xué)類出版社（主要出版各類小說(shuō)）在整個(gè)出版行業(yè)中顯得更為活躍，所面臨的機(jī)遇也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。有聲內(nèi)容出版是文學(xué)類出版社對(duì)知識(shí)服務(wù)形式的有力探索。近年來(lái)，有聲內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)不斷演進(jìn)，有聲內(nèi)容平臺(tái)也越來(lái)越重視拓展產(chǎn)品內(nèi)容、豐富產(chǎn)品表現(xiàn)形式、構(gòu)建運(yùn)營(yíng)機(jī)制。在新冠疫情的影響下，有聲內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程加快，行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模有望加速擴(kuò)大。在場(chǎng)景時(shí)代，文學(xué)類出版社若不能及時(shí)精準(zhǔn)了解用戶需求，就可能被競(jìng)爭(zhēng)者倒逼通過(guò)提供低折扣服務(wù)來(lái)吸引讀者，而若其能夠精準(zhǔn)定位用戶需求，則其精準(zhǔn)選擇發(fā)行渠道的成本就會(huì)大幅度降低，單品有聲內(nèi)容產(chǎn)品的效應(yīng)也會(huì)大幅度提升，從而激活有聲內(nèi)容出版的生命力。因此，如何在新業(yè)態(tài)下利用數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，尤其針對(duì)日益成熟的有聲內(nèi)容進(jìn)行新的探索與實(shí)踐，是文學(xué)類出版社需要探討的課題。

由此可見(jiàn)，文學(xué)類出版社面對(duì)新的市場(chǎng)機(jī)遇，需要直面轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)，構(gòu)建數(shù)字出版核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高文學(xué)資源與有聲內(nèi)容出版的契合度，探索各業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展的關(guān)聯(lián)性，重視人才培育與社群營(yíng)銷，從而清晰定義場(chǎng)景的特定用戶，以延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈，催生傳統(tǒng)出版與數(shù)字業(yè)務(wù)相融合的新型出版業(yè)態(tài)［1］。

一、多重優(yōu)勢(shì)疊加，構(gòu)建數(shù)字出版核心競(jìng)爭(zhēng)力

部分文學(xué)類出版社因?yàn)樽陨韺?shí)力相對(duì)雄厚，致力于建立自己的數(shù)字出版機(jī)構(gòu)，通過(guò)構(gòu)建以版權(quán)為核心的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，不斷拓展多領(lǐng)域的數(shù)字內(nèi)容加工業(yè)務(wù)，形成傳統(tǒng)內(nèi)容發(fā)行、數(shù)字閱讀與聽(tīng)書三種業(yè)務(wù)互補(bǔ)的發(fā)展格局。同時(shí)，這些文學(xué)類出版社根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，還建立線上、線下以及新媒體三位立體化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這不僅使其實(shí)現(xiàn)發(fā)展模式的多元化，還促進(jìn)其優(yōu)化完善閱讀場(chǎng)景來(lái)提升用戶體驗(yàn)，打造文化傳播優(yōu)質(zhì)品牌。

第一，作者資源與版權(quán)資源豐厚。這些文學(xué)類出版社與知名作者及出版公司形成了持續(xù)穩(wěn)定的合作關(guān)系，常年積累的作家與作品資源也為其進(jìn)行全版權(quán)運(yùn)營(yíng)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這些文學(xué)類出版社的數(shù)字出版布局以文學(xué)出版為主要發(fā)力點(diǎn)，使作品涵蓋各項(xiàng)文學(xué)細(xì)分類別，并將相關(guān)內(nèi)容搭載在有聲內(nèi)容平臺(tái)上，與喜馬拉雅、蜻蜓FM、微信讀書、掌閱等資源方進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)、有長(zhǎng)遠(yuǎn)傳播價(jià)值的有聲內(nèi)容產(chǎn)品。

第二，提升業(yè)務(wù)深加工與二次開(kāi)發(fā)能力。部分文學(xué)類出版社并不滿足于做“搬運(yùn)工”，不是機(jī)械地將紙書內(nèi)容搬到移動(dòng)端屏幕上，而是依托自身的作者資源及版權(quán)儲(chǔ)備，深耕垂直業(yè)務(wù)的內(nèi)容資源，二次開(kāi)發(fā)有聲內(nèi)容產(chǎn)品，從而提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，敢于開(kāi)拓行業(yè)相關(guān)的新業(yè)態(tài)?；钴S在數(shù)字出版一線的文學(xué)類出版社，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的捕捉和判斷非常敏銳，經(jīng)常對(duì)各種新業(yè)態(tài)進(jìn)行開(kāi)創(chuàng)式的嘗試。以聽(tīng)書為例，2017年這一新興事物剛剛興起，某文學(xué)出版社、北京中作華文數(shù)字傳媒股份有限公司等出版機(jī)構(gòu)就開(kāi)始布局相關(guān)業(yè)務(wù)，成為第一批進(jìn)入有聲內(nèi)容市場(chǎng)的出版機(jī)構(gòu)，在前期構(gòu)建起形象良好的數(shù)字出版品牌。

二、多重策略規(guī)劃，提高文學(xué)與有聲內(nèi)容的契合度

文學(xué)類出版社以文學(xué)為主要發(fā)力點(diǎn)，不斷地推動(dòng)有聲內(nèi)容呈現(xiàn)方式多樣化，目前其形式已從文字拓展至音頻、視頻、線上課程等。然而，文學(xué)類出版社主打的嚴(yán)肅文學(xué)和傳統(tǒng)文學(xué)進(jìn)軍有聲內(nèi)容領(lǐng)域仍存在一定的門檻，即大部分用戶在內(nèi)容選擇上明顯體現(xiàn)功利性較強(qiáng)的特點(diǎn)，嚴(yán)肅文學(xué)對(duì)其來(lái)說(shuō)并不是剛性需求。盡管如此，這也并不代表用戶會(huì)降低對(duì)準(zhǔn)確、專業(yè)、權(quán)威內(nèi)容的需求。因此，將內(nèi)容體系化、課程化、精細(xì)化成為文學(xué)類出版社提高有聲內(nèi)容產(chǎn)品付費(fèi)率、復(fù)購(gòu)率以及用戶群體滲透率的重要舉措。

第一，“沒(méi)有好的劇本一定不會(huì)有好劇”。雖然文學(xué)類出版社在數(shù)字出版領(lǐng)域和傳統(tǒng)圖書領(lǐng)域已經(jīng)取得一定成績(jī)，但對(duì)有聲內(nèi)容出版價(jià)值的挖掘還比較寬泛、挖掘深度不足。在當(dāng)下，出版內(nèi)容的“二八效應(yīng)”越來(lái)越明顯，即所有生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力源于出版機(jī)構(gòu)最頭部的20%的內(nèi)容。由此可見(jiàn)，文學(xué)類出版社要想將細(xì)分市場(chǎng)做精、做細(xì)，就需要深耕內(nèi)容細(xì)分領(lǐng)域，深挖作品版權(quán)價(jià)值，積累內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，時(shí)刻保持品牌延伸性與創(chuàng)新升級(jí)的前瞻性。例如，文學(xué)類出版社可充分利用作者資源，匯集優(yōu)質(zhì)版權(quán)，重塑經(jīng)典內(nèi)容，以打造暢銷的有聲內(nèi)容產(chǎn)品。同時(shí)，文學(xué)類出版社也要挖掘作者背后的故事，激發(fā)讀者的閱讀興趣，在借助作者自帶流量的同時(shí)，進(jìn)一步提升文學(xué)類出版社品牌的吸引力。

第二，“好的劇本不代表劇很好”。并非任何作品都適合進(jìn)行版權(quán)開(kāi)發(fā)，因此，對(duì)內(nèi)容的深加工和二次開(kāi)發(fā)是文學(xué)類出版社增加作品版權(quán)價(jià)值、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的重要方式。同時(shí)，讀者與文本間的互動(dòng)性以及視野融合性也直接關(guān)系到其閱讀體驗(yàn)。例如，文學(xué)類出版社利用音頻連接讀者的想象空間，有聲內(nèi)容產(chǎn)品在滿足傳統(tǒng)的情節(jié)性、故事性要求的同時(shí)，也將場(chǎng)景需求作為基礎(chǔ)進(jìn)行內(nèi)容畫面的適配，讓讀者在閱讀過(guò)程中構(gòu)建起豐富立體的視覺(jué)畫面，增強(qiáng)閱讀體驗(yàn)。

第三，“好劇，懂得人看才覺(jué)得好”。文學(xué)類出版社要想充分利用已有文學(xué)資源，就需要充分地洞察有聲內(nèi)容市場(chǎng)的用戶特征，精準(zhǔn)地抓住用戶的知識(shí)訴求。文學(xué)類出版社所提供的服務(wù)從付費(fèi)到免費(fèi)的轉(zhuǎn)化過(guò)程要積極試錯(cuò)，消除有聲內(nèi)容付費(fèi)的體驗(yàn)門檻，通過(guò)免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)增強(qiáng)傳播效果，提高用戶對(duì)文學(xué)及有聲內(nèi)容產(chǎn)品的關(guān)注度，從而不斷提升對(duì)有聲內(nèi)容付費(fèi)的接受度和認(rèn)可度。

三、多個(gè)平臺(tái)布局，提升有聲內(nèi)容產(chǎn)品影響力

如何破解數(shù)字化轉(zhuǎn)型難題，更好地融入數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮，提升自身內(nèi)容生產(chǎn)與傳播能力，成為文學(xué)類出版社近年來(lái)持續(xù)探索的課題。在不斷的摸索與創(chuàng)新中，文學(xué)類出版社的出版營(yíng)銷渠道由“中心化”向“去中心化”轉(zhuǎn)化。出版機(jī)構(gòu)的發(fā)行渠道也從最初的新華書店逐步轉(zhuǎn)向當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺(tái)，再到借鑒社群經(jīng)濟(jì)思維，基于綜合類平臺(tái)和垂直類平臺(tái)各自的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)，使內(nèi)容與產(chǎn)品獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命力。但相比圖書，文學(xué)類出版社的有聲內(nèi)容產(chǎn)品還需要立足當(dāng)下出版?zhèn)髅綐I(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的新趨勢(shì)，主攻更多新難點(diǎn)，提出新謀劃。

第一，豐富有聲內(nèi)容產(chǎn)品的傳播渠道。一方面，除了喜馬拉雅、懶人聽(tīng)書、蜻蜓FM等具有較高知名度和廣泛影響力的有聲內(nèi)容平臺(tái)，酷我暢聽(tīng)、番茄暢聽(tīng)等新平臺(tái)也在不斷崛起，為用戶提供更豐富、優(yōu)質(zhì)的有聲內(nèi)容產(chǎn)品。另一方面，不少主播通過(guò)直播形式宣傳自己的有聲內(nèi)容產(chǎn)品，并獲得有效傳播?；谛碌那雷兓?，文學(xué)類出版社應(yīng)積極了解新的傳播路徑，針對(duì)不同平臺(tái)的調(diào)性，策劃多種與平臺(tái)相契合的營(yíng)銷推廣方案，以提升有聲內(nèi)容產(chǎn)品的影響力。文學(xué)類出版社還需要有意識(shí)地運(yùn)營(yíng)和組織社群，深挖用戶需求，使有聲內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)成為社群的需要，并利用高質(zhì)量的內(nèi)容強(qiáng)化社群關(guān)系，增強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)一步發(fā)揮社群對(duì)數(shù)字出版發(fā)展的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

第二，發(fā)揮影視與圖書的聯(lián)動(dòng)作用。目前，諸多文學(xué)類出版社已入駐喜馬拉雅等有聲平臺(tái)，并加深有聲內(nèi)容產(chǎn)品與實(shí)體書的合作，在改編的有聲專輯的同時(shí)綁定同名實(shí)體書銷售，讓讀者更好地邊看邊聽(tīng)。基于這一現(xiàn)象，文學(xué)類出版社應(yīng)意識(shí)到熱點(diǎn)IP對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具有顯著的促進(jìn)作用。文學(xué)類出版社除了關(guān)注圖書，也不可忽略相關(guān)影視的動(dòng)態(tài)，不僅要注重?zé)狳c(diǎn)IP的效力，加強(qiáng)其與相關(guān)影視的聯(lián)動(dòng)宣傳，設(shè)置有聲內(nèi)容產(chǎn)品的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，還要善于通過(guò)影視“熱映源”實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP由內(nèi)向外的拓展，將有聲內(nèi)容產(chǎn)品改編為其他形式的內(nèi)容產(chǎn)品，如動(dòng)漫、戲劇等，從而豐富自身傳播途徑。

第三，提升有聲內(nèi)容產(chǎn)品的社交驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)前，有聲行業(yè)主要包括訂閱點(diǎn)播（會(huì)員訂閱、付費(fèi)點(diǎn)播收聽(tīng)服務(wù)），廣告（閃屏廣告、音頻貼片廣告、品牌營(yíng)銷、主播口播），直播打賞三種商業(yè)模式［2］。文學(xué)類出版社可以充分借鑒有聲內(nèi)容領(lǐng)域頭部公司的營(yíng)銷方式，增強(qiáng)自身產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。例如，文學(xué)類出版社可開(kāi)展跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略合作，充分利用合作方的品牌資源引流，也可設(shè)置閱讀限免活動(dòng)，從而增強(qiáng)有聲內(nèi)容產(chǎn)品的社交驅(qū)動(dòng)力，促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)生傳播裂變，還可發(fā)揮名人推薦效應(yīng)，邀請(qǐng)相關(guān)人員推薦有聲內(nèi)容產(chǎn)品，增加有聲內(nèi)容產(chǎn)品的訂閱量與播放量。

四、多方力量協(xié)作，提高有聲內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)水平

文學(xué)類出版社的數(shù)字出版人員大部分來(lái)自傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)部門，其崗位轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)度較高。然而聽(tīng)書業(yè)務(wù)是一個(gè)新的形態(tài)，要想制作一本有聲書，還需要播音員、音頻制作者及后期宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的配合。對(duì)原有人員來(lái)說(shuō)，聽(tīng)書業(yè)務(wù)的專業(yè)技術(shù)門檻相對(duì)較高，轉(zhuǎn)崗有一定的難度。因此，文學(xué)類出版社實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容研究開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新升級(jí)和品牌擴(kuò)張的關(guān)鍵要素在于加強(qiáng)數(shù)字人才隊(duì)伍建設(shè)和機(jī)制體制建設(shè)，尤其加大對(duì)有聲內(nèi)容創(chuàng)作人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。

第一，構(gòu)建有聲內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)建設(shè)體系。文學(xué)類出版社一般將人才隊(duì)伍建設(shè)方向分為兩類。一類人才負(fù)責(zé)保障最根本、最初級(jí)的文本質(zhì)量，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深加工和二次開(kāi)發(fā)，保證讓讀者接觸到最優(yōu)質(zhì)的文學(xué)內(nèi)容。另一類人才負(fù)責(zé)通過(guò)聲音來(lái)構(gòu)建場(chǎng)景，并要提升對(duì)文本的理解和演繹能力，從而增強(qiáng)有聲內(nèi)容產(chǎn)品的吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力。文學(xué)類出版社不僅要將注意力放到人才招聘上，還要善于將人才合理分配到生產(chǎn)、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)等各環(huán)節(jié)，增強(qiáng)人才的適應(yīng)力和穩(wěn)定性，優(yōu)化和調(diào)整目前有聲內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)。

第二，發(fā)揮產(chǎn)學(xué)研項(xiàng)目的培訓(xùn)實(shí)踐功能。文學(xué)類出版社可依托高校與業(yè)界的產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人路徑，設(shè)立“有聲制作流程建設(shè)”項(xiàng)目，利用數(shù)字教研室開(kāi)展針對(duì)專業(yè)播音類師資的系列公益培訓(xùn)。借助企業(yè)優(yōu)質(zhì)的資源，文學(xué)類出版社可與高校共同打造一流的線上線下專業(yè)課程，課程可圍繞目前行業(yè)較為匱乏的聲音藝術(shù)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)和全媒體運(yùn)營(yíng)等，旨在推動(dòng)有聲書專業(yè)演播人才的培養(yǎng)，擴(kuò)充人才資源。另外，文學(xué)類出版社還可與高校搭建實(shí)踐教學(xué)體系，在幫助高校豐富校外實(shí)踐資源的同時(shí)，及時(shí)挖掘高校相關(guān)人才，增強(qiáng)有聲內(nèi)容人才隊(duì)伍力量。

第三，借力AIGC與真人演繹并行推進(jìn)。隨著AI技術(shù)的不斷發(fā)展，很多下沉的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的有聲內(nèi)容開(kāi)始AI化，不少文學(xué)類出版社與喜馬拉雅等平臺(tái)合作，嘗試?yán)肁IGC的方式讓內(nèi)容生產(chǎn)更加規(guī)?；?、高效化。但需要注意的是，AI人工合成的語(yǔ)音特點(diǎn)是勻速清晰，基調(diào)只有一個(gè)，不能適應(yīng)影視解說(shuō)多變性的需求，所以AI在短時(shí)間內(nèi)還不能取代真人配音。因此，文學(xué)類出版社一方面要充分發(fā)揮真人配音在情感基調(diào)、演繹節(jié)奏、音色變化以及娛樂(lè)性表達(dá)方面的演繹作用；另一方面要繼續(xù)關(guān)注技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展，適當(dāng)應(yīng)用技術(shù)手段將AIGC與真人演繹并行推進(jìn)，更好地促進(jìn)有聲內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播。

五、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，國(guó)家不斷出臺(tái)推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)，使新技術(shù)層出不窮，新業(yè)態(tài)方興未艾?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在國(guó)家大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的總體戰(zhàn)略部署下，數(shù)字出版具有廣闊的發(fā)展空間和機(jī)遇，有聲內(nèi)容產(chǎn)品將進(jìn)一步向精品化、智能化、場(chǎng)景化發(fā)展。在現(xiàn)階段，大部分文學(xué)類出版社加大了知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的投入力度，因此有聲內(nèi)容出版的潛力很大。而加快對(duì)有聲領(lǐng)域的策劃、制作、發(fā)行，并形成常態(tài)化模式，對(duì)文學(xué)類出版社完善商業(yè)模式具有重要意義。由此，文學(xué)類出版社可以抓住機(jī)遇，加快自身立體化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)出版行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

［參考文獻(xiàn)］

［1］藍(lán)天.淺析知識(shí)付費(fèi)與出版社的融合發(fā)展之道［J］.編輯學(xué)刊，2022（06）：26-30.

［2］策小編.文娛干貨丨有聲業(yè)務(wù)如何借力精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)？［EB/OL］.（2022-06-02）［2023-01-18］.https：//mp.weixin.qq.com/s/dqKO-l1f2D3tLr3uCCL4fQ.