【摘要】2023年國慶檔電影市場最終以27. 34億的票房收官，為近五年第二低的國慶檔總票房，頭部影片表現(xiàn)平平，檔期冠軍票房沒能超過10億。本文將從外部制約、宣發(fā)策略和影片內容出發(fā)，嘗試分析在國民經濟與電影市場雙雙經歷整體復蘇的背景下，國慶檔影片卻票房“遇冷”的市場誘因。

【關鍵詞】國慶檔 電影市場 短視頻營銷

截止到10月6日晚24時， 2023年國慶檔（9月29日-10月6日）最終以27. 34億的票房收官，觀影人次超6500萬，總放映場次353. 51萬。今年國慶檔與中秋檔合并，時間長達8天，共有12部類型豐富多元的新片上映，匯集警匪片、戰(zhàn)爭片、喜劇片、愛情片以及動畫片，覆蓋了全年齡段的觀眾群體，再加上之前暑期檔市場的強勢表現(xiàn)，使得這個國慶檔的票房成績最初備受期待。然而最終27. 34億的成績僅領先去年疫情沖擊下的15億，為近五年第二低的國慶檔總票房。排除去年的特殊情況，此前三年國慶檔的大盤票房基本都能達到40億左右，相比之下今年的票房成績顯然沒有達到行業(yè)預期。

張藝謀執(zhí)導的《堅如磐石》檔期票房8. 83億元，成為今年國慶檔票房冠軍。票房排名前五的其他影片依次為《前任4：英年早婚》《志愿軍：雄兵出擊》《莫斯科行動》以及《好像也沒那么熱血沸騰》，檔期票房分別為6. 19億、4. 98億、4. 09億以及1. 05億。其中前四名的影片每部的票房占比都超過了15%，四部影片整體貢獻了檔期接近90%的票房。今年國慶檔在票房占比上似乎延續(xù)了暑期檔的“多強并立”局面，然而這幾部頭部影片的票房表現(xiàn)顯然與暑期檔的影片相去甚遠，檔期冠軍票房沒能超過10億，這在近幾年的國慶檔中還是首次，而其他幾部影片票房也僅在5億左右?！氨睢辈弧氨?，“黑馬”不“黑”，所謂的“多強”局面，實際體現(xiàn)出這個檔期頭部影片的平庸。

在國民經濟與電影市場雙雙經歷整體復蘇的“天時、地利”之下，今年國慶檔影片卻沒能接續(xù)暑期檔的熱度，遭遇票房“滑鐵盧”，其原因何在？本文將從外部制約、宣發(fā)策略和影片內容出發(fā)，嘗試分析國慶檔影片票房“遇冷”的市場誘因。

一、外部制約：旅游熱潮與亞運熱點

電影市場作為與社會生活緊密相連的產業(yè)，必然受到國民經濟環(huán)境的外部制約。新冠疫情結束以來，我國整體經濟形勢好轉，“十一”出游熱潮和亞運會的舉辦成為這個假期電影票房的兩大競爭要素。

今年國慶假期，從疫情打擊中走出來的我國旅游業(yè)顯示出強勁的恢復勢頭，民眾壓抑已久的長短途出行消費欲望得到釋放。經文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，中秋節(jié)、國慶節(jié)假期共8天，國內旅游出游人數(shù)8. 26億人次，按可比口徑同比增長71. 3%；實現(xiàn)國內旅游收入7534. 3億元，按可比口徑同比增長129. 5%。如此強勢的旅游熱潮，自然占據(jù)了民眾的假期時間安排與消費額度，大量觀眾調整消費結構，選擇久違的旅游出行作為假期主要的娛樂消費方式，因此缺少整段空閑時間與可支配收入走進影院進行觀影，電影觀眾被大批分流，導致了票房數(shù)據(jù)的低迷。

值得注意的是，由于旅游業(yè)的興盛，人員流動性增加，今年的國慶檔顯示出較往年更強的異地觀影趨勢，異地購票占比達27. 6%，為近五年的最高值。雖然其提高的幅度尚不足以挽回今年國慶檔大盤整體的頹勢，但這種新模式體現(xiàn)了市場與觀眾在文化消費多元化時代里觀影形式的靈活性，提醒我們旅游市場與電影市場并非是水火不容的關系。

如果說旅游消費擠占的是觀眾在線下的閑暇，亞運會的火爆則搶占了觀眾在線上平臺的注意力。第19屆亞運會于9月23日-10月8日在杭州舉辦，正好與國慶檔期重合。作為四年一度的國際盛會，亞運會吸引了國人在公共場域的大量關注，以微博為例，在舉辦期間共誕生相關微博熱搜話題1706個，僅主話題#杭州亞運會#累計閱讀量就超過166億次，海量的賽事信息配合運動員的互動和主流媒體的助推，迅速占據(jù)了大眾媒介的視野中心。電影宣發(fā)的物料與信息淹沒在體育比賽的熱點中，無法將觀眾的注意力吸引到影片上，更難以引發(fā)廣泛的話題討論度，自然收不到預期的宣傳效果，票房慘淡也就可以預見了。

二、宣發(fā)乏力：整體滯后，創(chuàng)意枯竭

今年整個國慶檔檔期的影片宣發(fā)節(jié)奏較為滯后。首先體現(xiàn)在預售晚，大部分影片定檔于9月28日上映，卻集體選擇于9月26日才開啟預售，預售周期僅有兩天。對于觀眾來說，“十一”假期的安排一般都會提前進行規(guī)劃，而如此晚的預售時間無疑將打亂他們的假期安排，許多觀眾甚至一直到檔期開始才知道某部電影的存在，自然會極大削弱他們的觀影熱情。對于影院來說，如此短的預售時間意味著他們無法獲得足夠的預售數(shù)據(jù)來判斷市場反應，并以此來設置檔期內的排片，這導致了檔期初期排片的混亂，如最終的票房冠軍《堅如磐石》在首日僅僅獲得了不足20%的排片，各頭部影片的排片占比在檔期前兩三天一直在不斷調整，直到第四天之后才穩(wěn)定下來。這些無疑都阻礙了票房潛力的實現(xiàn)，最終也導致低迷的開局：首日票房僅為3. 7億，遠遠低于2019—2021年的8. 1億、7. 4億和6. 3億。

點映策略是如今電影重要的常規(guī)宣發(fā)手段之一，在今夏暑期檔《八角籠中》《孤注一擲》等影片都曾憑借點映獲得良好的宣傳效果和最終票房，不過同時也因其點映規(guī)模過大引發(fā)了爭議。不知是不是為了避免爭議，國慶檔的影片不約而同地放棄了點映策略。這似乎是一種矯枉過正的遺憾，完全放棄點映使得影片失去了提前預熱口碑、轉化票房的機會，前期的宣發(fā)物料在沒有“點映”口碑支撐的情況下顯得傳播乏力，再配上無限推后的預售時間，影片的宣傳期被進一步壓縮，宣傳效果自然大打折扣。

這種乏力同樣體現(xiàn)在如今電影線上宣發(fā)的主戰(zhàn)場短視頻上。在國慶假期期間，抖音用戶觀看了檔期影片相關內容共計268. 27億次，基本與2021年同期持平，發(fā)布視頻超41萬條，點贊超3. 61億次?？此瞥煽儾诲e，然而具體到單部影片就能看出這個國慶檔影片在抖音宣發(fā)上的頹勢。所有影片的官方抖音賬號中只有《堅如磐石》粉絲數(shù)突破了100萬，而暑期檔大片諸如《消失的她》《孤注一擲》官方抖音粉絲均突破了300萬，且僅《孤注一擲》一部影片就收獲了超過180億的瀏覽量，達到國慶檔影片總瀏覽量的三分之二。

這種數(shù)據(jù)表現(xiàn)并非說明電影的短視頻營銷已經不再有效，而是由于觀眾經歷短視頻大半年的“狂轟濫炸”后，已經對現(xiàn)有的電影營銷創(chuàng)意枯竭展現(xiàn)厭煩。國慶檔大部分影片放出的短視頻物料大都是常規(guī)的、零散的片場花絮和影片片段，沒有像暑期檔影片那樣聚焦于有話題度的人物或緊扣社會情緒，集中引發(fā)觀眾熱議。《堅如磐石》并未努力挖掘反派人物的特有魅力；《前任4：英年早婚》錯過了影片議題與當下青年婚戀狀態(tài)的情緒共振；《莫斯科行動》則是幾乎全盤復制了《孤注一擲》對于王傳君反派形象的宣發(fā)，將黃軒領銜的“反派男團”作為宣發(fā)重點，也收獲了一些關注，然而不論從物料的傳播度還是從影片最終票房來看，其效果都遠遠不及《孤注一擲》。由此可見電影宣發(fā)并無可復制的“萬能公式”，根據(jù)自己影片的具體內容不斷開發(fā)新的創(chuàng)意與觀眾建立聯(lián)系才能立于不敗之地。

三、影片內容：“爆款”缺位，難喚共鳴

縱觀國慶檔的幾部頭部影片，內容尚算豐富多元，能夠滿足一些觀眾的觀影需求，檔期第二、三天的大盤連續(xù)“逆跌”現(xiàn)象即是印證。“逆跌”現(xiàn)象是指影片在上映一段時間后按照規(guī)律票房應該下跌時卻逆勢上漲，一般發(fā)生在前期宣發(fā)不力或口碑超出預期的影片身上。由于前文提到的映前檔期整體宣發(fā)乏力，國慶檔大部分影片的預售及首日票房均處于不理想的低位，然而在檔期的第二天和第三天，按照以往規(guī)律大盤會開始下跌，而《堅如磐石》《志愿軍：雄兵出擊》《莫斯科行動》《好像也沒有那么熱血沸騰》等片卻同時實現(xiàn)了票房“逆跌”。這證明這些影片還是受到一些觀眾的認可，因此一定程度上完成了口碑的延后發(fā)酵，在相對不利的開局下提振了整個大盤。然而這種“逆跌”趨勢最終未能持久。由于疫情積壓的影片存量釋放到了今年國慶檔已經達到末期，影片的質和量都呈現(xiàn)出疲態(tài)。國慶檔幾部頭部大片，都存在各自的爭議和缺憾，制約其票房，最終導致了這個國慶檔“爆款”影片的缺位。

《堅如磐石》作為張藝謀導演的新作，選取的又是具有話題性的掃黑反腐題材，因此從立項開始就收獲了大量關注。但關于內容取舍刪改等方面的爭議最終凌駕于影片本身之上占據(jù)了輿論場的中心。而受制于題材的復雜性和電影篇幅，影片似乎也存在故事不完整、人物邏輯不清晰等問題，故未能將熱度引回影片本身，擊破相關爭議，最終成為近五年票房最低的國慶檔冠軍。

《前任4：英年早婚》坐擁《前任》系列IP的熱度，又探討的是現(xiàn)代男女最切身的婚姻議題，本應是下沉市場的寵兒，各院線在上映前也普遍看好此片問鼎國慶檔，在檔期首日給出了27%的超高排片占比。然而全片刻畫人物感情時缺乏生活細節(jié)，多為空泛的觀點討論，對于相親過程中的無奈與婚姻生活中的痛點以戲謔的方式一帶而過，隔靴搔癢，再加上本系列一直存在問題———過于偏袒男性視角，為感情上幼稚、不成熟、缺乏責任感的男性找理由，這種態(tài)度依然飽受批評，影片同樣沒能得到觀眾的青睞，也沒能引發(fā)討論。

《志愿軍：雄兵出擊》作為陳凱歌導演的抗美援朝題材電影，必然會被觀眾拿來與《長津湖》系列做比較。影片增添了領導人、上層指揮官和外交官等人物的宏觀視角，確實擴大了戰(zhàn)爭敘事的背景格局，增添了歷史的厚重感，它目前豆瓣評分7. 1，領跑國慶檔似乎也印證了這方面的成功。然而這種多角度的宏觀敘述也使得影片各部分較為散亂，缺乏引導觀眾進入故事，承載觀眾情感投射的主線人物，使得觀眾容易在走馬觀花的群像中迷失，降低了本片的接受度，阻礙其獲得更高票房。

《莫斯科行動》選材新穎，以高飽和度且充滿噪點的畫面還原了20世紀90年代充滿民間草根氣質的懷舊風味，并在這種復古美學下完成了一個高度商業(yè)化、充滿動作元素的警匪追逐故事，頗有成為黑馬的潛質。不過動作片本身的受眾規(guī)模較小，且作為邱禮濤導演今年的第五部電影，不可避免地受到觀眾對于其審美疲勞的影響，最終票房也未能取得突破。

《好像也沒那么熱血沸騰》在國慶檔影片中另辟蹊徑，將喜劇片與體育片結合，從自閉癥患者的角度切入故事。影片大膽運用“反類型”“反高潮”的手法，將體育運動與沉重的榮譽感剝離開，用殘疾人的視角傳達出“平等”與“快樂”的輕巧主題，具有很強的社會價值。不過聚焦少數(shù)群體的題材注定其大眾接受度難以支持其進入高票房序列。

總的來看，國慶檔的頭部影片，或多或少都觸碰到了某些社會議題或群體情緒，《堅如磐石》切中掃黑反腐話題，《前任4》聚焦婚戀觀中傳統(tǒng)與現(xiàn)代的沖突，《志愿軍》承載了國慶檔不可缺少的家國情懷，《莫斯科行動》兼具懷舊風味與視覺奇觀，《熱血沸騰》則以殘疾人視角關照弱勢群體。但囿于各自的表達困境，這些影片最終都沒能完成“破圈”，喚起群體共鳴，掀起全民話題討論，成為真正的“爆款”大片，令人遺憾。

四、結語

電影產業(yè)和電影市場作為第三產業(yè)的一部分，一時的起伏振蕩屬于常態(tài)，而國慶檔尤其容易受到各種因素的影響。從長期來看，今年國慶檔的票房“遇冷”現(xiàn)象很可能只是觀眾結合特定時段與特定環(huán)境做出的短期消費行為調整，并不會改變中國電影市場的整體復蘇趨勢。且“十一”檔期只是十月影市的開端，隨著假期結束出游人群的回歸和亞運會的閉幕，國慶檔的影片在口碑延后發(fā)酵的加持下，還有機會達成較為可觀的長尾效應。對于電影業(yè)而言，在保持信心的前提下，總結影片制作與宣發(fā)上的得失，未來春節(jié)檔等檔期仍非常值得期待。