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        數(shù)字時代出版行業(yè)融媒體轉(zhuǎn)型路徑探究

        2023-04-29 00:00:00凌敏
        新聞研究導(dǎo)刊 2023年23期

        摘要:在信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代發(fā)展的推動下,數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的融媒體轉(zhuǎn)型成為必然趨勢。人們對多場景、碎片化、便捷化的需求,使傳統(tǒng)讀物在內(nèi)容、載體、傳播等領(lǐng)域都需要適應(yīng)新的模式。目前,傳統(tǒng)出版社融媒體轉(zhuǎn)型主要存在三個問題:一是轉(zhuǎn)型過程流于形式,僅從技術(shù)層面改變出版模式,對于內(nèi)容轉(zhuǎn)變不夠關(guān)注;二是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善,不同部門之間缺乏聯(lián)動,數(shù)據(jù)庫不夠完善;三是缺乏用戶導(dǎo)向思維,營銷策略依然比較保守,無法適應(yīng)市場以及用戶需求。這些問題使目前傳統(tǒng)出版行業(yè)在進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)型升級時遇到了一定的阻礙。

        文章通過案例分析,主要從增強(qiáng)硬實(shí)力和軟實(shí)力兩個角度,提出解決目前轉(zhuǎn)型問題的方案。在增強(qiáng)硬實(shí)力方面,構(gòu)建融媒體產(chǎn)業(yè)鏈,融合各方優(yōu)勢;共創(chuàng)信息共享平臺,實(shí)現(xiàn)資源整合;融合5G技術(shù),探索互動體驗(yàn)。在提升軟實(shí)力方面,加強(qiáng)高素質(zhì)復(fù)合型人才培養(yǎng);轉(zhuǎn)變出版觀念,整合受眾資源;提升全媒體營銷能力;迎合平臺特點(diǎn),發(fā)揮其特色優(yōu)勢。通過在技術(shù)、人才、營銷等方面整合融媒體資源,推動傳統(tǒng)出版行業(yè)成功轉(zhuǎn)型。

        關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);數(shù)字出版;傳統(tǒng)出版;融媒體轉(zhuǎn)型;5G技術(shù)

        中圖分類號:G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2023)23-0014-05

        一、轉(zhuǎn)型背景

        傳統(tǒng)出版,指以實(shí)物為載體的傳統(tǒng)紙質(zhì)讀物出版方式;數(shù)字出版則是一種基于網(wǎng)絡(luò)存儲、網(wǎng)絡(luò)通信、計算機(jī)等信息技術(shù)和媒介的新型出版形式。新的閱讀載體使讀者閱讀的內(nèi)容、載體和習(xí)慣呈現(xiàn)多元化、數(shù)字化、個性化等特點(diǎn)[1]118。

        人們對閱讀的需求更新與科技的發(fā)展是相互影響的。智能手機(jī)、平板電腦、PC等移動終端的出現(xiàn),使出版物受眾獲取信息的方式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。而人們對多場景、碎片化、便捷化的需求,也在推動數(shù)字讀物技術(shù)發(fā)展。

        在此背景下,傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)正積極推動融媒體轉(zhuǎn)型,以適應(yīng)數(shù)字閱讀市場。目前,紙質(zhì)出版企業(yè)已經(jīng)發(fā)展出多項(xiàng)數(shù)字出版業(yè)務(wù),使現(xiàn)代出版業(yè)發(fā)生了革命性的變化。為更好地適應(yīng)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和當(dāng)前形勢下經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版不斷轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式,致力于實(shí)現(xiàn)融媒體轉(zhuǎn)型[1]119。在大數(shù)據(jù)時代,媒體以及出版行業(yè)被迫進(jìn)行數(shù)字化改革,微信公眾號、微博等社交平臺和獨(dú)立運(yùn)營的網(wǎng)站成為出版行業(yè)的第二陣地。中國新聞出版研究院于2023年4月23日公布的《第二十次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示,2022年我國成年國民圖書閱讀率為59.8%;數(shù)字化閱讀方式(包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、Pad閱讀等)的接觸率則高達(dá)80.1%,較2021年的79.6%增長了0.5個百分點(diǎn)[2]。數(shù)字讀物以便捷、高性價比、適宜移動等優(yōu)點(diǎn),獲得了人們的青睞。

        盡管數(shù)字出版具有傳播廣、成本低、內(nèi)容豐富等優(yōu)勢,但傳統(tǒng)出版依然具有獨(dú)特的生命力。我國傳統(tǒng)出版行業(yè)必須順應(yīng)這種變化進(jìn)行創(chuàng)新,加強(qiáng)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版之間的融合,實(shí)現(xiàn)融媒體轉(zhuǎn)型。為保持?jǐn)?shù)字出版空間的動態(tài)性,數(shù)字出版商要用新的想法和工具保持內(nèi)容的相關(guān)性和技術(shù)的先進(jìn)性,充分利用廣播電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介載體,通過對信息資源的整合,形成信息融通、內(nèi)容兼容的傳播格局[3]108,實(shí)現(xiàn)融媒體出版模式。為推動出版行業(yè)整個系統(tǒng)快速發(fā)展,傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)加快融媒體升級步伐。

        二、現(xiàn)存問題

        融合轉(zhuǎn)型是一個全方位、多角度的過程。目前,已經(jīng)有相當(dāng)一部分傳統(tǒng)出版社在推動融媒體轉(zhuǎn)型,但在實(shí)際實(shí)施過程中,仍然存在技術(shù)、內(nèi)容、營銷等各方面亟待解決的問題。

        (一)轉(zhuǎn)型過程流于形式

        從線下到線上的轉(zhuǎn)型,幫助出版物實(shí)現(xiàn)了更廣泛的傳播,也在一定程度上簡化了出版過程,產(chǎn)生了更高效的傳播效果。然而,對傳統(tǒng)行業(yè)向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型而言,大部分出版社只是流于形式,即在傳統(tǒng)出版物中加入一些新型數(shù)字技術(shù),如簡單地將紙質(zhì)出版物轉(zhuǎn)化為電子出版物,或使用二維碼、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等,幫助實(shí)現(xiàn)線上信息和線下信息的聯(lián)動。盡管這種形式目前受到了一些讀者的好評,但這種形式上的融合并不能體現(xiàn)數(shù)字媒體的最大價值。出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程本質(zhì)就是從出版優(yōu)先的方式轉(zhuǎn)向受眾優(yōu)先的方式,其核心之一就是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺背后資源共享、大數(shù)據(jù)篩選等互聯(lián)網(wǎng)文化帶來的內(nèi)容升級。

        數(shù)字化發(fā)展不應(yīng)僅是內(nèi)容載體的數(shù)字化,更重要的是內(nèi)容本身要順應(yīng)時代需求的變化。出版社在保留自身內(nèi)容特點(diǎn)和題材的前提下,應(yīng)該對內(nèi)容作出靈活的變通,滿足讀者在當(dāng)前時代的閱讀需求,發(fā)揮讀者的主觀能動性。

        現(xiàn)階段,傳統(tǒng)出版社在數(shù)字化領(lǐng)域的生產(chǎn)過程還沒有注重對內(nèi)容的更新,這種單向的灌輸并不能很好地結(jié)合讀者對內(nèi)容的需求,因此無法吸引更多的讀者[3]109。出版社應(yīng)該基于大數(shù)據(jù)平臺提供的用戶偏好升級更新自身的出版內(nèi)容,聚焦出版物的內(nèi)容生產(chǎn),持續(xù)吸納用戶反饋,并根據(jù)需求作出調(diào)整,讓出版物更加符合市場需求,吸引更多讀者。

        (二)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善

        傳統(tǒng)出版的編、印、發(fā)流水線作業(yè)仍是許多出版企業(yè)的主要運(yùn)營模式[4]208。但隨著融媒體B2C(Business to Customer)模式的發(fā)展,傳統(tǒng)模式已經(jīng)很難適應(yīng)讀者的需求,在策劃選題、編輯校對、設(shè)計裝幀、營銷宣傳等方面都落后于當(dāng)下的市場需求。一些傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在新媒體出版融合發(fā)展方面因?yàn)樽陨硪?guī)劃比較固定、融合發(fā)展方向不統(tǒng)一,往往出現(xiàn)一些部門盡管建設(shè)了融媒體平臺,但融合項(xiàng)目過于分散,無法形成完善的體系的情況,融合效果不理想。

        目前,我國傳統(tǒng)的圖書出版機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入門檻較高,對紙質(zhì)出版物的要求也比較嚴(yán)格,因此市場化程度會受到一定的限制,導(dǎo)致內(nèi)部資源優(yōu)化配置受阻。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間較長,其生產(chǎn)運(yùn)營模式已經(jīng)非常成熟,但這導(dǎo)致行業(yè)呈現(xiàn)邊界清晰、分工明確、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)封閉、組織架構(gòu)約束性強(qiáng)等特點(diǎn),過于傳統(tǒng)成熟的運(yùn)營模式限制了其對新興產(chǎn)業(yè)的融合接納,嚴(yán)重限制了圖書出版機(jī)構(gòu)內(nèi)部資源的有效整合,從而影響圖書出版機(jī)構(gòu)的融合發(fā)展。這也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新技術(shù)融合轉(zhuǎn)型所必經(jīng)的陣痛期[5]。

        不僅是線下到線上,還有一部分依托互聯(lián)網(wǎng)的文學(xué)網(wǎng)站,也在尋求線上反哺線下的方法。很多互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)機(jī)構(gòu),如晉江文學(xué)城、縱橫起點(diǎn)網(wǎng)等,在經(jīng)歷了初期的數(shù)字出版后,也在努力推動平臺作品的線下出版。然而這些機(jī)構(gòu)在運(yùn)營早期缺少完善的流程和法律背書,在最終進(jìn)入市場之后經(jīng)常出現(xiàn)版權(quán)等糾紛,阻礙了作品的傳播。另外,由于缺乏專業(yè)的從業(yè)者,很多創(chuàng)作者也缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn),因此創(chuàng)作者的權(quán)益很難在這個過程中得到有效的保障。而通過參與傳統(tǒng)出版過程,借鑒其現(xiàn)有體系,這些平臺能發(fā)展出適用于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的運(yùn)營模式。

        傳統(tǒng)出版行業(yè)與新興出版行業(yè)擁有不同的生產(chǎn)模式,在實(shí)際操作過程中,雙方缺乏溝通交流,固守自身的行業(yè)運(yùn)營模式,在進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)型時難以借鑒彼此的成功經(jīng)驗(yàn)。

        (三)缺乏用戶導(dǎo)向思維

        目前,導(dǎo)致出版行業(yè)融媒體發(fā)展落后的最核心的問題是缺乏用戶導(dǎo)向,即讀者依然是讀者,并沒有轉(zhuǎn)化為用戶,出版行業(yè)依然停留在依托實(shí)體產(chǎn)業(yè)的售賣、庫存、銷售模式上[6]。而在大數(shù)據(jù)時代,用戶思維是市場營銷的一大方向。

        互聯(lián)網(wǎng)時代,讀者與用戶不同,大眾可以更主動地接觸到出版物,這也使他們擁有比過去更多的選擇,出版社的潛在消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大。

        目前,數(shù)字技術(shù)如大數(shù)據(jù)推送等方式,可以幫助出版社更好地把握讀者的需求,有針對性地面向潛在消費(fèi)者,幫助出版社在擴(kuò)大受眾群體的同時,更精準(zhǔn)地匹配目標(biāo)用戶。出版企業(yè)在為用戶提供個性化產(chǎn)品的同時,更要積極探索更加適配數(shù)字市場的商業(yè)模式,更新營銷手段。大多數(shù)主題出版依舊注重對紙質(zhì)書籍的銷售,并未注重數(shù)字出版物的商業(yè)銷售模式。由于傳統(tǒng)出版社在長期固定模式下難以找到一條兼顧自身發(fā)展與市場需求的商業(yè)模式,因此其數(shù)字化進(jìn)程受到了較大阻礙[3]109。如今,大量出版社須通過自身發(fā)展來獲得收益,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,因此拓寬自己的銷售渠道迫在眉睫。

        三、轉(zhuǎn)型路徑

        出版行業(yè)融媒體轉(zhuǎn)型并非將傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物直接移植到互聯(lián)網(wǎng)上,而是需要出版社乃至整個出版行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,出版行業(yè)的融媒體轉(zhuǎn)型勢在必行,而這種轉(zhuǎn)型不是簡單的“1+1=2”,而是“1+1>2”的雙贏模式,將傳統(tǒng)出版業(yè)成熟的行業(yè)體系置換于數(shù)字媒體中,融合技術(shù)、形式、文化、產(chǎn)業(yè)鏈等多個維度,發(fā)揮多方優(yōu)勢,才是目前出版行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心之一。

        下文從技術(shù)、人才、內(nèi)容、營銷等方面,對傳統(tǒng)出版的融媒體發(fā)展提出可行的參考方案。

        (一)強(qiáng)化硬實(shí)力,促進(jìn)技術(shù)融合

        技術(shù)是融媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。數(shù)字閱讀模式下,最直觀的變化就是出版物載體的轉(zhuǎn)變。促進(jìn)技術(shù)融合、完善產(chǎn)業(yè)設(shè)施等硬實(shí)力,是目前傳統(tǒng)出版企業(yè)進(jìn)行融媒體升級的最根本要素。

        1.構(gòu)建融媒體產(chǎn)業(yè)鏈,融合各方優(yōu)勢

        相對于傳統(tǒng)出版行業(yè)單一的紙媒渠道,數(shù)字出版引入了更多不同生產(chǎn)要素?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,出版行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中,創(chuàng)作、印刷、編輯、出版、銷售等環(huán)節(jié)被賦予了新的職責(zé),也包含了更多領(lǐng)域更多類型的企業(yè),數(shù)字平臺的搭建、數(shù)字化的呈現(xiàn)方式等與計算機(jī)相關(guān)的技術(shù)領(lǐng)域被引入出版等創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。

        面對這種情況,出版行業(yè)要加強(qiáng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過建設(shè)產(chǎn)業(yè)園等方式更好地構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈,出版行業(yè)可以借助線上平臺,搭建虛擬產(chǎn)業(yè)園,更好地協(xié)同出版過程中不同環(huán)節(jié)的作用。從IT行業(yè)的技術(shù)升級到媒體行業(yè)的信息共享,再到出版社的信息發(fā)布,出版行業(yè)應(yīng)該形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈,降低成本,提高效率,發(fā)揮不同環(huán)節(jié)不同企業(yè)的優(yōu)勢。

        目前,國內(nèi)多地已經(jīng)推動落實(shí)出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)園建設(shè),如北京的中國出版創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地、天津的國家數(shù)字出版基地、杭州的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)園等。其中,以天津國家數(shù)字出版基地為例,該基地重點(diǎn)發(fā)展數(shù)字系統(tǒng)的研發(fā)與制造、數(shù)字內(nèi)容的制作與服務(wù)等12個產(chǎn)業(yè)方向,推動原創(chuàng)內(nèi)容制作和新型出版業(yè)態(tài)發(fā)展,形成新的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集聚群。該基地有通信、期刊出版、傳媒企業(yè)、軟件開發(fā)、數(shù)字出版等多個領(lǐng)域的企業(yè)入駐,已建成創(chuàng)新體驗(yàn)中心、云計算中心、版權(quán)交易所等公共平臺,幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的融合升級。

        2.共創(chuàng)信息共享平臺,實(shí)現(xiàn)資源整合

        出版行業(yè)作為傳媒業(yè)的一個重要組成部分,本質(zhì)上是將作品向公眾呈現(xiàn)的一個過程。發(fā)現(xiàn)更多好的作品,適配于不同專業(yè)的出版社,讓出版社更好地發(fā)揮自己的特長,是互聯(lián)網(wǎng)能帶給出版行業(yè)的又一大改變。出版社與作者、出版社與互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)平臺、出版社與出版社,不同的環(huán)節(jié)搭建起一個共同的平臺,實(shí)現(xiàn)信息共享,完成資源整合,這有利于整個出版行業(yè)更專業(yè)化的發(fā)展。

        大數(shù)據(jù)時代,數(shù)據(jù)庫可以說是應(yīng)用最為廣泛的技術(shù)之一。海量數(shù)據(jù)存儲是相比傳統(tǒng)紙質(zhì)出版模式的主要優(yōu)勢,原因在于傳統(tǒng)出版依托紙張這一載體,信息量的增加需要增加紙張的大小和數(shù)量,一旦信息量過于龐大,紙質(zhì)出版物的局限就會體現(xiàn)出來[7]。紙張難以檢索、過于繁重等特點(diǎn),讓人們在獲取信息時不夠便捷。從甲骨到竹簡,再到絹布,最終到紙張,每一次載體的更新,是對記載的信息量質(zhì)變的推動。在大數(shù)據(jù)時代,擺脫了傳統(tǒng)的實(shí)物載體,閱讀物承載的信息量也得到了巨大的提升。借助信息檢索功能,用戶可以快速地找到與自己匹配的信息內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字閱讀。

        在新聞行業(yè),人民日報打造的“中央廚房”,實(shí)施“一次采集、多種生成、多元傳播”,在新聞生產(chǎn)、產(chǎn)品傳播等方面都起到了整合作用。通過共享新聞線索和選題,乃至統(tǒng)一策劃,降低成本,提高效率。通過借鑒這種模式,出版行業(yè)也可以形成具有自身特色的“中央廚房”,建立多平臺統(tǒng)一的數(shù)據(jù)處理中心,在選題策劃、編輯校對等方面進(jìn)行統(tǒng)一的多渠道管理,更好地整合各方資源,并有針對性地通過不同媒體渠道分發(fā)和推送。

        3.融合5G技術(shù),探索互動體驗(yàn)

        隨著信息技術(shù)的發(fā)展,H5、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)逐漸成熟,5G技術(shù)彰顯了自身在多場景閱讀模式中的適配性,為用戶創(chuàng)設(shè)了更加廣闊的選擇空間[8]。借助5G信息技術(shù)優(yōu)勢,讀者獲得了更具沉浸感、互動感以及體驗(yàn)感的數(shù)字閱讀體驗(yàn),使用戶閱讀更加多元。

        以青島出版集團(tuán)為例,其在2017年嘗試將VR技術(shù)融入課堂,利用3D建模技術(shù)將海洋知識立體化,開發(fā)了“VR海洋國防課”與“VR海洋仿生課”,學(xué)生可以通過觀看全景視頻自由選取視角進(jìn)行學(xué)習(xí)。在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的沉浸式體驗(yàn)下,理論性的知識由平面的文字變成了更具真實(shí)感的立體模型,幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)興趣,并在一定程度上提高學(xué)習(xí)效率和效果[9]。

        此外,出版機(jī)構(gòu)還可以運(yùn)用H5融媒體技術(shù),增強(qiáng)在移動端的閱讀互動感。該技術(shù)的交互性等特點(diǎn)在一定程度上可以促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)與讀者之間的協(xié)同,推動出版機(jī)構(gòu)融媒體產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量提升[10]。如今,H5技術(shù)被大量運(yùn)用在“雙微”平臺等移動閱讀客戶端,更適配當(dāng)前“短平快”的閱讀模式,作為基于5G技術(shù)的新型閱讀模式,也為傳統(tǒng)出版行業(yè)提升讀者互動體驗(yàn)和內(nèi)容建構(gòu)質(zhì)量提供了又一個解決方案。

        (二)增強(qiáng)軟實(shí)力,增加人才儲備,凸顯內(nèi)容特色

        在實(shí)現(xiàn)融媒體技術(shù)層面升級的同時,培養(yǎng)適合數(shù)字閱讀模式下的出版思維,滿足人才、內(nèi)容、營銷模式等要素在數(shù)字閱讀市場的需求,才能從根本上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版企業(yè)的融媒體轉(zhuǎn)型。

        1.加強(qiáng)高素質(zhì)復(fù)合型人才培養(yǎng)

        傳統(tǒng)出版工作涉及圖書定價、出版、裝幀設(shè)計等,出版周期長,流程復(fù)雜;而數(shù)字出版對從業(yè)者的綜合能力提出了更高要求,如視頻拍攝、剪輯,海量信息的整理篩選等。這要求從業(yè)者擁有包括編輯出版在內(nèi)的復(fù)合型技能。

        融媒體時代,出版社必須主動擁抱技術(shù),以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為基礎(chǔ),充分整合紙質(zhì)圖書資源,依托在線閱讀、音視頻產(chǎn)品、知識付費(fèi)等,在生產(chǎn)內(nèi)容精深、形式多元、交互及時的全媒體出版產(chǎn)品上下功夫。這對出版社編輯人才培養(yǎng)提出了更高要求[11]。為更好地實(shí)現(xiàn)出版行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級,滿足新型出版行業(yè)的需求,編輯不僅要具備復(fù)合型知識結(jié)構(gòu),還要具備經(jīng)營能力、學(xué)習(xí)能力[12]。

        首先,對融媒體出版從業(yè)者來說,要承擔(dān)的不僅僅是出版工作,還包括與出版內(nèi)容相關(guān)的衍生品的創(chuàng)作,對紙質(zhì)圖書進(jìn)行多形態(tài)融合產(chǎn)品的開發(fā)管理。這就要求相關(guān)從業(yè)者具備較高的專業(yè)素養(yǎng),擁有相關(guān)的媒體技能,更好地服務(wù)于作品出版。在內(nèi)容策劃、IP管理等方面,編輯應(yīng)主動尋找適合出版物的融媒體發(fā)展方向,讓作品成為產(chǎn)品。

        其次,數(shù)字出版要整合數(shù)據(jù)信息,分辨和篩選內(nèi)容,并融入出版過程,從而為用戶推送更加個性化的內(nèi)容,將內(nèi)容定向提供給特定人群,提高效率。數(shù)字時代,編輯應(yīng)以用戶體驗(yàn)為核心,基于用戶角度設(shè)計出版融合產(chǎn)品的互動功能、美學(xué)風(fēng)格、個性形態(tài)等,滿足數(shù)字平臺的市場需求,提升自身衍生產(chǎn)品的孵化能力,構(gòu)建“出版+”業(yè)務(wù)模式,根據(jù)市場形勢靈活調(diào)整各類新型業(yè)務(wù)[13]。

        最后,在教育領(lǐng)域,高校在培養(yǎng)相關(guān)領(lǐng)域人才時,應(yīng)注重對出版、傳播、創(chuàng)意、媒體等不同學(xué)科交叉教學(xué),打破數(shù)字出版與傳統(tǒng)紙媒出版的壁壘,培養(yǎng)融媒體出版行業(yè)的復(fù)合型人才,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版深度融合。

        2.轉(zhuǎn)變出版觀念,迎合用戶思維

        隨著科技的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的生活水平穩(wěn)步提升,生活節(jié)奏也越來越快,傳統(tǒng)出版模式下的閱讀內(nèi)容已經(jīng)無法滿足數(shù)字時代的讀者需求,人們的閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)向更具瀏覽性和海量性的模式,即“后現(xiàn)代閱讀”。這種閱讀模式呈現(xiàn)碎片化、“短平快”等特點(diǎn),給傳統(tǒng)閱讀方式帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。

        在傳統(tǒng)出版觀念中,出版物與讀者的關(guān)系相對獨(dú)立,出版物被單向地銷售給讀者;而在如今的數(shù)字時代,讀者可以更主動地接觸讀物,參與到大數(shù)據(jù)篩選中,他們不再是被動的接收者,而是加入了出版物推向市場的重要一環(huán)。

        在讀者與出版物新的關(guān)系下,傳統(tǒng)出版社要重新思考出版模式,推行以受眾為中心的用戶整合策略。雖然目前大部分用戶依然是傳統(tǒng)出版模式的受眾,數(shù)字讀者依然不屬于出版行業(yè)的主流群體,但就當(dāng)前數(shù)字化出版增長速度而言,這些用戶未來將逐漸占據(jù)出版的主要市場,實(shí)現(xiàn)紙張到數(shù)字閱讀模式的轉(zhuǎn)變。所以,傳統(tǒng)出版單位要充分整合數(shù)字化資源,以此保證圖書出版可持續(xù)發(fā)展[14]。

        傳統(tǒng)出版社應(yīng)該在保留自身特色的情況下,培養(yǎng)用戶導(dǎo)向思維,加強(qiáng)對出版策略和營銷手段的融媒體轉(zhuǎn)型。同時,在數(shù)字出版過程中,應(yīng)了解用戶的審美偏好,從而使數(shù)字出版物擁有更多受眾。

        3.提升全媒體營銷能力

        融媒體環(huán)境下,傳統(tǒng)出版企業(yè)的線下銷售模式受到了巨大沖擊,傳統(tǒng)電商銷售也不再是主要的銷售渠道。因此,出版企業(yè)應(yīng)思考在紙質(zhì)出版物之外,如何更好地推動數(shù)字出版物銷售,從線下到線上采取有針對性的營銷策略,更好地滿足不同受眾的偏好。這要求企業(yè)真正落實(shí)市場調(diào)研,提升全媒體營銷能力。

        首先,要培養(yǎng)并強(qiáng)化包括策劃編輯、文字編輯、裝幀設(shè)計人員、營銷人員在內(nèi)的各崗位員工的市場營銷意識[4]209。如今,營銷已經(jīng)不再僅僅是簡單的產(chǎn)品銷售。在數(shù)字時代更激烈的市場競爭中,用戶思維應(yīng)該貫穿選題、設(shè)計、發(fā)行過程的始終,以受眾的需求為導(dǎo)向開展工作,才能使最終的產(chǎn)品更加符合當(dāng)前的市場需求,提升對目標(biāo)用戶的吸引力,并將更多潛在受眾轉(zhuǎn)化為自身產(chǎn)品的真正用戶。

        其次,出版企業(yè)應(yīng)構(gòu)建一支高水平的全媒體營銷隊(duì)伍,實(shí)現(xiàn)對不同渠道有針對性的市場分發(fā),這對圖書產(chǎn)品的成功銷售發(fā)揮著決定性作用[4]209。傳統(tǒng)出版企業(yè)在市場營銷領(lǐng)域不應(yīng)再固守以出版物或銷售渠道為核心的營銷觀念,而是應(yīng)該根據(jù)市場需求,對營銷人員提出可以滿足多渠道、多平臺營銷策略的業(yè)務(wù)要求,熟知不同渠道的特點(diǎn)和優(yōu)勢,從而針對線下與線上不同銷售平臺的特點(diǎn)制定有針對性的營銷策略,實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)。

        4.迎合平臺特點(diǎn),發(fā)揮特色優(yōu)勢

        數(shù)字出版并非可以一概而論。與傳統(tǒng)出版相似,數(shù)字出版根據(jù)不同的盈利模式分為以流量和廣告為盈利來源的自媒體(微信公眾號等)、基于買賣關(guān)系的商務(wù)渠道(亞馬遜Kindle等),以及以打賞和IP衍生為價值的文學(xué)網(wǎng)站(晉江文學(xué)城等)。技術(shù)的更迭也在推動出版行業(yè)發(fā)展和融合,從文字到音頻再到視頻,數(shù)字出版的發(fā)展伴隨著計算機(jī)的發(fā)展逐漸革新。

        與傳統(tǒng)出版行業(yè)不同,數(shù)字出版可以更好地整合不同類型的資源,不僅限于圖文,音頻、視頻、設(shè)計等文化符號被廣泛納入出版過程中,以更為靈活和直觀的方式為讀者呈現(xiàn)。

        一些業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的出版社在此方面已經(jīng)進(jìn)行了嘗試。以高等教育出版社為例,其搭建了屬于自己的數(shù)據(jù)庫和信息平臺,構(gòu)成了新形態(tài)教材、數(shù)字教材、試題庫、學(xué)術(shù)資源庫、虛擬仿真實(shí)驗(yàn)等新型教育出版體系,能夠通過大數(shù)據(jù)更好地選擇優(yōu)質(zhì)的出版內(nèi)容。高等教育出版社以紙質(zhì)教材為核心,數(shù)字化資源相配合的新型教材,試圖解決優(yōu)質(zhì)資源建設(shè)和應(yīng)用中存在的問題,包括利用出版機(jī)制激發(fā)作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極性[15]。

        同時,傳統(tǒng)媒體作為一個經(jīng)歷漫長發(fā)展階段的行業(yè),擁有完善的運(yùn)營體系。相比數(shù)字媒體,更高的成本意味著傳統(tǒng)媒體對作品質(zhì)量有更高的要求。數(shù)字出版在空間維度上促進(jìn)了作品的傳播,而傳統(tǒng)出版則在時間維度上保證了作品的影響力。

        因此在融合過程中,應(yīng)該突出不同平臺的優(yōu)勢,發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的空間拓展性和傳統(tǒng)出版行業(yè)的時間積累性,實(shí)現(xiàn)對不同閱讀群體的個性化定制,并以更大眾化的方式傳播更多的優(yōu)秀作品。

        四、結(jié)語

        在互聯(lián)網(wǎng)的推動下,數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的融媒體轉(zhuǎn)型成為必然趨勢。人們對多場景、碎片化、便捷化的需求,使傳統(tǒng)讀物在內(nèi)容、載體、傳播等領(lǐng)域都需要適應(yīng)新的模式。如今,出版行業(yè)與讀者的距離被拉近,這對傳統(tǒng)出版企業(yè)而言,既是機(jī)遇,也是挑戰(zhàn)。

        互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展導(dǎo)致傳統(tǒng)出版行業(yè)在轉(zhuǎn)型升級的過程中不可避免地存在滯后性,受到新興出版行業(yè)和數(shù)字媒體的沖擊。傳統(tǒng)出版行業(yè)在進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)型的過程中也面臨著轉(zhuǎn)型流于形式、產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善、缺乏用戶導(dǎo)向思維等問題。但出版企業(yè)通過構(gòu)建融媒體產(chǎn)業(yè)鏈、共創(chuàng)信息共享平臺、融合5G技術(shù),增強(qiáng)自身的技術(shù)實(shí)力,同時注重高素質(zhì)復(fù)合型人才儲備、轉(zhuǎn)變出版觀念、提升全媒體營銷能力,培養(yǎng)大數(shù)據(jù)時代的新型出版思維,正逐步適應(yīng)數(shù)字閱讀模式下的市場需求。

        目前,很多讀者認(rèn)為傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版行業(yè)和融媒體產(chǎn)業(yè)是獨(dú)立發(fā)展的兩個產(chǎn)業(yè),而實(shí)際上這二者相互依存、共同發(fā)展,推動了文化作品在市場上更廣泛的傳播。在互聯(lián)網(wǎng)的推動下,傳統(tǒng)出版行業(yè)的融媒體轉(zhuǎn)型成為必然趨勢,但這并不意味著傳統(tǒng)出版行業(yè)的衰退,也不意味著市場會被一些劣質(zhì)作品擠占。相反,通過突破數(shù)字邊界,傳統(tǒng)出版的融媒體轉(zhuǎn)型,出版行業(yè)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級,更好地適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的閱讀市場,在出版質(zhì)量、傳播水平等不同方面實(shí)現(xiàn)提升,最終實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

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        作者簡介 凌敏,編輯,研究方向:編輯與出版、網(wǎng)絡(luò)與新媒體。

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