摘要：目的：文章旨在通過比較分析國內(nèi)外代表性的時尚品牌空間案例，導(dǎo)出時尚品牌空間設(shè)計的視覺認(rèn)知特性。方法：在深入分析挖掘視覺特性理論文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過FGD（Focus Group Discussion）的方法優(yōu)化空間視覺特性分析模型，明確視覺認(rèn)知元素及時尚品牌空間結(jié)構(gòu)，并通過代表性案例的分析，明確其視覺認(rèn)知特性。結(jié)果：通過分析，可以明確時尚品牌外部空間設(shè)計的視覺認(rèn)知最主要的特性是現(xiàn)代的、干凈的，“現(xiàn)代”的視覺認(rèn)知是時尚品牌外部空間形象的基礎(chǔ)要求，而“干凈”的視覺認(rèn)知則是時尚品牌外部空間功能的基礎(chǔ)要求。并且其內(nèi)部空間設(shè)計的視覺認(rèn)知最主要的特性同樣是現(xiàn)代的、干凈的，同樣驗證了這樣的認(rèn)知特性是時尚品牌內(nèi)部空間形象和內(nèi)部空間功能的基本要求。結(jié)論：時尚品牌空間設(shè)計的視覺認(rèn)知存在較穩(wěn)定、一致的特性，這種視覺認(rèn)知特性是構(gòu)成時尚品牌空間設(shè)計重要的內(nèi)在邏輯，遵循這樣的邏輯有利于在時尚品牌設(shè)計理論探索及設(shè)計實踐中獲得基礎(chǔ)性的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：時尚品牌；空間設(shè)計；視覺認(rèn)知

中圖分類號：TU247 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）22-0-03

0 引言

近年來，時尚品牌線下經(jīng)營壓力激增，客戶對于品牌實體店鋪的忠誠度下降，促使時尚品牌開始尋求變革，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品及創(chuàng)意性的體驗項目來改善經(jīng)營狀況。這樣的品牌趨勢觸發(fā)了以直接體驗為中心的購買方式，特別是線下概念化時尚品牌空間的品牌形象在消費者腦海中得到強(qiáng)化，形成了更加積極的品牌認(rèn)同感，強(qiáng)化了營銷效果。

對于訪問消費者來說，品牌空間是非常重要的場所概念，空間中的環(huán)境因素將直接刺激消費者，消費者通過感覺器官接受刺激的同時產(chǎn)生購買行為。品牌空間的各種刺激因素在人體的多感覺器官中產(chǎn)生反應(yīng)，直接影響購買行為、品牌形象以及認(rèn)同感的形成。因此，研究品牌空間設(shè)計中的感官特性成為重要內(nèi)容。

而在以視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺為基礎(chǔ)的感官系統(tǒng)中，人的視覺至關(guān)重要，可以說空間內(nèi)的消費者主要通過視覺感官的刺激來實現(xiàn)購買活動中的重要事項，即從空間氛圍的認(rèn)知到最大限度地擴(kuò)大購買、提高品牌偏好度等，視覺感官是影響品牌空間營銷最直接的因素。正因如此，在強(qiáng)調(diào)空間體驗營銷的現(xiàn)狀下，深入研究空間環(huán)境設(shè)計中的視覺特性顯得尤為重要。

本文在深入分析視覺特性理論框架的基礎(chǔ)上，優(yōu)化空間視覺特性分析模型，結(jié)合品牌空間結(jié)構(gòu)框架，對目前國內(nèi)外具有代表性的時尚品牌空間案例進(jìn)行比較和分析，從而導(dǎo)出時尚品牌空間設(shè)計的視覺特性狀況，為后續(xù)的研究及設(shè)計實踐提供一定的理論基礎(chǔ)。

1 視覺與感官營銷的概念及相關(guān)理論

1.1 感官營銷的概念

感官營銷（Sensory marketing）是指通過刺激消費者的五種感官體驗進(jìn)而影響消費者的感知、判斷和行為的一種營銷方式［1］。丹·希爾（Dan Hill）認(rèn)為消費者的反應(yīng)應(yīng)該從“學(xué)習(xí)—感受—行動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案兄惺堋伎肌袆印保?］。他認(rèn)為通過感官傳達(dá)刺激被大腦銘記的感官營銷才是有效的營銷方法?？死锵＜{（Krishna）表示，這是通過呼吁消費者的感官來影響他們的知覺、判斷和行動，而這一集中于直觀的“五感”要素被稱為感官營銷［3］。

1.2 感官營銷中的視覺要素及其特性

讓顧客充分體驗到視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的感官刺激，往往能夠創(chuàng)造更好的消費體驗，作為品牌競爭力源泉的感官營銷策略理論通常將視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺作為最基本的因素。而在五種感官中，視覺帶來的信息占大腦接收總信息的70%，其中色彩、形態(tài)、亮度等視覺要素是視覺捕捉的重點。研究顯示，視覺要素能夠刺激并引起消費者的多種反應(yīng)，積極的視覺刺激可以提高消費者對品牌的認(rèn)知度［4］。

本文以視覺感官為研究重點，通過在Web of Science檢索“空間、五感、感官”等關(guān)鍵詞，梳理其中5篇相關(guān)文獻(xiàn)，進(jìn)一步明確了視覺感官要素通常包括色彩、亮度、大小和形態(tài)等。

1.3 視覺要素的認(rèn)知特性

為進(jìn)一步明確視覺的認(rèn)知特性，本文梳理了相關(guān)文獻(xiàn)中的各要素認(rèn)知特性，在此基礎(chǔ)上，通過8名設(shè)計專家焦點小組討論（Focus Group Discussion，F(xiàn)GD）的方法制定了針對空間設(shè)計視覺認(rèn)知的分析模型。

其中，針對色彩要素的認(rèn)知特性，本文使用色彩感性尺度模型I.R.I配色模型，按其坐標(biāo)軸的劃分，發(fā)現(xiàn)色彩的特性包括可愛的、輕快的、華麗的、充滿活力的、自然的、優(yōu)雅的、現(xiàn)代的、明朗的、文雅的等。除此之外，本文還將各具體顏色的認(rèn)知特性納入分析的基礎(chǔ)框架中，如黑色具有穩(wěn)重的、沉悶的特征，灰色具有樸素的、現(xiàn)代的特征，透明色具有通透的特征等。

針對亮度要素的認(rèn)知特性，本文在考慮空間整體光環(huán)境的同時將照明納入亮度要素，因此依托以冷暖和明度為基礎(chǔ)的CPS（Color Planning System）模型，對模型中涉及的29種色彩和137個特性進(jìn)行篩選，包括柔和的、自然的、清爽的、溫暖的、華麗的、強(qiáng)烈的、樸素的、莊重的、現(xiàn)代的、活潑的。

針對大小要素的認(rèn)知特性，本文在考慮空間布局的要求、空間體驗感受以及空間視覺尺度感受的基礎(chǔ)上，通過FGD的方法，將其特性確定為敞亮的、局促的、常規(guī)的、突破常規(guī)的、合理的、個性化的、多樣的、一致的。

針對形態(tài)要素的認(rèn)知特性，本文參考幾何形態(tài)認(rèn)知理論，包括矩形、三角形、圓形、五角形、梯形、菱形等在內(nèi)的10種形態(tài)的141個特性，選擇了簡約的、實用的、鋒利的、冰冷的、親切的、可愛的、復(fù)雜的、科技的、穩(wěn)定的、莊重的、閃爍的、高貴的。

本文主要依托上述模型的具體特性，分析各項目案例的視覺認(rèn)知特性，受篇幅的制約，只描述了部分模型的邏輯及部分內(nèi)容。

2 時尚品牌空間設(shè)計中視覺認(rèn)知特性的比較分析

2.1 時尚品牌空間設(shè)計分析維度及案例

本文以品牌空間設(shè)計結(jié)構(gòu)理論為基礎(chǔ)，重點對品牌空間外部結(jié)構(gòu)中的正立面、入口及門廳造型，以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)中的墻面amp;地面amp;天花、功能要素（家具、展示柜、服務(wù)臺等）進(jìn)行視覺認(rèn)知特性分析。為明確時尚品牌空間設(shè)計的視覺認(rèn)知特性，本文選擇認(rèn)知度較高的10個品牌近5年內(nèi)完成的20個空間設(shè)計項目，并通過FGD的方法選擇了其中5個具有代表性的案例進(jìn)行詳細(xì)的認(rèn)知特性分析，按其設(shè)計完成的時間依次為FREITAG新店（上海，2019）、JNBY零售店（廈門，2020）、bosie旗艦店（上海，2021）、BENLAI旗艦店（廣州，2022）、adidas旗艦店（首爾，2023）。

2.2 時尚品牌外部空間設(shè)計的視覺認(rèn)知特性

相關(guān)項目中，正立面的色彩認(rèn)知共分析出23個認(rèn)知特性，其出現(xiàn)頻率最高的色彩為銀色、中灰，出現(xiàn)頻率最高的特性為現(xiàn)代的、淡雅的；正立面的亮度認(rèn)知共分析出28個認(rèn)知特性，其出現(xiàn)頻率最高的光環(huán)境狀態(tài)為白、象牙白、淡藍(lán)，出現(xiàn)頻率最高的特性為明亮的、干凈的、清爽的；正立面的大小認(rèn)知共分析出18個認(rèn)知特性，其比例及布局出現(xiàn)頻率最高的特性為個性化的、合理的、敞亮的；正立面的形態(tài)認(rèn)知共分析出23個認(rèn)知特性，其出現(xiàn)頻率最高的形態(tài)為矩形、梯形，出現(xiàn)頻率最高的特性為簡約的、實用的、穩(wěn)定的、莊重的。

相關(guān)項目中，入口及門廳的色彩認(rèn)知共分析出27個認(rèn)知特性，其出現(xiàn)頻率最高的色彩為透明色、白色、灰色，出現(xiàn)頻率最高的特性為通透的、干凈的、明亮的、現(xiàn)代的；入口及門廳的亮度認(rèn)知共分析出25個認(rèn)知特性，其出現(xiàn)頻率最高的光環(huán)境狀態(tài)為白、象牙白，出現(xiàn)頻率最高的特性為明亮的、干凈的、舒適的；入口及門廳的大小認(rèn)知共分析出17個認(rèn)知特性，其比例及布局出現(xiàn)頻率最高的特性為常規(guī)的、合理的、敞亮的；入口及門廳的形態(tài)認(rèn)知共分析出15個認(rèn)知特性，其出現(xiàn)頻率最高的形態(tài)為矩形，出現(xiàn)頻率最高的特性為簡約的、實用的。

通過分析，可以明確時尚品牌外部空間設(shè)計的視覺認(rèn)知最主要的特性是現(xiàn)代的、干凈的，“現(xiàn)代”的視覺認(rèn)知是時尚品牌外部空間形象的基礎(chǔ)要求，而“干凈”的視覺認(rèn)知則是時尚品牌外部空間功能的基礎(chǔ)要求。入口及門廳的色彩相對單一，重點是確保其通透、明亮，而正立面在色彩上則更加靈活，可以用來強(qiáng)調(diào)品牌形象，突出品牌個性；亮度要素層面和入口及門廳相比，正立面擁有更豐富的表達(dá)空間，通過個性化的照明及自然采光，打造豐富的光環(huán)境，展示出更強(qiáng)的可塑性；大小要素層面，入口及門廳作為結(jié)構(gòu)性要素，具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，因此其比例一直處在合理的、常規(guī)的、一致的視覺認(rèn)知范圍內(nèi)，而正立面在大小層面的延展性更好，通過擴(kuò)張其橫向及縱向的體積，也讓其形象出現(xiàn)了個性化的、打破常規(guī)的、多樣化的視覺認(rèn)知特性；形態(tài)要素層面，入口及門廳同樣受限于空間結(jié)構(gòu)，多數(shù)情況下表現(xiàn)為矩形來強(qiáng)調(diào)其簡約的、實用的認(rèn)知特性，正立面雖然更容易靈活設(shè)計，但相關(guān)案例仍將重點放在了簡約、實用的認(rèn)知特性上。

2.3 時尚品牌內(nèi)部空間設(shè)計的視覺認(rèn)知特性

相關(guān)項目中，墻面amp;地面amp;天花的色彩元素共分析出74個認(rèn)知特性，其出現(xiàn)頻率最高的色彩為白、象牙白、中灰、棕色、藍(lán)色，出現(xiàn)頻率最高的特性為明亮的、干凈的、現(xiàn)代的；墻面amp;地面amp;天花的亮度元素共分析出56個認(rèn)知特性，其出現(xiàn)頻率最高的光環(huán)境狀態(tài)為白、象牙白、奶白，出現(xiàn)頻率最高的特性為明亮的、溫和的、干凈的；墻面amp;地面amp;天花的大小元素共分析出18個認(rèn)知特性，其出現(xiàn)頻率最高的特性為合理的、常規(guī)的、敞亮的、一致的；墻面amp;地面amp;天花的形態(tài)元素共分析出24個認(rèn)知特性，其出現(xiàn)頻率最高的形態(tài)為矩形，出現(xiàn)頻率最高的特性為簡約的、實用的。

功能要素的色彩元素共分析出101個認(rèn)知特性，其出現(xiàn)頻率最高的色彩為中灰、淡棕、白色，出現(xiàn)頻率最高的特性為現(xiàn)代的、干凈的、優(yōu)雅的；針對功能要素的亮度元素，本文認(rèn)為其光環(huán)境的呈現(xiàn)與結(jié)構(gòu)要素遵循一致性的規(guī)律，因此其出現(xiàn)頻率最高的特性為明亮的、溫和的、干凈的；功能要素的大小元素共分析出22個認(rèn)知特性，其出現(xiàn)頻率最高的特性為敞亮的、合理的、一致的、多樣化的；功能要素的形態(tài)元素共分析出47個認(rèn)知特性，其出現(xiàn)頻率最高的形態(tài)為矩形、圓角矩形、圓形，出現(xiàn)頻率最高的特性為親切的、可愛的。

通過分析，可以明確時尚品牌內(nèi)部空間設(shè)計的視覺認(rèn)知最主要的特性同樣是現(xiàn)代的、干凈的，也是時尚品牌內(nèi)部空間形象和內(nèi)部空間功能的基本要求。其墻面amp;地面amp;天花色彩相對單一，重點是確保明亮的特性，而功能要素在色彩上，更強(qiáng)調(diào)優(yōu)雅的特性；亮度元素層面，受空間功能的制約，內(nèi)部光環(huán)境要求時尚品牌空間構(gòu)建明亮的、干凈的視覺認(rèn)知特性，其靈活度要低于外部結(jié)構(gòu)；大小元素層面，墻面amp;地面amp;天花作為穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)要素，其比例一直處在穩(wěn)定的、常規(guī)的、相對寬敞的視覺認(rèn)知范圍內(nèi)，而功能要素的大小則更加靈活，通過調(diào)整其比例關(guān)系，塑造個性化的內(nèi)容，從而打破穩(wěn)定的、常規(guī)的視覺認(rèn)知特性；形態(tài)元素層面，墻面amp;地面amp;天花的形態(tài)單一，重點表現(xiàn)了簡約的、實用的視覺認(rèn)知特性，而功能要素則在形態(tài)上更突出親切的、可愛的視覺認(rèn)知特性。

3 結(jié)語

研究發(fā)現(xiàn)，首先時尚品牌空間設(shè)計的視覺認(rèn)知存在較穩(wěn)定的、較一致的特性，這些穩(wěn)定一致的視覺認(rèn)知特性是構(gòu)成時尚品牌空間設(shè)計重要的內(nèi)在邏輯，遵循這樣的邏輯，有利于在時尚品牌設(shè)計理論探索及設(shè)計實踐中獲得基礎(chǔ)方向性的指導(dǎo)。

其次，時尚品牌空間設(shè)計的主要特性為現(xiàn)代的、干凈的，其中“現(xiàn)代”作為一種時間邏輯，是一定時間內(nèi)共性的認(rèn)知，因此是一種動態(tài)、抽象的認(rèn)知特性，實現(xiàn)這一認(rèn)知特性更依賴空間設(shè)計共性的表達(dá)；“干凈”主要描述的是空間功能層面的視覺認(rèn)知，而功能屬性往往具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，根植于品牌空間的功能性，因此“干凈”的視覺認(rèn)知同樣是較穩(wěn)定的。

再次，本文選擇近5年不同年份、不同品牌，甚至處在不同地理位置的時尚品牌空間案例作為分析對象，最終呈現(xiàn)出一致性的分析結(jié)果，這也說明時尚品牌空間主要的視覺認(rèn)知特性不受短時間、地理位置、品牌的影響。

最后，本文雖然分析使用的樣本較少，但呈現(xiàn)出了集中的、一致性的研究結(jié)果，這也從側(cè)面說明本文具備一定的合理性，而品牌空間視覺認(rèn)知是否存在本文之外的共性特征，則依賴于更廣泛、更具規(guī)模的比較分析。

參考文獻(xiàn)：

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［3］ 克里希納·A，施瓦茨·N.感官營銷、具體化與基礎(chǔ)認(rèn)知：回顧與介紹［J］.消費心理學(xué)雜志，2014（2）：159-168.

［4］ 樸惠琳，閔東元.感官營銷研究綜述：五感、運動感、多感［J］.韓國管理評論，2018（6）：1423-1456.

作者簡介：王少?。?990—），男，河北石家莊人，博士，講師，研究方向：環(huán)境設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、品牌商業(yè)空間。

宋揚(yáng)（1991—），女，黑龍江密山人，博士，講師，系本文通訊作者，研究方向：工業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計、設(shè)計文化。