摘要：目的：當(dāng)下方巷面臨著諸多觀光游覽型文旅品牌存在的共性問(wèn)題，即缺乏對(duì)文化內(nèi)涵和文化資源的再創(chuàng)造，這類文旅產(chǎn)品秉持傳統(tǒng)的靜態(tài)文旅融合觀，認(rèn)為文旅融合就是文化為旅游提供內(nèi)容，旅游為文化提供渠道，這種靜態(tài)的文旅融合觀顯然缺乏動(dòng)態(tài)再生產(chǎn)特征，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)在的可持續(xù)發(fā)展。因此，文章旨在解決方巷目前面臨的諸多問(wèn)題。方法：此次調(diào)研以方巷為具體對(duì)象，通過(guò)田野調(diào)查法和文獻(xiàn)研究法進(jìn)行深入調(diào)研，分析該旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀。將旅游文化資源分解為物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和地域文化這三個(gè)層面，依據(jù)實(shí)地考察的資料詳細(xì)梳理這三類具體的文化標(biāo)識(shí)，然后根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)大致布局的四個(gè)維度，即市場(chǎng)、交通、營(yíng)銷(xiāo)、旅游目的地（旅游服務(wù)和吸引物），研究諸多文化標(biāo)識(shí)的利用現(xiàn)狀，從而發(fā)現(xiàn)并厘清問(wèn)題的癥結(jié)，以便提出解決策略。結(jié)果：通過(guò)一系列實(shí)地走訪后，按照方巷城鎮(zhèn)沿線的器物文化、生活文化、精神文化這三大類文化資源進(jìn)行分類合并，構(gòu)成方巷所擁有的文化資源，再依據(jù)調(diào)研結(jié)果分析各類文化資源的利用現(xiàn)狀。結(jié)論：通過(guò)對(duì)方巷的調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)，方巷的文化資源利用存在受眾定位不清晰、陸路有待改善、品牌宣傳成效不足、旅游服務(wù)業(yè)各環(huán)節(jié)銜接度不高、沿湖村發(fā)展與其他村落發(fā)展差別較大等問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：方巷鎮(zhèn)；文化資源；文旅品牌；文旅融合；現(xiàn)狀

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）22-0-03

品牌作為旅游目的地的核心競(jìng)爭(zhēng)力、附加值，實(shí)施品牌發(fā)展策略，是推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要途徑。黨的二十大報(bào)告指出，“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”［1］。之所以要促進(jìn)文旅融合，是為了滿足國(guó)家文化身份的建構(gòu)，只有文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相互作用，個(gè)體和民族的文化身份才能在此基礎(chǔ)上通過(guò)旅游目的地這一客體裝置得以協(xié)調(diào)統(tǒng)一［2］。因此，建設(shè)具有中華文化內(nèi)涵的精神標(biāo)識(shí)，彰顯本土品牌的中華文化影響力和傳播力，必須堅(jiān)持文旅融合。從我國(guó)目前的旅游市場(chǎng)來(lái)看，觀光游覽型文旅產(chǎn)品仍占多數(shù)［3］，方巷同樣面臨這一共性問(wèn)題。

1 方巷鎮(zhèn)的文化資源

1.1 流淌伴生的器物文化

作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)揚(yáng)劇的發(fā)祥地之一，人文底蘊(yùn)深厚的方巷一直著力于挖掘與保護(hù)各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

1.1.1 獨(dú)具匠心織方巷

樸實(shí)勤勞的方巷鎮(zhèn)民眾擁有一雙巧手，在沿河流淌的方巷文化里，他們織造出了一幅美好的生活畫(huà)卷。在利民村，家家戶戶都會(huì)制作千層底布鞋，它是勤勞、踏實(shí)的農(nóng)耕文化的體現(xiàn)。近百年前，以惲代英為代表的無(wú)產(chǎn)階級(jí)戰(zhàn)士穿著北山地區(qū)利民村的千層底布鞋從方巷出發(fā)，選擇了一條艱苦卓絕的道路，并為此奉獻(xiàn)了一生。除布鞋外，利民村的竹編藝術(shù)古老而又神奇，常見(jiàn)的編織技法大致可分為人字編、八角眼等。竹編器具有不易被水腐蝕的特性，在沿湖村的湖上文化中占據(jù)重要地位。

1.1.2 錦上添花戲方巷

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類歷史文化沉淀的精華，傳遞著故土的鄉(xiāng)愁與歲月的記憶。邗江板凳龍舞是流行于北湖方巷鎮(zhèn)一帶的一項(xiàng)民間舞龍活動(dòng)，由傳統(tǒng)的“舞龍求舞”的宗教活動(dòng)演變而來(lái)，如今是市級(jí)“非遺”項(xiàng)目。《打漁令》是描繪邗江邵伯湖漁民生產(chǎn)生活，根據(jù)不同場(chǎng)景進(jìn)行的說(shuō)唱式表演，表現(xiàn)了漁民打魚(yú)時(shí)歡快的場(chǎng)景，包含了漁民對(duì)收獲的祈盼，同時(shí)融入了漁民在外漂泊對(duì)家的長(zhǎng)期思念之情。

1.1.3 滿漢全席赴方巷

方巷鎮(zhèn)歷史文化悠久，美食之道世代傳承，多種本地美食已經(jīng)流傳百余年。其中，揚(yáng)州市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就有黃玨老鵝制作技藝和裔家牛肉制作技藝。裔家牛肉起源于揚(yáng)州市邗江區(qū)方巷鎮(zhèn)裔家村。在制作過(guò)程中，最大限度地保存了牛肉中含有的豐富蛋白質(zhì)和氨基酸。黃玨老鵝的理想用料是方巷本地鵝。邵伯湖水質(zhì)清冽，水草豐美，“邵伯湖八鮮”所用食材都來(lái)自邵伯湖，蒸煮習(xí)俗以魚(yú)為主，被稱為“水上筵席”。沿湖村地處邵伯湖西岸，由野熒實(shí)、紅蓮子和湖蝦米組成的漁家三寶在沿湖村尤為出名。另外，本地的村民喜吃甲魚(yú)，會(huì)將剝離的甲魚(yú)骨頭綁扎成燕子形狀拴在船頭，用來(lái)預(yù)測(cè)第二天的風(fēng)向，這一風(fēng)俗名為“掛燕子”。

1.2 沿線遺存的生活文化

方巷鎮(zhèn)地處揚(yáng)州主城北郊中心，沿湖漁民在生產(chǎn)生活過(guò)程中世代傳承當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，主要包括新船下水習(xí)俗、祭祀習(xí)俗、婚嫁習(xí)俗、打魚(yú)令習(xí)俗、烹飪習(xí)俗等。漁民習(xí)俗既保留了南方秀美的水鄉(xiāng)文化，又融入了北方粗獷的風(fēng)土人情。它體現(xiàn)了對(duì)祖先的懷念和對(duì)幸福美滿生活的由衷祈盼，反映了與大自然和諧相處的理念，彰顯了以湖為家、敬畏自然、質(zhì)樸勇敢、善良若水的生活態(tài)度，體現(xiàn)了揚(yáng)州文化的開(kāi)放性、包容性和多樣性，對(duì)研究揚(yáng)州文化具有補(bǔ)充價(jià)值。

1.2.1 湖波文明漾方巷

生于水，長(zhǎng)于水，從船只建設(shè)、水利工程到工程技術(shù)，再到工商文化的衍生，都是方巷鎮(zhèn)村民智慧的結(jié)晶。漁民將住家船、生產(chǎn)船統(tǒng)稱為木龍，寓意漁船像龍一樣自由出行，順風(fēng)順?biāo)?。住家船、生產(chǎn)船通常使用天然材料建造，既符合沿湖村民眾的生活方式，又與周?chē)淖匀画h(huán)境相協(xié)調(diào)。方巷鎮(zhèn)瀕臨龍灣湖，其是當(dāng)?shù)孛癖姙榱艘鄄喔绒r(nóng)田，在舊時(shí)自發(fā)組織開(kāi)挖的人工湖，其形似龍而得名。同為建造技藝的揚(yáng)州亭橋，其特點(diǎn)是立面形式豐富，既有亭的功能，又充分發(fā)揮了橋的作用。方巷鎮(zhèn)的風(fēng)土人情也豐富多彩，聞名方巷的裔家集便是北鄉(xiāng)十三集之首，每逢“3”和“8”的日子，裔家老街便出現(xiàn)車(chē)水馬龍的場(chǎng)景。方巷鎮(zhèn)傾力復(fù)原打造了百年裔家老街，將裔家村的風(fēng)土人情展現(xiàn)得淋漓盡致。

1.2.2 采風(fēng)問(wèn)俗探方巷

漁民在開(kāi)漁、婚嫁等重要事情正式開(kāi)始之前，都會(huì)舉辦一系列祭祀祈禱活動(dòng)，傳達(dá)他們對(duì)上天的敬畏和對(duì)自然饋贈(zèng)的感激。每年的中秋傳統(tǒng)祭祀大會(huì)上，沿湖村民眾便會(huì)祈福，希望村子平安順?biāo)臁Ｐ麓滤布挠枇藵O民對(duì)美好生活的向往，沿湖村的船民往往在制作新船的過(guò)程中，由牽頭師傅說(shuō)一些喜話，讓船主感到吉祥如意。邵伯湖漁民婚俗也獨(dú)具特色，迎親隊(duì)伍搖著迎親船、點(diǎn)著火把、帶著紅傘去迎親，一般在太陽(yáng)出湖前把新娘迎娶回家，意味著婚后生活如旭日一般蒸蒸日上。

1.2.3 張燈結(jié)彩慶方巷

方巷鎮(zhèn)的節(jié)日文化具有濃郁的地域色彩，沿湖村靠漁為生，由此衍生出了一系列關(guān)于“漁”的節(jié)日。我國(guó)實(shí)行“休漁期”，“休漁期”結(jié)束稱為“開(kāi)漁”。每年6月1日是邵伯湖漁民開(kāi)捕的日子，開(kāi)捕之前，要舉行隆重的祭祀儀式，祈愿風(fēng)調(diào)雨順、魚(yú)蝦滿艙。在方巷民間，八月十五中秋節(jié)會(huì)祭祀月亮神，稱“祭月亮公公”。中秋節(jié)這天，村民把月餅、毛豆、青苞谷等豐盛的貢品擺在院子里，等月亮升起時(shí)享用。一家人在院子里團(tuán)圓賞月，懷念月神，感謝它照亮了夜晚的人間，給人們帶來(lái)祥瑞和歡樂(lè)。

1.3 地域積淀的精神文化

北山第一黨支部舊址將紅色傳統(tǒng)與現(xiàn)代展覽相結(jié)合，集中宣揚(yáng)了在揚(yáng)州北湖地區(qū)從事革命活動(dòng)的名人奮斗事跡；焦氏文化大院集中展示了焦循良好的家風(fēng)家訓(xùn)；漁文化博覽館收集了從父輩傳下來(lái)的漁具，并采用實(shí)物、文字、圖片、影像等方式進(jìn)行展示……邵伯湖為方巷鎮(zhèn)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，方巷人也賦予了這座古鎮(zhèn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和紅色文化同頻共振的精神文明。

1.3.1 矢志不渝承方巷

作為揚(yáng)州最早播下革命火種的地區(qū)之一，方巷鎮(zhèn)所在的北山地區(qū)蘊(yùn)藏著豐富的紅色資源，有利于發(fā)展以紅色文化為基底的旅游業(yè)。方巷鎮(zhèn)的紅色文化源于中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人惲代英的引導(dǎo)。1928年，北山青年在利民村建立了北山地區(qū)最早的農(nóng)村黨支部；抗戰(zhàn)時(shí)期，方巷的民抗組織在蘇皖戰(zhàn)區(qū)作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。方巷鎮(zhèn)始終堅(jiān)持傳承紅色基因，立足自身紅色底蘊(yùn)，矢志不渝地踐行革命精神。

1.3.2 家風(fēng)氣節(jié)展方巷

家文化是植根于東方土壤的本真智慧，在方巷鎮(zhèn)，最有代表性的家文化就是焦循家風(fēng)家訓(xùn)。2008年，“焦循傳奇故事”被列入揚(yáng)州市首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。方巷鎮(zhèn)在傳統(tǒng)家文化中汲取精神養(yǎng)分，紀(jì)念前輩先賢的偉大智慧。

1.3.3 漁歌唱晚戀方巷

湖水能夠孕育生命，也是沿湖村民眾生存之根本。沿湖村以捕魚(yú)為生，因此形成了豐富的漁文化和水文化。沿湖村的漁文化與打魚(yú)、漁民的生產(chǎn)生活方式以及移民祖籍地的文化和揚(yáng)州地域文化相關(guān)聯(lián)，有很強(qiáng)的包容性。長(zhǎng)期的水上生活使?jié)O民們與水結(jié)下了不解之緣，他們風(fēng)里來(lái)、浪里滾，以湖為家、以水為母、以漁為樂(lè)，邵伯湖的水就是他們的生命源泉，對(duì)水的理解乃至對(duì)水的崇拜為岸上的人們所不及。

2 方巷文化的旅游利用現(xiàn)狀

Gunn于1972年提出了旅游產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型，Mill和Morrison通過(guò)后期補(bǔ)充，協(xié)同組成Gunn-Mill-Morrison模型，組成要素包括市場(chǎng)、交通、營(yíng)銷(xiāo)、旅游目的地（旅游服務(wù)和吸引物）［4］。因此，本調(diào)研報(bào)告通過(guò)該模型進(jìn)行總體性細(xì)化分析。

2.1 市場(chǎng)調(diào)研

作為國(guó)家級(jí)最美漁村和全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，沿湖村擁有深厚的傳統(tǒng)漁文化；裔家村既富有運(yùn)河特色、承載著田園鄉(xiāng)愁，又擁有現(xiàn)代文明；利民村的各類農(nóng)產(chǎn)資源豐富，文化序列以紅色精神為引領(lǐng)。因此，方巷鎮(zhèn)結(jié)合各村不同的發(fā)展現(xiàn)狀，按需劃分受眾市場(chǎng)，總體以瘦西湖、邵伯湖、北湖“三湖”環(huán)抱的地理戰(zhàn)略為堅(jiān)實(shí)支撐，吸引揚(yáng)州這一主流市場(chǎng)的部分游客以作分流。沿湖村以湖為家、以水為母、以漁為樂(lè)的水文化面向的是期待探秘漁家文化的受眾，裔家村的珍饈美味能夠打動(dòng)的是追尋舌尖享受的人群，利民村則用本土紅色密碼吸引有黨建、團(tuán)建需求的諸多市企單位。

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，方巷鎮(zhèn)的市場(chǎng)瞄準(zhǔn)性較高，因地制宜地依據(jù)不同資源的分類定位目標(biāo)受眾。但從年齡層來(lái)看，其受眾定位尚不清晰，以本土物產(chǎn)資源作為迎合市場(chǎng)的單維度標(biāo)準(zhǔn)也相對(duì)欠妥。

2.2 交通調(diào)研

沿湖村地處揚(yáng)州市北郊，地勢(shì)平坦，公交車(chē)班次較少，僅有311路可供進(jìn)出。大多數(shù)到沿湖村游玩的游客都選擇自駕。村內(nèi)配有觀光游覽車(chē)5～6輛，每輛可承載20～25人。但村內(nèi)存在旅游景點(diǎn)和村民聚居區(qū)交錯(cuò)的情況，村民聚居區(qū)的房屋與房屋之間的道路沒(méi)有被擴(kuò)寬，與專為旅游行車(chē)的道路存在差別；游客自駕游覽會(huì)出現(xiàn)穿越居民聚居區(qū)的情況，在交通安全上存在隱患。

總體看來(lái)，方巷的陸路有待改善，水路的安全保障也有待提高。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)方式調(diào)研

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是品牌傳播，通過(guò)訪談分析相關(guān)平臺(tái)上方巷的品牌宣傳語(yǔ)料，可以發(fā)現(xiàn)微信公眾號(hào)雖然高度系統(tǒng)化、質(zhì)量?jī)?yōu)，但仍存在更新頻次不高、用戶互動(dòng)不頻繁、內(nèi)容缺乏吸引力等缺點(diǎn)，而視頻號(hào)則因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)機(jī)制尚不成熟，須改動(dòng)的細(xì)節(jié)更加繁雜。至于其他社交平臺(tái)，如小紅書(shū)、抖音、嗶哩嗶哩等，都未健全相關(guān)的宣傳窗口。針對(duì)具備廣大受眾號(hào)召力的網(wǎng)紅博主、清楚規(guī)劃運(yùn)營(yíng)的專業(yè)人才，方巷缺乏獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和引進(jìn)計(jì)劃，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意生產(chǎn)基地都處于起步階段。

綜上得出，方巷的品牌宣傳受靜態(tài)文旅融合觀的影響，成效不足。

2.4 旅游目的地調(diào)研

2.4.1 旅游服務(wù)

目前，方巷沿湖村除自然景色外，還因地制宜地提供了一系列旅游服務(wù)，基于此，本文著重分析沿湖村的旅游服務(wù)。第一，放魚(yú)活動(dòng)是集體將捕上來(lái)的河魚(yú)進(jìn)行放生，性價(jià)比并不高。第二，蓮蓬掛墜DIY是以荷花蓮蓬為素材，造型十分獨(dú)特，但蓮蓬易碎，作為包掛可能并不合適，價(jià)格在50元以上的掛墜沒(méi)有復(fù)雜的結(jié)繩，整體美觀度和精巧度都有待提高。第三，游船水體面積較小，游船時(shí)間較短，難以滿足游客需求。

由此可見(jiàn)，沿湖村的旅游服務(wù)業(yè)各環(huán)節(jié)銜接存在諸多問(wèn)題，且其他幾個(gè)村都尚未完善自身的服務(wù)業(yè)。

2.4.2 旅游吸引物

方巷鎮(zhèn)沿湖村與裔家村、利民村等其他村落存在較大的不同，沿湖村善于結(jié)合其他村落的產(chǎn)品，并以此帶動(dòng)其他地區(qū)旅游的發(fā)展。但僅就文化旅游主打品牌而言，沿湖村與裔家村等擁有近乎同質(zhì)化的旅游資源，幾種美食之間并無(wú)文化內(nèi)在關(guān)聯(lián)，即使有美食節(jié)活動(dòng)，也受限于時(shí)令食材、天氣以及旅游淡旺季等因素，不太可能成為常設(shè)活動(dòng)。此外，沿湖村漁文化博物館介紹了本地水利工程龍灣湖，現(xiàn)在的旅游線路只是在觀光游覽車(chē)上遠(yuǎn)眺邵伯湖的景色，缺乏歷史文化內(nèi)涵，也未增加大巴的游覽線路和景點(diǎn)。

因此，沿湖村發(fā)展與其他村落發(fā)展差距較大、不均衡，村內(nèi)旅游資源無(wú)法最大限度地與方巷鎮(zhèn)其他村落共享并串聯(lián)。同時(shí)，對(duì)沿湖村而言，許多物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及地域文化尚未發(fā)揮作用。

3 結(jié)語(yǔ)

方巷因悠久的文化命脈和獨(dú)特的地理位置，擁有廣闊的發(fā)展前景。目前的旅游市場(chǎng)上，觀光游覽型文旅產(chǎn)品占多數(shù)，方巷也是其中之一。本調(diào)研報(bào)告針對(duì)方巷無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)在可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題進(jìn)行了研究，為后續(xù)進(jìn)一步探討如何解決方巷的品牌發(fā)展動(dòng)力不足的問(wèn)題提供了資料支撐。

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作者簡(jiǎn)介：劉笑寒（1999—），女，江蘇泰州人，碩士在讀，研究方向：文化傳播學(xué)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。