摘 要：近年來社交媒體作為網(wǎng)絡(luò)營銷主力軍，正日益受到會展場館管理者的青睞。筆者深入分析了蘇州國際博覽中心社交媒體運營現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其存在營銷內(nèi)容粗放、場館吸引力弱、用戶畫像定位模糊等問題。通過對社交媒體多方研究后，筆者提出了優(yōu)化社交媒體營銷內(nèi)容，打造專屬IP形象，明確用戶畫像、精準(zhǔn)營銷等優(yōu)化對策，希望有助于蘇州國際博覽中心在長三角會展行業(yè)中實現(xiàn)更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社交媒體；會展場館；場館營銷

會展場館營銷是場館管理業(yè)務(wù)的核心內(nèi)容之一，通過加強運營推廣，能促進場館設(shè)施正常運轉(zhuǎn)，提升場館利用率，實現(xiàn)會展場館運營管理目標(biāo)，對場館可持續(xù)發(fā)展也具有積極意義。在此過程中，傳統(tǒng)營銷模式已無法滿足客戶多樣化需求，場館方必須借助新媒體，擴大信息傳播渠道，挖掘更多潛在用戶，提升場館本身的價值及影響力。借助社交媒體的快速發(fā)展，社交媒體營銷在各行各業(yè)取得了顯著成效，其傳播速度廣、互動性強、成本低的優(yōu)勢成為了企業(yè)營銷推廣的首選方式。但，會展場館如何運用現(xiàn)有社交媒體進一步提升專業(yè)客戶關(guān)注度、提高場館企業(yè)在客戶心目中的專業(yè)化和權(quán)威性是會展場館管理者面臨的一大難題。

一、概述

（一）社交媒體營銷概述

社交媒體營銷是指利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護及開拓的一種方式。社交媒體營銷工具包括論壇、微博、微信、博客、SNS社區(qū)等。企業(yè)依靠這些社交平臺與消費者溝通互動，深挖他們的需求，進行精準(zhǔn)對接和投放，實現(xiàn)有效營銷。

（二）會展場館常用社交媒體現(xiàn)狀

會展場館作為專業(yè)會展企業(yè)，在市場推廣過程中采用的社交營銷方式主要是微信公眾號、微博公眾號、抖音公眾號三類，少數(shù)場館在領(lǐng)英、小紅書、快手、知乎等商業(yè)平臺上注冊了官方賬號。如上海國家會展中心采用的社交媒體為微信、微博和抖音公眾號三類，南京國際博覽中心側(cè)重在微信及抖音平臺進行推廣運營，微博推文較少。杭州國際博覽中心則以微信公眾號、微博公眾號為主，沒有開設(shè)抖音官方賬號，“杭小廚”這一抖音號是杭州國際博覽中心餐飲服務(wù)的推廣平臺。由此可見，目前國內(nèi)會展場館社交媒體以微信、微博和抖音公眾號為主，是場館面向社會公眾告知展會信息、展會安排、展館自身發(fā)展情況、取得成績的最主要社交媒體，其重要性不言而喻。

（三）蘇州國際博覽中心社交媒體運用現(xiàn)狀

蘇州國際博覽中心（為行文方便，以下以“蘇博中心”代稱）地處蘇州工業(yè)園區(qū)CBD核心區(qū)域，是集展覽會議、餐飲酒店于一體的大型會展綜合體。蘇博中心于2003年5月成立，2004年正式開館。2012年，為促進工業(yè)園區(qū)東部綜合商務(wù)城布局統(tǒng)一完善，蘇博中心與蘇州文化藝術(shù)中心正式合并運營，組建成立蘇州文化博覽中心。蘇博中心開通的社交媒體有微信公眾號、微博和抖音三個平臺。

筆者深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn)蘇博中心微信公眾號設(shè)置了簡介、菜單欄、推文情況三個欄目，自2019年設(shè)置以來，月均發(fā)布推文4篇，2019-2021年間共發(fā)布各類推文約140篇。而微博公眾號在2013-2022年之間共發(fā)布了2538條微博，月均發(fā)博20條。抖音號發(fā)布了25條視頻，月均發(fā)布1條視頻。由此可見，蘇博中心對微信公眾號較為重視，相關(guān)推文發(fā)送頻率較高。但微博公眾號上發(fā)布的微博大部分都是轉(zhuǎn)發(fā)蘇州市新聞媒體信息，對自身場館相關(guān)的原創(chuàng)性微博發(fā)布較少。蘇博中心抖音賬號粉絲數(shù)不足，視頻數(shù)較少，視頻下的評論互動幾乎為零。

二、蘇州國際博覽中心社交媒體營銷問題分析

（一）營銷內(nèi)容缺少，賬號關(guān)注度低

在調(diào)研了蘇博中心三類社交媒體后，筆者也調(diào)研了上海國家會展中心社交媒體運營情況，發(fā)現(xiàn)蘇博中心微信公眾號中和到館參展參會人員息息相關(guān)的服務(wù)信息極度缺乏，現(xiàn)有的“寄存服務(wù)”和“一站式”2項服務(wù)欄目數(shù)量少，內(nèi)容刻板，無法讓人產(chǎn)生親近感。且寄存服務(wù)設(shè)置的使用要求無形中將那些非注冊用戶受眾拒之門外，機械的服務(wù)項目很難讓受眾產(chǎn)生良好的使用體驗。與此相反，上海國家會展中心公眾號菜單欄盡管只有2個，但每個主菜單欄下面均設(shè)置了5個子菜單欄，里面包含了和參展參會人員密切相關(guān)的衣食住行信息、場館品牌文化故事等內(nèi)容，這些內(nèi)容因為和到館人員生活需求密切相關(guān)，讓人不知不覺就產(chǎn)生了親切和好感。

在微博平臺上，蘇博中心的微博發(fā)文頻率較高，但與場館密切相關(guān)的內(nèi)容較少。社交媒體營銷以“分享與互動”為核心，但從微博互動量來看，蘇博中心的運營者沒有很好地與用戶互動，存在對一些疑問視而不見、對展會內(nèi)容不清楚的狀況。微博文章中的部分圖片水印設(shè)置不合理，水印占比較大，且水印過于清晰，給讀者造成“水印為主，圖片為輔”的不良觀感。且發(fā)文形式單一，主創(chuàng)人員幾乎不參與話題討論，不關(guān)注文章的點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量，由此可見，蘇州國際博覽中心在社交媒體內(nèi)容運營者沒有掌握用戶需求，在微信公眾號功能欄的設(shè)計與微博發(fā)文頻率和形式上營銷粗放，難以吸引用戶關(guān)注。

（二）缺少專屬IP形象，場館吸引力弱

對場館來說，一個好的IP形象不僅可以將場館符號化，提高場館辨識度，加強場館記憶，更能實現(xiàn)人格化、年輕化，提升受眾的好感度。上海國家會展中心因為建筑外形酷似四葉草形狀，在早期公眾號推文中就自稱“四葉草”，這在某種程度上具象化了場館身份，拉近了與用戶的情感距離。而蘇博中心在各大社交媒體平臺均無標(biāo)識性IP形象，推文中也是以“蘇州國際博覽中心”自稱，客氣疏離的語氣很難吸引用戶主動了解場館信息。而社交媒體本身是一個輕松、自由、趣味性強的平臺，所以在社交媒體上發(fā)布有情感有溫度的IP形象比冷冰冰的場館名稱更有吸引力。

（三）用戶畫像定位模糊

用戶畫像是指通過收集用戶的社會屬性、消費習(xí)慣、偏好特征等各維度的數(shù)據(jù)，進行分析刻畫，抽象出用戶的信息全貌。平臺運營者在分析平臺用戶的特征后，明確自己的用戶群體就是用戶畫像定位。

微信、微博和抖音這三類社交媒體的用戶畫像均為20-40歲的年輕群體，這類用戶喜歡新鮮事物，更愿意看到平臺上發(fā)布的那些新技術(shù)新方式，以此獲得更好的參與體驗感。而蘇博中心在年輕用戶群體更多的微博平臺發(fā)布的文章內(nèi)容普通，語句寡淡，且篇幅過長，這對空閑時間不足、喜好精彩語句和簡短文章的年輕用戶群體來說極度缺乏吸引力。該場館微博平臺幾乎不參與發(fā)布的話題討論，只是一味發(fā)布展館相關(guān)展會的資訊，且博文內(nèi)容幾乎不與社會時事熱點結(jié)合，很難吸引年輕用戶進一步關(guān)注。蘇博中心在微信公眾號上發(fā)布的文章內(nèi)容多為圖文，且圖片多，文字少，難以傳達圖片背后場館相關(guān)活動的核心信息。在其官方抖音發(fā)布的視頻畫質(zhì)模糊且多為遠景拍攝，視頻速度過快，展會信息不能很精確地傳達給目標(biāo)受眾，很難實現(xiàn)與受眾及時互動、增強社交聯(lián)系的營銷目的。

由此可見，蘇州國際博覽中心三類社交媒體營銷平臺在實際運營過程中，因不重視對每類營銷平臺用戶群體的分析研究和數(shù)據(jù)積累，也不重視對這些用戶群體使用社交媒體的使用習(xí)慣、瀏覽偏好等閱讀行為進行有目的性的分析，從而導(dǎo)致三類社交營銷平臺上發(fā)布的文章、圖片、視頻等均存在較多問題，影響了三類社交媒體用戶對該場館三類社交媒體營銷平臺的關(guān)注度和參與度。

三、蘇州國際博覽中心社交媒體營銷優(yōu)化路徑

（一）優(yōu)化社交媒體的營銷內(nèi)容，吸引受眾關(guān)注

針對蘇博中心社交媒體營銷內(nèi)容不足的問題，筆者認為可以從下面幾點進行改善。

微信公眾號上的內(nèi)部鏈接，建議場館運營方設(shè)置一定權(quán)限給外部人員訪問使用，比如場館建筑結(jié)構(gòu)、展廳分布、會議室位置、商務(wù)服務(wù)、餐飲服務(wù)、交通服務(wù)等信息可以面向全體登錄者公開；而涉及到展商信息、VIP觀眾身份信息、場館管理信息等內(nèi)容則設(shè)置成需注冊登錄后根據(jù)登錄者身份來分開設(shè)置瀏覽權(quán)限。微博、抖音號上的各類活動圖片和視頻建議場館方聘請專業(yè)的攝影、美工、廣告人員，經(jīng)過精心修圖后再上傳到社交媒體平臺上。場館營銷媒體團隊?wèi)?yīng)深入了解場館舉辦的各類活動，及時跟進各類活動的執(zhí)行進度，結(jié)合社會熱點和中國傳統(tǒng)節(jié)日等民俗活動設(shè)計緊扣會展活動主題的專題推廣活動和營銷推文，借鑒其他場館社交媒體的優(yōu)質(zhì)運營思路，分析場館社交媒體的運營方式和受眾瀏覽偏好，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)微信、微博軟文。

此外，場館方應(yīng)確保社交媒體中的內(nèi)容與場館企業(yè)、展會活動或會展行業(yè)密切相關(guān)，以提升在客戶群體心目中的專業(yè)度和認可度。場館方要設(shè)置平臺客服人員及時回復(fù)用戶問題，維持和用戶之間的互動，與用戶建立情感聯(lián)系，以提升用戶對場館的情感認同。

（二）打造專屬IP形象，加深受眾認同

社交媒體時代下，打造有特征有個性的IP形象，更容易讓場館被用戶所熟記，最大限度幫助會展場館實現(xiàn)它的商業(yè)價值。在場館營銷中，上海國家會展中心因建筑外形被外界形象地稱呼為“四葉草”。這個獨特的IP形象被上海國家會展中心全面應(yīng)用于微信、微博及抖音公眾號的各類推文中，提升了社會公眾對上海國家會展中心的認知，具有無可爭辯的形象辨識度。因此，蘇博中心可以借鑒這一理念，從建筑布局特點出發(fā)，將蘇州檀香扇的“折扇”文化引入蘇博IP形象打造過程中，把蘇博中心設(shè)計成“一把展開的折扇”作為場館IP形象進行專題推廣，在微信、微博公眾號上同步推廣，在各類社交媒體平臺上設(shè)置與“折扇”相關(guān)的IP形象話題詞條，吸引用戶進行討論，加深受眾對該IP形象的印象和文化解讀，進一步強化場館專屬IP形象。

同時蘇博中心還可以和相關(guān)媒體動畫公司聯(lián)合設(shè)計數(shù)字虛擬代言人“蘇小扇”，該數(shù)字虛擬代言人不僅可以成為蘇博中心抖音公眾號的主要IP形象，還可以成為三類社交媒體各類活動主持人，活潑可愛的虛擬人“蘇小扇”將極大拉近各類受眾對蘇博中心的關(guān)注度和喜愛度，提升蘇博中心在區(qū)域市場乃至全國市場營銷過程中的文化性和辨識度。

（三）明確不同社交媒體用戶畫像，精準(zhǔn)營銷

社交媒體用戶畫像的差異決定了場館運營者要針對不同社交媒體的用戶特征發(fā)布針對性營銷信息，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

因此，蘇博中心在微博公眾號上應(yīng)發(fā)布趣味性強的內(nèi)容，或借助熱點話題吸引年輕受眾用戶，娛樂化、新潮、易引起共鳴話題的微博推文更能形成話題度和曝光度。如端午節(jié)前夕，蘇博中心可以結(jié)合蘇州端午節(jié)特殊的祭祀傳統(tǒng)，以端午節(jié)、伍子胥和姑蘇古城的發(fā)展淵源設(shè)置問答類、猜謎類、有獎競猜等形式的微博話題，吸引年輕客戶積極參與話題討論，運營者在后臺及時答復(fù)各種提問，將蘇州端午節(jié)特殊的節(jié)令文化向年輕用戶推廣，形成活躍的問答氛圍，逐步吸引微博用戶群體跟隨社交媒體平臺的營銷路徑自然地融入到微博平臺話題討論中，形成更鞏固的客群關(guān)系，實現(xiàn)微博客戶端的精準(zhǔn)營銷。

微信用戶群體年齡相對較大，是專業(yè)人士聚集的社交平臺，內(nèi)容偏正式嚴肅。因此場館運營者除了發(fā)布展會相關(guān)內(nèi)容外，還可以發(fā)布會展行業(yè)的現(xiàn)狀、面臨的問題、未來的發(fā)展趨勢等引人深度思考的文章。

抖音作為潮玩年輕人群聚集陣地，國民參與度和傳播范圍極廣。因此場館方可以在抖音上發(fā)布展會活動#隨手拍#超燃展會現(xiàn)場#等話題，吸引用戶關(guān)注，提升蘇博中心抖音號的公眾關(guān)注度，實現(xiàn)場館社交媒體營銷的最終目的。

四、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，社交媒體成為人們交流分享的平臺。作為二十一世紀開放程度高、客群維護效果好的營銷方式，社交媒體的運營效果不僅體現(xiàn)在發(fā)布信息的形式是否新穎，運營者是否抓住了社交媒體用戶特征，營銷信息的精準(zhǔn)傳達更為重要。因此會展場館管理者應(yīng)提升對社交媒體運營作用的重視度，加大對場館社交媒體營銷的實踐研究，使場館在信息化時代的激烈競爭中能獲得更多曝光度，吸引更多優(yōu)質(zhì)潛在客戶，實現(xiàn)更大范圍內(nèi)的市場營銷。

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