林歐汶 魯朝云

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)零售向線上線下雙融合的新零售轉(zhuǎn)變是大勢(shì)所趨，作為全球最大的會(huì)員制零售企業(yè)，山姆會(huì)員店在新形勢(shì)下將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文以山姆會(huì)員店為研究對(duì)象，運(yùn)用波特五力模型剖析新零售背景下山姆會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)力的提升及現(xiàn)存問(wèn)題，并提出應(yīng)對(duì)策略，以期為傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；新零售；山姆會(huì)員店；波特五力模型；競(jìng)爭(zhēng)力

本文索引：林歐汶，魯朝云.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（08）：-012.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）04（b）--04

新零售是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等手段對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售進(jìn)行改造升級(jí)，以智慧物流為紐帶，線上網(wǎng)購(gòu)與線下市場(chǎng)高度融合的新銷售模式。2016年新零售概念的提出，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模從2017年的7.18萬(wàn)億元增至2021年的13.09萬(wàn)億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為16.2%，截至2021年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.32億，龐大的網(wǎng)民規(guī)模是新零售行業(yè)的藍(lán)海，Covid-19的影響更是推動(dòng)了傳統(tǒng)零售向新零售的轉(zhuǎn)變。山姆會(huì)員店作為全球最大的零售業(yè)會(huì)員制商店，同樣面臨如何改變傳統(tǒng)零售銷售模式來(lái)拓展自身互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，發(fā)展線上服務(wù)平臺(tái)，更好地順應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者需求等挑戰(zhàn)。

1 新零售的興起及其政策機(jī)遇

中國(guó)零售行業(yè)經(jīng)歷了從“集貿(mào)式零售—連鎖店式零售—電子商務(wù)式零售—新零售”的轉(zhuǎn)變（見(jiàn)圖1），在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展下，區(qū)塊鏈、金融科技、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，隨后出現(xiàn)了移動(dòng)支付、線上購(gòu)物等時(shí)代產(chǎn)物。新零售發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自中國(guó)數(shù)字化程度的不斷提高。就目前而言，任何業(yè)態(tài)都存在線上消費(fèi)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化的同時(shí)，我國(guó)多次提出鼓勵(lì)新零售行業(yè)的政策。2016年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》明確了我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型要求、調(diào)整方向和創(chuàng)新途徑，并對(duì)如何促進(jìn)實(shí)體零售的跨界融合和發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支撐。從“十一五”期間關(guān)于零售政策重點(diǎn)在于發(fā)展多業(yè)態(tài)，形成連鎖經(jīng)營(yíng)，到“十四五”期間政策重點(diǎn)為推動(dòng)新零售作為發(fā)展目標(biāo)，在新零售政策的引領(lǐng)下，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造新零售模式已是大勢(shì)所趨，供給端技術(shù)賦能對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈要素進(jìn)行重構(gòu)，提高供給端對(duì)需求的適應(yīng)性和靈活性，使改革紅利逐漸釋放，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展是必然之路。

2 山姆會(huì)員店的基本情況

2.1 山姆會(huì)員店介紹

山姆會(huì)員店是世界500強(qiáng)企業(yè)沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店，是一家采用單軌付費(fèi)會(huì)員制的零售商店，是全球最大的會(huì)員制商店，有“千元店”之稱。目前，山姆僅在中國(guó)較為發(fā)達(dá)的城市開(kāi)業(yè)，且選址繼承了美國(guó)商店選址不在城市核心商業(yè)區(qū)的風(fēng)格，交通便利是其最大的考量因素。山姆的人均消費(fèi)水平很高，在消費(fèi)門(mén)檻上通過(guò)鎖定一定收入水平的消費(fèi)群體進(jìn)行差異化服務(wù)，客戶定位為高凈值客戶群體。

2.2 山姆會(huì)員店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

山姆會(huì)員店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在服務(wù)和新物流上。波特認(rèn)為，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)在于差異化問(wèn)題。因此，山姆會(huì)員店一直堅(jiān)守“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在山姆”的承諾，經(jīng)營(yíng)中堅(jiān)持高質(zhì)量的產(chǎn)品、有競(jìng)爭(zhēng)力的折扣價(jià)格和熱情的服務(wù)推廣前置倉(cāng)模式。通過(guò)前置倉(cāng)服務(wù)，會(huì)員可享受一小時(shí)速達(dá)的服務(wù)，減少消費(fèi)者因山姆選址不在市中心而可能造成的不便，這些優(yōu)勢(shì)使山姆在零售業(yè)具有非常高的續(xù)卡率，進(jìn)而保持客戶黏性。

3 山姆會(huì)員店波特五力模型分析

波特五力模型由邁克爾·波特（Michael Porter）提出，他認(rèn)為行業(yè)中存在五種力量影響企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)決策，包括潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、替代品威脅、賣方的議價(jià)能力、買方的議價(jià)能力，這五種力量綜合影響企業(yè)的持續(xù)盈利能力，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展起著不可忽視的重要作用（見(jiàn)圖2）。

圖2 波特五力模型

3.1 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

波特在國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論中提到，推動(dòng)企業(yè)走向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力可能來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的壓力，這種競(jìng)爭(zhēng)壓力可能會(huì)產(chǎn)生山姆會(huì)員店退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的威脅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年，批發(fā)和零售業(yè)企業(yè)數(shù)量達(dá)到269590個(gè)（見(jiàn)圖3）。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，注冊(cè)資本在100萬(wàn)元以內(nèi)的小微企業(yè)總數(shù)的占比高達(dá)98.22%，仍為市場(chǎng)主體，如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境限制了小微企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的能力，企業(yè)在行業(yè)中成長(zhǎng)速度較慢，退出壁壘較高，而固定成本及產(chǎn)品差異性水平較低也是造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因。且頭部零售企業(yè)市場(chǎng)份額越來(lái)越集中，其中阿里巴巴旗下的盒馬鮮生單店日均銷售額超80萬(wàn)元，其3公里半小時(shí)“極速達(dá)”的物流體驗(yàn)提高了消費(fèi)者對(duì)盒馬鮮生的忠誠(chéng)度。此外，京東自建物流體系與知名實(shí)體零售商合作形成O2O布局，永輝超市與各大合作商聯(lián)合直采和協(xié)同直售等眾多知名零售企業(yè)抱團(tuán)搶占市場(chǎng)份額，形成巨大競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)山姆會(huì)員店的競(jìng)爭(zhēng)威脅較大。

3.2 新入者威脅

零售業(yè)是市場(chǎng)不可或缺的一部分，其利潤(rùn)水平非常可觀，因而存在眾多市場(chǎng)潛在參與者，許多購(gòu)物中心、線下體驗(yàn)店、各大運(yùn)動(dòng)類企業(yè)開(kāi)設(shè)旗艦店、專賣店，但從是否能形成研究、生產(chǎn)、采購(gòu)、營(yíng)銷等職能的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，這可能是進(jìn)入行業(yè)的壁壘。小微企業(yè)無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大資本來(lái)形成連鎖，無(wú)法形成相對(duì)完整的價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)，其基本增值活動(dòng)和輔助性增值活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)對(duì)大型連鎖超市造成威脅，但眾多的小微企業(yè)加入市場(chǎng)也將逐漸蠶食現(xiàn)有大型商店的市場(chǎng)份額。

3.3 賣方議價(jià)能力

一般來(lái)說(shuō)，如果具有市場(chǎng)穩(wěn)定地位且不受市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)的影響，單一買家就不會(huì)對(duì)供應(yīng)商有很強(qiáng)的影響力，或在市場(chǎng)上很難找到該供應(yīng)商所擁有的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者更換供應(yīng)商將給自身帶來(lái)較大的轉(zhuǎn)換成本，則賣方有很強(qiáng)的議價(jià)能力；反之亦反。山姆會(huì)員店在中國(guó)所占的市場(chǎng)份額不是很高，截至2020年全國(guó)僅有不到40家，且與山姆會(huì)員店相似的商業(yè)模式有盒馬X會(huì)員店和Costco，尤其是阿里巴巴旗下的盒馬，它既有生鮮超市業(yè)態(tài)、便利店業(yè)態(tài)，又擁有餐飲業(yè)態(tài)，還擁有送貨上門(mén)的電商業(yè)態(tài)，創(chuàng)立4年間銷售額超過(guò)400億元，成為零售行業(yè)的黑馬，這使得山姆會(huì)員店不具備較強(qiáng)的議價(jià)能力。

3.4 買方議價(jià)能力

消費(fèi)者掌握市場(chǎng)信息的能力從某種意義上決定買方議價(jià)能力，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得消費(fèi)者更容易獲取價(jià)格、質(zhì)量等信息。除此之外，產(chǎn)品和服務(wù)的差異性也是衡量議價(jià)能力的標(biāo)準(zhǔn)。新零售背景下，許多零售商進(jìn)行雙融合的商業(yè)模式，即線上購(gòu)物和線下體驗(yàn)的相互融合，受到新冠疫情的影響，這種融合方式受到消費(fèi)者歡迎，近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使B2C、O2O業(yè)務(wù)等新零售方式得到快速發(fā)展，消費(fèi)者需求是線上購(gòu)物的核心，純粹的線下體驗(yàn)無(wú)法滿足追求便利的人們，使得購(gòu)買者的議價(jià)能力增強(qiáng)，如果山姆會(huì)員店不注重布局電商的發(fā)展，就必然對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不利。

3.5 替代品威脅

替代品威脅表現(xiàn)在產(chǎn)品和質(zhì)量的相同程度對(duì)企業(yè)持續(xù)盈利造成的風(fēng)險(xiǎn)，兩個(gè)或多個(gè)相同產(chǎn)品或服務(wù)相互具有替代性，使之造成企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)彼此不利，替代品的價(jià)格越低、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)越好，對(duì)其他產(chǎn)商的威脅就越高。此外，山姆會(huì)員店普通卡260元/年、卓越卡680/年，類型的會(huì)員制商店盒馬X的會(huì)員年費(fèi)為258元/年，Costco的會(huì)員費(fèi)則是299元/年，價(jià)格上差異不大，因此山姆會(huì)員店在某些產(chǎn)品上替代品威脅較大。

4 山姆會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)力分析中存在的主要問(wèn)題

4.1 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大

零售行業(yè)中有眾多的知名企業(yè)，包括永輝超市、京東、蘇寧等。近年來(lái)，隨著阿里巴巴旗下的盒馬鮮生作為黑馬的加入，受消費(fèi)者歡迎程度不亞于其他零售商店，其單店日均銷售額超80萬(wàn)元，被譽(yù)為“新零售第一標(biāo)桿”。這些成績(jī)的背后離不開(kāi)母公司阿里巴巴強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)和人才儲(chǔ)備，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)感知和預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，使其擁有很強(qiáng)的用戶“磁性”，并使山姆會(huì)員店具有一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

4.2 買方的議價(jià)能力強(qiáng)

受到新冠疫情的影響，消費(fèi)者從傳統(tǒng)的線下購(gòu)物逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上購(gòu)物，越來(lái)越多的零售商店逐漸向線上零售轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新零售的大環(huán)境，消費(fèi)者也越來(lái)越苛刻于線上體驗(yàn)、交易成本、對(duì)用戶的需求感知、物流配送效率等能力。在電商行業(yè)中的翹楚必然屬京東和阿里巴巴，消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)企業(yè)的依賴性較高，進(jìn)而完善了其用戶信息儲(chǔ)備，山姆會(huì)員店更應(yīng)重視電商發(fā)展的機(jī)遇。

4.3 替代品威脅較大

山姆會(huì)員店、盒馬X會(huì)員店、Costco總體價(jià)格差異不大，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本降低，結(jié)果降低了企業(yè)的盈利能力，若在價(jià)格上壓得過(guò)低，就會(huì)引起行業(yè)內(nèi)不良的“價(jià)格戰(zhàn)”循環(huán)。對(duì)于利潤(rùn)主要在會(huì)員費(fèi)的山姆會(huì)員店而言，客戶“黏性”問(wèn)題和會(huì)員費(fèi)定價(jià)問(wèn)題或許需要新思路或特殊優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)解決。

5 山姆會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)力提升建議

5.1 完善價(jià)值鏈，發(fā)揮資源協(xié)同效應(yīng)

為了更好地降低新入者威脅和提高賣家議價(jià)能力，針對(duì)一些優(yōu)質(zhì)的小型企業(yè)采取并購(gòu)的方式是有必要的，或與各大零售商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，借助區(qū)域間產(chǎn)業(yè)集群帶來(lái)的“提攜效應(yīng)”，使企業(yè)通過(guò)縱向一體化，如通過(guò)垂直兼并等手段，提升經(jīng)濟(jì)協(xié)作效應(yīng)，在價(jià)格和材料供應(yīng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)山姆會(huì)員店推廣方式實(shí)行試點(diǎn)先行、以點(diǎn)帶面、逐步推廣的方式，搶占更多的市場(chǎng)份額，通過(guò)加大對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的營(yíng)銷投入和生產(chǎn)質(zhì)量研究投入，完善生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、技術(shù)和采購(gòu)環(huán)節(jié)形成完整的價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮山姆會(huì)員店商業(yè)模式帶來(lái)的資源協(xié)同效應(yīng)，使其產(chǎn)生1+1＞2或帶來(lái)成倍的效益增值，提高行業(yè)壁壘，以降低新入者帶來(lái)的威脅和提高賣方議價(jià)能力。

5.2 重視電商業(yè)務(wù)，發(fā)揮平臺(tái)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

電商中EDI、供應(yīng)鏈管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、存貨管理和自動(dòng)數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)等極大增強(qiáng)了企業(yè)在數(shù)據(jù)信息中發(fā)現(xiàn)新供求關(guān)系、降低庫(kù)存量、優(yōu)化B2B關(guān)系、加強(qiáng)各企業(yè)戰(zhàn)略合作等的能力。通過(guò)搭建服務(wù)電商平臺(tái)搜集各行各業(yè)的用戶信息，通過(guò)對(duì)用戶的需求感知使其形成路徑依賴效應(yīng)。山姆會(huì)員店應(yīng)重視電商業(yè)務(wù)帶來(lái)的價(jià)格、數(shù)據(jù)、成本等優(yōu)勢(shì)，重視平臺(tái)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈扁平化塑造能力，發(fā)揮平臺(tái)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，降低購(gòu)買者議價(jià)能力。

5.3 開(kāi)展差異化服務(wù)，優(yōu)化客戶體驗(yàn)

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展為供需雙方提供便捷、支付手段多樣，模塊化的柔性生產(chǎn)技術(shù)成本降低，為C2B提供了良好的環(huán)境。山姆會(huì)員店應(yīng)通過(guò)升級(jí)生產(chǎn)方式，以消費(fèi)者為核心，運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等模式進(jìn)行需求預(yù)測(cè)，采用定制化生產(chǎn)來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，對(duì)目前無(wú)法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的中老年人降低會(huì)員費(fèi)，并提供優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)，通過(guò)開(kāi)展此類差異化服務(wù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)，形成優(yōu)質(zhì)口碑和良好的品牌宣傳，降低替代品威脅。另外，根據(jù)門(mén)店銷售情況和市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整，確保每家門(mén)店的產(chǎn)品及時(shí)更新，滿足消費(fèi)者的需求變化，定制化生產(chǎn)能有效減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)商的范圍，降低購(gòu)買者議價(jià)能力。

5.4 招攬數(shù)字化人才，提高供應(yīng)鏈管理效率

在新冠疫情的影響下，人們對(duì)生活用品和各類物資的訂單需求不斷攀升，在供應(yīng)鏈管理上的人才依然是零售行業(yè)的缺口，尤其是數(shù)字化人才。隨著新零售時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)傳統(tǒng)銷售模式從單純的經(jīng)營(yíng)貨品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)顧客，且供應(yīng)鏈管理的效率很大程度上依托于信息的傳遞效率，這必然需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)整合用戶信息，對(duì)各個(gè)節(jié)點(diǎn)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行傳遞，這都離不開(kāi)數(shù)字化人才，也離不開(kāi)留存數(shù)字化人才的企業(yè)激勵(lì)政策，更離不開(kāi)企業(yè)對(duì)數(shù)字化人才的著重培養(yǎng)。因此，重視招攬數(shù)字化人才來(lái)提高供應(yīng)鏈管理效率是山姆會(huì)員店提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力必不可少的措施。

5.5 升級(jí)社群營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)裂變閉環(huán)

山姆會(huì)員店運(yùn)用話術(shù)加軟件的配合進(jìn)行“私域”招募、轉(zhuǎn)介紹的方式，采用“返還制度”，若用戶能夠推薦三名新用戶加入會(huì)員服務(wù)，則包括推薦人在內(nèi)的四名用戶將獲得不等額度的折扣返還。利用這些方式，將已有的客戶建立新的營(yíng)銷模式并篩選優(yōu)質(zhì)的潛在客戶，通過(guò)升級(jí)社群的營(yíng)銷戰(zhàn)略，融合社交電商，借助高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)形成高口碑的服務(wù)驅(qū)動(dòng)模式，以此留存消費(fèi)者。另外，采用交叉銷售，洞察并滿足顧客需求，推薦多種類似服務(wù)的營(yíng)銷方式，在特殊節(jié)日給予產(chǎn)品福利，或是一句簡(jiǎn)單的問(wèn)候與祝福，逐步形成“交叉購(gòu)買—用戶復(fù)購(gòu)—私域招募—用戶留存”的商業(yè)閉環(huán)，最后實(shí)現(xiàn)高效“裂變”客戶，形成龐大的“社群”，實(shí)現(xiàn)裂變閉環(huán)和收入的高增長(zhǎng)。

6 結(jié)語(yǔ)

綜上分析，山姆會(huì)員店想要在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，不僅需要具有優(yōu)質(zhì)且獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，還應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售的融合發(fā)展，基于電子商務(wù)帶來(lái)的交易便利性，實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷與線下經(jīng)營(yíng)同步的零售模式，這與企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略關(guān)系密切。從目前山姆會(huì)員店的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)看，尤其是對(duì)前置倉(cāng)模式的推廣應(yīng)用可以看出，山姆會(huì)員店正在嘗試適應(yīng)新零售的時(shí)代環(huán)境，把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和新零售帶來(lái)的時(shí)代機(jī)遇。未來(lái)，新零售必將與互聯(lián)網(wǎng)金融、物流運(yùn)輸、信息技術(shù)高度全面融合，更實(shí)時(shí)、精確、全面感知用戶需求，提高用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的技術(shù)體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

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