摘要：目的：保護(hù)和發(fā)展文旅古鎮(zhèn)，建構(gòu)以古鎮(zhèn)為核心的區(qū)域文化旅游體系，打造多元要素文化展示模式，突出與周邊旅游目的地區(qū)域聯(lián)動的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策。方法：文章分析了旅游驅(qū)動、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動（旅游從屬）、“旅游+產(chǎn)業(yè)”雙驅(qū)動這三種文旅古鎮(zhèn)發(fā)展模式，從文旅古村的發(fā)展模式方面探討了文旅古鎮(zhèn)的煥活路徑。結(jié)果：總結(jié)出五種活化路徑，即挖掘地方特色，打造不同主題的鄉(xiāng)村空間；建設(shè)村史館、博物館，創(chuàng)造主客共享的鄉(xiāng)村公共空間；利用鄉(xiāng)土建筑，打造特色民宿；創(chuàng)建鄉(xiāng)村獨有的文化標(biāo)識系統(tǒng)；開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣拿袼醉椖?。結(jié)論：古鎮(zhèn)文旅活化要將古鎮(zhèn)的真實性、文化獨特性、旅游商業(yè)性這三者結(jié)合起來，做到歷史文化與特色旅游并存。

關(guān)鍵詞：文旅古鎮(zhèn)；文旅發(fā)展；品牌

中圖分類號：G127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）22-0-04

0 引言

近年來，我國提出高質(zhì)量發(fā)展引領(lǐng)文化旅游發(fā)展的主旋律政策，為古鎮(zhèn)帶來了文旅發(fā)展新機(jī)遇。各省加快文化旅游大省向文化旅游強(qiáng)省升級的速度，大力推進(jìn)山地休閑度假勝地開發(fā)，打造特色文化高地和全國知名旅游目的地，為提升市場競爭力創(chuàng)造了新條件。一些古鎮(zhèn)雖然全域旅游蓬勃發(fā)展，但缺乏撬動全域旅游轉(zhuǎn)型升級的杠桿。

1 文旅古鎮(zhèn)

文旅古鎮(zhèn)即文化旅游古鎮(zhèn)，是集人文與旅游于一體的小鎮(zhèn)，既有獨特的文化意蘊，又能為旅游者提供愉悅的旅游體驗。建設(shè)文化旅游古鎮(zhèn)，不僅可以推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還可以保護(hù)與傳承地方的文化遺產(chǎn)。隨著生活水平的不斷提高，人們對旅游產(chǎn)品的要求不斷提高，文旅古鎮(zhèn)成為旅游業(yè)的重要組成部分。

在規(guī)劃和建設(shè)文化旅游古鎮(zhèn)時，要考慮地方的人文特點和旅游資源，合理規(guī)劃城市布局、建筑風(fēng)格以及景區(qū)設(shè)置，并且要與游客的需求相結(jié)合。同時，要重視古鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境等方面的建設(shè)，保證在不破壞當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)的前提下滿足游客的需要。隨著旅游事業(yè)的蓬勃發(fā)展，文化旅游古鎮(zhèn)的發(fā)展前景也將越來越廣闊。

2 文旅市場發(fā)展趨勢

第一，外部新環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻，國內(nèi)市場需求增加。國際形勢錯綜復(fù)雜，新冠肺炎疫情對全球經(jīng)濟(jì)的沖擊短期內(nèi)無法消除，不確定性加大，國際化舉步維艱。國家“雙循環(huán)”發(fā)展戰(zhàn)略背景下，國內(nèi)市場復(fù)蘇，國內(nèi)市場需求隨即增加。

第二，國內(nèi)休閑度假旅游市場需求旺盛，但產(chǎn)品供給不足。國家“雙循環(huán)”發(fā)展戰(zhàn)略等政策能夠不斷實現(xiàn)人民對美好生活的向往，促進(jìn)旅游休閑市場發(fā)展，但國內(nèi)市場旅游產(chǎn)品供給不能滿足市場需求。2020年，我國人均GDP突破1萬美元，旅游從傳統(tǒng)的觀光過渡到休閑度假，休閑度假旅游呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢。為滿足我國居民休閑度假旅游的需求，為人們提供多樣化、高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，2023年1月，文化和旅游部公布新一批15家國家級旅游度假區(qū)名單。截至2023年5月，我國國家級旅游度假區(qū)數(shù)量達(dá)63家，但仍不能滿足旺盛的市場需求。

第三，旅游市場格局發(fā)生變化。旅游市場消費格局的改變，重塑了旅游客群類型和旅游消費需求，催生旅游新業(yè)態(tài)。一是注重健康游，以生態(tài)自然景區(qū)為主。生態(tài)度假型景區(qū)、自然山川型景區(qū)、野生動物園等是人們選擇的主要旅游目的地。二是偏向自駕游，以近距離旅游為主。大多數(shù)游客因疫情影響選擇低密度類型的景區(qū)，自駕游明顯是主流。三是科技智慧化，智慧旅游平臺作用大。從客流分析到游客動態(tài)各方面，確保了景區(qū)的有序運行。四是直播、短視頻等新科技引領(lǐng)，云旅游成為熱門的出游方式。

第四，未來景區(qū)將以景觀之上的美好生活為發(fā)展方向，呈現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、度假、夜游、避暑等新業(yè)態(tài)趨勢。古鎮(zhèn)要立足現(xiàn)實，滿足人們休閑度假旅游的需求，打造寄情山水的度假生活目的地。

3 文旅古鎮(zhèn)發(fā)展思考

文旅古鎮(zhèn)的發(fā)展應(yīng)從以下四個維度考慮：一是在地改造。要考慮文旅古鎮(zhèn)的發(fā)展模式與推動模式，以文化驅(qū)動為主，從當(dāng)?shù)厣罘绞健⒋迓錃v史等方面提取文化要素，形成自身發(fā)展特色。二是核心精神。從當(dāng)?shù)孛袼孜幕?、代表人物、古宅故居等方面提取核心主題，塑造核心精神。三是娛樂體驗。要考慮發(fā)展過程中的業(yè)態(tài)配比與商業(yè)模式，合理平衡帶給游客的歷史體驗、宅園度假、自由項目、特色美食、購物娛樂之間的比重。四是營收模式。要加強(qiáng)運營管理，把握當(dāng)?shù)刭Y源，開展主題活動，考慮產(chǎn)品打造、游客停留時間、差異體驗、IP傳播等因素，以及招商選擇對運營的重要影響。

4 文旅古鎮(zhèn)的發(fā)展模式

文化體驗驅(qū)動的景觀是一種以文化為主題要素，以文化設(shè)施和文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)為重點，以文化體驗為核心，以休閑旅游和都市娛樂為發(fā)展方向，形成創(chuàng)意文化聚集地及文化體驗特區(qū)的景觀模式。

文旅古鎮(zhèn)的發(fā)展模式可以劃分為旅游驅(qū)動、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動（旅游從屬）、“旅游+產(chǎn)業(yè)”雙驅(qū)動這三類。

4.1 旅游驅(qū)動模式

旅游產(chǎn)業(yè)是古鎮(zhèn)的核心產(chǎn)業(yè)，對整個古鎮(zhèn)產(chǎn)值的綜合貢獻(xiàn)超過四成。同時，旅游產(chǎn)業(yè)能夠?qū)ζ渌嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動作用。要把握地理優(yōu)勢和歷史資源，打造理解與尊重歷史、文化、民俗的文旅景觀，以參與感極強(qiáng)的場景營造展示歷史風(fēng)貌、民俗文化和特色手工藝，極大地提升游客參觀旅游的可能性。

古北水鎮(zhèn)是一個具有獨特的自然與人文景觀，集旅游度假、商務(wù)會展、文化體驗、休閑娛樂等功能于一體的綜合性旅游度假區(qū)。其位于北京市密云區(qū)古北口鎮(zhèn)，建成區(qū)面積9平方千米，與河北交界，距首都國際機(jī)場約1.5小時車程，距密云區(qū)和承德市約45分鐘車程［1］。其在2018年接待游客256.49萬人次，實現(xiàn)營業(yè)收入9.98億元。古北水鎮(zhèn)發(fā)展至今獲得了“網(wǎng)民最喜愛的十佳北京踏青地”“最具文化創(chuàng)意旅游度假區(qū)”等稱號，并榮獲首屆中國休閑度假大會最高獎——5U獎，這是對其作為當(dāng)今最具代表性之一的旅游度假區(qū)的認(rèn)可。

4.2 產(chǎn)業(yè)驅(qū)動（旅游從屬）模式

從目前古鎮(zhèn)的發(fā)展來看，旅游產(chǎn)業(yè)是特色引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)，在古鎮(zhèn)的發(fā)展中具有重要的地位和作用。但古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展還相對落后，旅游產(chǎn)業(yè)對小鎮(zhèn)產(chǎn)值的綜合貢獻(xiàn)在15%以下。因此，要以鄉(xiāng)村旅游為突破口，打造農(nóng)民創(chuàng)業(yè)平臺，以旅游創(chuàng)品牌，以三產(chǎn)聚二產(chǎn)促一產(chǎn)。袁家村位于陜西關(guān)中平原腹地，是陜西省禮泉縣煙霞鎮(zhèn)下轄村，距離西安市中心65千米，約1.5小時車程。其占地面積500畝，三條村道東西走向，不足300米長。袁家村僅餐飲業(yè)的日營業(yè)額就超過200萬元，一年加上其他收入，產(chǎn)值達(dá)10億元，村民人均年收入達(dá)8萬元，年接待游客近550萬人次，已經(jīng)超越西安最受歡迎的兵馬俑和回民街［2］。

4.3 “旅游+產(chǎn)業(yè)”雙驅(qū)動模式

旅游產(chǎn)業(yè)是古鎮(zhèn)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其與特色產(chǎn)業(yè)融合驅(qū)動古鎮(zhèn)發(fā)展，其對古鎮(zhèn)產(chǎn)值的綜合貢獻(xiàn)為15%～40%。要強(qiáng)力借勢周邊城市發(fā)展，打造地域性可持續(xù)發(fā)展的IP活動，如烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)大會等，塑造從旅游開始，最終實現(xiàn)旅游與產(chǎn)業(yè)雙向驅(qū)動、能夠引領(lǐng)未來前瞻發(fā)展思路、始終圍繞用戶體驗的差異化產(chǎn)品。

烏鎮(zhèn)位于浙江省嘉興市，距桐鄉(xiāng)市區(qū)13千米，距杭州、蘇州80千米，距上海140千米，建成區(qū)面積為2.5平方千米。2016年，烏鎮(zhèn)景區(qū)接待游客900多萬人次，實現(xiàn)營業(yè)收入13.6億元，凈利潤5.46億元。烏鎮(zhèn)的核心業(yè)態(tài)為情境商業(yè)、美術(shù)館、餐飲、酒店民宿、特色節(jié)日等［3］，是我國經(jīng)營效益第一的古鎮(zhèn)。

5 文旅古鎮(zhèn)發(fā)展路徑

商業(yè)模式可以被復(fù)制，但商業(yè)思路很難被復(fù)制。只有發(fā)揮自己的優(yōu)勢，聯(lián)合周圍資源，走出屬于自己的道路，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。如果缺乏強(qiáng)勢的驅(qū)動力、鮮明的主題、適當(dāng)?shù)臉I(yè)態(tài)組合作為旅游驅(qū)動的杠桿點，那么文化旅游型商業(yè)將難以存活。

5.1 挖掘地方特色，打造不同主題的鄉(xiāng)村空間

挖掘鄉(xiāng)村歷史文化內(nèi)涵，打造鄉(xiāng)村特色。確立以“XX文化”為核心的鄉(xiāng)村文化體系，提供有溫度的鄉(xiāng)村生活社區(qū)空間。

彝人古鎮(zhèn)是一個將云南彝族傳統(tǒng)民居與古建筑相結(jié)合的案例，建造了具有彝族特色的畢摩房、蘇尼房、姑娘房等。在打造古建筑的過程中，將云南彝族文化融入彝人古鎮(zhèn)中，賦予其生命，并通過文化展示、文化活動和文化賦能，為該項目注入更多的精神內(nèi)涵，這是彝人古鎮(zhèn)區(qū)別于其他新興古鎮(zhèn)的顯著特征。彝人古鎮(zhèn)匯集了楚雄本地的彝族文化，形成了一個集中性、規(guī)?；囊妥逦幕故酒脚_，向世界展示了云南彝族的生活文化、建筑文化等民族文化。彝人古鎮(zhèn)是一個免費開放的旅游景點，除文化區(qū)外，還發(fā)展了酒店、餐飲、酒吧、首飾店、風(fēng)情街，以及其他各類商業(yè)配套設(shè)施，以滿足游人的各種需要［4］。2018年，彝人古鎮(zhèn)累計接待游客1320萬人次，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┳》?、就業(yè)等方面的服務(wù)，對促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重要作用。

5.2 建設(shè)村史館、博物館，創(chuàng)造主客共享的鄉(xiāng)村公共空間

建設(shè)村史館，結(jié)合村莊閑置建筑，收集并梳理歷史故事、紅色文化等傳統(tǒng)文化要素；設(shè)立文化墻，展示和宣傳優(yōu)秀的歷史文化、杰出人物等；建設(shè)歷史博物館，展示歷史文化。

安仁古鎮(zhèn)以公館老街、劉氏莊園博物館和建川博物館這三大文化遺產(chǎn)為依托，探索“博物館+新經(jīng)濟(jì)”的新型消費體驗?zāi)Ｊ?，建?00余座博物館，形成泛博物館、微特博物館這兩大類型，構(gòu)建集創(chuàng)作、收藏、鑒定、評估、博覽、拍賣交易等于一體的文博產(chǎn)業(yè)鏈。安仁古鎮(zhèn)堅持保護(hù)和開發(fā)并重，編制《安仁古鎮(zhèn)歷史建筑歷史文化街區(qū)保護(hù)與利用規(guī)劃》，對安仁古鎮(zhèn)3條老街、13座公館、210多家商鋪、15.8萬平方米的歷史街區(qū)進(jìn)行了全面修繕。深化校院企地合作，與安仁華僑城、四川電影電視學(xué)院等建立發(fā)展共同體，實現(xiàn)合作投資30余億元。大力開展公館活化工作，完成了今時今日演藝消費綜合體、華公館文博展示綜合體、油紙傘“非遺”體驗綜合場景等12個文博綜合體的打造。

5.3 利用鄉(xiāng)土建筑，打造特色民宿

鄉(xiāng)土建筑是一種直接、典型的表現(xiàn)形式，是千百年來積淀下來的民族精神與文化的外化，是一個地區(qū)文化與歷史的具體表現(xiàn)。在中國傳統(tǒng)文化中，有一個十分重要的概念，即地方性、民間性和自發(fā)性，這個概念也可以從地域文化特征出發(fā)來理解。在鄉(xiāng)土建筑中，地方性是指一個地區(qū)建筑風(fēng)格和形式的共同特征，民間性是指地方建筑材料和工藝技術(shù)的共同特征，自發(fā)性則指人們對某種環(huán)境因素的特殊適應(yīng)方式。以村落房屋為主要內(nèi)容的鄉(xiāng)土建筑，作為我國歷史文化遺產(chǎn)中不可或缺的一部分，對保護(hù)和發(fā)展農(nóng)村傳統(tǒng)民居具有重要意義。在實際建設(shè)過程中，要盡量保持農(nóng)村原有的建筑風(fēng)格，創(chuàng)造具有地方特色的民宿，避免加入過多的現(xiàn)代元素。

以街子古鎮(zhèn)為例，其著重于“強(qiáng)鏈”。以發(fā)展民宿業(yè)為切入口，以提升旅游景區(qū)的質(zhì)量為重點，按照“黨委引導(dǎo)，龍頭帶動，群眾參與，共建民宿”的總體思路，發(fā)動“路之青城”“儂家”“從前”等140余家高端民宿企業(yè)，成立“街子民宿產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”。通過制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推行服務(wù)認(rèn)證，指導(dǎo)農(nóng)家樂和旅館升級，吸引高端民宿和品牌民宿項目，推動閘子巷高端民宿主題街區(qū)建設(shè)，在保持原生態(tài)的前提下，以本土文化為依托，講好民宿夜游的慢故事。

5.4 創(chuàng)建鄉(xiāng)村獨有的文化標(biāo)識系統(tǒng)

以景觀化的方式將鄉(xiāng)村文化物化為獨有的文化標(biāo)識，在主要節(jié)點設(shè)置文化標(biāo)識，展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化。挖掘本土鄉(xiāng)村歷史，研究鄉(xiāng)村符號文化，導(dǎo)入鄉(xiāng)村地域文化，打造一批具有鄉(xiāng)村特色的符號化標(biāo)識系統(tǒng)，強(qiáng)化文化整體性。

南頭古城位于廣東省深圳市的一個小鎮(zhèn)上，其歷史可以追溯到唐宋時期，具有豐富的歷史底蘊。可以通過標(biāo)識系統(tǒng)，重現(xiàn)這個充滿活力的歷史文化街區(qū)。從古城街道、建筑歷史、文獻(xiàn)記載中提取出可以代表古城特色的元素，讓游客體會到現(xiàn)代美學(xué)對傳統(tǒng)藝術(shù)的獨特見解。遵循歷史印跡，回歸地方文化，在引導(dǎo)體系的具體表現(xiàn)上，以粵港人的文化與生活習(xí)俗為切入口，挖掘柱石、門旗等元素的特點，并與具有自然肌理的石頭、手工質(zhì)感的黃銅、傳統(tǒng)的豎排字體等相結(jié)合，傳達(dá)出時代氣息與人文氣息。

5.5 開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣拿袼醉椖?/p>

采用復(fù)古、重現(xiàn)、具象等多種方法發(fā)掘民俗文化的精髓理念，為學(xué)習(xí)民俗文化、了解文化歷史及發(fā)展前景提供專門的場所。結(jié)合區(qū)域特色和資源稟賦開發(fā)民俗體驗項目，打造民俗體驗項目，增強(qiáng)互動性和體驗性［5］。

柯橋古鎮(zhèn)圍繞“柯橋夜泊”這個主題，開展了一系列夜游活動，包括文創(chuàng)夜市、烏篷船夜游、漢服巡游等，讓游客身臨其境地感受到傳統(tǒng)水鄉(xiāng)的風(fēng)情。根據(jù)當(dāng)代青年群體的偏好，挖掘其文化內(nèi)涵，以宋韻為主題，融合點茶、漢服、書法等宋韻文化要素，開展宋韻文化的專題體驗。此外，還開設(shè)了“融光研學(xué)”課程，包括花雕、酒瓶彩繪、草木染色、陶藝、木工等，打造“家門口的研學(xué)課堂”。文化藝術(shù)以活動為載體，柯橋古鎮(zhèn)先后舉辦了“中秋祭月”暨紹興曲藝傳承演出、“越惠悅生活·金秋購物節(jié)”、“一城三古鎮(zhèn)”夜生活潮玩節(jié)、“Always lang×light pink”高定系列發(fā)布會等文化藝術(shù)時尚活動，全面展示了柯橋古鎮(zhèn)“最江南”的魅力，真正體現(xiàn)了“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的風(fēng)情”。

6 結(jié)語

當(dāng)前，古鎮(zhèn)保護(hù)和活化利用的一個重要方向是古鎮(zhèn)的多元路徑保護(hù)和旅游業(yè)開發(fā)。從設(shè)計管理視角來看，可以更好地形成多元的歷史文化展示模式和休閑體驗方式，也能更好地保護(hù)和傳承重要的歷史場景和人文景觀。只有將古鎮(zhèn)的真實性、文化獨特性、旅游商業(yè)性結(jié)合起來，才能讓每一處都有歷史、每一步都有文化，在新時期發(fā)揮自身作用，為特色旅游帶來新的機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 沈冰茹.北京密云古北水鎮(zhèn)風(fēng)貌特征研究［D］.北京：北京建筑大學(xué)，2016.

［2］ 王彩彩，襲威，徐虹，等.鄉(xiāng)村旅游開發(fā)促進(jìn)共同富裕的機(jī)制與路徑：基于共生視角的分析［J］.自然資源學(xué)報，2023，38（2）：335-356.

［3］ 蘇珊.解構(gòu)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)：一份文旅融合的成功范例［J］.四川戲劇，2021（11）：42-45.

［4］ 王俊.藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)走廊民族特色小鎮(zhèn)文化保護(hù)傳承與開發(fā)研究［J］.貴州民族研究，2020，41（9）：41-47.

［5］ 司潔，于潼，劉可心.區(qū)域視角下歷史古鎮(zhèn)保護(hù)與文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策研討：以山西汾城歷史文化名鎮(zhèn)為例［J］.產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究，2023（7）：98-100.

作者簡介：劉欣田（1999—），女，山東青島人，碩士在讀，研究方向：兒童友好。