2023年國慶檔電影市場最終以27. 34億元的票房成績收官，同比去年國慶檔有了大幅增長；同時，今年國慶檔的總排片場次高達353. 5萬場，這一數據刷新了影史國慶檔場次紀錄。今年國慶檔能有這樣的成績已經相當不錯了，但對于剛剛經歷了“影史最強暑期檔”的電影從業(yè)者來說，難免有一些低于預期。盡管今年國慶檔的票房數字并不算特別亮眼，但今年國慶檔的影片稱得上熱鬧非凡。

今年國慶檔新上映了12部影片，其中主要的幾部電影有全景式多維度展現(xiàn)抗美援朝戰(zhàn)爭的《志愿軍：雄兵出擊》、有聚焦掃黑除惡題材的《堅如磐石》、有堪比好萊塢動作大片的《莫斯科行動》、有探討都市男女婚戀觀的《前任4：英年早婚》，還有關愛心智障礙群體的喜劇電影《好像也沒那么熱血沸騰》，題材豐富，類型多樣。從主創(chuàng)角度來說，有至今仍活躍在電影市場上的第五代導演中堅力量張藝謀和陳凱歌，有香港知名導演邱禮濤，有內地中生代導演田羽生，也有青年喜劇導演邢文雄，今年國慶檔的電影市場競爭格局可謂神仙打架、精彩紛呈。但是，在市場復蘇的背后，也存在著一些行業(yè)關注的問題。

排片費的前世今生

今年國慶檔前，排片費取消的事在行業(yè)內鬧得沸沸揚揚，雖然沒有官方的明文通知，但各個公司的地面發(fā)行人員都接到了上級指令，要求暫停與影院溝通排片費相關事宜，這令全國影院經理們感到不安，也讓國慶檔影片的各個發(fā)行方一時手足無措。

其實取消排片費的事早在今年春節(jié)檔前就有一些眉目。今年春節(jié)檔前，荊州市荊州區(qū)委宣傳部便針對影院違規(guī)索取“排片費”建立了投訴舉報通道[1]，在春節(jié)檔期間，北京電影協(xié)會和北京市消費者協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《關于營造良好電影市場環(huán)境的倡議書》，也提出要嚴厲打擊影院違規(guī)索取排片費的行為。[2]

這里提到的“排片費”是指電影發(fā)行方在檔期競爭激烈的情況下為提高影片的排片占比而給到影管或影院端的影片活動費用，其實就是發(fā)行方給影院錢，影院幫發(fā)行方提高影片的排片率。排片費起始于中國電影市場快速發(fā)展之后，其產生的根本原因是電影市場的發(fā)展繁榮使得電影發(fā)行方之間的競爭加劇，處于劣勢競爭位置的發(fā)行方想出了通過利益交換的方式去提升自己的檔期競爭能力。

據了解，在一年當中檔期競爭最為激烈的春節(jié)檔，一部電影的發(fā)行方可能會為一家單體影院投入數千元的排片費，在普通檔期也會為此支付幾百、上千元不等。在競爭激烈的春節(jié)檔，一部影片可能會為支付排片費準備幾千萬甚至上億預算。和票務平臺的票補一樣，排片費在近些年來一直是電影發(fā)行環(huán)節(jié)的重要支出部分。當然，排片費同時也是影管和影院收入的重要組成部分，一些比較大的影管公司通常會有專門的部門和人員去對接各個發(fā)行方溝通影片排片費的事宜。

一般來說，電影發(fā)行方帶著排片費向影院索要一定的排片比例，影院會根據自己的市場判斷和與其他發(fā)行方的合作情況選擇接或不接。當然這其中也存在討價還價的空間，比如發(fā)行方可能會要求所有的費用進入影院票房，比如影院會想要提高排片費用或降低排片比例，或者發(fā)行方可能會提出影片的場次不能是早晚廢場或延長排片周期，又或者影院經理也有可能要把排片費的一部分對私納入自己腰包另一部分打入影院對公賬戶……所以，有人說排片費是行業(yè)普遍存在的“行賄受賄”和“職務侵占”，也有人說這是電影行業(yè)市場化的結果、存在即合理，但不管怎么說，由排片費而衍生出來一系列行業(yè)亂象，必然會損害中國電影產業(yè)的發(fā)展。因而，需要行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會明確將排片費納入違規(guī)之列。

排片費會消失嗎

排片費對于發(fā)行方來說是不得不花的錢，首日排片很大程度上決定著首日票房，國慶檔和春節(jié)檔這種長假檔期戰(zhàn)線拉得長，首日票房對質量好的影片是初起之勢，起勢高對影片的市場整體走勢和總票房都起決定作用；對質量不好的影片來說，首日票房便是下山之石，影片在市場上能走多長、走多遠首日票房也至關重要，正因為重要，電影發(fā)行方才不得不卷入這場排片大戰(zhàn)。

據觀察者網報道，光線傳媒的董事長王長田曾在2021年的上海電影節(jié)論壇上大倒苦水，稱“院線在熱門檔期收取的排片費不合理，春節(jié)檔期間，一部熱門影片光給影院的排片費就上億”。[3]可見，從另一個角度來說，發(fā)行公司也被排片費所“綁架”，只要檔期內互相競爭的幾部影片中有一部影片投入了排片費，其他影片出于競爭壓力便也不得不跟。

據多方了解，今年國慶檔排片費并沒有完全消失，而是有了形態(tài)上的變異，這其實也在很多人的預料之內。無論是發(fā)行方還是影院，為了達到自己的利益最大化，就會演變出排片費的變種形式。例如從之前明目張膽的排片費變成發(fā)行方給院線影管公司的廣告投放，相當于排片費的名義變了，但發(fā)行方花錢買排片的行為并無本質變化。排片費從誕生之初就是不能暴露在陽光之下的灰色行為，它之所以能存在這么久，且用行政手段依然無法杜絕，這說明排片費牽扯到了行業(yè)發(fā)行方和影院等各方深層的復雜利益，想要根除排片費、徹底斬斷這個行業(yè)利益鏈，或許需要對現(xiàn)今的電影發(fā)行模式進行較為深入的變革。

完全取消排片費對電影行業(yè)的影響

如果整個發(fā)行環(huán)節(jié)出臺一系列措施可以有效禁止排片費或類排片費的行為，會對整個行業(yè)產生什么樣的影響呢？

首先，最直接的影響就是影管和影院的收入會相應減少，電影發(fā)行方針對排片場次的投入也會減少，發(fā)行方與影院的摩擦和發(fā)行過程中的尋租空間會變少。與此同時發(fā)生改變的是，電影發(fā)行公司針對排片場次之外的預算會相應增加，如硬廣投入、票補投入和其他宣傳的投入會相應增加。對影管和影院來說，影院排片不必在票房收益和排片費之間做出選擇，也不必為了完成發(fā)行方的排片要求而費心費力地去做虛假場次，影院可以只關注影片的映前熱度、影片質量和預售情況，這樣可以使影院的運營效率變高。

其次，地面發(fā)行人員的工作內容會發(fā)生重要變化，由之前主要與影院溝通場次和排片費的工作適當地往宣傳方面轉變；地面發(fā)行人員也將會由一個影院對接人變成當地的資源整合者。未來的地面發(fā)行人員將需要具備路演相關、媒體相關、異業(yè)品牌相關、觀影團和KOL相關的各類資源整合能力，一切對于電影宣發(fā)有幫助的都可以成為發(fā)行資源。

再次，排片費的取消對于制作和宣發(fā)預算本就十分緊張的小成本影片來說，將會有更多的生存空間，因為影院擺脫了發(fā)行方約定的排片率束縛，可以從影院所排影片多樣性的角度考慮，去給平常沒有廣泛市場競爭力的小成本影片更多的排片場次，當然這一切的前提是這些小成本影片在一定范圍內有自己的觀影受眾群體和自己獨特的吸引力。

最后，從長遠來說，電影發(fā)行所減少的預算，可以反哺到內容制作端，這對認真做內容的電影公司有利，對以內容為主核心的電影行業(yè)來說，也是一個良性的轉變。

排片費的取消對電影行業(yè)整體來說還是有很大好處的，但這些好處都是理想情況下的預想，只要熱門檔期的競爭一直存在，熱門檔期的排片空間就會一直稀缺，那么排片費生存的土壤也就會一直存在。

觀眾購票后置所體現(xiàn)的行業(yè)問題

今年國慶檔還有一個值得關注的現(xiàn)象，就是觀眾購票的后置。很多電影觀眾不再愿意在映前預售階段和上映首日買票了，對電影上映前的宣傳也視而不見，而是要等到影片真實的口碑傳遞出來后再選擇看哪部電影。其實從今年暑期檔就已經表現(xiàn)出這種變化，影片的首日票房甚至首周票房不僅占總票房的比例在迅速縮小，而且其票房數字也往往并不突出，很多影片都是靠后續(xù)口碑的發(fā)酵票房才逐漸走高。暑期檔的《消失的她》《八角籠中》《長安三萬里》《封神第一部》和今年國慶檔的《堅如磐石》《志愿軍：雄兵出擊》等影片均是如此。

市場發(fā)生這種變化的原因一方面是因為電影市場更加成熟，電影觀眾更加理性，購票更加謹慎，面對眾多影片更愿意選擇口碑更好、質量更好、話題性更高的影片；另一方面許多觀眾已經不再相信影片在各網絡平臺所展現(xiàn)出來的口碑，而是更加相信身邊的人口口相傳所帶來的真實口碑。從觀眾不再信任網絡平臺上的電影口碑所折射出的是目前某些網絡平臺的電影評價體系已經名存實亡。

上述電影評價體系存在的問題由來已久，但真正讓觀眾不再信任的原因主要有以下幾方面：

1.某些票務平臺的寡頭壟斷。隨著線上發(fā)行模式的成熟，國內的某些票務平臺已經逐漸成長為行業(yè)內頭部的電影發(fā)行公司，今年暑期檔大部分熱門影片的發(fā)行幾乎都被這些票務平臺所壟斷。與此同時，票務平臺的評分也是僅次于豆瓣電影的平臺評分，所以票務平臺既是運動員又是裁判員。票務平臺對各自出品和發(fā)行的影片都或多或少存在評分上的傾斜，長此以往，觀眾便不再信任票務平臺上的電影評分了。

2.個別評分平臺為防止用戶惡意評分或出于某種目的為一些影片進行一定的評分保護，當這種現(xiàn)象出現(xiàn)的越來越多的時候，觀眾便對這些電影評分平臺的評分產生了不信任。

3.流量明星回潮。流量明星這幾年在電影行業(yè)有了比較多的演出機會，他們的粉絲眾多，粉絲們?yōu)榱私o偶像的新片做宣傳，在各網絡評分平臺進行有組織的大規(guī)模刷分，同時不論影片質量如何，都會在微博、小紅書、抖音等各個社區(qū)平臺給電影寫好評，從而拉攏更多觀眾走進影院。當不了解內情的觀眾一次又一次被這些粉絲“騙”進影院后，便不再信任這些公共平臺上的評分和評價了。

4.電影的口碑營銷更加專業(yè)化和深入化。隨著電影市場愈發(fā)成熟，市場和觀眾更加在意影片的口碑，口碑營銷也隨之有了長足的發(fā)展。從以前單純地刷分到現(xiàn)在各平臺刷分、刷好評、影評人鋪稿、口碑觀影團以及在小紅書等C端平臺的KOC投放，還有微信、微博、抖音、B站等各平臺KOL投放等等，各類口碑營銷方式不斷涌現(xiàn)，經常一部影片在上映時，能在各個平臺看到各類KOL或KOC在給影片進行推薦。當觀眾被這類營銷“騙”進影院的次數多了后，便也不再信任影片上映前或上映時鋪天蓋地的好評了。

所以，對于想去影院看到心儀影片的電影觀眾來說，他們唯一能信任的便是已經看過影片的親朋好友的評價，而他們評判一部電影的口碑，也就成了親朋好友、同事同學間的口口相傳。這樣一來，觀眾對影片剛上映時就買票會產生疑慮，從而導致影片的票房產出后置。

面對此種情況，電影宣發(fā)方也應盡快做出調整，有必要考慮把電影的宣發(fā)流程相應后置，尤其對口碑營銷的部分，不要貨不對板進行錯位營銷，而要多提煉影片和觀眾能夠產生共鳴的共情點，讓觀眾接受影片，而不是一味地把觀眾吸引進影院就完事。

“詐騙動畫”是行業(yè)毒瘤

今年國慶檔親子類動畫影片數量多達6部，占國慶檔新影片數量的一半。其中有2部為進口片， 4部為國產片。值得注意的是，在這些國產動畫影片中，某些影片的制作水準比較差，屬于粗制濫造的動畫片。

電影市場每年都會上映十幾部這類國產親子動畫電影，它們的共同特點是：制作成本極低、制作水平粗糙、影片質量極差。而且其中有很多都會蹭其他電影的IP讓觀眾誤以為是另一部電影，從而誤導孩子和家長走進影院，甚至業(yè)內有一種說法稱這類動畫電影為“詐騙動畫”或“山寨動畫”。

“詐騙動畫”之所以有在電影市場存活的空間，主要原因是很多家長給孩子挑選動畫影片的時候并沒有那么在意電影的質量，只要孩子看得開心，就覺得電影票花得值，而實際觀看這類動畫電影的孩子，并沒有鑒賞動畫的審美能力。于是就有一些試圖投機取巧的動畫公司抓住了家長和孩子的心理，制作了一大批粗制濫造的動畫電影投放到電影市場。這些“詐騙動畫”運氣好的情況下票房會破千萬元，但通常票房只在200-700萬元之間，雖然只有幾百萬元票房，但對于如此粗制濫造的低成本影片來說，仍有不小的盈利空間。

中國電影市場一路走來能夠取得今天的成績實屬不易，贏得觀眾的信任更加不易，但這類“詐騙動畫”一而再再而三地出現(xiàn)在觀眾面前，實則在消耗觀眾對國產動畫電影的信任度，這些動畫電影公司滿足了自己的私利，不僅欺騙觀眾，也在損害著整個電影行業(yè)。讓我們的孩子觀看這種劣質的動畫電影對未來電影觀眾的培養(yǎng)也會產生很大負面影響。對于這類針對孩子而制作的“詐騙動畫”，相關管理部門或行業(yè)協(xié)會應該給予一定程度的扼制，或適當提升市場準入門檻，讓孩子遠離這些劣質動畫電影。

總之， 2023年國慶檔是一個既能看到驚喜又能看到隱憂的檔期。但不論行業(yè)如何變化，市場如何發(fā)展，作為電影從業(yè)者，我們還是應該堅定不移地生產優(yōu)質電影，講好中國故事，弘揚中華民族精神，這是贏得觀眾認可的必由之路，也是電影行業(yè)作為一個內容產業(yè)永遠不會改變的市場規(guī)律。

注釋

[1]荊州區(qū)人民政府官網： http： / / www. jingzhouqu. gov. cn/ xwzx/ jzqx/202301/ t20230120_ 809012. shtml

[2]北京日報客戶端： https： / / news. bjd. com. cn/2023/02/ 08/10328501. shtml

[3]觀察者網： https： / / www. guancha. cn/ politics/2021_ 06_ 12_ 594274_ s. shtml