摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)興起，企業(yè)基于消費(fèi)者行為的定價(jià)越來(lái)越常見(jiàn)。在Hotelling模型基礎(chǔ)上，通過(guò)建立三階段雙寡頭的動(dòng)態(tài)博弈模型，探求不同定價(jià)模式下，企業(yè)綠色創(chuàng)新水平變化是研究的創(chuàng)新之處。研究表明：在不同消費(fèi)偏好下，產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)隨著綠色技術(shù)創(chuàng)新水平的提升而降低。同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新水平會(huì)隨著綠色消費(fèi)者的占比與政府補(bǔ)貼的增加而提高，技術(shù)創(chuàng)新水平控制在合適范圍內(nèi)，進(jìn)行綠色技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)的利潤(rùn)才能保持增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：綠色創(chuàng)新水平；基于行為的定價(jià)；消費(fèi)者偏好

中圖分類號(hào)：F273.1;X322 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202210037

The Impact of Corporate Behavior Pricing on Green Innovation under Consumer Preference

Xue Baoyan

（School of Economics， Nanjing Audit University， Nanjing 210000， China）

Abstract：With the rise of the Internet and big data， it is becoming more and more common for companies to price based on consumer behavior. On the basis of the Hotelling model， by establishing a dynamic game model of a three-stage duopoly， the change in the level of green innovation of enterprises is the innovation of this study in the case of different pricing models. Studies have shown that no matter what kind of pricing model， under different consumer preferences， the pricing of products will decrease with the improvement of the level of green technology innovation， and at the same time， the level of technological innovation will increase with the proportion of green consumers and the increase of government subsidies， and the level of technological innovation is controlled within the appropriate range， so that the profits of green technology innovation enterprises can maintain a dominant position.

Key Words：Green Innovation level; Behavior-based Pricing; Consumer Preferences

0 引言

2020年，我國(guó)提出了爭(zhēng)取在2030年實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰，2060年實(shí)現(xiàn)碳中和的目標(biāo)，努力向綠色創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型。企業(yè)需加快科技創(chuàng)新，以技術(shù)作為內(nèi)生動(dòng)力提高能源利用率，從而推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面綠色轉(zhuǎn)型。

隨著生活水平提高與消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者除了關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量外，將更多關(guān)注購(gòu)買的產(chǎn)品是否為綠色產(chǎn)品，并且傾向于購(gòu)買綠色產(chǎn)品^［1］。政府相關(guān)政策鼓勵(lì)消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)綠色產(chǎn)品，如對(duì)購(gòu)買綠色產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼，這在一定程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的消費(fèi)偏好。

消費(fèi)者綠色偏好易受到如地區(qū)、產(chǎn)品價(jià)格等的影響，對(duì)于價(jià)格敏感系數(shù)高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格是影響消費(fèi)者偏好的主要原因。企業(yè)不同的定價(jià)決策會(huì)影響產(chǎn)品定價(jià)。本文探討企業(yè)的統(tǒng)一定價(jià)和基于行為定價(jià)兩種不同的定價(jià)方式，企業(yè)基于行為的定價(jià)是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者歷史購(gòu)買記錄，對(duì)于不同的消費(fèi)者給予不同價(jià)格，在統(tǒng)一定價(jià)和基于行為定價(jià)這兩種模式下，探討企業(yè)如何制定綠色創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃使得企業(yè)利潤(rùn)最大化。

1 文獻(xiàn)綜述

古惠冬等^［2］通過(guò)構(gòu)建空間杜賓模型以及回歸分析，研究綠色技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于城市碳排放的影響，研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)進(jìn)行綠色技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于城市減少碳排放具有正向驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。譚顯春等^［3］分析 “十一五”以來(lái)我國(guó)低碳政策，指出相關(guān)低碳政策效力不明顯，法律文件相對(duì)欠缺，并提出單純依靠國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整不能實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)，加快科技創(chuàng)新，以技術(shù)作為內(nèi)生動(dòng)力提高能源利用率才能推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面綠色轉(zhuǎn)型。

Zhu Q等^［4］發(fā)現(xiàn)有綠色偏好、購(gòu)買綠色產(chǎn)品的消費(fèi)者顯著增強(qiáng)，表明消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)逐步增加。消費(fèi)者環(huán)境保護(hù)意識(shí)較強(qiáng)時(shí)，則會(huì)表現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿，企業(yè)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)份額和利潤(rùn)會(huì)提高^［5］。消費(fèi)渠道以及品牌不斷豐富增加了消費(fèi)者的選擇范圍，由于地區(qū)、性格等因素的影響，消費(fèi)者有不同的購(gòu)物偏好^［6］。消費(fèi)者環(huán)境保護(hù)意識(shí)較強(qiáng)時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿，綠色產(chǎn)品市場(chǎng)份額也會(huì)提高^［7］。夏璇^［8］將消費(fèi)者劃分為綠色消費(fèi)者和普通消費(fèi)者兩類，分別建立這兩類消費(fèi)者對(duì)新能源汽車和傳統(tǒng)燃油汽車的效用函數(shù)及需求函數(shù)，建立相關(guān)供應(yīng)鏈模型，研究結(jié)果表明消費(fèi)者綠色偏好有利于供應(yīng)鏈根據(jù)長(zhǎng)期發(fā)展。但秀麗^［9］根據(jù)一線城市綠色消費(fèi)數(shù)據(jù)，研究影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的因素，并建議企業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷，運(yùn)用綠色品牌效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大綠色產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。

企業(yè)為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，而價(jià)格又是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和支付能力以及產(chǎn)品成本確定的，企業(yè)定價(jià)決策將會(huì)影響企業(yè)的利潤(rùn)與消費(fèi)者剩余。為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)，企業(yè)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，企業(yè)差別定價(jià)有利于減少社會(huì)損失，增加社會(huì)福利^［10］。

目前學(xué)者研究了企業(yè)基于消費(fèi)者行為的定價(jià)策略，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者歷史購(gòu)買記錄將消費(fèi)者區(qū)分為新老客戶，對(duì)新老客戶實(shí)行差別定價(jià)。早期企業(yè)的BBP策略大多是為老客戶提供會(huì)員折扣，充值額外贈(zèng)送的優(yōu)惠，目的是留住忠實(shí)客戶^［11］。馬東升等^［12］研究企業(yè)基于行為的定價(jià)策略，從產(chǎn)品差異化到服務(wù)差異化再到戰(zhàn)略性顧客行為，質(zhì)量和服務(wù)的差異化程度決定了企業(yè)是否應(yīng)該選擇BBP。Ki-Eun Rhee^［13］研究BBP在垂直差異化產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)企業(yè)質(zhì)量調(diào)節(jié)成本差異和消費(fèi)者與企業(yè)之間折現(xiàn)差異這兩個(gè)維度將會(huì)影響企業(yè)定價(jià)。Chung^［14］認(rèn)為在雙寡頭壟斷模型中，企業(yè)在定價(jià)前應(yīng)進(jìn)行質(zhì)量選擇來(lái)確定其產(chǎn)品質(zhì)量，研究得出：與統(tǒng)一定價(jià)相比，企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者剩余取決于消費(fèi)者前瞻程度與質(zhì)量改進(jìn)成本。

當(dāng)前研究熱點(diǎn)是綠色發(fā)展，Liu等^［15］針對(duì)消費(fèi)者異質(zhì)性研究有機(jī)食品企業(yè)和普通食品企業(yè)之間的定價(jià)決策，研究發(fā)現(xiàn)隨著市場(chǎng)份額增加，有機(jī)食品產(chǎn)品定價(jià)會(huì)從原先較低的價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)楸刃驴蛻魞r(jià)格要高的價(jià)格，而普通食品企業(yè)的定價(jià)與之相反。時(shí)奇等^［16］研究企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新難度較大時(shí)，BBP策略將會(huì)抑制企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新激勵(lì)，但未從政府補(bǔ)貼、消費(fèi)者偏好角度來(lái)探討。

2 模型描述及參數(shù)設(shè)定

本文構(gòu)建Hotelling模型，市場(chǎng)中存在雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，一種是生產(chǎn)綠色產(chǎn)品進(jìn)行綠色技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)H，另一種是生產(chǎn)傳統(tǒng)產(chǎn)品，并且因技術(shù)瓶頸暫時(shí)不考慮進(jìn)行綠色技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)L，兩種企業(yè)生產(chǎn)同一類型的產(chǎn)品，產(chǎn)品具有可替代性，但是同時(shí)又存在質(zhì)量差異。在Hotelling模型中，兩企業(yè)位于線性市場(chǎng)的兩端，消費(fèi)者在該市場(chǎng)中均勻分布，消費(fèi)者可以自由選擇購(gòu)買何種產(chǎn)品。為簡(jiǎn)化模型，本文暫不考慮技術(shù)溢出效應(yīng)對(duì)于企業(yè)進(jìn)行定價(jià)決策以及綠色創(chuàng)新力度的影響。

在此對(duì)消費(fèi)者做一個(gè)區(qū)分，假設(shè)市場(chǎng)上存在兩種類型的消費(fèi)者，一種是對(duì)綠色產(chǎn)品敏感度較高，有綠色消費(fèi)偏好的消費(fèi)者，在市場(chǎng)上占據(jù)份額為β，記其綠色偏好為γ；另一種是對(duì)綠色產(chǎn)品敏感度較低，沒(méi)有綠色消費(fèi)偏好的消費(fèi)者，在市場(chǎng)上占據(jù)份額為1-β。

企業(yè)H的綠色技術(shù)創(chuàng)新水平記為α，則企業(yè)投入研發(fā)成本為α²/2，H企業(yè)和L企業(yè)生產(chǎn)單位產(chǎn)品成本均為c。進(jìn)行綠色技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)還會(huì)收到政府的創(chuàng)新補(bǔ)償，補(bǔ)貼率為θ，則政府對(duì)于生產(chǎn)綠色產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行的研發(fā)補(bǔ)貼為α。消費(fèi)購(gòu)買任何一單位產(chǎn)品獲得的效用為U，U足夠大，并且具有綠色偏好的消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品會(huì)得到額外效用，記為γα，γ表示消費(fèi)者的綠色偏好，γ∈［0，1］，用t表示運(yùn)輸成本。

將博弈分成3個(gè)階段：①企業(yè)H進(jìn)行綠色技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)L不進(jìn)行綠色創(chuàng)新；②企業(yè)H在市場(chǎng)上生產(chǎn)并出售綠色產(chǎn)品，企業(yè)L則生產(chǎn)出售普通產(chǎn)品，并且兩企業(yè)同時(shí)確定各自產(chǎn)品的價(jià)格；③在給定企業(yè)定價(jià)策略和產(chǎn)品售價(jià)的前提下，兩種企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者在第二階段購(gòu)買歷史分別向自己的忠實(shí)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶制定不同價(jià)格。本文運(yùn)用逆向歸納法求解基于行為定價(jià)決策下企業(yè)L的最優(yōu)創(chuàng)新水平。

4 結(jié)語(yǔ)

本文基于Hotelling橫向差異化模型建立了三階段的動(dòng)態(tài)博弈，從定價(jià)策略對(duì)于綠色技術(shù)創(chuàng)新影響的角度出發(fā)，將消費(fèi)者區(qū)分為有綠色偏好的消費(fèi)者及無(wú)綠色偏好的消費(fèi)者，同時(shí)引入政府補(bǔ)貼率，研究企業(yè)在掌握消費(fèi)者歷史購(gòu)買記錄情況下，企業(yè)選擇統(tǒng)一定價(jià)與基于行為定價(jià)策略對(duì)于企業(yè)綠色技術(shù)創(chuàng)新水平的影響。研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論何種定價(jià)模式，在不同消費(fèi)偏好下，進(jìn)行綠色技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)的市場(chǎng)占比較大，產(chǎn)品定價(jià)會(huì)隨著綠色技術(shù)創(chuàng)新水平提升而降低，企業(yè)創(chuàng)新水平與消費(fèi)者綠色偏好以及政府補(bǔ)貼率成正比。并且在企業(yè)進(jìn)行行為定價(jià)時(shí)，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新水平大于統(tǒng)一定價(jià)情形下的綠色技術(shù)創(chuàng)新水平。同時(shí)，進(jìn)行綠色技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)市場(chǎng)占有率也會(huì)對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新水平產(chǎn)生影響，約束著綠色技術(shù)創(chuàng)新水平。但是在兩種定價(jià)模式下，進(jìn)行綠色技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)總利潤(rùn)不一定比不進(jìn)行綠色技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)的總利潤(rùn)高。因此，為了鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行綠色創(chuàng)新，使得進(jìn)行綠色技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)的利潤(rùn)處于優(yōu)勢(shì)，需要對(duì)企業(yè)綠色技術(shù)創(chuàng)新水平進(jìn)行進(jìn)一步約束。

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（責(zé)任編輯：要 毅）