王書賢 張芯睿 張凡 李靜茹 張妍 四川農(nóng)業(yè)大學

引言

自人類機械化大生產(chǎn)，特別是自化石燃料在人類生活中愈加發(fā)展的重要以來，人類與自然間不平衡甚至對立的關(guān)系不斷發(fā)展——人類破壞環(huán)境的速度遠超于自然回復(fù)的能力。同時，自然環(huán)境被破壞又反過來影響人類社會的方方面面，經(jīng)濟、文化、社會關(guān)系等等，環(huán)境保護問題日益嚴峻。因此，為緩解應(yīng)對目前所處困境，國內(nèi)外針對環(huán)保、生態(tài)等領(lǐng)域，已經(jīng)提出實踐了各類政策、方針或遠景規(guī)劃。例如黨的二十大對于推動綠色發(fā)展，促進人與自然和諧共生提出了各類要求。為了落實和貫徹二十大精神、實現(xiàn)綠色環(huán)保生態(tài)發(fā)展，社會各界如何進行綠色的、自然友好的行為尤為重要。

一、理論分析與假設(shè)提出

過去研究中，將具有環(huán)保、綠色、環(huán)境友好型的消費行為，稱為綠色消費行為。但對于其具體含義，通常從以下幾個不同視角得出。首先強調(diào)綠色消費目的作用的客體論，即綠色消費是為避免環(huán)境破壞的消費行為（Chan，2001）[1]；其次，強調(diào)綠色消費責任的主體論，即綠色消費是在考慮環(huán)境生態(tài)問題后所作出的購買非購買決策的行為（Gilg et al，2005；Peattie，2010）[2][3]；以及強調(diào)消費行為全過程的過程論等。在綜合前述理論后，認為綠色消費行為是：“以環(huán)境保護、生態(tài)恢復(fù)或避免環(huán)境惡化為目的而做出的一系列購買行為”。同時，將主題論中強調(diào)的主觀考慮剝離，形成“綠色消費意愿”，即“在了解綠色環(huán)?，F(xiàn)狀，綠色發(fā)展要求等現(xiàn)實情況后，對于消費非消費形成的主觀判斷”。

目前，對于綠色消費意愿的研究是隨著世界環(huán)境保護和綠色發(fā)展要求相協(xié)調(diào)的，處于一個重要的起步和發(fā)展階段，且同時存在著多種不同方向共同前進。Karatu、Mat、Santi Palupi Arianti、宋妍、趙楚楠和Taufi que等學者將綠色消費意愿同環(huán)境知識、環(huán)境關(guān)注、生態(tài)標簽、綠色感知知識等內(nèi)容相聯(lián)系，一定程度上認為個體對于綠色環(huán)保知識的認識和認同對其產(chǎn)生綠色消費行為有重要作用[4]。同時，另一些學者則從環(huán)境倫理、綠色消費主義、道德義務(wù)和綠色態(tài)度等其他角度來論證綠色消費意愿。雖然存在一定數(shù)量的研究，但對于綠色消費意愿的概念尚且沒有統(tǒng)一且確定的規(guī)范。

介于上述特點，我們嘗試選擇當代大學生這一具體群體，因為大學生呈現(xiàn)著“又獨立思考，又習慣從眾”的特點，以主觀規(guī)范出發(fā)，討論綠色消費意愿以及綠色消費行為間的關(guān)系。意義在于：第一，拓展當前對于綠色消費行為及意義的理論領(lǐng)域和應(yīng)用范圍，對于擴大該理論影響力和進一步深入研究具有積極作用；第二，研究分析綠色消費意愿作為中間變量影響行為的路徑，進一步解釋綠色消費行為的原因和內(nèi)涵；第三，構(gòu)建從主觀規(guī)范經(jīng)綠色消費意愿到綠色消費行為的模型，有利于探析理論存在的內(nèi)部機制；第四，為后續(xù)研究拓展思路和創(chuàng)新視角，助力該領(lǐng)域不斷發(fā)展。

（一）主觀規(guī)范與綠色消費行為

綠色消費行為是一種利他性的消費行為，與其他消費行為不同，它具有公共性，更受社會群體或個體等其他因素影響，由此主觀規(guī)范對綠色消費行為具有一定影響作用。以往學者在不同情境因素下考察了主觀規(guī)范對綠色消費行為的影響作用，并發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范與綠色消費行為在不同情境因素下普遍呈現(xiàn)中高程度的正相關(guān)。

H1：主觀規(guī)范正向影響綠色消費行為。

（二）綠色消費意愿的中介作用

在綠色產(chǎn)品消費意愿與綠色消費行為的關(guān)系上，大多數(shù)學者認可并證實綠色消費意愿是作為解釋并預(yù)測綠色消費行為的關(guān)鍵指標。綠色消費意愿是評估綠色消費行為的重要依據(jù)，在實際生活中綠色消費意愿與綠色消費行為之間可能會存在時間距離。只有具有綠色消費意愿的個體才會在實際消費購買中，從綠色產(chǎn)品與一般產(chǎn)品之間進行選擇時，其在正常情況下才會不假思索地做出綠色消費行為。綜上，本研究認為，主觀規(guī)范通過消費者、政策等因素影響綠色消費意愿，繼而影響個體的綠色消費行為。

H2：綠色消費意愿在主觀規(guī)范與綠色消費行為之間起中介作用

（三）價格敏感度的調(diào)節(jié)作用

大學生沒有獨立的經(jīng)濟來源，屬于低收入人群，在購買過程中會格外關(guān)注商品價格，因而存在較高的價格敏感度。綠色商品相對于一般商品來說技術(shù)價值較高，相應(yīng)成本較高，因此產(chǎn)品價格較高，且大多數(shù)綠色商品屬于輕奢產(chǎn)品，因此大學生在綠色商品降價促銷時往往會增加購買行為。綜上，本研究預(yù)期，綠色消費意愿可以通過價格敏感度正向調(diào)節(jié)綠色消費行為。

H3：價格敏感度在綠色消費意愿與綠色消費行為之間起調(diào)節(jié)作用。

（四）綠色產(chǎn)品可得性的調(diào)節(jié)作用

綠色產(chǎn)品可得性包括消費者對綠色產(chǎn)品和商店的綠色信息可得性和可達性的感知（Kim等，2012）[5]。消費者需要從綠色產(chǎn)品信息獲取，綠色商店的可達性兩方面實現(xiàn)綠色消費意愿到與綠色消費行為之間的連接。當消費者能夠更容易獲取綠色產(chǎn)品信息，更方便快捷地到達綠色商店，在其中產(chǎn)生的信息成本、時間成本、交通成本就越少，消費者產(chǎn)生綠色消費的意愿就更強烈，而實現(xiàn)綠色消費行為就越簡單。綜上假設(shè)綠色消費意愿可以通過綠色產(chǎn)品可得性正向調(diào)節(jié)綠色消費行為。

H4：綠色產(chǎn)品可得性在綠色消費意愿與綠色消費行為之間起調(diào)節(jié)作用。

二、對象、測量工具與程序

（一）對象與程序

本研究以主要集中在18～22歲呈正態(tài)分布的大學生群體為對象隨機發(fā)放882份問卷，篩選后實際有效的問卷數(shù)量為827份，問卷有效性達93.76%。由于此次被訪群體，研究對象范圍具針對性，正式發(fā)放問卷前基于訪談與預(yù)問卷結(jié)果，通過信效度檢驗對問卷的題項設(shè)計的合理性以及測量的表面效度進行初步修正。

（二）測量工具

問卷設(shè)計中的量表采用李克特的5點計分量表，選項“1”到選項“5”表示頻率或符合程度逐漸增加。問卷總體的Cronbach’s a系數(shù)值為0.848，說明該問卷的信度較好。

主觀規(guī)范：采用Wu和Cheney（2014）的量表，例題如：“我認為購買綠色產(chǎn)品有助于保護環(huán)境，是在履行我對環(huán)境的責任”“我認為購買綠色產(chǎn)品符合社會對我的要求”[6]。

綠色產(chǎn)品價格敏感度：采用KIM等人（2012）量表。題為“我認為綠色產(chǎn)品價格很高”[5]。

綠色產(chǎn)品可得性：采用KIM等人（2012）量表，題如：“我很難在附近找到綠色商店”[5]。

綠色消費意愿：采用Chan（2001）等人量表，題如：“在接下來的一個月里，我會考慮購買污染更少的產(chǎn)品”[1]。

綠色消費行為：采用Wu和Cheney（2014）量表，題如：“我想先考慮買環(huán)保產(chǎn)品”[6]。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）共同方法偏差檢驗

本研究在調(diào)查時采用了匿名填寫的方式來減少被試填答時的顧慮，有助于降低潛在的共同方法偏差問題；研究進一步采用 Harman 單因子檢驗發(fā)現(xiàn)，表1第一個未旋轉(zhuǎn)的因子解釋的變異量為 37.10%（小于臨界值40%），不存在某個因子解釋了絕大部分的變異。因此共同方法偏差處于可控范圍。

表1 總方差解釋

（二）驗證性因子分析

表2整理自Amos運算結(jié)果Model Fit部分，如表CMIN/DF=4.103＜5，適配度可接受；RMSEA=0.061，大于0.05但小于0.08，可以接受；IFI、TLI和CFI大于0.9，較為理想。

表2 擬合指標

由表3，SN、PCE、GPA、GCI、GCB五個潛變量的因子載荷系數(shù)均大于0.6，表明潛變量所對應(yīng)的所屬題目具有較高的代表性。PS顯變量的因子載荷系數(shù)為0.908，具有極高代表性；運用公式（）計算五個維度的AVE值以及組合信度，每一維度的AVE值都大于0.5，表明模型聚斂效度理想；五維度組合信度值均＞0.8，量表組合信度良好。且由表4知，SN、PCE、GPA、GCI、GCB等變量的兩兩相關(guān)系數(shù)均不顯著，表明各潛變量互相沒有相關(guān)性；AVE平方根大于相關(guān)系數(shù)的絕對值，表明模型區(qū)分效度良好。

表3 路徑系數(shù)及組合信度

表4 區(qū)分效度

（三）描述性統(tǒng)計與相關(guān)分析

如表5所示，主觀規(guī)范與綠色消費行為呈顯著正相關(guān)（r=0.585，p＜0.001），與綠色消費意愿呈顯著正相關(guān)（r=0.517，p＜0.001），與價格敏感度呈顯著正相關(guān)（r=0.171，p＜0.001），與產(chǎn)品可得性呈顯著正相關(guān)（r=0.166，p＜0.001）。價格敏感度（r=0.119，p＜0.001）、產(chǎn)品可得性（r=0.109，p=0.001）與綠色消費行為呈顯著正相關(guān)。

（四）假設(shè)檢驗結(jié)果

本研究利用SPSS 26.0分別檢驗主效應(yīng)、中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)。為了減少變量之間的多重共線性問題，在進行回歸分析之前對各變量進行中心化處理。

結(jié)合模型1、模型2、模型3得，綠色消費意愿在主觀規(guī)范與綠色消費行為間發(fā)揮部分中介作用；模型4、模型5表明，價格敏感度和綠色產(chǎn)品可得性在綠色消費意愿與綠色消費行為之間起到顯著調(diào)節(jié)作用。綜上分析所述，H1、H2、H3、H4分別成立。

四、啟示

（一）加強對大學生綠色消費的教育

行為方式改變需要正確示范與引導，要想促使大學生進行綠色消費，需要加強相關(guān)教育。前文指出，主觀規(guī)范對大學生綠色消費意愿與行為具有顯著的正向影響，通過教育引導以加強大學生綠色消費的主觀規(guī)范，對大學生的消費行為能夠起到一定導向作用。因此，可以通過社會教育普及、學校宣傳示范、家庭教育引領(lǐng)三方面入手，形成綠色消費教育合力，對大學生的綠色消費行為進行引導和規(guī)范，也能讓更多的大學生加入綠色消費的行列。

表6 中介、調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

（二）營造校園綠色消費的良好氛圍

校園是大學生最為近距離接觸、最為頻繁存在的環(huán)境，能夠在潛移默化之中對大學生的行為產(chǎn)生影響。若能在學校營造起綠色消費的良好氛圍，勢必能夠?qū)Υ髮W生的綠色消費行為起到促進作用。因此，學?？梢酝ㄟ^建立綠色消費課程體系、舉行定期定點的以綠色消費為主題的校園活動以及在校園超市內(nèi)設(shè)立綠色產(chǎn)品柜、引進更多綠色產(chǎn)品，在校內(nèi)形成綠色消費風尚，為大學生進行綠色消費培育良好環(huán)境。

（三）發(fā)揮大學生自身的主觀能動性

大學生作為祖國未來發(fā)展的蓬勃動力，是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的先鋒力量。一方面，大學生作為聚集性很強的群體，要積極號召和帶領(lǐng)身邊的人參與綠色消費。另一方面，大學生應(yīng)該主動踐行綠色消費，積極參與到有關(guān)綠色消費的社會實踐活動?？傊?，就是要充分發(fā)揮主觀能動性，從小事如垃圾分類、節(jié)水節(jié)電、“光盤”行動等做起，帶動更多的人一起走上綠色消費道路，全力幫助綠色消費普及性發(fā)展。