摘 要：在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程中，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)面臨取證難度大、維權(quán)成本高等多元問(wèn)題，影響了消費(fèi)者合法權(quán)益的有效維護(hù)。為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷新趨勢(shì)，需要正視消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的現(xiàn)實(shí)難題，積極完善法律法規(guī)，切實(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的主要特征進(jìn)行分析，并針對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的現(xiàn)實(shí)難題，提出相應(yīng)的法律建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；營(yíng)銷；消費(fèi)者；合法權(quán)益；法律選擇

本文索引：唐世齊.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（08）：-070.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）04（b）--03

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷在快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也引發(fā)了利益沖突、交易糾紛等問(wèn)題，增加了直播營(yíng)銷監(jiān)管、治理的難度。為了精準(zhǔn)、有效地控制網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)需要立足現(xiàn)有法律規(guī)則，以維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益為導(dǎo)向，通過(guò)完善法律規(guī)范，充分保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

1 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的主要特征

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代新的商業(yè)模式，通過(guò)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播的流量吸引、渠道營(yíng)銷、實(shí)時(shí)互動(dòng)和價(jià)格低廉等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品促銷、對(duì)接市場(chǎng)及服務(wù)下沉等多元目標(biāo)。

1.1 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷憑借強(qiáng)大的流量傳播、互動(dòng)參與優(yōu)勢(shì)，成為“直播+”時(shí)代促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方式。綜合網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的發(fā)展特點(diǎn)，主要呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：首先，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的參與主體類型更加復(fù)雜、多元?，F(xiàn)階段，“直播+電商”的營(yíng)銷模式已成為諸多行業(yè)、企業(yè)發(fā)展升級(jí)的重要選擇，公民個(gè)人、企業(yè)組織、主流媒體等力量主動(dòng)參與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，積極推動(dòng)行業(yè)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷相融合，加快傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、更新?lián)Q代。其次，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)日益多元化。與傳統(tǒng)電商營(yíng)銷相比，新的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)更加多樣，功能類型更加豐富，通過(guò)將社交功能與電商直播平臺(tái)相融合，全面拓展?fàn)I銷空間。最后，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的互動(dòng)性更強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷以在線互動(dòng)為主要方式，根據(jù)目標(biāo)用戶的反饋狀況，精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的理想目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)主播可以利用社交平臺(tái)實(shí)時(shí)預(yù)告直播信息，制作互動(dòng)視頻，培育粉絲群體，形成了持續(xù)、穩(wěn)定的客戶圈層，助力網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷。

1.2 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)糾紛的主要特征

目前，國(guó)家關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的行為規(guī)范多為行業(yè)自律規(guī)范，缺少?gòu)?qiáng)有力的法律保障。一旦消費(fèi)者的合法權(quán)益受到侵害，就僅能從《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》等法律法規(guī)中探尋權(quán)益保護(hù)依據(jù)，增加了消費(fèi)者的維權(quán)難度，影響了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)的良性發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中，涉及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)糾紛的案件主要有以下特征：一是消費(fèi)者購(gòu)物存在投機(jī)心理，容易因消費(fèi)預(yù)期不達(dá)標(biāo)產(chǎn)生糾紛。受盲從跟風(fēng)心理影響，多數(shù)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，個(gè)人的出發(fā)點(diǎn)是平臺(tái)商品相對(duì)低廉的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，但部分商品的品質(zhì)與消費(fèi)者的心理預(yù)期存在較大差異，容易產(chǎn)生糾紛。二是消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)訴求主要為返還購(gòu)物款，并給予合理賠償。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電商相比，直播營(yíng)銷展示的信息內(nèi)容更加生動(dòng)、直觀，在直播營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)了圖文不符、夸大宣傳等現(xiàn)象，直接侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。三是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)糾紛涉及客體相對(duì)多元，且責(zé)任區(qū)分難度較大。綜合網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷規(guī)律，參與直播營(yíng)銷的主體涉及直播平臺(tái)、產(chǎn)品商家、營(yíng)銷主播及MCN機(jī)構(gòu)等，由于對(duì)相關(guān)主體法律責(zé)任的裁判存在較大差異，影響了消費(fèi)者權(quán)益的合理保護(hù)。

2 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的現(xiàn)實(shí)難題

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是以電子商務(wù)模式為內(nèi)核，以宣傳促銷、導(dǎo)購(gòu)賣貨為主要形式，采用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行營(yíng)銷的行為，其中包含商品銷售行為、商業(yè)廣告行為。但是，當(dāng)前在處理消費(fèi)者的權(quán)益糾紛時(shí)，由于對(duì)相關(guān)主體法律責(zé)任的裁判存在標(biāo)準(zhǔn)差異、法律規(guī)范存在應(yīng)用沖突，直接增加了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的難度。

2.1 立法領(lǐng)域困境：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律不完善，存在直接沖突

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷涉及廣告宣傳、產(chǎn)品、營(yíng)銷等多項(xiàng)內(nèi)容，關(guān)聯(lián)法律法規(guī)眾多。為了有效保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，我國(guó)先后出臺(tái)了《電子商務(wù)法》《廣告法》及《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理辦法》等法律法規(guī)。一方面，不同法律規(guī)范之間缺少良好協(xié)同，部分領(lǐng)域出現(xiàn)了相對(duì)明顯的法律沖突。比如，平臺(tái)監(jiān)管方對(duì)相關(guān)法律、法規(guī)掌握不夠充分，難以第一時(shí)間采取必要措施、最佳法律規(guī)范來(lái)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷秩序，容易影響消費(fèi)者合法權(quán)益的有效保護(hù)。另一方面，未能針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷出臺(tái)責(zé)任明確、完整覆蓋的法律規(guī)范，影響了消費(fèi)者的維權(quán)質(zhì)量。現(xiàn)階段，我國(guó)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的法律規(guī)范較為分散，平臺(tái)主體責(zé)任規(guī)定不明確，其中缺少可執(zhí)行性強(qiáng)的法律條文，尤其是未能對(duì)消費(fèi)者隱私、信息安全給予明確規(guī)定，影響了消費(fèi)者合法權(quán)益的有效維護(hù)。

2.2 實(shí)踐領(lǐng)域困境：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)難度大，存在取證難、成本高的問(wèn)題

在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷過(guò)程中，受違約責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)類型復(fù)雜、維權(quán)成本高等因素的影響，影響了消費(fèi)者合法權(quán)益的有效保護(hù)。一是侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)復(fù)雜，維權(quán)難度較高。在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷過(guò)程中，存在欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)與產(chǎn)品購(gòu)物約定之間存在實(shí)質(zhì)差異，直接侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。一些主播在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)做出的承諾與產(chǎn)品實(shí)際存在顯著差異，直接侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。但是，消費(fèi)者在具體維權(quán)時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與主播之間缺少明確的責(zé)任分工，直接影響了維權(quán)進(jìn)度。二是消費(fèi)者維權(quán)取證的難度較大，無(wú)法支持消費(fèi)者依法保護(hù)自身權(quán)益。在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷過(guò)程中，主播會(huì)利用“專拍鏈接”的方式誤導(dǎo)消費(fèi)者下單支付，使消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)購(gòu)買(mǎi)記錄來(lái)證明購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。一旦主播刪除直播回放記錄或不保留回放信息，消費(fèi)者在維護(hù)合法權(quán)益時(shí)，就難以用完整的證據(jù)鏈來(lái)保護(hù)自身權(quán)益。三是消費(fèi)者的維權(quán)成本較高，容易主動(dòng)放棄個(gè)人權(quán)益維護(hù)。在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷過(guò)程中，部分商家設(shè)定了復(fù)雜的退貨、退款流程，消費(fèi)者一旦不能熟練掌握平臺(tái)規(guī)則，就很難順利完成退款。在具體維權(quán)實(shí)踐中，針對(duì)消費(fèi)金額較少的購(gòu)物行為，由于訴訟成本較高，消費(fèi)者通常選擇放棄司法訴訟。

2.3 監(jiān)管領(lǐng)域困境：缺少完善覆蓋的信用評(píng)價(jià)機(jī)制，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)存在盲區(qū)

由于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的“營(yíng)銷-購(gòu)買(mǎi)”過(guò)程在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間完成，一旦平臺(tái)難以及時(shí)、有效監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量，不僅容易增加消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，還增加了消費(fèi)者維護(hù)個(gè)人合法權(quán)益的難度。其一，缺少完善的政府監(jiān)管機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷存在監(jiān)管盲區(qū)。受網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷市場(chǎng)靈活性、自由度的影響，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)監(jiān)管力度不足、權(quán)責(zé)不明確，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)信息不實(shí)、消費(fèi)者權(quán)益申訴缺少途徑等問(wèn)題，影響了消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)。其二，缺少完善的信用評(píng)價(jià)機(jī)制，增加了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的交易風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷在虛擬空間完成交易，消費(fèi)者很難對(duì)直播平臺(tái)、營(yíng)銷方的信息進(jìn)行核實(shí)、查證，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，多依賴主播的簡(jiǎn)單介紹，增加了消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。由于缺少完善有效、全面覆蓋的信用評(píng)價(jià)機(jī)制，一些營(yíng)銷方通過(guò)人為造假，利用虛假信息來(lái)博取、吸引消費(fèi)者，增加了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的難度與受損風(fēng)險(xiǎn)。

3 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律選擇

為了更好地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，需要以平臺(tái)規(guī)范管理與良性發(fā)展融合為基礎(chǔ)，充分考慮網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的內(nèi)在特征、行業(yè)實(shí)際及參與主體的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)明確、細(xì)化各方職責(zé)權(quán)限，積極遵循分類監(jiān)管、廣泛覆蓋的管理思路，不斷擴(kuò)大監(jiān)管范圍，充分保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

3.1 壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益

為了有效保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，應(yīng)充分發(fā)揮直播營(yíng)銷平臺(tái)的主體責(zé)任，將豐富平臺(tái)功能、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和完善個(gè)人信息保護(hù)機(jī)制等措施進(jìn)行融合，更好地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。第一，充分做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警工作，提高維權(quán)效能。采取專人巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等預(yù)防機(jī)制，重點(diǎn)預(yù)防粉絲數(shù)量大、交易金額高等直播間的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，最大程度地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。第二，充分做好直播風(fēng)險(xiǎn)警示，切實(shí)保障消費(fèi)者效益。依托直播平臺(tái)的運(yùn)行規(guī)律，建立科學(xué)、完整的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，采用顯著標(biāo)識(shí)、流量限制等調(diào)控措施，重點(diǎn)解決影響消費(fèi)者合法權(quán)益的共性行為。第三，充分做好事后監(jiān)督及整改工作，持續(xù)完善維權(quán)機(jī)制。直播平臺(tái)要積極履行自身責(zé)任，針對(duì)直播營(yíng)銷的違法行為采取阻斷直播、及時(shí)封號(hào)和懲戒等措施，最大程度地保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

3.2 完善法律規(guī)范，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益

完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制是確保網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)高質(zhì)量運(yùn)行的關(guān)鍵，通過(guò)完善立法充分保障消費(fèi)者的民事權(quán)利，暢通消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)救濟(jì)渠道。一方面，強(qiáng)化監(jiān)管部門(mén)職責(zé)，完善市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，嚴(yán)格保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。通過(guò)出臺(tái)完整的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)把控食品、藥品等產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供健康、放心、安全的商品。完善消費(fèi)者舉報(bào)、信息反饋機(jī)制，引入限制準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)評(píng)估平臺(tái)主播信用，促進(jìn)平臺(tái)加大對(duì)違法違規(guī)主播的處罰力度，有力保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。另一方面，構(gòu)建一體化的權(quán)益保護(hù)機(jī)制。通過(guò)建設(shè)第三方交易平臺(tái)、完善法律援助及設(shè)置小額訴訟程序，制定符合網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)特征的糾紛調(diào)解方法、程序，妥善解決消費(fèi)者的權(quán)益糾紛。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)的虛擬性、自由度等特征，特殊處理消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)證據(jù)收集、舉證責(zé)任分配，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

3.3 掌握立法需求，打通合法權(quán)益的保護(hù)路徑

為了有效保障消費(fèi)者合法權(quán)益，需要聚焦網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)及立法現(xiàn)狀，及時(shí)掌握立法需求，不斷創(chuàng)新權(quán)益保護(hù)方案，全面打通消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)路徑。首先，引入經(jīng)營(yíng)者信用評(píng)價(jià)機(jī)制。為了避免出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者信息虛構(gòu)、造假等問(wèn)題，應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、主播信息公示制度，定期組織開(kāi)展信用評(píng)估工作，降低消費(fèi)者的交易風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)構(gòu)建公平、公正的消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)制，引導(dǎo)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，為消費(fèi)者挑選產(chǎn)品及賣家提供有效借鑒。其次，完善售后服務(wù)的法律規(guī)則。在落實(shí)直播平臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理者責(zé)任的基礎(chǔ)上，針對(duì)主播、產(chǎn)品商家等主體制定完善的售后服務(wù)規(guī)則，通過(guò)限定售后處理時(shí)間，全面提高消費(fèi)者的權(quán)益維護(hù)效率。最后，創(chuàng)新消費(fèi)者維權(quán)模式。通過(guò)設(shè)定案件受理標(biāo)準(zhǔn)，建立消費(fèi)者權(quán)益糾紛線上審理法庭，簡(jiǎn)化消費(fèi)者法律訴訟流程，開(kāi)展包含立案、審理及判決等訴訟工作，服務(wù)消費(fèi)者化解權(quán)益糾紛。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷迅猛發(fā)展，對(duì)改善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展起到了重要作用。但是，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷存在夸大宣傳、虛假交易、維權(quán)難度大等問(wèn)題，侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的規(guī)范發(fā)展，我國(guó)需要以增強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)為基礎(chǔ)，通過(guò)強(qiáng)化相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管力度，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的自律意識(shí)，減少監(jiān)管盲區(qū)，切實(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

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