摘要：目的：探究新消費(fèi)時(shí)代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略，以期促進(jìn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展。方法：文章以南京博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品為研究對象。首先，通過綜合分析相關(guān)文獻(xiàn)，探討新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。其次，運(yùn)用實(shí)地考察和文獻(xiàn)研究的方法，分析南京博物院現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品。最后，采用比較分析法，比較南京博物院和其他博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，總結(jié)出南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題。結(jié)果：基于南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題提出相關(guān)設(shè)計(jì)策略。結(jié)論：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國步入新消費(fèi)時(shí)代。博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，近年來快速發(fā)展。在博物館未來的發(fā)展中，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)不可或缺。當(dāng)前，我國部分博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新仍處于探索階段。文章結(jié)合新消費(fèi)時(shí)代背景，提出博物館文創(chuàng)的具體特征：在設(shè)計(jì)上深挖文物歷史，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；在服務(wù)上明確消費(fèi)者定位，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)；在技術(shù)上做好文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字化建設(shè)；在宣傳上完善宣傳渠道，搭建多元化的銷售平臺。文章指出，博物館應(yīng)從設(shè)計(jì)、服務(wù)、宣傳等各方面著手，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的多元發(fā)展，積極探索文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展新思路。

關(guān)鍵詞：新消費(fèi)時(shí)代；南京博物院；博物館文創(chuàng)；發(fā)展現(xiàn)狀；設(shè)計(jì)策略

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）22-0-03

0 引言

近年來，國內(nèi)消費(fèi)者需求由“基本滿足型”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型”，標(biāo)志著我國已進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代［1］。目前，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)等越來越多的科技基因日漸融入百姓生活，數(shù)字時(shí)代已經(jīng)到來。傳統(tǒng)的消費(fèi)模式已難以滿足現(xiàn)代人的物質(zhì)和精神需求，現(xiàn)代人更傾向于追求高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。然而，在信息化時(shí)代背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)方式更加靈活，新型消費(fèi)模式層出不窮。只要用戶滿意，在創(chuàng)造力和想象力的作用下，互聯(lián)網(wǎng)可以與一切領(lǐng)域相結(jié)合［2］。因此，處于新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者更加渴望多樣化的審美體驗(yàn)和健康、理性、有儀式感的消費(fèi)體驗(yàn)。新消費(fèi)時(shí)代，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者從過去只注重產(chǎn)品外觀逐漸向重視產(chǎn)品的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)變。在此背景下，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與時(shí)代潮流有機(jī)結(jié)合的商品受到消費(fèi)者追捧［3］，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)獲得了全新的發(fā)展機(jī)遇。

1 南京博物院

南京博物院是我國第一座由國家投資興建的大型綜合類博物館，也是中國最大的博物館之一。資料顯示，南京博物院擁有超過40萬件藏品，涉及陶瓷、繪畫、玉器、青銅器、漆器、竹木牙角器、紡織刺繡品等，具有重要的歷史和文化價(jià)值，見證了中華民族的繁榮興盛。每一件藏品都在講述過去、展望未來。

南京博物院中還有許多亟待發(fā)掘、欣賞、理解的具有獨(dú)特藝術(shù)價(jià)值和歷史意義的文物，它們也為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)提供了思路。

2 南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

2.1 南京博物院現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)商店銷售的產(chǎn)品主要是與博物館藏品相關(guān)的衍生品、與相關(guān)品牌或主題產(chǎn)品聯(lián)名開發(fā)的各類特色產(chǎn)品、文物藏品的各類復(fù)制品和仿制品。筆者結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)和實(shí)地考察結(jié)果，梳理了南京博物院主要的文創(chuàng)產(chǎn)品種類，主要包括文具類、小型工藝品類、餐具類、服飾類、紡織品類、電子產(chǎn)品類、食品類等。調(diào)研顯示，筆記本、明信片等相關(guān)文具類產(chǎn)品所占比重最大、數(shù)量最多。在設(shè)計(jì)上，這類文創(chuàng)產(chǎn)品主要基于平面圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)方式簡單；在制作上，對材質(zhì)要求不高，印刷方便，便于批量生產(chǎn)且造價(jià)低廉。因此，這類文具產(chǎn)品售價(jià)不高，是普通民眾易消費(fèi)和經(jīng)常購買的一類產(chǎn)品。除文具類文創(chuàng)產(chǎn)品外，最受消費(fèi)者喜愛的是小型工藝品，這類產(chǎn)品不僅便攜，而且具有紀(jì)念價(jià)值［4］。南京博物院最具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)屬紡織品類，它們是以南京著名的傳統(tǒng)絲織品云錦為原材料制作而成的，結(jié)合了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，具有一定的文化內(nèi)涵和收藏價(jià)值。南京博物院文化創(chuàng)意部官網(wǎng)顯示，南京博物院推出了與文物結(jié)合的系列美食，讓消費(fèi)者在享受美食的同時(shí)領(lǐng)略文物的魅力。

綜上，雖然南京博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)已試著突破傳統(tǒng)的拘囿，但是總體來說，南京博物院的文創(chuàng)設(shè)計(jì)依然處于摸索階段，還不夠成熟。

2.2 南京博物院文創(chuàng)設(shè)計(jì)與故宮博物院文創(chuàng)設(shè)計(jì)對比分析

北京故宮博物院、南京博物院和臺北故宮博物院被稱為中國的三大博物院。其中，北京故宮博物院不僅是我國最大的博物館，還是最重要的文化遺產(chǎn)［5］。從新石器時(shí)代到近現(xiàn)代，從古籍繪畫到金銀器、漆器……其館藏文物超186萬件。作為國家級博物館，其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也隨著時(shí)代的變遷而不斷發(fā)展變化。從產(chǎn)品開發(fā)上看，兩座博物院在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上各有特色。近年來，故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。故宮文創(chuàng)始于2008年故宮文化創(chuàng)意中心的成立，而從嚴(yán)肅的紫禁城到萌萌噠故宮淘寶，轉(zhuǎn)變源自2013年。當(dāng)時(shí)，臺北故宮博物院推出了大受歡迎的“朕知道了”紙膠帶，這讓北京故宮博物院認(rèn)識到了文創(chuàng)產(chǎn)品的龐大市場。2013年，北京故宮博物院結(jié)合自身的館藏特色，將文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)定位于年輕化、專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，致力于使文創(chuàng)產(chǎn)品真正走進(jìn)大眾的日常生活中［6］。2014年，北京故宮博物院推出了一些備受歡迎的作品，如“皇帝折扇”和“朝珠耳機(jī)”。隨后，“故宮淘寶”的興起更直接造就了博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品繁榮發(fā)展的局面。反觀南京博物院，雖然在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上取得了一定的進(jìn)步，但在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上仍然處于摸索起步階段，沒有打造出屬于自己的文創(chuàng)名片［7］。

隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，北京故宮博物院非常注重利用數(shù)字化營銷手段來宣傳博物館文化，在文創(chuàng)產(chǎn)品營銷上可謂為計(jì)深遠(yuǎn)。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除了淘寶官方旗艦店，北京故宮博物院在京東、微商城均有獨(dú)立店鋪。北京故宮博物院還開設(shè)了官方微信公眾號和微博賬號，它們成為展示故宮文創(chuàng)產(chǎn)品、傳播故宮文化的絕佳載體，同時(shí)也拓寬了故宮與用戶互動的渠道。另外，和之前相比，北京故宮博物院的官方網(wǎng)站也有了很大變化，在文創(chuàng)板塊新增了故宮壁紙、故宮APP、故宮游戲三個(gè)模塊，讓文創(chuàng)滲透人們生活的方方面面。而南京博物院在數(shù)字化營銷上遠(yuǎn)落后于北京故宮博物院。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在時(shí)下流行的一些購物軟件以及平臺上，暫未找到南京博物院的官方店鋪。雖然近年來南京博物院聯(lián)合高校定期舉辦展覽，以提升文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量，但是這對于促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展收效甚微，離真正的數(shù)字化還有很長的路要走。

3 南京博物院文創(chuàng)設(shè)計(jì)存在的問題

相對來說，南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品品類較多，但是能給消費(fèi)者留下深刻印象的產(chǎn)品卻不多。歸納總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品主要存在以下問題。

3.1 元素單一，缺乏新意

尤其是文具類文創(chuàng)，種類雖然豐富，但是形式雷同，缺乏博物館自身的特色，沒有深刻內(nèi)涵。這一類文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更多傾向于仿制與臨摹博物館現(xiàn)有藏品，追求與藏品高度相似，存在與文物雷同的問題［8］。

3.2 文化融合度不高

雖然目前南京博物院有意識地將館藏資源與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合起來，但是文化融合度不高導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。比如南京博物院的一些所謂“特色書簽”，只是在造型上簡單照搬博物館各個(gè)場館的圖案，形成種類繁多的假象，絲毫體現(xiàn)不出南京博物院的文化內(nèi)涵［9］。

3.3 宣傳渠道落后

南京博物院雖然擁有豐富的館藏資源，但是其文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度不高，難以和“中國三大博物館”中的另外兩個(gè)相媲美，宣傳渠道落后、宣傳力度不夠是導(dǎo)致這一問題的主要原因。南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品必須緊跟時(shí)代潮流，不能僅僅依靠傳統(tǒng)模式來宣傳推廣。即便南京博物院順應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)趨勢，開設(shè)了線下文創(chuàng)商店，其文化影響力也難以提升。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在足不出戶就能購物的時(shí)代，在主流購物平臺上卻找不到南京博物院的獨(dú)立官方店鋪，致使其文化影響力難以得到進(jìn)一步提升。因此南京博物院文創(chuàng)想要出圈，必須積極在主流購物平臺上開設(shè)官方店鋪。

4 新消費(fèi)時(shí)代南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

4.1 明確消費(fèi)者定位，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)

相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)顯示，南京博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的主要消費(fèi)者為中青年。鑒于當(dāng)今社會的消費(fèi)趨勢，女性、兒童和情侶已成為消費(fèi)的主力軍，因此需要重點(diǎn)開發(fā)適合上述群體的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。因此，南京博物院在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該做好市場調(diào)研，定期向市場投放調(diào)查問卷，摸清文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者的喜好。結(jié)合南京博物院豐富的館藏資源，開發(fā)出能夠激發(fā)不同年齡段消費(fèi)者共鳴的文創(chuàng)產(chǎn)品?；谛孪M(fèi)時(shí)代的特征，“90后”“00后”甚至“05后”已逐漸成為文化消費(fèi)的主力軍，他們對于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有強(qiáng)烈的認(rèn)同感［10］。隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，文化消費(fèi)占比越來越高，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模也進(jìn)一步擴(kuò)大。種種跡象表明，新消費(fèi)時(shí)代人們更愿意進(jìn)行文化消費(fèi)。

4.2 深挖文物歷史，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

南京博物院有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢，館藏資源豐富，文化底蘊(yùn)深厚，廣受各個(gè)年齡段游客的喜愛。因此，南京博物院在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上，要深挖自身館藏特色，致力于實(shí)現(xiàn)文物與文創(chuàng)產(chǎn)品的有機(jī)融合。每一件文物都是獨(dú)一無二的，講述著過去的故事，博物館的使命就是通過各種方式把文物的故事講給更多人聽。

4.3 科技為文化賦能，做好文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字化建設(shè)

近年來，科技不斷進(jìn)步，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流。南京博物院舉辦的各種展覽、活動令人應(yīng)接不暇，但是在數(shù)字化建設(shè)方面還有很大的進(jìn)步空間。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)的營銷方式已無法滿足消費(fèi)者的需求。因此南京博物院要積極向國內(nèi)外在數(shù)字化建設(shè)方面取得豐碩成果的博物館學(xué)習(xí)，借助科技的力量，開發(fā)出獨(dú)具特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)時(shí)代，機(jī)會稍縱即逝，南京博物院需要邁出關(guān)鍵性的一步，讓文物和文創(chuàng)產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者共鳴。做好博物館的數(shù)字化建設(shè)工作和市場調(diào)研工作，了解別人的發(fā)展方式，并在此基礎(chǔ)上探索極具南京博物院特色的數(shù)字化發(fā)展道路。

4.4 完善宣傳渠道，搭建多元化的銷售平臺

大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式日漸式微，尤其是在各大博物館紛紛建立自己的銷售平臺、宣傳渠道的情況下，南京博物院更應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，搭建屬于自己的獨(dú)立銷售平臺。新消費(fèi)時(shí)代購物平臺層出不窮，利用互聯(lián)網(wǎng)取得成功的營銷案例屢見不鮮。南京博物院可以效仿國外博物館定期舉辦融合時(shí)尚潮流與文化創(chuàng)意的主題展覽；可以成立專門的產(chǎn)品售賣網(wǎng)站，讓消費(fèi)者足不出戶就可了解博物館的特色和產(chǎn)品；還可以利用社交平臺開展?fàn)I銷，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

5 結(jié)語

消費(fèi)社會以前所未有的速度改變著世界，為滿足人們的精神追求和審美體驗(yàn)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品悄然走進(jìn)人們的日常生活。隨著消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)要緊隨市場潮流，促進(jìn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代接軌。國內(nèi)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)任重道遠(yuǎn)，市場上的文創(chuàng)產(chǎn)品還存在同質(zhì)化嚴(yán)重、融合度不高、形式單一等問題。南京博物院應(yīng)從設(shè)計(jì)、服務(wù)、宣傳等各方面著手，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的多元化發(fā)展。

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作者簡介：池冰冰（2000—），女，江蘇宿遷人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達(dá)與信息設(shè)計(jì)。

華思寧（1978—），女，吉林長春人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達(dá)與信息設(shè)計(jì)。