一、引言

（一）研究背景

隨著人們生活條件日益改善，消費水平不斷攀升，對乳制品的需求量日益增加。并且，消費者對健康和營養(yǎng)的認(rèn)知不斷增強，人們越來越重視乳制產(chǎn)品的營養(yǎng)。與此同時，科技的進步使得行業(yè)產(chǎn)能不斷擴張，乳制品逐漸出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，消費觀念轉(zhuǎn)型導(dǎo)致乳制品行業(yè)不斷升級，產(chǎn)品輸出渠道趨向多元化，乳制品行業(yè)得到了前所為有的驅(qū)動發(fā)展。2016年光明乳業(yè)的品牌戰(zhàn)略正式啟動，以“樂在新鮮”為品牌定位進行市場營銷，將產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、冷鏈物流等方面進行優(yōu)化升級，以保證品牌戰(zhàn)略的落實，建立起以低溫奶產(chǎn)品為主的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)布局[1]。相對于主打常溫奶產(chǎn)品的企業(yè)，光明乳業(yè)向差異化道路穩(wěn)步前進，在低溫奶產(chǎn)品的市場一直保持著行業(yè)領(lǐng)先地位。

未來的光明乳業(yè)不僅要應(yīng)對市場內(nèi)激烈的競爭，更需要把握時機，抓住機遇，制定更加科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略為企業(yè)發(fā)展指明方向，從而帶動企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）研究意義

1.理論意義

光明乳業(yè)公司發(fā)展戰(zhàn)略的研究是根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、SWOT分析模型相關(guān)理論，對光明乳業(yè)進行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，將戰(zhàn)略管理理論和企業(yè)實際活動結(jié)合在一起，不僅增強了分析研究的發(fā)展成果，也為我國戰(zhàn)略理論與實際相結(jié)合的探索研究提供了堅實的理論基礎(chǔ)。

2.實踐意義

本文以光明乳業(yè)為研究對象，在光明乳業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究過程中，綜合性地分析光明乳業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，制定和完善更符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，為光明乳業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略制定和優(yōu)化提供有效策略，對其他乳制品企業(yè)的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

二、理論研究

（一）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論

1.發(fā)展戰(zhàn)略的概念

發(fā)展戰(zhàn)略就是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)展的理論體系。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是一定時期內(nèi)企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點及發(fā)展能力的重大選擇、規(guī)劃及策略[2]。其真正目的就是要解決企業(yè)的發(fā)展問題，實現(xiàn)企業(yè)快速、健康、持續(xù)的發(fā)展。

2.發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容

本文戰(zhàn)略制定階段基本按照企業(yè)發(fā)展理論來進行設(shè)計光明乳業(yè)的戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容包括四部分：

（1）愿景。是公司發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)，是企業(yè)未來要成為一個什么樣的企業(yè)，指明了企業(yè)發(fā)展的方向。

（2）戰(zhàn)略目標(biāo)。對企業(yè)要求進行明確，通過對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境以及自身優(yōu)勢等方面進行深入分析，明確了企業(yè)的發(fā)展速度與發(fā)展質(zhì)量，以此來確定企業(yè)的發(fā)展方向和戰(zhàn)略目標(biāo)。

（3）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。也稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略，具體是指找到企業(yè)面臨的外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部資源間的契合點，以最好的方式發(fā)揮組織資源優(yōu)勢，規(guī)避劣勢。

（4）職能戰(zhàn)略。是進一步在企業(yè)需要培育的能力方面進行謀劃，確保更好地配置企業(yè)內(nèi)部資源，為各級戰(zhàn)略服務(wù)，提高組織效率。

3.發(fā)展戰(zhàn)略制定的步驟

（1）分析內(nèi)外部環(huán)境。充分利用分析工具，對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行進一步分析，找出企業(yè)在發(fā)展中存在的問題。

（2）確定戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析情況，制定相適應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)體系。

（3）戰(zhàn)略方案的選擇。找出影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，通過戰(zhàn)略的制定來規(guī)避風(fēng)險，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更適宜的內(nèi)外部環(huán)境。

（二）SWOT分析法

SWOT分析是指基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件的一種態(tài)勢分析法，于1980年代初，韋里克教授用于公司戰(zhàn)略管理所創(chuàng)立的理論。該理論以優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）、威脅（Threats）四個維度對企業(yè)自身具備的能力資源和所處外部環(huán)境進行分析，按矩陣形式排列，并用系統(tǒng)的思想把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出相應(yīng)的結(jié)論。進而更好的幫助企業(yè)有效地利用優(yōu)勢，抓住機遇，規(guī)避劣勢和弱化威脅，從而更好地制定或調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略[2]。目前SWOT應(yīng)用范圍越來越廣，從最早企業(yè)的戰(zhàn)略管理擴展到各行各業(yè)，小到企業(yè)大到城市規(guī)劃、國家戰(zhàn)略等多領(lǐng)域。

根據(jù)對企業(yè)內(nèi)外部四個維度的分析，總結(jié)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)、劣勢以及外部的機會和挑戰(zhàn)，將這四個對公司戰(zhàn)略的制定有重要影響的因素進行兩兩交叉組合，將企業(yè)所面臨的內(nèi)外環(huán)境進行全面、準(zhǔn)確的了解與分析，從而為企業(yè)的發(fā)展制定出科學(xué)合理、符合實際的發(fā)展戰(zhàn)略。

圖2 SWOT矩陣模型

三、光明乳業(yè)企業(yè)SWOT研究分析

（一）公司概述

光明乳業(yè)于1996年成立，業(yè)務(wù)淵源始于1911年，至今已有111年歷史。它是一家專注于飼草種植、奶牛飼養(yǎng)及優(yōu)質(zhì)乳制品研發(fā)、加工、生產(chǎn)、銷售，通過打造全產(chǎn)業(yè)鏈，從牧場到終端，致力于確保高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)始終如一的乳制品企業(yè)。其擁有全球先進的乳制品科研團隊，智能化加工設(shè)備以及前沿的生產(chǎn)工藝，不斷創(chuàng)新改良，研發(fā)了鮮牛奶、酸奶、常溫奶、鮮奶冰淇淋以及嬰幼兒和成年奶粉等多類產(chǎn)品，在全國乳業(yè)企業(yè)中，占據(jù)較大市場份額。

（二）光明乳業(yè)SWOT分析

1.優(yōu)勢（Strengths）

（1）擁有優(yōu)質(zhì)的奶源

光明乳業(yè)目前擁有二十二個大規(guī)模牧場，乳牛產(chǎn)奶量平均單產(chǎn)超噸，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值，牧場治理實施光明乳業(yè)特有的“千分牧場”管理評價體系，在保證生牛乳安全、優(yōu)質(zhì)的同時，也能保證奶源供給的穩(wěn)定性，在行業(yè)中具備較強的差異化優(yōu)勢。

（2）不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品趨于多元化

光明乳業(yè)的多元化和個性化滿足消費者需求，通過對市場進行調(diào)研，先后研發(fā)了鮮牛奶、酸奶、常溫奶、鮮奶冰淇淋以及嬰幼兒和成年奶粉等七十多種類型的產(chǎn)品，將消費者市場進行細(xì)分，根據(jù)不同消費者群體的特征，采取有效的推廣策略，以滿足不同消費者的需求，提高企業(yè)市場份額，使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用創(chuàng)造最大的收益，有效提升企業(yè)的競爭力。

（3）擁有行業(yè)領(lǐng)先的冷鏈物流技術(shù)

奶類產(chǎn)品保質(zhì)期通常較短且需要低溫儲存，光明乳業(yè)領(lǐng)鮮物流注重信息化建設(shè)，擁有先進的冷鏈保鮮體系和國家級重點實驗室，對產(chǎn)品的儲藏、物流等過程進行實時監(jiān)控，2015年領(lǐng)鮮物流榮獲“五星級冷鏈物流企業(yè)”和“4a級物流企業(yè)”資質(zhì)，成為全國首批8家五星級冷鏈物流企業(yè)之一，引領(lǐng)了國內(nèi)乳品行業(yè)科技創(chuàng)新的發(fā)展，受到乳品行業(yè)的效仿。

（4）具有強大的品牌效應(yīng)

光明乳業(yè)在多年運作中，不斷提升國內(nèi)知名度，占據(jù)市場較大份額。憑借其強大的品牌效應(yīng)，擁有華東地區(qū)乃至全國穩(wěn)定的顧客群體，為光明乳業(yè)進一步擴張和發(fā)展創(chuàng)造了條件。

2.劣勢（Weaknesses）

（1）營銷方式不夠新穎，宣傳單一化

首先，光明乳業(yè)對于自身及產(chǎn)品的宣傳力度較小，營銷策略的目標(biāo)群體過于多元化，目標(biāo)客戶不夠明確。其次，企業(yè)對于利用“互聯(lián)網(wǎng)+”新型營銷的方式較少，沒有進行系統(tǒng)的規(guī)劃和發(fā)展，營銷活動僅局限于傳統(tǒng)的超市打折、促銷等方式，沒有使品牌走向更多年輕人的消費視野。

（2）國際競爭力不足

光明乳業(yè)雖在國內(nèi)具備一定的競爭力，但在國際市場中，光明乳業(yè)的競爭力并不強，處于不利地位，企業(yè)對于國際化發(fā)展戰(zhàn)略的布局較少。國外許多企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)、營銷等各方面都遙遙領(lǐng)先于光明乳業(yè)，當(dāng)前許多國外知名品牌發(fā)掘中國市場巨大的潛力，大量涌入國內(nèi)市場，光明乳業(yè)的發(fā)展可能會進一步受到影響。

（3）盈利能力不強

根據(jù)光明乳業(yè)2020-2022年利潤表可以看出，光明乳業(yè)的營業(yè)收入和凈利潤逐年下跌，反映出其自身盈利能力有所下降，2022年凈利潤同比降幅超過了營業(yè)收入，同時呈現(xiàn)三年連跌趨勢。光明乳業(yè)本期未完成經(jīng)營計劃的主要原因是乳制品消費增長趨緩，市場競爭加劇，公司液態(tài)奶、其他乳制品收入同比下降，經(jīng)營效益受到較大挑戰(zhàn)。

3.機會（Opportunities）

（1）國家政策支持力度大

改革開放以來，居民生活條件和健康意識不斷增強，人民對于乳制品的需求也不斷提高。國家政府很重視國民健康素質(zhì)，因而頒布了一系列對乳制品行業(yè)發(fā)展有利的政策措施，并且通過加強產(chǎn)品質(zhì)量和市場監(jiān)管，提升奶產(chǎn)品質(zhì)量安全的水平。光明乳業(yè)作為中華老字號，國家和政府對它的發(fā)展在一定程度上給予支持，推動光明乳業(yè)承擔(dān)起更多的社會責(zé)任，為國家的經(jīng)濟發(fā)展貢獻力量。

（2）市場前景廣闊

中國是全球最大的牛奶消費市場，日益增長的消費需求反映出中國乳業(yè)市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，為光明乳業(yè)的發(fā)展提供了更大的機遇和平臺，消費者的需求轉(zhuǎn)型升級，從單純的鮮牛奶轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠖喾N特色和個性的產(chǎn)品，推動光明乳業(yè)的創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展。

4.威脅（Threats）

（1）乳制品行業(yè)競爭激烈

近年來，我國生產(chǎn)乳制品的企業(yè)不斷增加，其快速發(fā)展在一定程度上對光明乳業(yè)的銷售造成影響。并且中國乳制品市場有著巨大的發(fā)展?jié)撃?，吸引了眾多國外的龍頭企業(yè)，它們擁有更加高效的生產(chǎn)運作方式，更加完善的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，更加成熟的技術(shù)，在一定程度上對光明乳業(yè)的發(fā)展造成巨大的威脅。

（2）乳制替代品種類較多，高端產(chǎn)品研發(fā)能力不足

近年來，大健康時代已經(jīng)來臨，國民的健康意識都有大幅度提升。國民在選擇乳制品時，除了質(zhì)量安全，也更加注重營養(yǎng)價值、保健功效，對健康、綠色、營養(yǎng)均衡的高端乳制品青睞度有加。但部分企業(yè)適應(yīng)市場變化的能力較弱，產(chǎn)品研發(fā)核心力量不足，升級換代速度也較慢，不能很好滿足市場發(fā)展需求。中小企業(yè)生產(chǎn)的乳制品較為單一，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品。[3]

四、戰(zhàn)略選擇與建議

針對光明乳業(yè)的分析研究，其重要的外部機會確實存在，但企業(yè)固有的內(nèi)部劣勢會阻礙企業(yè)利用這些機會，所以光明乳業(yè)應(yīng)選擇WO扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，抓住外部機遇，彌補自身不足，加強創(chuàng)新力度，利用當(dāng)?shù)卣龀终?，順?yīng)時代潮流。面對當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，運用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品和品牌進行大力宣傳。通過微博、直播帶貨、短視頻、廣播、電視等新舊媒體的方式進行宣傳和推廣，突出宣傳重點，及時獲取顧客的反饋和意見進行戰(zhàn)略調(diào)整，同時，充分利用環(huán)境帶來的機會，進一步拓寬市場、增加銷量，進而設(shè)法消除劣勢。

五、展望與不足

本文結(jié)合了光明乳業(yè)的內(nèi)外部資源，通過一系列分析得出了適合本公司的發(fā)展戰(zhàn)略，同時也為光明乳業(yè)今后的發(fā)展提供了一些建設(shè)性的意見，相信未光明乳業(yè)憑借著借外部優(yōu)勢扭轉(zhuǎn)內(nèi)部劣勢，能夠充分利用環(huán)境帶來的機會，設(shè)法克服弊端劣勢，努力發(fā)展成為擁有核心競爭力的乳品集團。

由于研究水平有限，本文的部分分析和表述還有待進一步完善，雖然本文結(jié)合了SWOT分析模型，但主觀性較強，不同的戰(zhàn)略選擇會導(dǎo)致企業(yè)在決策過程中出現(xiàn)不同的風(fēng)險偏好選擇與承擔(dān)水平，需在今后的研究中繼續(xù)完善評價模型，進一步驗證戰(zhàn)略選擇是否一致，檢驗公司戰(zhàn)略分析模型的適用性。

參考文獻：

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