【摘 要】隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一新興產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，國(guó)家也不斷鼓勵(lì)地方發(fā)展自身的品牌特色。而文創(chuàng)產(chǎn)品品牌是展示地方文化特色和城市形象的重要方式，既可以激發(fā)人們對(duì)本土文化和地方形象的認(rèn)知和情感共鳴，也可以促進(jìn)地方文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和城市品牌的升級(jí)。本文通過(guò)分析湖南地方特色及城市形象、選取符合地方特色的文化元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)以及品牌形象營(yíng)銷(xiāo)等在內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化的具體方法和策略，旨在構(gòu)建有品牌意識(shí)、有文化內(nèi)涵、有競(jìng)爭(zhēng)力的文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，為湖南經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展注入新的活力和動(dòng)力。

【關(guān)鍵詞】地方文化特色；城市形象；文化創(chuàng)意產(chǎn)品；品牌化

【中圖分類(lèi)號(hào)】TB472 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2023）21—078—03

引言

文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展從“星星之火”到“燎原之勢(shì)”在中國(guó)各個(gè)城市成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的“新階梯”，表明文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展將進(jìn)入品牌化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。近年來(lái)，湖南深入貫徹落實(shí)重要指示和黨中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于品牌建設(shè)工作的決策部署，全力推進(jìn)品牌體系建設(shè)，加快提升品牌層次，全省品牌化發(fā)展取得了積極成效。文化是地方品牌的集中體現(xiàn)，將地域文化特色融入文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中優(yōu)化、創(chuàng)新、總結(jié)設(shè)計(jì)方法以加強(qiáng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品與現(xiàn)代生活的聯(lián)系，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)地域文化的認(rèn)同感，擴(kuò)大地域文化的影響力。[1]在豐富城市內(nèi)涵的同時(shí)，使湖南獨(dú)特的文化底蘊(yùn)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精髓所在。

一、湖南地方文化特色與城市形象分析

（一）湖南地理位置和人文環(huán)境概述

湖南既有優(yōu)美的自然環(huán)境也有悠久的歷史文化積淀，并在不斷發(fā)展變化中展現(xiàn)出新的魅力與活力。湖南位于中國(guó)中部地區(qū)，曾經(jīng)是楚國(guó)故地和辛亥革命時(shí)期的活動(dòng)中心，革命底蘊(yùn)濃厚。湖南是楚文化、岳麓文化、湘文化的發(fā)源地之一，豐富的文化遺產(chǎn)和歷史名勝，如岳陽(yáng)樓、岳麓山、鳳凰古城等，這些景點(diǎn)都體現(xiàn)了湖南獨(dú)特的文化魅力和歷史底蘊(yùn)。湖南還擁有多元的民間文化和民俗風(fēng)情，如湘劇、花鼓戲、龍舟競(jìng)渡等，這些文化活動(dòng)是湖南人民世代傳承的文化瑰寶，具有濃郁的地方特色和文化內(nèi)涵。

（二）湖南地方文化特色分析

湖南既是中國(guó)古代文化的重要發(fā)源地，又是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要代表地，同時(shí)也是中國(guó)現(xiàn)代文化的重要發(fā)展地，因此，湖南地方文化特色豐富多彩。湖南的風(fēng)俗文化歷史悠久，具有濃郁的地方特色。其中，湘西土家族的“三月三”、苗族“蘆笙節(jié)”尤為獨(dú)特。湖南的飲食文化以辣為主，具有獨(dú)特的口味和風(fēng)味。如口味鮮美的剁椒魚(yú)頭、香辣誘人的辣子雞等。湖南的民間藝術(shù)形式多樣，花鼓戲、木偶戲、梨園戲等都是當(dāng)?shù)孛耖g藝術(shù)的代表。湖南具有獨(dú)特的自然文化特色，岳麓山、橘子洲等景區(qū)是國(guó)內(nèi)著名的旅游勝地，其中的石林、溶洞、峽谷等自然景觀(guān)都是湖南的自然文化代表。

湖南地方文化特征體現(xiàn)了其多元融合、歷史厚重。這些特征使湖南文化具有獨(dú)特的魅力和吸引力，吸引著眾多的游客和文化愛(ài)好者。而湖南地方文化特征與其他地方的差異主要表現(xiàn)在飲食、民俗和歷史文化等方面。這些差異使湖南文化具有自己獨(dú)特的魅力和特色，豐富了中國(guó)的多元文化。

（三）湖南城市形象分析

城市形象是一個(gè)地區(qū)吸引外來(lái)投資和游客的重要因素之一，成為構(gòu)建文化創(chuàng)意品牌化的關(guān)鍵。作為湖南省會(huì)的長(zhǎng)沙在經(jīng)濟(jì)、文化等方面具有較高的影響力。其城市形象主要體現(xiàn)在兩方面：一方面是城市建設(shè)和規(guī)劃上，長(zhǎng)沙秉承“綠色發(fā)展、智慧發(fā)展、開(kāi)放發(fā)展”的理念，大力推進(jìn)環(huán)保治理、智慧交通等項(xiàng)目；另一方面是文化氛圍和旅游資源上，長(zhǎng)沙以“千年岳麓、三湘風(fēng)情”為主題，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，打造出了許多知名景點(diǎn)和品牌活動(dòng)。每一座城市都?xì)v經(jīng)歲月風(fēng)雨，有悠久的歷史文化，展現(xiàn)這座城市特有的風(fēng)格。在文創(chuàng)品牌追求度高漲的今天，要體現(xiàn)文化的精神，并將其融入具體的品牌設(shè)計(jì)之中，展示地域文化的魅力。而隨著政策支持和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推進(jìn)，湖南將繼續(xù)打造出更為精彩的傳奇故事。

二、湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌化建設(shè)策略研究

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌化發(fā)展趨勢(shì)及意義

當(dāng)前要依托文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，完善機(jī)制，搭建平臺(tái)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以塑造產(chǎn)品品牌價(jià)值理念，提升品牌的知名度，推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。[2]《湖南省“十四五”規(guī)劃綱要》中也明確提出了“品牌提升工程”，這為文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化的建設(shè)奠了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

鑒于此，未來(lái)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展將更加注重多元性，拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，推陳出新。同時(shí)將注重跨界合作，在藝術(shù)、設(shè)計(jì)、科技等領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā)。其次，由于消費(fèi)者需求不斷變化，將注重個(gè)性化定制服務(wù)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者獨(dú)特的需求和喜好。再者，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，將借助數(shù)字技術(shù)打造全新的用戶(hù)體驗(yàn)。此外，社交媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠郑磥?lái)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化將通過(guò)社交媒體平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，并通過(guò)社交分享形成口碑效應(yīng)。最后，注重可持續(xù)性，采用環(huán)保材料和生產(chǎn)工藝，并關(guān)注社會(huì)責(zé)任和公益事業(yè)。

文旅部“十四五”發(fā)展規(guī)劃指出：發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是滿(mǎn)足人民多樣化、高品位文化需求的主要基礎(chǔ)，也是激發(fā)文化創(chuàng)造力，推動(dòng)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的必然要求。[3]品牌化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也成為文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方向之一，湖南各城市也意識(shí)到品牌塑造的重要性，其不僅可以增強(qiáng)觀(guān)眾購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的信心，同時(shí)也為地方自身特色帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)展知名度。

（二）湖南文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)現(xiàn)狀及策略

在當(dāng)今的文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，品牌雜亂，產(chǎn)品的失真化、同質(zhì)化現(xiàn)象十分常見(jiàn)，很多文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之前對(duì)歷史文化要素研究不夠深入，忽略了本應(yīng)凝結(jié)于文創(chuàng)產(chǎn)品上的文化特色，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象不具識(shí)別性。[4]湖南雖在文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)方面取得了一定的成績(jī)，但仍存在一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

一方面，湖南省擁有豐富的文化資源和傳統(tǒng)工藝，如岳麓山、長(zhǎng)沙窯等，這為發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品提供了優(yōu)勢(shì)。湖南省也出臺(tái)了一系列政策支持文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)。另一方面，湖南的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化水平相對(duì)較低，很多產(chǎn)品還處于初級(jí)階段，缺乏創(chuàng)新和差異化。其次，湖南省的文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)化程度不高，產(chǎn)品與市場(chǎng)需求之間存在一定的脫節(jié)。最后，湖南省的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌宣傳和推廣力度不夠，品牌知名度和美譽(yù)度有待提升。

為進(jìn)一步推進(jìn)湖南省的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，可以利用橘子洲、岳麓山等本土特色文化資源，打造符合消費(fèi)者需求的高質(zhì)量、具有代表性的文創(chuàng)產(chǎn)品。還可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)的包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等手段，建立具有較高認(rèn)知度和美譽(yù)度的湖南文創(chuàng)品牌形象。此外，需注重技術(shù)創(chuàng)新，借助數(shù)字技術(shù)，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合，推出更具時(shí)代感和未來(lái)感的文創(chuàng)產(chǎn)品。再者，通過(guò)社交媒體平臺(tái)搭建溝通橋梁，增強(qiáng)用戶(hù)黏性并提升品牌影響力。最后，需支持行業(yè)升級(jí)，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的合作和交流，配套完善產(chǎn)業(yè)鏈條，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和品質(zhì)。

（三）建立湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌化的運(yùn)營(yíng)模式及推廣策略

Rita Clifton指出品牌化發(fā)展是一個(gè)企業(yè)需要長(zhǎng)期承諾的過(guò)程，是用以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的唯一方法。因此，企業(yè)必須要意識(shí)到品牌化發(fā)展戰(zhàn)略的重要性，通過(guò)有形和無(wú)形的設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)來(lái)傳遞品牌體驗(yàn)建立情感紐帶。

首先，對(duì)湖南文創(chuàng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位，確定品牌的核心價(jià)值和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，以湖南的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和民俗文化為主題，在將湖南的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代科技、藝術(shù)等元素相結(jié)合，設(shè)計(jì)出獨(dú)具湖南特色的且具有創(chuàng)意和實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，也需要關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和細(xì)節(jié)，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和使用壽命。再者，建立多元化的銷(xiāo)售渠道，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求?？梢赃x擇在線(xiàn)銷(xiāo)售、線(xiàn)下實(shí)體店銷(xiāo)售等多種渠道，同時(shí)與旅游、文化等機(jī)構(gòu)合作，加強(qiáng)產(chǎn)品的推廣和宣傳。在品牌形象和推廣策略方面，可以通過(guò)多種方式進(jìn)行宣傳，比如在社交媒體上進(jìn)行推廣、參加文化展覽會(huì)等，提高品牌知名度和美譽(yù)度。最后，建立完善的售后服務(wù)體系，提供優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心和忠誠(chéng)度，這樣可及時(shí)處理用戶(hù)反饋和投訴，為品牌樹(shù)立良好的形象。

三、基于湖南省地方特色及城市形象構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌化的思考與探討

（一）基于湖南省地方特色及城市形象構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

強(qiáng)調(diào)地域文化元素對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌打造有著很好的支撐作用，地域性表達(dá)是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有效路徑，既有利于形式和內(nèi)容的豐富，又有利于品牌的打造。[5]“湖南是一方紅色熱土，大批共產(chǎn)黨人在這片熱土譜寫(xiě)了感天感地的英雄壯歌?！盵6]湖南的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌可以通過(guò)充分挖掘紅色文化資源，打造出與眾不同的設(shè)計(jì)元素和故事情節(jié)，贏(yíng)得了消費(fèi)者對(duì)其品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵的認(rèn)可。此外，湖南通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代潮流融合在一起，推出各種富有創(chuàng)意和特色的產(chǎn)品。

（二）基于湖南省地方特色及城市形象構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌化的策略和方法

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)因“文”而“創(chuàng)”，根本在“文”。加快湖南文創(chuàng)產(chǎn)品品牌高質(zhì)量發(fā)展，須依托底蘊(yùn)豐厚的文化資源，精準(zhǔn)提煉特色化、時(shí)代化、符號(hào)化的湖湘精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，夯實(shí)以“文”促“創(chuàng)”基礎(chǔ)。

發(fā)揮湖南地域文化獨(dú)特多元優(yōu)勢(shì)，深耕特色化提煉。一方水土養(yǎng)一方人，不同的自然地理環(huán)境、氣候條件、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、種族與社會(huì)結(jié)構(gòu)等長(zhǎng)期以來(lái)孕育出了具有獨(dú)特性的地域文化。[7]當(dāng)前，我省部分地域性文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品存在文化元素不足、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。鑒于此，應(yīng)進(jìn)一步深入挖掘全省各地域文化特色內(nèi)涵，提煉彰顯地域特色的文化精髓，打造標(biāo)識(shí)鮮明的地方文創(chuàng)品牌，提升地域文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)影響力和可持續(xù)開(kāi)發(fā)價(jià)值，構(gòu)建“百花齊放”的湖南地域文創(chuàng)發(fā)展格局。

盤(pán)活豐富的湖南歷史文化，推進(jìn)時(shí)代化提煉。須把握好文化發(fā)展歷史性與時(shí)代性的統(tǒng)一，充分考慮消費(fèi)者共時(shí)空、共情、共理需求，提煉湖南歷史文化中具有鮮活現(xiàn)實(shí)價(jià)值和時(shí)代性的文化元素，打造更多歷史厚度與時(shí)代溫度有機(jī)統(tǒng)一的文創(chuàng)品牌。例如在岳麓山上有許多古跡和文化景點(diǎn)，在發(fā)揮岳麓山的地域文化優(yōu)勢(shì)方面，可以加強(qiáng)文化教育和旅游開(kāi)發(fā)，通過(guò)開(kāi)展文化活動(dòng)、舉辦展覽和演出等方式，向游客傳遞湖南的歷史文化和傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)。此外，在橘子洲頭可以發(fā)揮湖南的地域文化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)開(kāi)展文化活動(dòng)和演出，展示湖南的民俗文化和音樂(lè)藝術(shù)。例如，可以組織湖南的傳統(tǒng)音樂(lè)演出，如湖湘大鼓、湘劇等，讓游客感受湖南獨(dú)特的音樂(lè)文化。

突出文化內(nèi)涵和情感價(jià)值。文化內(nèi)涵是構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的核心，建立湖南文創(chuàng)品牌時(shí)，需將湖南的文化特色與當(dāng)代藝術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)造出具有湖南特色的文創(chuàng)品牌，以滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需求。如岳麓山、橘子洲頭等，這些都是湖南文化的重要組成部分，在構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化時(shí)，可以選取符合這些地方特色的文化元素，將其融入設(shè)計(jì)中，通過(guò)細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者感受到湖南的文化底蘊(yùn)。

此外，情感是文化的生命，情感價(jià)值是文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的精髓所在。湖南的文化不僅僅是歷史的積淀，更是人們的情感共鳴。在構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化時(shí)，可以注重情感價(jià)值的營(yíng)造，讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，產(chǎn)生情感共鳴和認(rèn)同感，從而促進(jìn)品牌的傳播和推廣。

設(shè)計(jì)符合湖南省特色的產(chǎn)品樣式和包裝。湖南地方特色豐富多彩，既有歷史文化遺產(chǎn)，也有獨(dú)具特色的風(fēng)味美食和手工藝品。因此，在設(shè)計(jì)符合湖南地方特色的產(chǎn)品樣式和包裝時(shí)，需要根據(jù)不同類(lèi)型的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致考慮。

首先在飲食文化方面，湖南是一個(gè)以辣椒為代表的“麻辣”大省，因此在食品類(lèi)產(chǎn)品中可以充分體現(xiàn)這一特點(diǎn)。例如，辣椒干、臘肉等產(chǎn)品可以選擇明亮鮮艷的紅色包裝，并在上面印上湘菜代表性圖案或民俗元素圖案，同時(shí)選用粗壯大氣的字體來(lái)突出品牌名稱(chēng)。其次在民間藝術(shù)方面，湖南有著深厚的傳統(tǒng)手工藝文化，在設(shè)計(jì)手工藝品類(lèi)產(chǎn)品時(shí)可采用傳統(tǒng)技法結(jié)合現(xiàn)代元素創(chuàng)作。例如，可將湘繡或剪紙等傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代元素如簡(jiǎn)約線(xiàn)條相結(jié)合，并選用淡雅自然的顏色進(jìn)行包裝。最后在特產(chǎn)文化方面，湖南還有許多當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)產(chǎn)業(yè)制成的原材料和地方特產(chǎn)。例如茶葉、竹編制品等可以采用環(huán)保材料或當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)產(chǎn)業(yè)制成的原材料進(jìn)行包裝，同時(shí)在包裝上選擇與產(chǎn)品相關(guān)的民俗元素或景點(diǎn)圖案等。

四、結(jié)語(yǔ)

地方特色文化是中華文化的重要組成部分，也是人類(lèi)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中的偉大沉淀，文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌化是現(xiàn)如今文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向，基于這種限定湖南特色地域文化及城市形象視角下的品牌化構(gòu)建研究，能夠促進(jìn)湖南特色文化與文創(chuàng)品牌高度結(jié)合，推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化和文創(chuàng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升區(qū)域文化價(jià)值，對(duì)文化的傳播傳承和商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有重要意義。

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基金項(xiàng)目：本文系湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)課題項(xiàng)目：《文旅融合背景下地域性文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化設(shè)計(jì)策略研究》（項(xiàng)目編號(hào)：XSP2023YSZ023）；湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目：《以“文化+”為內(nèi)生動(dòng)力的湖南省地方文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌化設(shè)計(jì)路徑研究》（項(xiàng)目編號(hào)：22C0149）。

作者簡(jiǎn)介：黃慧（1989—），女，湖南長(zhǎng)沙人，講師，研究方向?yàn)槲膭?chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)與品牌化策略；楊乃萱（2004—），女，江西興國(guó)人，本科在讀。