摘要：隨著科技的發(fā)展，各類新興媒體層出不窮，這給報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊和挑戰(zhàn)。在此背景下，媒體融合已成為無處不在、影響深遠的媒體現(xiàn)象、社會現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的界限日益模糊，呈現(xiàn)交融一體化態(tài)勢。因此，研究媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，對幫助傳統(tǒng)媒體順應時代潮流、增強核心競爭力具有重要意義。文章首先分析互聯(lián)網(wǎng)技術和移動通信技術為新媒體蓬勃發(fā)展提供的技術基礎，指出新媒體憑借交互性強、傳播速度快、受眾面廣等優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒體形成強大沖擊，導致傳統(tǒng)媒體市場份額下滑，社會影響力下降。隨后，文章提出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的趨勢，認為媒體融合表現(xiàn)為內(nèi)容、渠道、技術、組織和商業(yè)模式等方面的深度融合。在此基礎上，進一步分析了傳統(tǒng)媒體在融合進程中面臨的技術應用和公信力維護等問題，最后從內(nèi)容、技術、組織和商業(yè)模式四個方面探討了傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑，即：從內(nèi)容供給者向內(nèi)容服務者轉(zhuǎn)變，加強受眾互動和用戶生成內(nèi)容；加快數(shù)智化步伐，運用新技術重構(gòu)流程；打破專業(yè)化部門壁壘，建立融合式采編和矩陣式管理；依托資源優(yōu)勢，構(gòu)建多元化盈利模式。文章剖析傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型路徑，旨在為傳統(tǒng)媒體的改革創(chuàng)新提供借鑒。

關鍵詞：媒體融合；傳統(tǒng)媒體；新媒體；轉(zhuǎn)型發(fā)展；新聞業(yè)

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）23-0089-03

當今社會，信息技術高速發(fā)展，各類新興媒體層出不窮，傳統(tǒng)媒體的市場份額和社會影響力不斷下降，面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)實需求。在新媒體興起和傳統(tǒng)媒體式微的背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播技術、經(jīng)營模式等方面正在發(fā)生深刻的融合，這一現(xiàn)象被稱為“媒體融合”[1]。研究媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，對幫助傳統(tǒng)媒體順應時代發(fā)展趨勢、增強核心競爭力具有重要的現(xiàn)實意義。本文擬剖析新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的影響，分析媒體融合與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必要性，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的基礎上，探討傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容建設、技術應用、組織更新、商業(yè)模式等方面的轉(zhuǎn)型路徑，以期為傳統(tǒng)媒體的改革創(chuàng)新提供借鑒與啟發(fā)，推動傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)與時俱進的可持續(xù)發(fā)展。

一、異軍突起：互聯(lián)網(wǎng)與移動通信技術的發(fā)展催生新媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，新興的網(wǎng)絡媒體和移動媒體得到了迅猛發(fā)展，對新聞傳播領域產(chǎn)生了深刻影響，推動了新媒體的勃興?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了時間和空間限制，實現(xiàn)了全球范圍內(nèi)計算機網(wǎng)絡的無限互聯(lián)互通，Web2.0等技術則支持了用戶參與式的網(wǎng)絡應用，使普通用戶既是網(wǎng)絡信息的接收者，也可以成為網(wǎng)絡信息的生產(chǎn)者和傳播者。在此技術條件下，新聞門戶網(wǎng)站、博客、微博等各類基于互聯(lián)網(wǎng)的新興新聞媒體應運而生并迅速興起，打破了傳統(tǒng)新聞傳播的時間限制和空間限制。基于智能手機、平板電腦等移動終端的移動新媒體憑借其獲取信息便捷、傳播信息實時的優(yōu)勢受到用戶歡迎?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體和移動新媒體依托其交互性強、傳播速度快以及受眾面廣的特性，給傳統(tǒng)報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體帶來了強有力的沖擊和挑戰(zhàn)。新媒體從根本上顛覆、重構(gòu)了新聞采集、編輯、傳播等環(huán)節(jié)，對傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)和傳播秩序產(chǎn)生了沖擊，呈現(xiàn)出的前所未有的強勁增長態(tài)勢，深刻變革了新聞傳播領域，使報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體面臨全新挑戰(zhàn)。

二、沖擊之下：傳統(tǒng)媒體式微

隨著新媒體的興起，公眾獲取新聞信息的渠道更加多元化，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的“守門人”角色和主導力被削弱，報紙發(fā)行量和電視新聞收視率呈持續(xù)下滑態(tài)勢。同時，相較于新興媒體的扁平化和去中心化組織結(jié)構(gòu)[2]，傳統(tǒng)媒體組織復雜、新聞生產(chǎn)流程較長，在高速發(fā)展的新媒體時代很難迅速對突發(fā)新聞進行采編傳播，生產(chǎn)效率難以適應日益激烈的行業(yè)競爭。此外，傳統(tǒng)媒體的用戶群體以中老年人為主，而新興媒體的用戶以年輕人為主，出現(xiàn)明顯的受眾斷層[3]。在商業(yè)上，依靠發(fā)行量和廣告收入的單一盈利模式已難以支撐傳統(tǒng)媒體業(yè)務，與新興媒體形成明顯對比。在日益激烈的媒體競爭中，新興媒體成為傳統(tǒng)媒體爭奪用戶時間和廣告資源的強勁對手。

三、媒體融合：傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展的必由之路

（一）媒體融合的內(nèi)涵與特征

在新媒體興起與傳統(tǒng)媒體式微的背景下，學者提出“媒體融合（media convergence）”的概念，即傳統(tǒng)媒體（如報紙、廣播、電視等）與新媒體（如門戶網(wǎng)站、自媒體等）之間在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、技術應用、組織管理和商業(yè)模式等方面的交融與一體化趨勢[4]，媒體之間的界限變得日益模糊，這種融合主要包括以下內(nèi)容。一是內(nèi)容上的融合，即傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間在新聞采集、編輯、發(fā)布等內(nèi)容建設過程中加強協(xié)同，實現(xiàn)新聞稿件的交流共享，不同媒體平臺之間的內(nèi)容壁壘被突破，如傳統(tǒng)報紙可以直接引用網(wǎng)絡媒體的新聞內(nèi)容，網(wǎng)絡媒體也可以編輯傳統(tǒng)報紙的稿件并在自己平臺上發(fā)布。二是渠道上的融合，即一個媒體可以通過多種渠道傳播內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容的多平臺輸出。如傳統(tǒng)報紙可以同時通過印刷版和網(wǎng)絡版兩種渠道傳播，電視臺也可以通過電視頻道和網(wǎng)絡視頻平臺進行傳播[5]。三是技術上的融合，即傳統(tǒng)媒體和新興媒體在新聞采編和內(nèi)容傳播等過程中，廣泛應用數(shù)字化技術、網(wǎng)絡技術、移動技術等，實現(xiàn)工作流程的重構(gòu)和升級。四是組織管理上的融合，即傳統(tǒng)媒體和新興媒體在組織架構(gòu)和管理模式上加強融合，不同性質(zhì)的媒體之間實現(xiàn)人員和資源的互動與共享。五是商業(yè)上的融合，即傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的市場競爭被打破，通過商業(yè)合作實現(xiàn)資金、廣告等方面的互利共贏。以上五個方面構(gòu)成了媒體融合的主要特征，它們之間存在復雜的互動關系，共同推進了媒體生態(tài)的深刻變革。

（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體融合所要面對的問題

1.新技術的應用

隨著科技的快速發(fā)展，各種新技術在新聞傳播領域得到了廣泛應用，如云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等，改變了傳統(tǒng)的新聞采編流程，優(yōu)化了傳播效率。同時，傳統(tǒng)媒體需要基于自身發(fā)展實際，謹慎評估新技術應用帶來的效益和風險[6]。傳統(tǒng)媒體在利用新技術提高新聞生產(chǎn)效率的同時，需要注意處理技術創(chuàng)新與風險控制的關系，防止技術應用成為資源浪費的泥潭，還要防止對新技術的過度依賴。技術只是工具，新聞產(chǎn)出的專業(yè)性和價值依然需要人的判斷，在應用新技術時，還要考慮受眾的接受能力，與受眾“同頻共振”[7]。

2.公信力與社會責任

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展和商業(yè)化競爭的加劇，傳統(tǒng)媒體面臨著公信力下降的風險。在信息泛濫和利益驅(qū)動的雙重壓力下，傳統(tǒng)媒體如何保持自身的專業(yè)理性和社會責任，防止公信力被削弱，是轉(zhuǎn)型過程中不可忽視的問題[8]。在商業(yè)化浪潮下，應當防止公信力被過度商業(yè)化所弱化，不能讓利益輸送影響新聞的客觀公正性；在與新媒體互動中如何堅持傳統(tǒng)媒體的專業(yè)理性，防止被帶偏失去專業(yè)判斷力，發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體的“守門人”職能，提供高質(zhì)量的編輯服務[9]，繼續(xù)承擔好傳統(tǒng)媒體在監(jiān)督輿論和文化傳承方面的社會責任，踐行傳媒專業(yè)道德規(guī)范，與新興媒體形成良性互動，從而維護整個傳媒生態(tài)的專業(yè)素養(yǎng)。

四、從“守門人”到“開門人”：媒體融合趨勢下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑

（一）內(nèi)容轉(zhuǎn)型：從內(nèi)容供給者到內(nèi)容服務者

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體需要實現(xiàn)內(nèi)容觀念和形式的轉(zhuǎn)型，從簡單的內(nèi)容供給者轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛴脩舻膬?nèi)容服務者，需要從以下幾個方面入手。其一，傳統(tǒng)媒體需要加強與受眾的互動交流，在發(fā)布新聞信息的同時，提供針對受眾個性化需求的交互式信息服務，突破簡單的單向傳播模式。其二，傳統(tǒng)媒體可以構(gòu)建用戶參與生成內(nèi)容的機制，鼓勵用戶在傳統(tǒng)媒體平臺上投稿創(chuàng)作和信息分享，形成類似“眾包”的用戶生成內(nèi)容模式，培養(yǎng)由用戶組成的UGC、PUGC內(nèi)容生產(chǎn)團隊[10]。其三，傳統(tǒng)媒體需要開發(fā)面向不同受眾群體的分眾化內(nèi)容，針對不同用戶的個性化需求提供差異化服務，從而實現(xiàn)內(nèi)容的精準化傳播，在提供基礎免費內(nèi)容的同時，建立知識付費的增值內(nèi)容模式，實現(xiàn)內(nèi)容從單一化到多元化的轉(zhuǎn)變。

（二）技術轉(zhuǎn)型：擁抱新媒體、數(shù)字化和網(wǎng)絡化

隨著新技術如大數(shù)據(jù)、人工智能、AR/VR等在新聞產(chǎn)業(yè)中的應用不斷深化，傳統(tǒng)媒體正面臨巨大的技術變革，必須順應技術發(fā)展潮流，加快數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型的步伐[11]。具體而言，應從以下幾個方面入手：第一，構(gòu)建全流程數(shù)字化、智能化的新聞內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術，實現(xiàn)從新聞采集、編輯加工到內(nèi)容發(fā)布每個環(huán)節(jié)的自動化和智能化，重塑傳統(tǒng)的編輯流程；第二，大力發(fā)展網(wǎng)絡新媒體平臺，通過開設網(wǎng)站、移動客戶端，提供實時更新和互動體驗更好的網(wǎng)絡新聞服務；第三，推進內(nèi)部組織和業(yè)務范圍的融合改造，通過新聞部門和業(yè)務模式的整合，構(gòu)建跨平臺、跨媒體類型的傳播矩陣，實現(xiàn)多范式、多類型的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播；第四，傳統(tǒng)媒體要依托云計算等技術建設共享化平臺，通過平臺整合資源提升效率，并充分應用大數(shù)據(jù)等技術挖掘產(chǎn)品價值和用戶價值；第五，傳統(tǒng)媒體可以嘗試利用虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等沉浸式內(nèi)容技術，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式和用戶體驗，在新聞編輯各環(huán)節(jié)應用AI算法，實現(xiàn)智能編校、智能審稿等創(chuàng)新。

（三）組織轉(zhuǎn)型：打破傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)模式

面對新媒體的沖擊和融合化趨勢，傳統(tǒng)媒體需要進行組織轉(zhuǎn)型，調(diào)整不適應融合環(huán)境的架構(gòu)機制，構(gòu)建新型的新聞生產(chǎn)模式。合理的組織機制是媒體實現(xiàn)內(nèi)容協(xié)同和資源共享的基礎，傳統(tǒng)媒體必須突破過去專業(yè)化部門分割、各自為營的狀態(tài)，建立矩陣化、一體化的組織結(jié)構(gòu)：首先，實施融合式的新聞采編體制，不再以專業(yè)化部門進行分割分工，而是建立包含記者、編輯多種角色的采編團隊，使不同媒體平臺的人員資源實現(xiàn)融合，以提高新聞產(chǎn)出的協(xié)同能力[12]；其次，建立矩陣式組織新媒體運營結(jié)構(gòu)，按專題內(nèi)容建立管理矩陣，由專題內(nèi)容負責人負責統(tǒng)籌不同媒體平臺的產(chǎn)品規(guī)劃，進行跨媒體、跨平臺的內(nèi)容管理；最后，推進全媒體采編流程再造，不再區(qū)分傳統(tǒng)媒體和新興媒體，而是通過流程重建實現(xiàn)新聞采、寫、編、審、發(fā)的一體化高速運轉(zhuǎn)[13]，實現(xiàn)全媒體化的新聞生產(chǎn)。

（四）商業(yè)轉(zhuǎn)型：利用資源優(yōu)勢構(gòu)建多元化盈利模式

新媒體正蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的營收模式面臨沖擊，在媒體融合環(huán)境下實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)型，發(fā)掘新的盈利增長點，是傳統(tǒng)媒體的當務之急。傳統(tǒng)媒體的商業(yè)轉(zhuǎn)型要充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，構(gòu)建多元化的盈利模式：其一，可以通過并購重組等方式，整合旗下資源，打造綜合性的大型傳媒集團，實現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)的協(xié)同運營；其二，依托自身積累的品牌影響力，拓展各類線下活動策劃、傳媒相關的教育培訓等延伸業(yè)務，形成品牌溢價效應[14]；其三，打造具有獨特價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，通過會員付費、版權(quán)運營等方式實現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)，挖掘內(nèi)容價值；其四，依托大數(shù)據(jù)技術，傳統(tǒng)媒體可以構(gòu)建精細化的營銷服務體系，為商業(yè)客戶提供精準傳媒營銷解決方案[15]；其五，在新聞內(nèi)容之外，拓展生活服務、商業(yè)服務等更多元化的用戶服務內(nèi)容，構(gòu)建立體化的服務矩陣，整合旗下資源，建立大數(shù)據(jù)分析平臺，通過數(shù)據(jù)提取和分析為企業(yè)和政府提供決策咨詢等增值服務。

五、結(jié)語

面對新聞傳播領域的深刻變革，傳統(tǒng)新聞媒體需要保持開放包容的心態(tài)，與新媒體合作共生。同時，傳統(tǒng)媒體還要主動擁抱技術革命，在技術、內(nèi)容、組織和商業(yè)方面勇于轉(zhuǎn)型，豐富傳播形式，運用新技術手段，以創(chuàng)新精神跟上時代步伐，立足自身優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變觀念，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的新生。只有積極進取，方能在變革中開創(chuàng)傳統(tǒng)媒體新的發(fā)展機遇，實現(xiàn)形式與內(nèi)容并舉的創(chuàng)新，保持傳媒生態(tài)的活力與多樣性。

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作者簡介 盧安瑾，研究方向：社交媒體與流行文化、數(shù)字媒體。