摘要:我國少兒圖書供給總體豐富,市場呈現(xiàn)活躍狀態(tài),但專業(yè)少兒圖書出版社較少,大量少兒圖書并非由專業(yè)少兒圖書出版社出版,存在跟風出版、重復出版和質量良莠不齊的等問題。在全國近600家出版社中,約有530余家都從事兒童出版業(yè)務。雖然不少出版社設置了少兒讀物編輯室,但是少兒圖書品類不全、內(nèi)容拓展性少、少兒讀物質量有待提高等問題仍然存在。隨著我國少兒圖書出版領域競爭日趨激烈,進一步優(yōu)化出版結構,成為當務之急。文章深入分析我國少兒繪本出版現(xiàn)狀,梳理出版社存在的問題:未能充分了解少兒需求,選題研究不夠深入;產(chǎn)品定位不夠精準,缺乏對鄉(xiāng)村生活的關注,缺少對傳統(tǒng)文化的傳播與弘揚;尚未建立少兒繪本出版的完整產(chǎn)業(yè)鏈條;少兒繪本出版的銷售渠道單一等。為解決這些問題,生產(chǎn)更多高品質的少兒繪本,文章提出針對性策略:強化少兒出版專業(yè)意識;打造原創(chuàng)繪本產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈;制定專業(yè)閱讀推廣計劃;加強外部評價,指引少兒繪本出版向專業(yè)化方向發(fā)展。
關鍵詞:少兒圖書;少兒繪本;傳統(tǒng)文化;問題;策略
中圖分類號:G239.2 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2023)23-0226-03
我國少兒圖書市場龐大,少兒圖書需求與日俱增,但少兒出版業(yè)的競爭力不強,非專業(yè)少兒出版社占比較大,專業(yè)少兒圖書出版社少,且在規(guī)模、出版能力等方面缺乏競爭力。據(jù)統(tǒng)計,我國由專業(yè)少兒出版社出版的少兒圖書約占出版總量的26%,少兒圖書質量、數(shù)量和競爭力均相對較低,大量少兒圖書不得不依靠引進。
本文以少兒繪本為例,深入剖析我國少兒出版業(yè)的現(xiàn)狀,提出提升少兒圖書出版質量的策略。
童書是當下我國出版市場中碼洋占有率最高的品種。受青少年教育理念轉型、國家政策支持、新課改等多種因素影響,近年來繪本得到了市場的廣泛認可,少兒繪本日漸成為出版社的主力品種之一。
繪本的概念由圖畫書的概念演變而來,具有圖畫多、文字少的特征,以圖文結合的方式滿足少兒閱讀、學習和認知的需求。繪本適合識字率低、初次接觸閱讀的少兒。與卡通漫畫、連環(huán)畫等品類相比,繪本故事的邏輯性和圖書語言表達功能更強,并且具有良好的示意性,有利于少兒理解文本內(nèi)容,更直觀地感受文本意境,體悟作者想要表達的情感內(nèi)涵[1]。
1902年,英國出版的第一本繪本《彼得兔的故事》,引起少兒讀者極大的興趣。我國少兒繪本出版起步較晚,出版之初也未引起社會的廣泛關注,如由春風文藝出版社于1999年引進的德國兒童讀物作家雅諾什的十套繪本,直至2004年才售罄。而且,我國有關少兒繪本出版理論的研究也相對滯后,出版界與教育界在一定時期內(nèi)并未給予繪本足夠的認可。如今,少兒繪本成為熱銷產(chǎn)品,更多受到國外繪本熱的影響。
隨著我國國民閱讀意識提升、閱讀習慣改變、銷售渠道拓展、教輔推薦機制完善,少兒繪本出版迎來了發(fā)展春天[2]。
總體來看,我國少兒圖書出版存在“跟風熱”的情況,很多出版社并未從根本上探究少兒繪本出版的理論和實際情況,將繪本等同于兒童讀物編輯出版[3],對繪本概念缺乏較深層次的理解,未能把握少兒繪本的出版規(guī)律,從而導致出版環(huán)節(jié)缺乏專業(yè)性,降低了少兒繪本的質量。
(一)選題方面
很多出版社受市場熱度因素影響,對選題的研究不深入,選題類別也相對單一,未能在充分了解兒童需求的基礎上出版內(nèi)容。并且,由于相關積累不夠充分,導致某類選題策劃不足,出現(xiàn)較為嚴重的重復出版、低質出版和出版空白等情況[4]。
有些繪本的內(nèi)容哲學意味過重,少兒看不懂也不感興趣。如日本佐野洋子的《活了100萬次的貓》,就是針對成人的繪本。該繪本的主題是活著的價值,滲透著生命哲學的觀點[5],無論是內(nèi)容、圖畫情節(jié)還是語言表達,都與少兒閱讀需求存在較大差距。
(二)產(chǎn)品定位方面
一些出版社過于功利,未能從專業(yè)角度進行定位。例如,一些繪本過于注重描寫城市生活,缺乏對鄉(xiāng)村生活的關注,缺少對中華民族傳統(tǒng)文化的傳播與弘揚,不符合培養(yǎng)幼兒文化自信的初衷。相關數(shù)據(jù)顯示,我國城鎮(zhèn)兒童擁有近80%的繪本資源,鄉(xiāng)村兒童繪本資源嚴重缺失。并且,很多出版社走高價路線,少兒繪本的定價居高不下。對于普通家庭來說,很多大開本和精裝本的繪本價格難以接受。
重構繪本產(chǎn)品定位,提高內(nèi)容的適配性,突出少兒繪本的公益屬性,不僅有利于培養(yǎng)更多繪本的受眾,而且可以實現(xiàn)更好地向全民滲透的效果,從根本上促進銷售,進而推動繪本出版行業(yè)走上高質量發(fā)展道路[6]。
(三)產(chǎn)業(yè)鏈條方面
受激烈的市場競爭的影響,出版社普遍存在急迫心理,熱衷于引進國外已經(jīng)較為成熟的少兒繪本作品。正因如此,目前我國還未建立起少兒繪本出版的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。
在原創(chuàng)繪本出版市場中,很多出版社優(yōu)先考慮的是風險因素,要求繪本作家將大量精力用于繪制名著插圖,在短時期內(nèi)創(chuàng)作出十幾種甚至更多數(shù)量的繪本作品。這種做法嚴重扼殺了繪本作家的創(chuàng)作熱情。
此外,一些出版社專業(yè)性不強,缺乏敏銳的市場嗅覺,缺少整合優(yōu)質資源的能力,無法進一步拓展出版邊界,長期以來以傳統(tǒng)模式運營,沒有形成自己的品牌,進而未能形成繪本作品的長期暢銷態(tài)勢和強大影響力[7]。
整體來看,我國每年涌現(xiàn)的原創(chuàng)繪本數(shù)量與質量均低于英、美、日等國,繪本產(chǎn)業(yè)的附加值長期處在低位徘徊,少兒出版業(yè)的跨界融合較為遲緩,少兒圖書出版未能展現(xiàn)出集群效應,未能在讀者心中樹立起中國繪本的品牌形象。
(四)市場推廣方面
市場推廣成效是評判繪本出版成功與否的重要標準,在既定選題策劃與產(chǎn)品定位的基礎上,營銷能力直接決定了繪本的出版效益。
目前,各出版社紛紛將大量精力投入出版推廣中,致力于將繪本打造成家庭的必需品,著力構建起網(wǎng)絡在線銷售體系,嘗試進軍直播銷售,并針對各類人群制定了一系列獨特的營銷方案[8]。有的出版社不惜成本打造繪本封面,有的熱衷于參與國內(nèi)外舉辦的評獎活動,有的積極主辦繪本評比活動……以此來擴大繪本作品的影響力,提高繪本的銷售額。
繪本質量直接影響少兒閱讀能力與習慣的培養(yǎng)。新的出版生態(tài)下,少兒出版必須更具專業(yè)性,以滿足少兒的閱讀需求為己任,利用優(yōu)質的繪本激發(fā)少兒的閱讀興趣,更好地滿足少兒的閱讀需求。出版社應從少兒繪本出版的選題、插圖、文字等方面,認真落實編校制度,不斷完善工作機制和體系,以打造更多精品繪本[9]。
(一)提高少兒出版的專業(yè)性
一是要提高少兒繪本出版領域的準入門檻,加強出版社的繪本出版資質評定,具體由專業(yè)機構負責出臺相關標準,對少兒繪本等出版物進行專業(yè)考評。
二是要由權威機構發(fā)布年度少兒繪本出版指導,做好少兒繪本出版戰(zhàn)略規(guī)劃,加強對少兒繪本出版的業(yè)務指導[10],以此形成良好的出版秩序,助推少兒出版行業(yè)形成良性循環(huán)。
三是要從源頭上對少兒繪本出版行業(yè)加以優(yōu)化,大力扶持專業(yè)少兒圖書出版社的發(fā)展,強調由專業(yè)少兒圖書出版社專門從事少兒繪本出版,通過必要的行政干預與市場引導,將非少兒出版業(yè)務剝離出去,從而達到少兒繪本出版做精做細的效果。
四是要加強對少兒圖書出版的業(yè)務管理,積極優(yōu)化少兒圖書出版流程,不僅要做好市場調研工作,還要針對實際情況增加預算,盡可能保證少兒繪本出版的人力、物力需求,基于少兒讀者心理與閱讀需求開展針對性的出版實踐,更好地滿足不同年齡、性別、文化背景、地域的少兒的閱讀需求[11]。
五是要打造更具專業(yè)性和緊密協(xié)作的編輯團隊,提升編輯的前期調研能力,基于選題進行綜合性內(nèi)容策劃,并進行多元化探索,結合少兒心理學、教育學專家的意見,提高繪本作品質量。
(二)打造原創(chuàng)繪本產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈
近年來,我國兒童出版物的增速較快,年均增長速度達30%,但市場的反應平平,普遍認為新書的裝幀雖然更好了,但是耐看的少了,本土作品更是少之又少。
新的出版生態(tài)下,少兒圖書出版行業(yè)更應具備資源融合思維,積極打造原創(chuàng)繪本產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。
第一,大力扶持原創(chuàng),建立少兒作家挖掘機制。例如,出版社可以與新媒體合作,從源頭上挖掘內(nèi)容,重視對少兒繪本的精準分類,對具有市場潛力的作品進行重點宣傳和創(chuàng)新營銷,對名家作品進行二次開發(fā)。
第二,依托原創(chuàng)作品形成具有競爭力的出版品牌,帶動具有民族特色的少兒圖書精品不斷占領市場。只有擁有更多的民族自主的少兒繪本品牌,才能有效增加少兒繪本的文化含量,推動我國少兒繪本出版走上自主研發(fā)道路。出版業(yè)應以原創(chuàng)為媒介,拓展少兒繪本作家培訓、副產(chǎn)品開發(fā)、主題化營銷等模塊[12],如跟進相關繪本,開發(fā)主題游戲、影視作品及其他副產(chǎn)品,從而推動少兒圖書出版繁榮發(fā)展。
第三,金融、保險等行業(yè)應為少兒繪本出版提供更多支持,建議嘗試建立必要的容錯機制,重視優(yōu)化少兒圖書出版融資體系,基于文創(chuàng)投資熱來扶持個別項目,幫助少兒繪本出版業(yè)走出當下的困境。
(三)制定專業(yè)閱讀推廣計劃
目前,僅靠少兒圖書出版社的宣傳推廣,是難以形成巨大的影響力和號召力的。國家必須整合文化、教育和媒體資源,共同助推少兒繪本出版業(yè)的發(fā)展。
一是傳播正確的早期閱讀觀念,通過宣傳幫助家長明確兒童早期閱讀的價值與方法,鼓勵少兒參與具有啟蒙性、直觀性和互動性閱讀活動,從而更好地激發(fā)閱讀興趣,增強閱讀審美體驗[13]。
二是實現(xiàn)出版社與教育機構等的有效銜接,基于國家教輔圖書的編輯需求開展繪本出版活動,充分發(fā)揮少兒繪本輔助教育改革的價值。
具體來說,出版社應加強圖書推介IP的運營,與專業(yè)教育機構或少兒繪本作家合作,共同拓展營銷渠道;采用線上線下同步運營推廣的宣傳推介方式;積極建立閱讀推廣社群,成立讀寫會;打造專項服務模式,組織開展各種新書品鑒會,借助地方圖書館、社區(qū)圖書室或農(nóng)家書屋等進行推介。
(四)加強外部評價,指引少兒繪本向專業(yè)化方向發(fā)展
要推動少兒繪本出版高質量發(fā)展,不僅要有必要的政策支持、良好的內(nèi)部運轉機制,還要加強外部評價,指導少兒繪本出版向專業(yè)化方向發(fā)展。
一是搭建少兒繪本評價平臺,實現(xiàn)少兒繪本評價及相關數(shù)據(jù)分析的公開化。不僅要有業(yè)內(nèi)專家、資深人士等的評價,還要完善大眾評價的相關機制,充分發(fā)揮評價機制的作用與價值。
二是完善繪本出版的獎勵機制,設置更多用于鼓勵繪本出版的獎項,在原有獎項的基礎上推出更多細分獎項,從而激發(fā)少兒繪本作家的創(chuàng)作熱情[14]。
三是基于相關評比與評獎活動加強理論研究,積極運用新興視角對少兒繪本出版進行業(yè)務指導,總結少兒繪本出版的階段性成果,有效填補少兒繪本出版的理論空白。
研究表明,當前我國少兒繪本出版還存在諸多亟待解決的問題,如選題研究不夠深入、產(chǎn)品定位不夠精準、尚未建立少兒繪本出版的完整產(chǎn)業(yè)鏈條、少兒繪本出版的銷售渠道單一等。要實現(xiàn)少兒繪本出版高質量發(fā)展,離不開出版社、教育機構、少兒繪本作家等多方的共同努力。
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作者簡介 劉春莉,副編審,研究方向:圖書出版、編輯校對。