摘 要：運(yùn)用消費(fèi)者行為理論當(dāng)中的SICAS模型的基礎(chǔ)上對(duì)肯德基營銷問題進(jìn)行分析，使用SICAS模型與粉絲經(jīng)濟(jì)作為全本的理論基礎(chǔ)，使用問卷調(diào)查表的方式對(duì)肯德基目前的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，如何才能實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)效果最大化這將成為肯德基需要解決的問題。本文針對(duì)SICAS模型的五大階段分別得出肯德基的消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者做出整個(gè)購買行為中的問題，并針對(duì)這問題得出相應(yīng)的對(duì)策。綜上，本文基于粉絲經(jīng)濟(jì)背景下并且運(yùn)用SICAS模型對(duì)肯德基營銷活動(dòng)進(jìn)行的研究對(duì)我國西式快餐行業(yè)的營銷策略提供可借鑒的資料。

關(guān)鍵詞：SICAS模型；粉絲經(jīng)濟(jì)；肯德基

一、研究意義

（一）理論意義

通過文獻(xiàn)研究，本文選取了粉絲經(jīng)濟(jì)、SICAS模型以及企業(yè)營銷策略的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，并且選擇在于西式快餐行業(yè)處于龍頭地位的肯德基這一企業(yè)進(jìn)行研究。通過本文的實(shí)證研究，根據(jù)肯德基現(xiàn)有的市場營銷策略出發(fā)，從SICAS模型五個(gè)量度出發(fā)，歸納出現(xiàn)現(xiàn)在肯德基所出現(xiàn)的問題。并且通過SICAS模型五個(gè)量度為當(dāng)前肯德基所存在問題提出解決建議。

（二）現(xiàn)實(shí)意義

肯德基處于每年連續(xù)不斷新增門店發(fā)展中，但是當(dāng)前西式快餐行業(yè)競爭越來越激烈。本文可以得出肯德基歷年的營銷策略面臨的一系列問題，給企業(yè)帶來了何種后果以及吸引了何種類型的消費(fèi)者。本文研究也能夠間接為西式快餐行業(yè)的其他企業(yè)針對(duì)營銷策略的實(shí)施提供了參考。為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)以及西式快餐行業(yè)不斷迸發(fā)的新型企業(yè)提供具有參考價(jià)值的營銷策略。

二、研究內(nèi)容和方法

（一）研究內(nèi)容

本文主要的內(nèi)容是基于SICAS模型的營銷現(xiàn)狀問卷調(diào)查，得到問卷的結(jié)果以及分析。SICAS模型下肯德基存在的問題，并且問題應(yīng)該從哪幾個(gè)方面解決?；诜劢z經(jīng)濟(jì)背景下的肯德基營銷活動(dòng)優(yōu)化建議。從提升顧客的體驗(yàn)感與參與感以及三個(gè)方面形成社群化打造粉絲經(jīng)濟(jì)，從四個(gè)方面給與肯德基營銷活動(dòng)優(yōu)化的方向以及建議。最后是對(duì)于本文所寫得出結(jié)論，并且在此基礎(chǔ)描繪本文未來展望以及進(jìn)步方向。

（二）研究方法

本論文是通過運(yùn)用消費(fèi)者行為以及粉絲經(jīng)濟(jì)的相關(guān)理論，重點(diǎn)基于SICAS模型，通過問卷調(diào)查的形式，分析了肯德基營銷策略在五大階段中的現(xiàn)狀得分，得出了消費(fèi)者對(duì)于肯德基當(dāng)前營銷過程滿意度的相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行不同層次不同深度的分析。將當(dāng)前西式快餐行業(yè)以及肯德基營銷模式進(jìn)行整合和研究，充分研讀國內(nèi)外學(xué)者的文獻(xiàn)，結(jié)合學(xué)術(shù)界對(duì)肯德基營銷方面探討所形成的學(xué)術(shù)成果，作為本論文理論方面的基礎(chǔ)。

三、問卷設(shè)計(jì)和樣本情況說明

（一）問卷設(shè)計(jì)

問卷一共有18個(gè)問題，包含單項(xiàng)選擇題和多項(xiàng)選擇題。第一部分是為了排除未了解并且未在肯德基購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者所設(shè)置的兩個(gè)區(qū)別消費(fèi)者以及普通用戶的問題。第二部分是收集有關(guān)曾經(jīng)在肯德基消費(fèi)過的用戶的基本信息如：性別、年齡、職業(yè)、教育背景以及購買肯德基的次數(shù)等，并闡述肯德基在于消費(fèi)者心中的定位以及了解肯德基的渠道。第三部分主要是肯德基的消費(fèi)者回答根據(jù)SICAS模型的五大階段提出的問題，目的是通過問卷得到消費(fèi)者的分?jǐn)?shù)，為后文的肯德基存在問題以及優(yōu)化建議提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。調(diào)查問卷主要通過問卷星設(shè)置，并且網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分發(fā)，目標(biāo)群體既包括位于肯德基會(huì)員群的長期客戶群、曾經(jīng)購買過肯德基的基本用戶群，不同的用戶群體以此保證數(shù)據(jù)的科學(xué)性和有效性。本次發(fā)放問卷共150份，回收有效問卷143份，問卷有效率95.33％。

（二）樣本情況說明

對(duì)于150被調(diào)查者的基本情況進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)顯示，150曾經(jīng)購買過肯德基產(chǎn)品的被調(diào)查者中，男性占41.96%，女性占58.04%，女性比例相較于男性高16.08%，說明購買肯德基產(chǎn)品多與女性相關(guān)，所以肯德基在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳設(shè)計(jì)從內(nèi)容到圖片文案都要符合女性審美；年齡分布以25-35周歲以及36周歲以上人群為主要受眾群體，占比76.92%。說明肯德基的消費(fèi)主群體不一定是較為年輕的消費(fèi)者，不同的時(shí)段不同的產(chǎn)品供應(yīng)會(huì)有不同年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。每月家庭月收入除了學(xué)生的日常生活費(fèi)用之外，處在3001元-5000元的人群最多，占有30.77%，說明肯德基營銷活動(dòng)要多舉辦一些促銷活動(dòng)，吸引更多中低端收入人群的市場需求。并且在于消費(fèi)者選擇肯德基的原因這一調(diào)查問題中，有75.52%的消費(fèi)者是因?yàn)橛写黉N活動(dòng)從而選擇肯德基的產(chǎn)品。

（三）基于SICAS模型的五大階段結(jié)果分析

1.感知印象階段

有70人選擇了”對(duì)肯德基的第一印象很深刻“（占48.95%），這也是選擇人數(shù)最多的選項(xiàng)，這表明肯德基這一品牌在消費(fèi)者心中扎根，80人對(duì)于Se3問題選擇了”比較同意“（占55.94%），肯德基的品牌知名度也非常高，受眾量很大，可以增加不同用戶群體的數(shù)量。

只有5人對(duì)于Se2問題選擇“不同意“（占3.5%），代表消費(fèi)者普遍都認(rèn)為肯德基營銷活動(dòng)帶來了很好的體驗(yàn)，只有極少的消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閭€(gè)別門店對(duì)于肯德基的營銷活動(dòng)不夠喜愛。其中Se2的得分也是最低的3.75分，原因在于有76人選擇比較同意以及25人選擇不確定”（占70.63%），可以得知肯德基營銷活動(dòng)還有可以完善的地方。

2.興趣互動(dòng)階段

興趣維度的得分是五個(gè)環(huán)節(jié)中最高的，有3.91分。除了“您非常感興趣參與肯德基線下營銷活動(dòng)得到3.82低一些的分?jǐn)?shù)，但其實(shí)只是五個(gè)平均得分相較于最低的，但還是一個(gè)比較高的分?jǐn)?shù)，余下“肯德基“線上＋線下”的銷售模式非常有吸引力、您非常感興趣參與肯德基線上營銷活動(dòng)、您認(rèn)為肯德基品牌很有吸引力、通過參與肯德基等活動(dòng)，您非常想品嘗肯德基，被調(diào)研者打出的平均分分別是4.04、3.85、3.9和3.93，這說明消費(fèi)者更加熱衷于線上的營銷活動(dòng)，并且認(rèn)為肯德基品牌很有吸引力，通過營銷活動(dòng)，消費(fèi)者也很想品嘗肯德基。其實(shí)在興趣互動(dòng)階段，各個(gè)平均得分都比較平均，這說明消費(fèi)在對(duì)于肯德基營銷活動(dòng)興趣與互動(dòng)上還是有非常大的熱情。

3.交互溝通階段

溝通效度的總體平均分為3.83，表明肯德基在與消費(fèi)者的溝通方面做的也挺好，其中得分較低的問題是 “您愿意參與肯德基互動(dòng)、相關(guān)話題討論”，這一項(xiàng)的得分僅有3.77分，這表示肯德基在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表一些互動(dòng)以及話題討論，消費(fèi)者可能不太喜愛參與進(jìn)話題討論；但是在“您喜歡在社交媒體看到或者接收到肯德基內(nèi)容推送”的得分高達(dá)3.92分，表明消費(fèi)者更加愿意瀏覽以及觀看肯德基的推送并不太愿意參與討論中；“在“您非常喜歡肯德基網(wǎng)上商城、官網(wǎng)、公眾號(hào)、小程序”得分也有3.81分，有眾多數(shù)量消費(fèi)者都愿意收到推送，但是喜愛肯德基的各個(gè)平臺(tái)頁面滿意喜愛的得分不算特別高，肯德基在平臺(tái)頁面設(shè)計(jì)上可能沒有吸引到消費(fèi)者的喜愛。

4.購買轉(zhuǎn)化階段

大部分消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前西式快餐行業(yè)對(duì)于肯德基的喜愛并不突出，造成此結(jié)果的主要原因可能是少西式快餐行業(yè)如今除了麥當(dāng)勞這個(gè)與肯德基齊頭并進(jìn)的大品牌，還有漢堡王、塔斯汀等等異軍突起的新式品牌，許多消費(fèi)者在網(wǎng)上咨詢時(shí)并不會(huì)立馬下單。評(píng)價(jià)者對(duì)“您對(duì)在肯德基線下實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)非常滿意只有3.84分，其中有14人表示“不太同意”，88人表示“比較同意”，這說明肯德基的線下實(shí)體店在消費(fèi)者的體驗(yàn)中可以改善，而在同樣得分低的題項(xiàng)“您對(duì)肯德基各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)滿意并期待推出更多的活動(dòng)”被調(diào)研者也只給出了3.78的分?jǐn)?shù)?？系禄a(chǎn)品的消費(fèi)行動(dòng)是3.8分，也體現(xiàn)從興趣很高的環(huán)節(jié)到轉(zhuǎn)化購買這個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的熱情會(huì)下降，并未形成一個(gè)從互動(dòng)溝通再到購買轉(zhuǎn)化的良性遞進(jìn)。

5.分享傳播階段

分享維度的平均分在五個(gè)維度中最低，只有3.75分，說明消費(fèi)者不太愿意分享在肯德基的消費(fèi)行為以及做出推薦行動(dòng)。從分享意愿來看，被調(diào)查者對(duì)“當(dāng)您愿意向他人推薦肯德基品牌”和“您愿意花時(shí)間對(duì)肯德基做出好評(píng)”的評(píng)價(jià)平均分分別為3.78和3.75，表明消費(fèi)者在消費(fèi)完后，不是特別愿意向他人推薦肯德基以及不愿意花時(shí)間做出好評(píng)；“您身邊的親朋好友會(huì)受到你的影響去關(guān)注或者購買肯德基產(chǎn)品”一項(xiàng)的評(píng)價(jià)平均分為3.69，相對(duì)最低，其中15人選擇了“非常不同意”，29人選擇了“不確定”，表明仍有部分消費(fèi)者，肯德基目前的激勵(lì)措施不能有效激發(fā)其對(duì)外分享的想法。

四、基于SICAS模型下肯德基營銷存在的問題

（一）用戶線下體驗(yàn)感欠缺

結(jié)合問卷調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)我們可以得知肯德基的品牌知名度很高，大部分的客戶都對(duì)肯德基的印象很深刻，證明企業(yè)在這個(gè)環(huán)節(jié)做的不錯(cuò)，在消費(fèi)者的心中有一定的份量。但是根據(jù)問卷得知，消費(fèi)者對(duì)于肯德基線下的營銷活動(dòng)不是帶來特別好的體驗(yàn)，例如：肯德基的消費(fèi)者年齡調(diào)查中，不僅只有“青少年”是肯德基的消費(fèi)者的唯一標(biāo)簽，中老年也不斷成為肯德基的消費(fèi)者根基角色。因此，肯德基在線下要解決的第一個(gè)問題是告知沒有像青少年一樣對(duì)營銷活動(dòng)具有敏銳度的中老年群體，將自己的線下營銷活動(dòng)根植于客戶的心里，達(dá)到吸引潛在中老年客戶的目的。

（二）用戶參與感不足，主動(dòng)度不高

通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于接受肯德基的有關(guān)活動(dòng)推送，以及關(guān)注肯德基的app或者小程序都抱有熱情，但是在主動(dòng)的參與互動(dòng)和發(fā)表意見上還是不夠熱烈。要是社交平臺(tái)的營銷活動(dòng)達(dá)到力度最大化，最好是雙向的才能達(dá)到很好的營銷效果，但現(xiàn)在用戶主動(dòng)程度不高，會(huì)導(dǎo)致雙向變單向，效果驟減。

肯德基在當(dāng)前的營銷模式下，品牌影響力不能只通過線下活動(dòng)去維系，更需要線上的雙向互動(dòng)，肯德基無法將用戶對(duì)于肯德基營銷活動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)化，很大程度上將會(huì)削弱企業(yè)項(xiàng)目的營銷效果，導(dǎo)致營銷環(huán)節(jié)中斷，放置在營銷活動(dòng)上的人力物力無法得到反饋以及營銷互動(dòng)處在無效階段。

（三）引導(dǎo)分享不足，未形成社群化

品牌效應(yīng)是通過媒體平臺(tái)互動(dòng)在消費(fèi)者心中留下的印象，肯德基對(duì)于第一次的營銷活動(dòng)宣傳力度很大，覆蓋到各平臺(tái)上，這在吸引顧客注意起到很大的作用，但是并沒有將顧客的注意以及對(duì)產(chǎn)品的滿意度進(jìn)行轉(zhuǎn)化為二次營銷分享。原因是因?yàn)橄M(fèi)者一般處于一次消費(fèi)，購買轉(zhuǎn)化階段的終結(jié)，不愿意進(jìn)行分享和傳播，未能擴(kuò)大肯德基的用戶群。第二是，未給不同消費(fèi)者深入分享，舉辦不同的營銷活動(dòng)，刺激他們?cè)谫徫锏耐瑫r(shí)激活他們的分享欲望，這不利于企業(yè)品牌的擴(kuò)張，更無法將對(duì)產(chǎn)品的滿意度轉(zhuǎn)化為分享欲。

總而言之，肯德基的營銷轟動(dòng)的改進(jìn)方面應(yīng)該側(cè)重于企業(yè)社會(huì)化媒體平臺(tái)的打造，以及潛在顧客群體的挖掘轉(zhuǎn)化，由于不夠明確消費(fèi)者群體的需求，導(dǎo)致企業(yè)品牌影響力不能得到進(jìn)一步的提升。此外，本次問卷也反饋了肯德基沒有對(duì)客戶進(jìn)行明確的分層定位，營銷活動(dòng)要更加廣泛，同時(shí)也要注重引導(dǎo)在企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)的用戶，提高他們的分享欲，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力。

五、肯德基營銷活動(dòng)優(yōu)化建議

（一）提升用戶體驗(yàn)感

用戶一般在線下進(jìn)行購買大多是中老年群體，那么線下的工作人員將要面對(duì)大多對(duì)于線上營銷力度以及點(diǎn)餐程序不夠精通的群體，給與他們足夠清楚的購買教程，也可以幫助他們進(jìn)行點(diǎn)單，或者是為線下的用戶提供與線上營銷優(yōu)惠力度相似的產(chǎn)品供線下群體使用，也可以在線下設(shè)立意見箱，對(duì)于線下體驗(yàn)感不足的顧客，可以邀請(qǐng)他們填寫意見，作為回饋可以贈(zèng)送優(yōu)惠券或者贈(zèng)送小食的方式歡迎體驗(yàn)感不好的顧客進(jìn)行意見提交與反饋。

（二）加強(qiáng)用戶的參與感

在肯德基的關(guān)注用戶以及潛在用戶中，大部分的用戶都是潛水用戶，他們?cè)敢怅P(guān)注小程序或者公眾號(hào)，但是發(fā)表自己的觀點(diǎn)和分享仍是少部分的群體，對(duì)于活躍在社交媒體的青少年群體，我們可以設(shè)置參與便有明星代言或者ip代言所制作的小卡片或者明信片的福利作為參加線上討論以及發(fā)表建議的消費(fèi)者們，也可以設(shè)置線下轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)給與作為線下參加討論以及提交意見去意見箱的消費(fèi)者們，增加用戶在企業(yè)購買產(chǎn)品是的參與感。

（三）社群化打造粉絲經(jīng)濟(jì)

粉絲經(jīng)濟(jì)\"通俗來說就是，粉絲與明星的親密互動(dòng)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。粉絲經(jīng)濟(jì)是一種精神消費(fèi)，追求的是精神與情感方面的訴求。它以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值\"情緒資本\"的目的。說到底，\"粉絲經(jīng)濟(jì)\"贏的未必是商品，而是人心。

1.打造以明星偶像為中心的粉絲經(jīng)濟(jì)

粉絲對(duì)他們的“偶像”有著很深的忠誠度，并且在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代粉絲d通過購買名人代言或促銷的產(chǎn)品來證明他們對(duì)明星的喜愛。同時(shí)也有許多大型游戲ip吸引了眾多的粉絲為之“氪金發(fā)電”，此時(shí)，肯德基的代言人采用要是符合品牌身份具有粉絲基數(shù)較大的名人，也可以是游玩人數(shù)或者喜愛度較高的ip聯(lián)名，才能使粉絲“愛屋及烏”從多個(gè)品牌中選擇肯德基。基于此，肯德基需要選擇好偶像以及ip，才能使以明星偶像為中心的粉絲經(jīng)濟(jì)迸發(fā)新的活力。

2.打造企業(yè)產(chǎn)品為中心的粉絲經(jīng)濟(jì)

品牌粉絲處于對(duì)品牌產(chǎn)品和品牌文化的認(rèn)可，在線上聚集形成社群，例如我們當(dāng)前非?；鸬囊粋€(gè)標(biāo)簽——“XX門”，有人愛吃肯德基的產(chǎn)品，會(huì)稱同熱愛這一產(chǎn)品的群體為“肯門”，很多時(shí)候，粉絲需要培養(yǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的情感。在產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)方面，在粉絲經(jīng)濟(jì)的背景下，可以賦予客戶參與產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)過程的權(quán)利，將用戶的喜愛轉(zhuǎn)化為標(biāo)簽表露給外界，使粉絲和品牌形成共生共榮的關(guān)系。

3.打造以企業(yè)營銷內(nèi)容為中心的粉絲經(jīng)濟(jì)

如今許多關(guān)于“瘋狂星期四”這一營銷活動(dòng)的口號(hào)以及海報(bào)瘋傳在各個(gè)平臺(tái)，都是由社區(qū)成員設(shè)計(jì)以及創(chuàng)造的。而傳播成員們自發(fā)形成的產(chǎn)物更具情感和文化意義。當(dāng)大家不斷運(yùn)用其設(shè)計(jì)的產(chǎn)物，他們會(huì)樂于看到自己創(chuàng)造的東西活躍在人們的視線中，并且他們也實(shí)現(xiàn)了對(duì)自己喜愛事物的表達(dá)和創(chuàng)造欲望的釋放。并且以企業(yè)文化內(nèi)容為中心，粉絲會(huì)將喜愛自己的產(chǎn)出變成喜愛這個(gè)企業(yè)所創(chuàng)，將熱愛轉(zhuǎn)化為支持，并作出購買企業(yè)產(chǎn)品的行為。

六、結(jié)論與未來展望

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣也在不斷改變。企業(yè)應(yīng)該利用好當(dāng)下發(fā)展迅猛的社會(huì)化媒體平臺(tái)以及處于蓬勃發(fā)展的粉絲經(jīng)濟(jì)模式，將線上線下銷售渠道延展，將粉絲經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)大，順應(yīng)當(dāng)前發(fā)展趨勢，擴(kuò)大用戶社群，建立品牌與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系。處于粉絲經(jīng)濟(jì)模式下的企業(yè)營銷策略，不僅要將產(chǎn)品與明星效應(yīng)相結(jié)合，也要消費(fèi)者更加認(rèn)同該企業(yè)的產(chǎn)品以及文化，除了“愛屋及烏”的特性，更是真正喜愛這個(gè)企業(yè)品牌，并且在這個(gè)“流量為王”的時(shí)代，肯德基企業(yè)如何將粉絲所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為對(duì)于社會(huì)的幫助，也是肯德基在未來發(fā)展中應(yīng)該要設(shè)想的一大問題。在企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也要對(duì)企業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，并且在西式快餐這一行業(yè)，不同的企業(yè)可以完善自身營銷內(nèi)容的缺乏以及不合理之處，并且隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，社交媒體營銷也將變得更加完善和豐富。