【摘要】本文對(duì)2023年國(guó)慶檔電影市場(chǎng)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)今年檔期的電影市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期，主要因?yàn)闄n期不夠成熟、檔前營(yíng)銷熱度過(guò)低和出游等替代效應(yīng)顯著所致。據(jù)此本文提出一些建議，如：從供給改善角度提升國(guó)慶檔成熟度，重視營(yíng)銷熱度以打造觀影氛圍，以及探索旅、影聯(lián)動(dòng)新模式等。

【關(guān)鍵詞】國(guó)慶檔 檔期效應(yīng) 票房

國(guó)慶檔是目前中國(guó)電影市場(chǎng)中除暑期檔之外的第二長(zhǎng)檔期，與春節(jié)檔、暑期檔并稱“三大檔期”，對(duì)全年的票房產(chǎn)出、新片供給分配以及檔期秩序都有重要意義。關(guān)于國(guó)慶檔的研究，從知網(wǎng)中梳理文獻(xiàn)可知，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)國(guó)慶檔電影市場(chǎng)的研究始于2008年，直到2015年才開(kāi)始形成穩(wěn)定的逐年研究國(guó)慶檔電影市場(chǎng)的慣例。通過(guò)文獻(xiàn)研究，我們發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界的研究很少明確界定國(guó)慶檔的檔期概念，受假期調(diào)休制度的影響，國(guó)慶檔的概念邊界會(huì)發(fā)生波動(dòng)，一是偶爾包括中秋檔，如2012年、2017年、2020年和2023年；二是偶爾會(huì)橫跨了9月、10月，如2012年和2023年。因此，有必要對(duì)其概念邊界進(jìn)行界定。此外，目前絕大多數(shù)學(xué)者僅基于當(dāng)年的檔期市場(chǎng)進(jìn)行分析，但由于我國(guó)電影市場(chǎng)的波動(dòng)性和不穩(wěn)定性，國(guó)慶檔每年都有新情況，進(jìn)行逐年分析是必要的?；谏鲜隹紤]，本文從時(shí)間序列數(shù)據(jù)比較的角度，對(duì)2023年國(guó)慶檔市場(chǎng)進(jìn)行分析；同時(shí)，本文采用的國(guó)慶檔的概念，系根據(jù)我國(guó)市場(chǎng)習(xí)慣而確定，即國(guó)慶檔指法定國(guó)慶節(jié)假日期間，當(dāng)中秋節(jié)假日與之相連時(shí)則包括中秋，檔期長(zhǎng)度為7天或者8天。

一、2023年國(guó)慶檔整體穩(wěn)定，但低于預(yù)期

2023年國(guó)慶檔自9月29日至10月6日，共計(jì)8天。根據(jù)貓眼專業(yè)版的統(tǒng)計(jì)， 2023年國(guó)慶檔票房27. 32億元，有6505. 7萬(wàn)觀眾走進(jìn)電影院， 12部新片上映，票房前三名分別為《堅(jiān)如磐石》《前任4：英年早婚》和《志愿軍：雄兵出擊》。從中國(guó)電影觀眾滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)可見(jiàn)，所調(diào)查的5部重點(diǎn)影片，滿意度均獲得觀眾“滿意”評(píng)價(jià)（≥80分），其中3部影片滿意度超83分，比2022年同期多1部。從時(shí)序看，今年國(guó)慶檔票房居于歷史第4高，表現(xiàn)較為穩(wěn)定，表明市場(chǎng)持續(xù)處于恢復(fù)之中。但同時(shí)，今年國(guó)慶檔市場(chǎng)表現(xiàn)低于預(yù)期，值得重視。

（一）總票房同比漲幅較大，主因是低基數(shù)

與2022年國(guó)慶檔票房相比，今年的總票房上漲了82. 62%。但是，疫情管控以及檔期少一天等因素導(dǎo)致2022年國(guó)慶檔票房非常低，在2022年的低基數(shù)下， 2023年的高增長(zhǎng)率無(wú)法反映真實(shí)狀況。以將服務(wù)費(fèi)納入總體票房的2017年為起始點(diǎn)， 2023年的國(guó)慶檔票房?jī)H高于2018年和2022年同期，而這兩年國(guó)慶檔長(zhǎng)度比今年少一天。今年實(shí)際與假期長(zhǎng)度同為8天的2017年規(guī)模相同，但與檔期最好成績(jī)的2019年、2020年和2021年的差距高達(dá)30%以上，分別-38. 83%、-31. 13%和-37. 74%。國(guó)慶檔的票房效應(yīng)發(fā)揮不佳。

（二）單日票房、單片票房均不足，未形成觀影熱潮

2023年國(guó)慶檔單日票房最高4. 3億元，只有2天突破了4億元，平均單日票房3. 4億元。與總票房情況類似，平均單日票房規(guī)模高于2017年、2018年和2022年，但遠(yuǎn)低于2019年（5. 93億元）、2020年（4. 54億元）和2021年（5. 8億元）。國(guó)慶檔的單日票房也不及今年暑期檔的周末。7月和8月均有8個(gè)周六、日，單日票房超過(guò)4億元的，前者有6天，后者有4天。這兩個(gè)月周六、日的平均票房為4. 09億元，高于國(guó)慶檔。檔期內(nèi)單片冠軍《堅(jiān)如磐石》獲得8. 83億元票房，是自2017年以來(lái)國(guó)慶檔票房冠軍唯一沒(méi)有突破10億元的。其他真人電影雖然票房全部破億元，但票房不高，沒(méi)能像《封神第一部》《消失的她》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》等眾多暑期檔影片一樣引發(fā)觀影熱潮。

二、國(guó)慶檔電影市場(chǎng)表現(xiàn)低于預(yù)期的主要原因

2023年國(guó)慶檔電影市場(chǎng)表現(xiàn)低于預(yù)期，未能發(fā)揮應(yīng)有的檔期效應(yīng)，是多方面的因素造成的，既有檔期歷來(lái)存在的問(wèn)題，如檔期成熟度，也有2023年的特殊情況，如今年檔前營(yíng)銷熱度過(guò)低。

（一）作為檔期的“國(guó)慶檔”還不夠成熟

在我國(guó)電影市場(chǎng)中，檔期的概念較為“復(fù)雜”。從片方角度看，檔期指影片的上映日到下映日的時(shí)間間隔。從觀眾和市場(chǎng)角度看，檔期是觀眾有暇時(shí)間并且愿意集中看到某種類型影片的時(shí)間段，約等于節(jié)假日。通常大眾使用的檔期概念指后者，即節(jié)假日放假時(shí)間就是電影市場(chǎng)的檔期。

從電影市場(chǎng)研究與實(shí)踐的需要看，檔期是否成立，應(yīng)當(dāng)從成熟與否的角度進(jìn)行界定?，F(xiàn)實(shí)中，很多節(jié)假日存在潛在觀眾，但并沒(méi)有發(fā)展為成熟的檔期，其票房效應(yīng)甚至不如有些周末，如清明節(jié)檔。成熟的檔期應(yīng)該有穩(wěn)定的供給和需求，包括形成了有辨識(shí)度的檔期電影類型或者題材、有較為固定規(guī)模的新片數(shù)量，以及需求彈性相對(duì)較小的、一定規(guī)模的觀影需求。從而，成熟的檔期，從時(shí)序數(shù)據(jù)看，整體表現(xiàn)為較為平穩(wěn)的歷年票房走勢(shì)，如春節(jié)檔，在2018年以后雖然出現(xiàn)過(guò)負(fù)增長(zhǎng)，但幅度不是很大，形成了以“合家歡”為特色的電影特征，新片數(shù)量穩(wěn)定在6-8部之間，產(chǎn)品配置為1-3部低幼類動(dòng)畫(huà)電影和不少于5部真人電影，社交型多人觀影行為普遍且穩(wěn)定；不成熟的檔期，則不具有以上的穩(wěn)定特性，例如國(guó)慶檔、端午節(jié)檔、五一檔、清明節(jié)檔等。如圖1所示， 2017年以來(lái)國(guó)慶檔的票房就有兩次非常明顯的下滑，顯示出檔期的不成熟。

“國(guó)慶檔”為何不夠成熟？首先，從影片供給角度看，頭部電影質(zhì)量與數(shù)量不穩(wěn)定。國(guó)慶檔歷史上，兩次大的票房下滑皆由此引發(fā)，如2017年《李茶的姑媽》上映后口碑不及預(yù)期，且缺乏能填補(bǔ)檔期空白的新片； 2022年，除了《萬(wàn)里歸途》之外，能吸引觀眾的新片太少以及內(nèi)容差異化不足。此外，國(guó)慶檔歷來(lái)充斥著大量的低效供給，表現(xiàn)為多部低幼向動(dòng)畫(huà)電影同時(shí)上映。數(shù)量最少時(shí)也有2部，分別是2017年和2020年， 2017年以來(lái)平均每年國(guó)慶檔有4部低幼向動(dòng)畫(huà)電影上映， 2023年則有《貝肯熊：火星任務(wù)》《汪汪隊(duì)立大功大電影2：超能大冒險(xiǎn)》《我是哪吒2之英雄歸來(lái)》等6部。雖然低齡兒童是電影市場(chǎng)的重要觀眾群體，有“大手拉小手”的觀影需求存在，但目前核心主流觀眾仍以年輕人為主，新片供給接近一半市場(chǎng)定位為低齡兒童，無(wú)法滿足市場(chǎng)需求。

其次，國(guó)慶檔的定位似未形成“共識(shí)”，檔期特色不明確。相比而言，合家歡和喜劇是春節(jié)檔的顯著“標(biāo)簽”， 5·20、七夕等看愛(ài)情片體現(xiàn)的是情人節(jié)特色，可是國(guó)慶期間觀眾想看什么樣的電影，現(xiàn)在仍無(wú)法形成共識(shí)。盡管國(guó)慶檔票房走勢(shì)較好的年份，其頭部電影明顯表現(xiàn)為喜劇或者主旋律電影，前者如2015—2017年，后者如2019—2021年，但這種檔期定位缺乏持續(xù)性。主旋律方面， 2022年觀眾已經(jīng)明顯表現(xiàn)對(duì)主旋律電影的審美疲勞，今年的《志愿軍：雄兵出擊》也沒(méi)能引發(fā)《我和我的祖國(guó)》同量級(jí)的觀影熱潮。喜劇方面與之類似，今年的《前任4》雖然在上映前影片擁有超過(guò)180萬(wàn)的貓眼想看人數(shù)，抖音、微博等社交媒體熱度持續(xù)高漲，以及前作《前任 3》的超預(yù)期票房，但最終檔期內(nèi)票房?jī)H超過(guò)6億元。檔期定位和特色不明確，片方在定檔和營(yíng)銷時(shí)就缺乏方向，加大了市場(chǎng)的不確定性，票房的波動(dòng)也就更劇烈。

其三，調(diào)休制度也為國(guó)慶檔的成熟增添了難度。受假期安排的調(diào)休制度影響，中秋檔與國(guó)慶檔有時(shí)候合二為一，如2012年、2017年和2020年，有時(shí)候雖然分開(kāi)但相距很近，如2018年中秋檔與國(guó)慶檔相隔一周。檔期長(zhǎng)度不同，兩個(gè)檔期的相隔時(shí)間，都會(huì)影響國(guó)慶檔可容納新片數(shù)量、是否進(jìn)行出游等替代消費(fèi)，這對(duì)檔期產(chǎn)出的穩(wěn)定性產(chǎn)生了影響。

（二）檔期前的營(yíng)銷熱度不夠高

通常大檔期之前都是宣發(fā)競(jìng)爭(zhēng)的重要時(shí)期，多種多樣的物料與線下活動(dòng)會(huì)密集發(fā)布，預(yù)售、點(diǎn)映、提檔、路演甚至改名等動(dòng)作頻繁，但2023年國(guó)慶檔前的宣發(fā)較為平靜。新片中只有《好像也沒(méi)那么熱血沸騰》進(jìn)行了一定規(guī)模的點(diǎn)映（約8%的單日排片率），與暑期檔的點(diǎn)映相比操作更“粗放”———在正式上映前3天開(kāi)始，連續(xù)點(diǎn)映3天，給口碑發(fā)酵的時(shí)間非常有限。預(yù)售票房不再是營(yíng)銷活動(dòng)的主攻方向和重要話題，《前任4》《堅(jiān)如磐石》《志愿軍：雄兵出擊》《好像也沒(méi)那么熱血沸騰》和《莫斯科行動(dòng)》都是距離正式上映2天前開(kāi)啟預(yù)售。除了《前任4》《堅(jiān)如磐石》和《志愿軍：雄兵出擊》有一定曝光度的首映禮，以及《堅(jiān)如磐石》在新浪微博的“掃樓”活動(dòng)，有較高熱度的線下活動(dòng)不多。整體來(lái)看，除了《前任4》之外，其他新片以及整個(gè)國(guó)慶檔的檔前熱度都不高，與火熱的暑期檔形成鮮明對(duì)比。

為何會(huì)出現(xiàn)“宣發(fā)平靜”的態(tài)勢(shì)？一方面，暑期檔多部影片超出預(yù)期的走勢(shì)讓電影市場(chǎng)的營(yíng)銷邏輯發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在此之前，重視映前熱度是營(yíng)銷共識(shí)。但今年夏天，經(jīng)過(guò)《消失的她》在上映后才引發(fā)的超高話題度，《封神第一部》上映首周之后通過(guò)頻繁的路演和話題熱搜帶來(lái)票房逆跌和長(zhǎng)線走勢(shì)，以及映前熱度平平的《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》借助映后形成的正面口碑突破圈層，讓營(yíng)銷風(fēng)向從更重視映前流量與熱度，轉(zhuǎn)向了重視映后的運(yùn)作，其結(jié)果是營(yíng)銷的周期被拉長(zhǎng)，營(yíng)銷的重點(diǎn)階段有所置后。這種策略的好處在于，與其“死磕”不確定性大的映前時(shí)期，高投入比拼映前熱度和成績(jī)（如預(yù)售票房、首日排片），不如等正式上映、口碑發(fā)酵之后，加大營(yíng)銷投入，通過(guò)密鑰延期等操作再拉長(zhǎng)影片的生命周期，以博取更好的票房成績(jī)。另一方面，檔期前的營(yíng)銷動(dòng)作趨向于統(tǒng)一化，缺乏差異化和競(jìng)爭(zhēng)性。

（三）國(guó)慶出游等替代效應(yīng)顯著

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求交叉彈性理論表明，兩種相關(guān)商品之間可構(gòu)成替代關(guān)系。作為非生產(chǎn)性活動(dòng)，影院觀影與旅游、賽事、演唱會(huì)、健身和劇本殺等娛樂(lè)活動(dòng)共同分割消費(fèi)者的閑暇時(shí)間，互為替代品，會(huì)形成替代效應(yīng)。

第一，出游是國(guó)慶檔觀影消費(fèi)的常規(guī)替代品。國(guó)慶是全年為數(shù)不多的旅游黃金周，正值秋季，去風(fēng)景宜人的國(guó)內(nèi)外進(jìn)行一次深度旅游，是很多居民的過(guò)節(jié)首選。今年國(guó)慶節(jié)前，社交媒體熱詞更多也是與出游相關(guān)，如酒店與景區(qū)門(mén)票價(jià)格，機(jī)票與高鐵票難搶等。再加上今年中秋、國(guó)慶雙節(jié)合并，假期延長(zhǎng)至8天，為出游增加了更多便利。與同樣假期長(zhǎng)度、但節(jié)日特色不同的春節(jié)相比，國(guó)慶外出旅游更為流行，因此沒(méi)有形成闔家團(tuán)圓共同走進(jìn)電影院的節(jié)日民俗，整個(gè)檔期的票房體量與春節(jié)檔也有不小差距。文旅部公布， 2023年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)8. 26億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入7534. 3億元，大幅超過(guò)去年同期，按可比口徑也比2019年分別增長(zhǎng)4. 1%和1. 5%。這是今年假期出游人數(shù)和旅游收入首次雙雙超過(guò)2019年同期。而電影市場(chǎng)方面，觀影人次和票房分別比2019年減少了38. 83%和44. 87%。今年國(guó)慶出游，比走進(jìn)影院看電影更普及。類似情況還出現(xiàn)在2018年， 2018年國(guó)慶期間旅游收入增加了9. 43%，而電影票房減少了28. 14%。雖然無(wú)法證明旅游與電影市場(chǎng)存在著直接的反向關(guān)系，但二者的替代效應(yīng)明顯。

第二，除了旅游，今年還有一個(gè)替代品———杭州亞運(yùn)會(huì)。杭州亞運(yùn)會(huì)于9月23日到10月8日舉行，包括整個(gè)中秋國(guó)慶假期。杭州文廣旅游發(fā)布，截至10月6日下午4時(shí)， 2023年長(zhǎng)假期間杭州市各景區(qū)景點(diǎn)共接待游客1300. 87萬(wàn)人次（日均162. 61萬(wàn)人次），同比2022年國(guó)慶假期增長(zhǎng)34. 37%。銀聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)假期間杭州涉旅消費(fèi)193. 289億，按照可比口徑較去年增長(zhǎng)64%，較2019年增長(zhǎng)16%。賽事對(duì)假日旅游市場(chǎng)消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)明顯。賽事組委會(huì)公布售出門(mén)票305萬(wàn)張，票務(wù)收入6. 1億元人民幣，觀眾上座率比例超過(guò)92%。觀看賽事以及賽事帶動(dòng)的旅游行為，都對(duì)電影消費(fèi)是一種替代。還有線上對(duì)亞運(yùn)會(huì)的關(guān)注與討論，也會(huì)分流觀眾的注意力。2022年春節(jié)期間舉辦的冬奧會(huì)，對(duì)電影市場(chǎng)也有類似影響。

三、思考與建議

作為全年為數(shù)不多的長(zhǎng)檔期，國(guó)慶檔應(yīng)該有望成為與春節(jié)檔一樣規(guī)模的成熟大檔期。但目前兩者差距較大，春節(jié)檔的票房規(guī)模是國(guó)慶檔的一倍以上，今年則接近2. 5倍。國(guó)慶黃金周應(yīng)該不只是旅游的黃金周，也應(yīng)該是電影市場(chǎng)的黃金周，國(guó)慶檔的市場(chǎng)效率應(yīng)該提升。根據(jù)前文的分析，我們提出以下建議供參考：

第一，提升國(guó)慶檔的供給質(zhì)量，形成有辨識(shí)度的檔期特色。數(shù)量方面，需要減少低齡向兒童電影的數(shù)量，保留1-2部、能滿足兒童觀眾需求即可，同時(shí)增加面向主流觀眾的類型片數(shù)量，保證檔期內(nèi)有5-6部影片可供觀眾挑選。質(zhì)量方面，可適當(dāng)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)片和進(jìn)口片定檔國(guó)慶檔。

第二，高度重視檔前營(yíng)銷，注重觀影氛圍的打造。讓營(yíng)銷活動(dòng)充分回歸市場(chǎng)，鼓勵(lì)營(yíng)銷創(chuàng)新。同時(shí)，可適當(dāng)激勵(lì)國(guó)慶節(jié)期間進(jìn)行電影消費(fèi)，例如發(fā)放觀影消費(fèi)券，幫助打造觀影氛圍。片方和影院，也應(yīng)該重視海報(bào)、陣地廣告等營(yíng)銷物料的投放，將線上話題與線下場(chǎng)景相結(jié)合，營(yíng)造檔期火爆的觀影氛圍。

第三，探索旅、影聯(lián)動(dòng)新模式。國(guó)慶期間旅游與觀影消費(fèi)不一定只存在替代效應(yīng)，也可以形成聯(lián)動(dòng)、互補(bǔ)關(guān)系。通常是電影拉動(dòng)旅游，例如在影片拍攝地打卡，游玩電影主題游樂(lè)園等。但是旅游也可以反哺電影消費(fèi)，參照今年火熱的新茶飲品牌跨界聯(lián)名，景區(qū)與電影之間也可以進(jìn)行品牌跨界聯(lián)名互動(dòng)，利用旅游旺季景區(qū)的熱度為電影提升關(guān)注度。

注釋

[1]如無(wú)特別說(shuō)明，本文所有電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)均來(lái)自貓眼專業(yè)版

[2]圖中的1-8，為檔期第幾天