摘 要：環(huán)境問題是聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)所要解決的核心問題，我國向世界莊嚴(yán)承諾雙碳戰(zhàn)略目標(biāo)，環(huán)保行動(dòng)人人有責(zé)。采取環(huán)保行動(dòng)游戲化策略可巧妙地引導(dǎo)人們參與環(huán)保行動(dòng)，螞蟻森林就是知名的線上環(huán)保游戲。基于社會(huì)臨場(chǎng)感理論，以螞蟻森林為線上環(huán)保游戲情境，探究社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)環(huán)保游戲忠誠度的影響。基于文獻(xiàn)回顧，將社會(huì)臨場(chǎng)感分為共在意識(shí)、溝通臨場(chǎng)感和情感臨場(chǎng)感3個(gè)維度。問卷調(diào)查表明，這3個(gè)維度均能對(duì)線上環(huán)保游戲忠誠度產(chǎn)生正向影響。再從以上3個(gè)方面提出環(huán)保游戲強(qiáng)化社會(huì)臨場(chǎng)感的建議，以提高環(huán)保游戲忠誠度，推動(dòng)提升公眾環(huán)保意識(shí)。

關(guān)鍵詞：線上環(huán)保游戲；社會(huì)臨場(chǎng)感；忠誠度；螞蟻森林

中圖分類號(hào)：F713

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202208100

The Influence of Social Presence on Loyalty to Online Environmental Game

Zhang Weiling^1，2，Zhang Eren¹，Bai Li^1，2

（1.School of Management， Guangzhou Commerce College， Guangzhou 511363， China

2.E-commerce Research Center of Guangdong-Hong Kong-Macao Greater Bay Area， Guangzhou

Commerce College， Guangzhou 511363， China）

Abstract：Environmental problems are the core problems should be solved by the United Nations Sustainable Development Goals. China committed to the world the dual carbon strategic targets， so that everyone should take environmental actions. Gamification can be a smart way to get people involved in environmental actions. Ant Forest is one of the best-known online environmental games. Based on the theory of social presence， this study takes Ant Forest as an online environmental game situation to explore the impact of social presence on loyalty to environmental games. Based on literature review， social presence is divided into three dimensions： co-presence consciousness， communication presence and emotional presence. Empirical research through questionnaire survey shows that these three variables can have positive impact on loyalty to environmental game. From the above three aspects， suggestions are put forward to strengthen the social presence sense of environmental protection games， so as to improve the loyalty of environmental games and promote the awareness of environmental among the public.

Key Words：Online Environmental Game; Social Presence; Loyalty; Ant Forest

0 引言

為應(yīng)對(duì)全球氣候變化危機(jī)和其他環(huán)境、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)問題，聯(lián)合國于2015年制定發(fā)布了聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)SDGs（Sustainable Development Goals，SDGs），共17個(gè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，旨在2015-2030年間以綜合方式徹底解決環(huán)境、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)3個(gè)維度的發(fā)展問題，轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展道路。而生態(tài)文明建設(shè)是“五位一體”國家發(fā)展總體布局的重要組成部分，十九大報(bào)告更是將其提升為“中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計(jì)”。為此2020年，國家主席習(xí)近平代表中國向世界莊嚴(yán)宣告了我國的“雙碳”戰(zhàn)略目標(biāo)，即在2030 年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰，在2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和。

在此背景下，2015年起新修訂實(shí)施的我國《環(huán)保法》已經(jīng)明確了無論是個(gè)體還是組織，都應(yīng)該加入建設(shè)美麗中國的行列，為環(huán)保作出貢獻(xiàn)。但是如何激勵(lì)和引導(dǎo)個(gè)人為環(huán)保作貢獻(xiàn)仍是現(xiàn)實(shí)難題。秦川申等^[1]研究表明，將環(huán)境保護(hù)游戲化的方式，是一種巧妙的社會(huì)營銷創(chuàng)新，能取得引導(dǎo)改變個(gè)人環(huán)保行為的良好效果。

螞蟻森林是一款知名的線上環(huán)保游戲，是支付寶里的一個(gè)應(yīng)用。為了激勵(lì)個(gè)人的低碳環(huán)保行為，并幫助兌現(xiàn)低碳環(huán)保成果，螞蟻森林以APP自動(dòng)記錄的用戶線上線下低碳環(huán)保行為折算綠色能量，登陸線上游戲界面收能量，就可以在游戲界面中虛擬澆灌養(yǎng)育一棵樹。當(dāng)綠色能量累積到一定值后用戶就可以去兌換，由支付寶和其合作伙伴代為實(shí)施線下種樹等環(huán)保行動(dòng)，并獲得環(huán)保證書。螞蟻森林還做了多種互動(dòng)設(shè)計(jì)，例如偷能量、幫助澆水、合種、能量比拼、排行榜等，帶來了更為豐富的游戲體驗(yàn)與情感交流。螞蟻森林吸引了眾多國人的參與，并因其對(duì)于環(huán)境保護(hù)的貢獻(xiàn)，于2019年9月26日獲得了聯(lián)合國最高環(huán)保榮譽(yù)“地球衛(wèi)士獎(jiǎng)”。

本研究引入社會(huì)臨場(chǎng)感理論，探討社會(huì)臨場(chǎng)感的3個(gè)維度對(duì)螞蟻森林線上環(huán)保游戲用戶忠誠度的影響。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 環(huán)保游戲研究

國內(nèi)外關(guān)于環(huán)保游戲的研究才剛剛起步，因?yàn)樽顬榈湫偷沫h(huán)保游戲就是“螞蟻森林”，所以環(huán)保游戲研究基本上圍繞該案例情境展開。

陰麗佳等^[2]針對(duì)個(gè)人使用環(huán)保游戲的意愿，沿用針對(duì)新生事物的科技接受模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論和感知風(fēng)險(xiǎn)理論等方面入手。Du等^[3]的研究從游戲設(shè)計(jì)視角出發(fā)，挖掘能使用戶持續(xù)使用的影響因素，發(fā)現(xiàn)環(huán)保游戲給用戶帶來的互動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)、反饋和自主性增進(jìn)了用戶對(duì)環(huán)保行為趣味性和有效性的感知，從而更愿意持續(xù)地投入。Zhang等^[4]的研究則站在游戲用戶的角度，當(dāng)用戶改變環(huán)境問題的意識(shí)很強(qiáng)烈，而且能獲得良好游戲體驗(yàn)時(shí)，會(huì)對(duì)游戲十分滿意，而能高度投入環(huán)保游戲。劉小平等^[5]的研究挖掘消費(fèi)者的體驗(yàn)感、消費(fèi)者的自我建構(gòu)與社交媒體類型（社會(huì)存在度）等因素對(duì)持續(xù)參與環(huán)保游戲意愿的影響。

以往環(huán)保游戲研究對(duì)用戶的心理機(jī)制研究不足，環(huán)保游戲中特別需要營造“身臨其境”以及與他人、與社會(huì)建立聯(lián)系的特質(zhì)，很適合用社會(huì)臨場(chǎng)理論來解讀。以往環(huán)保游戲研究，關(guān)注了使用意愿、持續(xù)使用意愿等用戶一般程度的偏愛，而對(duì)投入程度更高的用戶忠誠度尚未涉及。

1.2 社會(huì)臨場(chǎng)感

社會(huì)臨場(chǎng)感理論是傳播學(xué)技術(shù)與社會(huì)研究領(lǐng)域的一個(gè)重要理論，社會(huì)臨場(chǎng)感（social presence，SP）是指在利用媒體進(jìn)行溝通過程中，一個(gè)人被視為“真實(shí)的人”的程度及與他人聯(lián)系的感知程度^[6]。以往多被運(yùn)用于遠(yuǎn)程通訊、在線教育和網(wǎng)絡(luò)營銷等場(chǎng)景的研究，近年來由于各種形式線上新媒體的流行，加之新冠疫情使線下交流難度增加，人們更多地通過線上媒介與他人建立聯(lián)系，線上新媒介情境下的社會(huì)臨場(chǎng)感研究受到關(guān)注。

趙宏霞等^[7]研究了網(wǎng)絡(luò)購物中的臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者信任的影響，發(fā)現(xiàn)社會(huì)臨場(chǎng)感能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任，并且隨著關(guān)系深入社會(huì)臨場(chǎng)感作用增強(qiáng)?？蹬嗟?sup>[8]研究在網(wǎng)購中社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)信任與在線粘性的影響，信任起部分中介作用。童怡^[9]研究了網(wǎng)絡(luò)游戲中的社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)沉浸感的影響，但未對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感細(xì)分維度變量。李雪欣等^[10]研究在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下的社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)顧客忠誠的影響，以顧客信任為中介，并將社會(huì)臨場(chǎng)感劃分為情景臨場(chǎng)感、溝通臨場(chǎng)感和溫情臨場(chǎng)感。金恒江等^[11]研究了在線健康社區(qū)情境下的社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)用戶滿意度的影響，并把社會(huì)臨場(chǎng)感細(xì)分為共在意識(shí)、心理參與、親密度和健康知識(shí)分享契合度。謝瑩等^[12]研究開發(fā)了直播營銷情境下的社會(huì)臨場(chǎng)感新量表，把社會(huì)臨場(chǎng)感細(xì)分為共存臨場(chǎng)感、交流臨場(chǎng)感和情感臨場(chǎng)感。

由于社會(huì)臨場(chǎng)感是基于媒體屬性和個(gè)體感受，線上環(huán)保游戲也是媒體的一種，其用戶的社會(huì)臨場(chǎng)感有待研究。本研究結(jié)合線上環(huán)保游戲的研究情境，將社會(huì)臨場(chǎng)感界定為：依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在線上環(huán)保游戲中，用戶對(duì)所處的虛擬環(huán)境以及與他人的聯(lián)系會(huì)產(chǎn)生不同程度的仿佛置身于真實(shí)社會(huì)的感知。

對(duì)于社會(huì)臨場(chǎng)感的維度劃分，本研究綜合了多位學(xué)者的維度劃分方式，把社會(huì)臨場(chǎng)感這一構(gòu)念再劃分為共在意識(shí)（co-presence）、溝通臨場(chǎng)感（social presence of interaction）和情感臨場(chǎng)感（intimacy）這3個(gè)維度的測(cè)量變量。其中，共在意識(shí)來自Short^[13]、Biocca^[14]和金恒江等^[11]，并采用金恒江^[11]的譯法定名為共在意識(shí)，是指用戶對(duì)螞蟻森林游戲場(chǎng)景及其他用戶的感知真實(shí)程度。溝通臨場(chǎng)感來自Lu ^[15]、李雪欣等^[10]和謝瑩等^[12]，并采用李雪欣等^[10]的譯法定名為溝通臨場(chǎng)感，是指在螞蟻森林游戲中，用戶和其他用戶的溝通順暢程度。情感臨場(chǎng)感來自Short^[13]、Shen^[16]和謝瑩等^[12]，并采用謝瑩等^[12]的譯法定名為情感臨場(chǎng)感，是指在螞蟻森林游戲中，用戶感受到的與其他用戶情感關(guān)系的緊密程度和相互影響的程度。

1.3 研究假設(shè)

劉垠^[17]研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲中的社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)游戲忠誠度有顯著的正向影響；李雪欣等^[10]研究平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)顧客忠誠有正向影響；金恒江等^[11]以在線健康社區(qū)為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)用戶的社會(huì)臨場(chǎng)感越高，用戶滿意度越高。這些學(xué)者研究表明了網(wǎng)絡(luò)媒介的社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)用戶忠誠度或滿意度都有積極作用。

本研究以螞蟻森林線上環(huán)保游戲?yàn)榘咐榫常梢院侠硗茰y(cè)社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)用戶的線上環(huán)保游戲忠誠度會(huì)有正向影響。社會(huì)臨場(chǎng)感又可具體劃分為共在意識(shí)、溝通臨場(chǎng)感和情感臨場(chǎng)感3個(gè)維度。共在意識(shí)即用戶對(duì)螞蟻森林環(huán)保游戲場(chǎng)景及其他用戶的感知真實(shí)程度越高，用戶越感到“身臨其境”，推測(cè)會(huì)對(duì)環(huán)保游戲更加忠誠。溝通臨場(chǎng)感即在螞蟻森林環(huán)保游戲中用戶和其他用戶的溝通順暢程度越高，用戶與他人溝通過程越順暢，推測(cè)會(huì)對(duì)環(huán)保游戲更加忠誠。情感臨場(chǎng)感即在螞蟻森林游戲中用戶感受到的與其他用戶情感關(guān)系的緊密程度和相互影響的程度越高，用戶與他人情感聯(lián)系越緊密和互相影響越大，推測(cè)會(huì)對(duì)環(huán)保游戲更加忠誠。

據(jù)此，本研究將社會(huì)臨場(chǎng)感劃分為3個(gè)維度，并提出如下假設(shè)：

H₁：環(huán)保游戲中的共在意識(shí)正向影響用戶對(duì)環(huán)保游戲的忠誠度;

H₂：環(huán)保游戲中的溝通臨場(chǎng)感正向影響用戶對(duì)環(huán)保游戲的忠誠度;

H₃：環(huán)保游戲中的情感臨場(chǎng)感正向影響用戶對(duì)環(huán)保游戲的忠誠度。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 量表設(shè)計(jì)

本研究共涉及4個(gè)變量，其中3個(gè)自變量分別是共在意識(shí)、溝通臨場(chǎng)感和情感臨場(chǎng)感這3個(gè)社會(huì)臨場(chǎng)感的維度變量，一個(gè)因變量是環(huán)保游戲忠誠度。對(duì)這4個(gè)變量的量表，均參考文獻(xiàn)中的成熟量表題項(xiàng)，并嵌入本研究的螞蟻森林環(huán)保游戲使用情景。共在意識(shí)參考金恒江等^[11]的量表進(jìn)行改編：“我感到與玩螞蟻森林的他人存在跨時(shí)空聯(lián)系、我覺得螞蟻森林中的玩法有一定真實(shí)感、我玩螞蟻森林時(shí)感覺自己仿佛置身其中”這3個(gè)題項(xiàng)。溝通臨場(chǎng)感參考李雪欣等^[10]的量表進(jìn)行改編：“在螞蟻森林中，我能感受到與其他玩家的緊密聯(lián)系、在螞蟻森林中，我能與其他玩家進(jìn)行良好的交流、在螞蟻森林中我有一種與人面對(duì)面交流的感覺”這3個(gè)題項(xiàng)。情感臨場(chǎng)感參考謝瑩等^[12]的量表進(jìn)行改編：“在螞蟻森林中，其他用戶會(huì)影響到我的情緒/情感、在螞蟻森林中獲得或偷取能量的玩法會(huì)影響我的情緒、我認(rèn)為在螞蟻森林中人們的情緒/情感很容易互相影響”這3個(gè)題項(xiàng)。環(huán)保游戲忠誠度采用劉垠^[17]的量表進(jìn)行改編：“我對(duì)螞蟻森林具有正面的評(píng)價(jià)、我愿意持續(xù)使用螞蟻森林、我愿意向他人推薦螞蟻森林”這3個(gè)題項(xiàng)。測(cè)量題項(xiàng)全部采用五級(jí)李克特量表形式（1：非常不同意，5：非常同意）。

2.2 問卷設(shè)計(jì)與抽樣

本研究面向螞蟻森林線上環(huán)保游戲的使用者開展調(diào)查，因此在問卷前設(shè)置了篩選排除問題，詢問是否使用過螞蟻森林，答否的直接停止調(diào)查。之后對(duì)使用者行為進(jìn)行調(diào)查，設(shè)計(jì)了接觸渠道、使用時(shí)長、使用頻率、環(huán)保意識(shí)提升與否這4個(gè)問題。以確認(rèn)被調(diào)查者對(duì)螞蟻森林是熟悉的，是螞蟻森林的真實(shí)用戶，確保抽樣樣本具有一定的代表性。之后對(duì)用戶在使用螞蟻森林中的共在意識(shí)、溝通臨場(chǎng)感、情感臨場(chǎng)感和游戲忠誠度進(jìn)行調(diào)查，最后是被調(diào)查者的基礎(chǔ)信息。

采用在線問卷和線上調(diào)研的形式，因?yàn)槲浵伾纸柚Ц秾氃谝苿?dòng)端使用非常廣泛，所以可抽樣群體除了在線用戶特征外無其他限制。采用線上調(diào)研形式，還可以不受線下調(diào)研群體和地域的限制，通過微博、豆瓣、微信等多個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放，以提高被抽樣群體的廣泛性和多樣性。

在線問卷發(fā)布平臺(tái)為問卷星，問卷發(fā)放時(shí)間為 2022年3月，耗時(shí)10天，共回收216份填寫完整的問卷。再對(duì)問卷質(zhì)量進(jìn)行篩選，去除作答時(shí)間過短的和作答高度連續(xù)雷同的問卷，最終獲得200份有效問卷，有效率為92.6%。

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 描述統(tǒng)計(jì)分析

抽樣群體的性別比例為男性41%，女性59%。年齡構(gòu)成比例上，18～25歲占比80%，26～30歲占比14%，30歲以上占比6%。受教育程度構(gòu)成比例上，本科占比70%，碩士及以上占比12%，大專占比12%，高中及以下占比6%。從以上群體特征數(shù)據(jù)來看，本抽樣群體具有一定的廣泛性和多樣性。

對(duì)使用者的使用螞蟻森林環(huán)保游戲行為調(diào)查方面，首先是關(guān)于如何開始接觸或了解螞蟻森林的渠道情況，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有60%的被調(diào)查者都是因?yàn)橹Ц秾氁龑?dǎo)才開始接觸或了解螞蟻森林的，有28%的被調(diào)查者是因?yàn)橛H朋好友的推薦，有8%的被調(diào)查者是從媒體資訊了解到，另外還有4%的被調(diào)查者是通過其他渠道接觸了解到。綜上所述，支付寶是本次抽樣的被調(diào)查者們接觸螞蟻森林的主要渠道。

關(guān)于使用螞蟻森林的時(shí)長情況，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有42%的被調(diào)查者已經(jīng)使用螞蟻森林兩年以上，有23%的被調(diào)查者使用螞蟻森林時(shí)長為1～2年，有22%的被調(diào)查者使用螞蟻森林時(shí)長為半年到一年，剩下13%的被調(diào)查者僅使用了半年以下。綜上所述，本次抽樣的被調(diào)查者們中占比87%的有半年以上的螞蟻森林使用時(shí)長，說明抽樣樣本具有一定代表性。

關(guān)于螞蟻森林的使用頻率，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：使用頻率為一天數(shù)次的為24%，每天1次的為12%，一周數(shù)次的為32%，而每周1次及以下的也為32%。綜上所述，本次抽樣的被調(diào)查者們中占比68%的有一周一次以上的螞蟻森林使用頻率，說明抽樣樣本有一定的代表性。

關(guān)于使用螞蟻森林后環(huán)保意識(shí)是否有提升，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有89%的被調(diào)查者認(rèn)為使用螞蟻森林后環(huán)保意識(shí)有提升，僅有11%的被調(diào)查者認(rèn)為環(huán)保意識(shí)沒有提升。綜上所述，使用螞蟻森林環(huán)保游戲，有助于提升大多數(shù)用戶的環(huán)保意識(shí)。

3.2 信效度分析

信度分析是用來測(cè)量量表內(nèi)部的一致性。本研究涉及到共在意識(shí)、溝通臨場(chǎng)感、情感臨場(chǎng)感和游戲忠誠度4個(gè)變量，根據(jù)信度分析，4個(gè)變量量表的Cronbach’s Alpha值都達(dá)到70%及以上，而且總量表的Cronbach’s Alpha值為0.898，接近0.9。說明問卷的量表是可信的，可以進(jìn)行下一步的效度分析。

檢驗(yàn)效度采用因子分析法。首先是KMO和Bartlett檢驗(yàn)，判斷數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。通過因子分析，總量表的KMO值為0.857，共在意識(shí)、溝通臨場(chǎng)感、情感臨場(chǎng)感和游戲忠誠度的KMO值都大于0.6，而且Bartlett球形度檢驗(yàn)的顯著性水平小于0.05，說明問卷量表收集的數(shù)據(jù)滿足了因子分析的條件，非常適合做因子分析。

由表1可知，通過因子分析可以得出4個(gè)因子，這些問題的因子載荷介于0.724～0.868之間，大于0.45的最小可接受值，并且4個(gè)因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率為70.479%，大于60%，說明量表的題項(xiàng)劃分為4個(gè)因子是非常合適的，與模型假設(shè)吻合。

3.3 相關(guān)性分析結(jié)果

由表2可知，根據(jù)顯著性判斷，共在意識(shí)、溝通臨場(chǎng)感、情感臨場(chǎng)感和游戲忠誠度之間的p值都小于0.01，說明因變量游戲忠誠度和共在意識(shí)、溝通臨場(chǎng)感和情感臨場(chǎng)感之間全部存在顯著相關(guān)關(guān)系，可保留參與后續(xù)的多元線性回歸分析。而從相關(guān)系數(shù)上看，共在意識(shí)與游戲忠誠度的相關(guān)系數(shù)為0.459；溝通臨場(chǎng)感與游戲忠誠度的相關(guān)系數(shù)為0.449；情感臨場(chǎng)感與游戲忠誠度的相關(guān)系數(shù)為0.449，都低于0.85，說明這3個(gè)自變量不存在共線性，可進(jìn)行回歸分析檢驗(yàn)假設(shè)。

3.4 回歸分析檢驗(yàn)假設(shè)

用回歸分析來驗(yàn)證本研究的3個(gè)假設(shè)，自變量為共在意識(shí)、溝通臨場(chǎng)感和情感臨場(chǎng)感這3個(gè)社會(huì)臨場(chǎng)感的細(xì)分維度變量，因變量為用戶對(duì)環(huán)保游戲的忠誠度，回歸分析結(jié)果見表3。自變量和游戲忠誠度的多元相關(guān)系數(shù)為0.525，調(diào)整后R²=0.276，意味著模型擬合程度為27.6%，模型擬合程度較好，說明共在意識(shí)、溝通臨場(chǎng)感和情感臨場(chǎng)感可以較好地解釋用戶的游戲忠誠度。并且3個(gè)自變量的plt;0.05，意味著回歸模型的存在有顯著意義。Durbin-Watson用來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臍埐钍欠穹恼龖B(tài)分布，本研究模型的DW值接近2，說明模型可以解釋假設(shè)。自變量的VIF值為1.324，小于5，意味著自變量之間不存在多重共線性，回歸模型的運(yùn)算結(jié)果穩(wěn)定可靠。

從回歸分析結(jié)果可知，共在意識(shí)對(duì)環(huán)保游戲忠誠度有顯著正向影響（β=0.291，plt;0.01），H₁得到驗(yàn)證；溝通臨場(chǎng)感對(duì)環(huán)保游戲忠誠度有顯著正向影響（β=0.291，plt;0.01），H₂得到驗(yàn)證；情感臨場(chǎng)感對(duì)環(huán)保游戲忠誠度有顯著正向影響（β=0.257，plt;0.01），H₃得到驗(yàn)證。

4 結(jié)論與建議

本研究通過以螞蟻森林為例的實(shí)證研究，證實(shí)共在意識(shí)、溝通臨場(chǎng)感和情感臨場(chǎng)感這3個(gè)社會(huì)臨場(chǎng)感的維度，都能對(duì)環(huán)保游戲用戶的忠誠度產(chǎn)生正向影響。提示線上環(huán)保游戲運(yùn)營商，可以從共在意識(shí)、溝通臨場(chǎng)感和情感臨場(chǎng)感這3個(gè)方面提升社會(huì)臨場(chǎng)感，優(yōu)化游戲體驗(yàn)，提升忠誠度，促進(jìn)環(huán)保游戲更好地向大眾宣傳環(huán)保理念。據(jù)此，針對(duì)螞蟻森林這款線上環(huán)保游戲給出三方面的具體改進(jìn)建議：

4.1 共在意識(shí)方面

線上環(huán)保游戲可以嘗試強(qiáng)化共在意識(shí)，增強(qiáng)游戲的真實(shí)感和即時(shí)性設(shè)計(jì)，讓用戶產(chǎn)生更好的沉浸式體驗(yàn)。例如用AI和VR等虛擬現(xiàn)實(shí)手段多角度展示已栽種樹木的實(shí)景，用戶可以隨時(shí)查看樹木狀態(tài)。此外，將用戶的種樹效果具象化，讓用戶自行設(shè)定想要栽種的樹木，根據(jù)樹木的品種以及生長周期，動(dòng)態(tài)顯示樹木生長的變化效果，預(yù)測(cè)顯示達(dá)到各生長階段的日期，不斷滿足用戶的共在意識(shí)。還可以將綠色能量改為更為直觀的減少碳排放量值，實(shí)時(shí)同步顯示用戶每個(gè)行動(dòng)的減少碳排放量值。甚至可以設(shè)置定時(shí)禮包，每天累計(jì)玩5分鐘/15分鐘/30分鐘/45分鐘/60分鐘對(duì)應(yīng)不同的禮包，獎(jiǎng)勵(lì)一定額度的減少碳排放值。上述游戲中獲得的減少碳排放值，如果可以用于交易或兌換支付優(yōu)惠，更會(huì)增強(qiáng)用戶的動(dòng)力。

4.2 溝通臨場(chǎng)感方面

用戶之間溝通越順暢自在，越有利于環(huán)保游戲的用戶留存。例如在螞蟻森林里，用戶目前無法發(fā)起私聊，需要退回到支付寶界面，點(diǎn)開消息列表，找到好友發(fā)起聊天，流程繁瑣，阻礙了用戶之間的溝通，建議改為雙擊好友排行榜中的好友頭像就能發(fā)起私聊功能，提升用戶溝通便捷程度。此外，游戲中用戶只能添加認(rèn)識(shí)的好友，溝通過于封閉，建議增加討論區(qū)功能，除了平臺(tái)每天發(fā)布的官方話題，用戶也能自己發(fā)帖，不僅可以和其他用戶多溝通，還能拓寬好友圈，強(qiáng)化用戶之間的溝通臨場(chǎng)感。

4.3 情感臨場(chǎng)感方面

用戶之間情緒會(huì)相互影響，進(jìn)而影響游戲忠誠度。例如，游戲平臺(tái)應(yīng)減少偷好友能量這種破壞用戶感情的玩法，而是增加好友合作、送祝福和贈(zèng)送道具等增進(jìn)感情的玩法。此外，平臺(tái)可以優(yōu)化游戲的激勵(lì)機(jī)制，比如環(huán)保游戲平臺(tái)可以與城市的公園、戶外運(yùn)動(dòng)點(diǎn)和景區(qū)等合作，設(shè)置線上全景式沉浸體驗(yàn)功能和線下打卡點(diǎn)及兌換獎(jiǎng)勵(lì)。

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（責(zé)任編輯：宋勇剛）