摘 要：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在我國(guó)快速發(fā)展的同時(shí)出現(xiàn)諸多倫理失當(dāng)問(wèn)題，損害消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中涉及的其他相關(guān)者也受到了一定傷害?；诰C合社會(huì)契約理論，通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)存在用戶(hù)數(shù)據(jù)隱私遭泄露、大數(shù)據(jù)殺熟、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、售賣(mài)假冒偽劣產(chǎn)品等倫理問(wèn)題，進(jìn)而針對(duì)性地提出改善當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的對(duì)策，包括：政府要完善法律法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)管力度，嚴(yán)格執(zhí)法；商家要承擔(dān)起營(yíng)銷(xiāo)主體責(zé)任，保護(hù)好用戶(hù)數(shù)據(jù)和個(gè)人信息，做到公平公正競(jìng)爭(zhēng)，肩負(fù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任；消費(fèi)者要理性對(duì)待網(wǎng)絡(luò)中形形色色的營(yíng)銷(xiāo)手段，提升辨別是非善惡的能力。在多方共同努力下，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的良性發(fā)展，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“倫理共同體”。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；倫理失當(dāng)；倫理共同體

中圖分類(lèi)號(hào)：F274;F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202211063

Study on the Problem and Strategy of Ethical Misconduct in Network Marketing

Zhang Yanju，Wei Yanan

（School of Business，Gansu University of Political Science and Law，Lanzhou 730070， China）

Abstract：With the rapid development of online shopping in China， there are many ethical misconduct problems， which seriously harm the rights and interests of consumers. At the same time， the stakeholders involved in the whole marketing process have also been hurt. Based on the integrative social contracts theory， by analyzing the current situation of network marketing， we found that there are some ethical problems such as user data privacy disclosure， big data killing， excessive marketing， and selling counterfeit and shoddy products， and then put forward targeted strategies to improve the current network marketing environment. The government should improve the law， strengthen supervision， and strictly enforce the law; Businesses should assume the main responsibility of marketing， protect users' data and personal information， achieve fair and just competition， and shoulder corporate social responsibility; For consumers to rationally treat various marketing means in the network， improve the ability to distinguish between good and evil. Multi-party joint efforts to promote the sound development of network marketing， build the “ethical community” of network marketing.

Key Words：Network Marketing; Ethical Misconduct; Ethical Community

0 引言

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸盛行，各種購(gòu)物平臺(tái)給人們的日常生活帶來(lái)極大便利，物流行業(yè)隨之發(fā)展起來(lái)，為商品的即時(shí)配送提供了保障。但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，其倫理道德方面的負(fù)面問(wèn)題頻出。從近幾年來(lái)看，其發(fā)展愈加快速，負(fù)面問(wèn)題愈加嚴(yán)重，難以及時(shí)解決，將給參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的多方利益主體帶來(lái)諸多損失。尤其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中觸及到利益問(wèn)題時(shí)，更容易出現(xiàn)倫理困境，多方主體逐利本質(zhì)驅(qū)動(dòng)下極易產(chǎn)生倫理沖突。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，各利益群體之間的價(jià)值觀、社會(huì)地位以及立場(chǎng)的不同，均會(huì)促使各利益群體產(chǎn)生倫理道德失當(dāng)問(wèn)題，在損害他人利益的同時(shí)也將帶來(lái)較大的社會(huì)負(fù)面影響。

1 相關(guān)理論概述

1.1 營(yíng)銷(xiāo)倫理的內(nèi)涵

倫理即事物的條理，指在處理人與人、人與社會(huì)相互關(guān)系時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循的道理和準(zhǔn)則。倫理學(xué)作為一門(mén)學(xué)科，其基本問(wèn)題是處理道德與利益之間的關(guān)系。Vitell（1986） 將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理定義為“根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況，對(duì)道德判斷、標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)則的性質(zhì)和依據(jù)的探究”；Murphy （2005） 認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)倫理就是“對(duì)道德標(biāo)準(zhǔn)如何應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)決策、行為和機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)研究”。Laczniak amp; Murphy^[1]認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理包括“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者在對(duì)戰(zhàn)略制定、實(shí)施和控制進(jìn)行監(jiān)督時(shí)所期望的權(quán)利和公平實(shí)踐的社會(huì)和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。綜上，本文認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)倫理是指多方利益主體在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)遵循的道德準(zhǔn)則，是評(píng)判其營(yíng)銷(xiāo)行為是非善惡的標(biāo)準(zhǔn)。

法律與倫理之間既有區(qū)別也有聯(lián)系，法律是由國(guó)家制定的，并且由國(guó)家強(qiáng)制力保證實(shí)施，而倫理并不具備此性質(zhì)。倫理失當(dāng)是指在社會(huì)實(shí)踐中，行為有違道德規(guī)范，觸及到倫理問(wèn)題。倫理失當(dāng)行為不等同于違法行為，但在現(xiàn)實(shí)中損害了消費(fèi)者及其他相關(guān)者的權(quán)益。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，部分倫理失當(dāng)行為已經(jīng)納入法律體系，后續(xù)法律將更好規(guī)范該行為。

1.2 綜合社會(huì)契約論

綜合社會(huì)契約論是由唐納森（Donaldson）和鄧菲（Dunfee）在20世紀(jì)90年代提出的，在社會(huì)契約理論的基礎(chǔ)上，提出綜合的社會(huì)契約理論以闡釋企業(yè)該承擔(dān)的責(zé)任^[2]。唐納森認(rèn)為，企業(yè)得以合法存在正是因?yàn)槠髽I(yè)與社會(huì)之間建立了一系列的契約條款，具體包括企業(yè)與顧客、員工、供應(yīng)商、銷(xiāo)售商等主體之間的契約，也正是由于相互之間存在價(jià)值交換的契約，搭建起了社會(huì)與企業(yè)間的信任和承諾關(guān)系。其中，社會(huì)契約不同于法律契約，社會(huì)契約不僅包括顯性的法律契約，還包括除法律契約以外的隱形契約。隱形契約并沒(méi)有形成規(guī)范的文字形式，而是一種對(duì)行為規(guī)范和準(zhǔn)則的非正式約定，這部分行為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生于人們的價(jià)值觀和態(tài)度等，并且被大眾所認(rèn)可。

對(duì)于企業(yè)的社會(huì)契約，一方面要求企業(yè)在法律制度約束下開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，另一方面，企業(yè)與社會(huì)之間存在諸多由習(xí)俗、文化和觀念形成的非正式契約。企業(yè)作為社會(huì)中不可缺少的組成部分，是社會(huì)契約的載體。然而由于信息不對(duì)稱(chēng)性、人的有限理性、環(huán)境動(dòng)蕩變化等，企業(yè)和社會(huì)之間的契約必然是動(dòng)態(tài)的。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，企業(yè)和社會(huì)之間需要重復(fù)簽訂契約，以明確雙方新的權(quán)利和義務(wù)邊界。唐納森和鄧菲把企業(yè)和社會(huì)之間的所有契約形式稱(chēng)為綜合性社會(huì)契約。在長(zhǎng)期互動(dòng)中，這種契約形成了較高的公信力和較強(qiáng)的約束力，因此，綜合社會(huì)契約成為了連接企業(yè)社會(huì)責(zé)任與利益相關(guān)者要求之間的橋梁。具體來(lái)講，企業(yè)通過(guò)整合多方資源創(chuàng)造價(jià)值，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，為員工提供工作崗位，給社會(huì)帶來(lái)更多福利。因此，企業(yè)能夠擁有良好的道德基礎(chǔ)，并在未來(lái)保持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們現(xiàn)實(shí)生活中不可缺少的消費(fèi)方式。當(dāng)前比較成熟的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)有淘寶網(wǎng)、京東、天貓、抖音、拼多多等。疫情期間，“電商+直播帶貨”迎來(lái)新的發(fā)展熱潮，用戶(hù)通過(guò)實(shí)時(shí)視頻了解到產(chǎn)品的更多信息和科普知識(shí)，在評(píng)論區(qū)與主播實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流，還能夠與其他一起觀看直播的用戶(hù)進(jìn)行討論，從而減少消費(fèi)者的疑惑，在更短的時(shí)間內(nèi)作出購(gòu)買(mǎi)決策，方便快捷地完成交易過(guò)程^[3]。但是隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，諸多倫理失當(dāng)問(wèn)題頻出，比如用戶(hù)數(shù)據(jù)隱私遭泄露，大數(shù)據(jù)殺熟，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，售賣(mài)假冒偽劣產(chǎn)品等問(wèn)題。王剛^[4]提到企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中存在諸多倫理缺失問(wèn)題，打倫理道德的“擦邊球”，售賣(mài)假冒偽劣產(chǎn)品事件頻出，部分商家企業(yè)對(duì)倫理道德問(wèn)題漠然視之，不僅影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，還損害了企業(yè)的品牌形象和聲譽(yù)，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，甚至?xí)茐氖袌?chǎng)秩序，影響社會(huì)和諧穩(wěn)定。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的倫理失當(dāng)問(wèn)題

3.1 用戶(hù)數(shù)據(jù)隱私遭泄露

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，用戶(hù)通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行交易時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)信息，其中包括年齡、性別、家庭住址、身體情況以及其他隱私等。基于綜合社會(huì)契約理論視角，商家擁有獲取用戶(hù)信息的便利性，應(yīng)當(dāng)正確利用大數(shù)據(jù)分析，改進(jìn)其產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。但隨著商家企業(yè)對(duì)用戶(hù)信息的收集、加工、分析以及運(yùn)用等行為愈加廣泛，關(guān)于數(shù)據(jù)使用的不規(guī)范倫理問(wèn)題頻繁出現(xiàn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，用戶(hù)的個(gè)人數(shù)據(jù)變得透明化、利益化，手機(jī)軟件的監(jiān)聽(tīng)和定位功能使得用戶(hù)毫無(wú)隱私可言。同時(shí)，大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象非常普遍，用戶(hù)數(shù)據(jù)被過(guò)度利用，商家根據(jù)每位用戶(hù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推送，誘導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)^[5]。

另外，用戶(hù)在社交平臺(tái)中分享的個(gè)性化鏈接無(wú)形中暴露了個(gè)人偏好和信息，平臺(tái)充分利用了人們喜好展示個(gè)人獨(dú)特性的心理特征，例如網(wǎng)易云、QQ音樂(lè)、支付寶等APP推出的個(gè)人年度總結(jié)報(bào)告，其中詳細(xì)地展示了用戶(hù)的性格愛(ài)好、消費(fèi)偏好等信息，無(wú)形中暴露了用戶(hù)的個(gè)人信息。另外，用戶(hù)在首次使用某些APP時(shí)，彈出的界面會(huì)自動(dòng)勾選默認(rèn)同意用戶(hù)協(xié)議，用戶(hù)在不知情的情況下，信息就已經(jīng)被授予權(quán)限，該行為嚴(yán)重違背了倫理道德問(wèn)題，數(shù)據(jù)被二次交易利用時(shí)甚至將違反法律。

3.2 過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，部分商家設(shè)置過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，比如在設(shè)置產(chǎn)品價(jià)格以及制定滿(mǎn)減優(yōu)惠套餐時(shí)，故意將價(jià)格機(jī)制復(fù)雜化，誘導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為，損害了兩者之間的公平公正性^[6]。消費(fèi)者雖是自行決策購(gòu)買(mǎi)，但實(shí)際上已經(jīng)因?yàn)樯碳业臓I(yíng)銷(xiāo)套路機(jī)制而產(chǎn)生了額外消費(fèi)。商家的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)手段變相操縱了消費(fèi)者心理，在謀取高利益的同時(shí)損害了消費(fèi)者利益。

目前，各電商平臺(tái)流行在雙十一等節(jié)日進(jìn)行“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)，在前期宣傳本次活動(dòng)促銷(xiāo)力度非常大，活動(dòng)開(kāi)始后與前期價(jià)格形成跨度對(duì)比，突顯本次活動(dòng)降價(jià)的幅度之大。實(shí)際在活動(dòng)開(kāi)始前一段時(shí)間里，商家已經(jīng)故意提高商品價(jià)格，進(jìn)而在高價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行“降價(jià)”。尤其在直播中，頭部主播利用其意見(jiàn)領(lǐng)袖的身份，通過(guò)個(gè)人魅力和直播話(huà)術(shù)引導(dǎo)用戶(hù)下單，實(shí)際上消費(fèi)者下單時(shí)的“優(yōu)惠價(jià)格”和日常價(jià)格相差不多，甚至有些產(chǎn)品價(jià)格略高于日常指導(dǎo)價(jià)。

3.3 虛假信息和行為普遍

3.3.1 宣傳虛假?gòu)V告

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中廣告是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的關(guān)鍵方式，在瀏覽商品時(shí)消費(fèi)者不能真實(shí)接觸到實(shí)物，僅憑借圖片或視頻了解產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、性能等，從而綜合決策產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。但商家在制作宣傳廣告時(shí)，對(duì)圖片進(jìn)行PS處理以及添加濾鏡等，過(guò)于美化商品的外觀，不能真實(shí)地反映出商品的各種特征和性能，該行為嚴(yán)重欺騙了消費(fèi)者。另外，部分商家在商品鏈接的詳情頁(yè)中放置五星好評(píng)截圖，其中對(duì)商品的質(zhì)量、性能等各個(gè)方面的評(píng)論反饋都是好評(píng)，但點(diǎn)開(kāi)商品的評(píng)價(jià)區(qū)能夠發(fā)現(xiàn)，也存在許多中評(píng)和差評(píng)。另外，產(chǎn)品評(píng)價(jià)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是一種廣告信息，許多商家為獲得高銷(xiāo)售量數(shù)據(jù)，雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行刷單、刷五星好評(píng)，還包括好評(píng)返現(xiàn)等方式，因此，部分商品評(píng)論區(qū)的真實(shí)性存在一定的問(wèn)題^[7]。

3.3.2 售賣(mài)不合格不合法產(chǎn)品

基于網(wǎng)絡(luò)媒介的特性，消費(fèi)者不能對(duì)整個(gè)交易過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督，商家便利用快遞配送的便利性以謀取非法利益。具體而言，部分商家在網(wǎng)上售賣(mài)不合格、不合法產(chǎn)品，包括高仿貨、假貨、劣質(zhì)品、違禁品等等。比如在拼多多APP上搜索香煙的品牌名稱(chēng)，能夠出現(xiàn)大量的商品鏈接，圖片介紹和實(shí)體零售店鋪的一模一樣，但價(jià)格僅是實(shí)體店的1/10左右，屬于售賣(mài)假貨行為。目前拼多多的客戶(hù)群體中一部分是中老年人和消費(fèi)水平較低的群體，極其容易上當(dāng)受騙。另外還有商家在詳情頁(yè)比較隱蔽的地方標(biāo)記特殊字符，實(shí)際上售賣(mài)的是違禁品、迷藥、電子煙、催吐管等不允許在網(wǎng)絡(luò)上售賣(mài)的產(chǎn)品。

3.4 引發(fā)用戶(hù)社交困擾

各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)為充分利用消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)圈，推出社交式營(yíng)銷(xiāo)模式，例如拼多多砍價(jià)、助力免費(fèi)拿、淘寶雙十一組隊(duì)PK、分享助力領(lǐng)券等社交式營(yíng)銷(xiāo)方式，利用社交圈以促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的實(shí)現(xiàn)，增加平臺(tái)和產(chǎn)品的宣傳力度，并擴(kuò)大用戶(hù)群體。但是用戶(hù)在社交圈中多次分享助力鏈接容易引發(fā)諸多社交困擾問(wèn)題，對(duì)用戶(hù)與朋友圈的人際交往關(guān)系造成一定的障礙，這便形成了倫理問(wèn)題。另外，朋友圈刷屏的營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)于瀏覽者來(lái)說(shuō)是一種信息泛濫和負(fù)擔(dān)，冗余的廣告信息使得基于人際交流的朋友圈逐漸利益化，許多用戶(hù)在社交平臺(tái)中失去了社交愉悅感，大量的營(yíng)銷(xiāo)信息占用了公共資源，使得用戶(hù)在社交空間中感受到擠兌，這種現(xiàn)象沖擊了社交平臺(tái)的倫理規(guī)范，對(duì)用戶(hù)造成了嚴(yán)重的社交困擾。

例如，在淘寶的雙十一PK活動(dòng)中，指定規(guī)則是組隊(duì)比賽，比賽的實(shí)質(zhì)就是分享個(gè)人鏈接給好友進(jìn)行助力，邀請(qǐng)好友助力人數(shù)越多，隊(duì)伍比賽獲勝幾率越大，隊(duì)伍最后分得紅包獎(jiǎng)勵(lì)越多。一般來(lái)說(shuō)，隊(duì)伍成員的組成是家人、朋友、同事等群體，相處關(guān)系較為親密，隨著比賽時(shí)間的累計(jì)，部分隊(duì)友感覺(jué)枯燥、繁瑣，便產(chǎn)生退出隊(duì)伍的想法，但用戶(hù)考慮時(shí)間成本和社交關(guān)系等問(wèn)題，便選擇繼續(xù)邀請(qǐng)好友助力，造成一定的社交困擾。另外，在拼多多砍價(jià)免費(fèi)拿的活動(dòng)中，表面上砍價(jià)拿商品，實(shí)質(zhì)上用戶(hù)因利益而消費(fèi)了其人際關(guān)系，對(duì)他人產(chǎn)生了一定程度的“騷擾”，損害用戶(hù)社交形象^[8]。

4 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“倫理共同體”

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在逐步實(shí)現(xiàn)成熟化時(shí)，需要注重各行為主體之間的關(guān)系，形成一套規(guī)范化的倫理道德準(zhǔn)則，營(yíng)造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的“倫理共同體”?！皞惱砉餐w”是指在倫理道德準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上所形成的利益共同體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中涉及到的營(yíng)銷(xiāo)者、消費(fèi)者以及網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)共存于該共同體中，因此，各主體應(yīng)承擔(dān)起應(yīng)付的責(zé)任，履行社會(huì)契約，共同構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)倫理共同體。法律與倫理之間既存在區(qū)別，又具有聯(lián)系，倫理主要依靠行為主體的自覺(jué)性和自愿性，更加注重行為的是非善惡?jiǎn)栴}，而法律是強(qiáng)制性的，因此，構(gòu)建倫理共同體需要依靠法律作保障，倫理解決不了的問(wèn)題需要依靠法律強(qiáng)制性實(shí)施解決。

4.1 政府：完善法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度

政府應(yīng)當(dāng)不斷完善關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中各商業(yè)主體行為的法律制度，通過(guò)強(qiáng)制性手段維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，賦予和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利，設(shè)置開(kāi)放性的消費(fèi)者咨詢(xún)和投訴平臺(tái)。其次，應(yīng)加強(qiáng)執(zhí)法力度，嚴(yán)格執(zhí)法，建立嚴(yán)格的管理懲罰機(jī)制，使得各行為主體不敢犯錯(cuò)、不敢違法、不敢違背道德倫理以獲取不正當(dāng)利益。

政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理宣傳教育，使得商家保持自律^[9]。我國(guó)應(yīng)該不斷完善與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的法律法規(guī)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的監(jiān)管力度，政府和相關(guān)部門(mén)可以成立管理機(jī)構(gòu)和組織，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的市場(chǎng)監(jiān)管，制定具有權(quán)威性和可行性的電商行業(yè)規(guī)范制度，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、社交平臺(tái)中大量營(yíng)銷(xiāo)信息的監(jiān)督力度，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展更加規(guī)范合理，給人們的未來(lái)生活帶來(lái)更多便利。

4.2 商家：承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)主體責(zé)任

作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)起者，商家應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)商業(yè)行為責(zé)任，實(shí)現(xiàn)權(quán)利與義務(wù)相統(tǒng)一，不應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性獲取高額利益，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)肩負(fù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，保證人們正常的生活工作秩序，從而獲得更高的品牌美譽(yù)度和知名度，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益最大化。

4.2.1 切實(shí)保護(hù)用戶(hù)的數(shù)據(jù)信息

首先，要保障用戶(hù)的知情權(quán)。在獲取用戶(hù)信息時(shí)，明確告知用戶(hù)收集哪些信息數(shù)據(jù)，在征求用戶(hù)自愿同意授權(quán)的前提下，通過(guò)正規(guī)渠道獲取用戶(hù)信息，保證用戶(hù)的知情權(quán)，禁止打擦邊球行為。商家要充分利用好大數(shù)據(jù)帶給商家的便利，提升獲取市場(chǎng)信息的及時(shí)性和真實(shí)性，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人偏好以滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供物美價(jià)廉的商品和服務(wù)，從而提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和服務(wù)滿(mǎn)意度，及時(shí)得到消費(fèi)者的有效反饋，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，履行與消費(fèi)者之間的承諾。

其次，制定完備的數(shù)據(jù)使用規(guī)范制度。商家企業(yè)應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)的加工、分析和運(yùn)用等環(huán)節(jié)制定一套完備的程序和規(guī)范，使得企業(yè)在利用數(shù)據(jù)信息時(shí)有規(guī)可循，并設(shè)置審計(jì)和評(píng)估監(jiān)督機(jī)構(gòu)或組織，從而提高倫理管理的有效性和科學(xué)性^[10]。商家不能非法售賣(mài)用戶(hù)數(shù)據(jù)，如需轉(zhuǎn)讓給其他機(jī)構(gòu)使用，應(yīng)提前告知用戶(hù)并征得同意后方可進(jìn)行轉(zhuǎn)讓?zhuān)⒃诤罄m(xù)過(guò)程中保持動(dòng)態(tài)監(jiān)督和反饋，防止數(shù)據(jù)被違法竊取利用。對(duì)于違反規(guī)范制度的行為，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)厲懲罰并曝光其泄露和違法利用數(shù)據(jù)的行為，嚴(yán)厲打擊違反倫理、違反法律的行為。

4.2.2 減少套路，確保公平公正經(jīng)營(yíng)

商家在推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，讓消費(fèi)者獲得愉快、滿(mǎn)足的購(gòu)物體驗(yàn)感，這實(shí)質(zhì)上是企業(yè)遵守為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的社會(huì)契約，同時(shí)保障企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)拒絕套路營(yíng)銷(xiāo)手段，保證消費(fèi)者在購(gòu)物前后都以純粹的身份參與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，而不是引導(dǎo)消費(fèi)者掉入商家提前設(shè)置好的套路機(jī)制中。當(dāng)消費(fèi)者反思其非理性消費(fèi)行為時(shí)，容易產(chǎn)生后悔和抵觸心理，商家也將失去消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者不再回購(gòu)，這樣不僅損害企業(yè)的品牌聲譽(yù)，還將影響股東權(quán)益。公平公正原則是人們?nèi)粘Ｐ袨閼?yīng)遵守的倫理規(guī)范，不論是在人際交往過(guò)程中，還是涉及利益時(shí)，人們都應(yīng)堅(jiān)守良好的道德品質(zhì)，在營(yíng)銷(xiāo)中雙方盡量做到公平交易。

4.3 用戶(hù)：理性對(duì)待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段

4.3.1 建立健康的社交關(guān)系

用戶(hù)應(yīng)辯證看待電商平臺(tái)的各種營(yíng)銷(xiāo)手段，理性參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，遵循社交倫理規(guī)范，維系健康的社交網(wǎng)絡(luò)。比如在與朋友組隊(duì)參與淘寶、拼多多等平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)以增強(qiáng)朋友之前的友誼感情為前提，適度參與此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在現(xiàn)實(shí)生活中，對(duì)個(gè)體而言，存在私人空間的概念，那么在網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體更需要把控好“互聯(lián)網(wǎng)私人領(lǐng)域”，用戶(hù)擁有處理外來(lái)信息的權(quán)利，包括過(guò)濾、篩選、接受以及屏蔽等。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息，各傳播主體應(yīng)遵循法律和道德規(guī)范進(jìn)行內(nèi)容分享。用戶(hù)在遵守倫理道德規(guī)范的前提下，應(yīng)合理控制自己的社交行為，建立和諧網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境。

4.3.2 提升自身網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)

用戶(hù)在參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格遵守平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，提升自身網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，不對(duì)商家進(jìn)行惡意差評(píng)。首先，用戶(hù)要自覺(jué)抵制不合理的獲利行為，例如，由拼多多砍價(jià)、淘寶助力等社交式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)衍生出的微信互助群，以及淘寶、咸魚(yú)等交易平臺(tái)之外推出的未知交易鏈接，都是不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)行為，用戶(hù)應(yīng)當(dāng)自覺(jué)抵制不規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)行為，拒絕從中謀取利益，同時(shí)也要監(jiān)督商家行為并提出改進(jìn)措施。

其次，提升自身辨別是非真假的能力。網(wǎng)絡(luò)中存在許多營(yíng)銷(xiāo)欺騙、詐騙行為，因網(wǎng)絡(luò)的便利性使得交易變得簡(jiǎn)單、快速，但也為欺騙、詐騙行為的實(shí)施提供了渠道。比如，直播帶貨中賣(mài)假貨事件頻出，實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量不合格現(xiàn)象極為常見(jiàn)，消費(fèi)者在觀看直播帶貨時(shí)要理性消費(fèi)^[11]。具體而言，明星和大牌主播擁有意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，但團(tuán)隊(duì)選品、發(fā)貨等過(guò)程中涉及多方相關(guān)者，某一環(huán)節(jié)可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，因此，消費(fèi)者不應(yīng)過(guò)于依賴(lài)頭部主播“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的身份作用，理性觀看直播，結(jié)合自身收入水平、消費(fèi)能力以及實(shí)際需求來(lái)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，做到合理消費(fèi)、理性消費(fèi)，避免沖動(dòng)性消費(fèi)。故消費(fèi)者要提升辨別能力，加強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，當(dāng)自身權(quán)益受到損害時(shí)要勇敢站出來(lái)維權(quán)，揪出有違法律、有違倫理的商家，對(duì)其進(jìn)行制裁、曝光。

5 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已然成為主流營(yíng)銷(xiāo)方式，政府應(yīng)當(dāng)加大監(jiān)管力度，完善相關(guān)法律制度；企業(yè)應(yīng)當(dāng)履行社會(huì)契約，注重社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)籌兼顧，在兩者之間盡量做到平衡，肩負(fù)時(shí)代賦予的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。特別是在后疫情時(shí)代，電商企業(yè)更應(yīng)該注重持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，在后疫情期間為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以改善當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，多方主體共同構(gòu)建和諧健康的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“倫理共同體”。

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（責(zé)任編輯：宋勇剛）