摘 要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，是幾千年歷史長(zhǎng)河遺留下來(lái)的珍寶。苗族人民經(jīng)過(guò)一代代人的傳承，創(chuàng)造了獨(dú)具文化特色的各種瑰寶。其中苗族刺繡被譽(yù)為“無(wú)字史書”，無(wú)聲地訴說(shuō)著苗族人民的智慧和使命。通過(guò)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重慶彭水苗繡的深入研究，剖析彭水苗繡在品牌建設(shè)、人才培養(yǎng)、市場(chǎng)需求、營(yíng)銷宣傳等方面的發(fā)展現(xiàn)狀，并對(duì)彭水苗繡傳承的創(chuàng)新與發(fā)展提出了相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；彭水苗繡；非遺產(chǎn)品；非遺品牌建設(shè)

中圖分類號(hào)：G122

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202208115

Research on the Innovation and Development of

Miao Embroidery Products Based on Non-inheritance

—— A Case Study of Miao Embroidery in Pengshui， Chongqing

Wan Xiayu，Ding Meilin，Mao Chenlei

（School of Management， Jiangxi University of Science and Technology， Nanchang 330098， China）

Abstract：Intangible cultural heritage， as a part of traditional Chinese culture， is a treasure left over from thousands of years of history. After generations of inheritance， the Miao people have created a variety of treasures with unique cultural characteristics. Miao embroidery is known as the “history book without words”， which silently tells the wisdom and mission of the Miao people. Through the in-depth study of the intangible cultural heritage“Chongqing Pengshui Miao Embroidery”， this paper analyzes the development status of Pengshui Miao Embroidery in brand construction， talent training， market demand， marketing and publicity， and puts forward corresponding suggestions on the innovation and development of the inheritance of Pengshui Miao embroidery.

Key Words：Intangible Cultural Heritage; Pengshui Miao Embroidery; Intangible Cultural Heritage Products; Intangible Cultural Heritage Brand Building.

0 引言

“傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”是一個(gè)永不過(guò)時(shí)的話題。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一座城市、一個(gè)地區(qū)乃至一個(gè)國(guó)家的文化精髓。我們每個(gè)人都是中華傳統(tǒng)文化的傳承者，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化并使之發(fā)揚(yáng)光大是我們義不容辭的責(zé)任。我國(guó)少數(shù)民族經(jīng)過(guò)悠久的歷史洗禮之后，沉淀得更加耐人尋味。苗族作為55個(gè)少數(shù)民族之一，已有5 000多年的歷史。其中，苗族刺繡藝術(shù)作為苗族歷史文化中特有的表現(xiàn)形式之一，凝聚了苗族婦女的勤勞和智慧。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的技藝傳承成就了獨(dú)特的苗家刺繡。苗鄉(xiāng)的水秀山明孕育了苗族婦女們伶俐輕巧的雙手，憑借千百年來(lái)母女相傳刺繡技藝的積累和沉淀，加上敏銳的觀察和細(xì)膩的感受，苗族繡女與自然和諧共處的繡繪，蘊(yùn)含著濃郁的本土風(fēng)情，洋溢著極強(qiáng)的藝術(shù)魅力。

然而，隨著信息技術(shù)及大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，苗繡喪失了其原真性及文化產(chǎn)業(yè)惠及大眾的文化效應(yīng)，逐漸迷失了產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，刺繡一類的手工藝品逐漸在大眾視野中失去了“出人頭地”的機(jī)會(huì)，重慶彭水苗繡就是其中之一。

1 彭水苗繡簡(jiǎn)介

彭水縣全稱彭水苗族土家族自治縣，坐落于重慶市東南部，地處武陵山區(qū)，居烏江下游。彭水縣苗族人口占全縣總?cè)丝诘?5%，是全國(guó)苗族人口聚居最多的縣，被譽(yù)為“世界苗鄉(xiāng)”。

重慶彭水作為苗繡技藝的主要傳承發(fā)揚(yáng)地之一，繼承了古老的手工藝技術(shù)，以做工精細(xì)、工藝考究著稱。彭水苗繡紋樣古樸，造型稚拙，色彩斑斕，具有濃郁的民族特色。根據(jù)顏色分類，可分為單色繡和彩色繡，單色繡手法比較單一，以青線為主，這類作品凝重典雅，樸素大方；彩色繡則相對(duì)復(fù)雜，用七彩絲線繡成。傳承幾千年的苗繡圖紋中，較為人所知、獨(dú)特的紋飾包括動(dòng)物紋（龍鳳、麒麟、饕餮、蝴蝶、魚紋、鯤鵬等），植物紋（荷花、桃花、牡丹、梅花、楓樹等），自然紋（日月、山河、江川紋等），表現(xiàn)某種情境的紋樣（八寶圖、鴛鴦戲水、仙鶴圖等）等。紋樣的不同種類有著不同的寓意，例如：苗龍圖騰代表著吉祥、富裕、強(qiáng)大，苗龍也因此被視為神獸；蝴蝶紋樣則代表母親，象征著和藹、泛愛(ài)、無(wú)畏；鳥形紋樣則是父親的代表，象征著愛(ài)護(hù)、多子、剛毅；魚形紋樣代表女性，象征著繁衍、繁榮、灑脫。在當(dāng)?shù)?，未出嫁姑娘都要親手繡作一套作為嫁妝。從繡作到完成，往往需要花費(fèi)3～5年的時(shí)間。每一件繡品都飽含了苗家姑娘的心血，蘊(yùn)含著她們對(duì)美好生活的期盼與祝福。

2 重慶彭水苗繡傳承中存在的問(wèn)題

2.1 優(yōu)秀苗繡工匠流失

作為苗族刺繡生產(chǎn)的主力軍，苗族女性在商品經(jīng)濟(jì)初期加入到刺繡行業(yè)中是實(shí)現(xiàn)她們自我價(jià)值的方式和獲得經(jīng)濟(jì)來(lái)源的重要選擇。但是，隨著社會(huì)發(fā)展和科技進(jìn)步，機(jī)械化、規(guī)?；I(yè)化程度越來(lái)越高，苗族刺繡行業(yè)不再是一個(gè)人、一雙手加上辛勤就可以完全勝任的。

機(jī)械費(fèi)用、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、公司管理……苗繡行業(yè)的入學(xué)門檻呈現(xiàn)出“高低不就”的尷尬局面；因無(wú)法以手工刺繡維持生計(jì)的一些有技術(shù)的家庭小戶不得不改行，另尋出路；新時(shí)代女性地位不斷提高，苗族女性不僅有了受教育的機(jī)會(huì)，還擁有了更多展現(xiàn)自我的空間，傳統(tǒng)的苗繡手工藝者選擇了進(jìn)入新的職業(yè)領(lǐng)域，不再把刺繡這門技藝活當(dāng)作主業(yè)。以上種種都使得苗繡的傳承變得更加艱難。

彭水地處武陵山集中連片特困地區(qū)，曾是國(guó)家級(jí)貧困縣，是重慶貧困程度最深的4個(gè)縣之一。彭水縣常住人口53.06萬(wàn)，男性居民多外出務(wù)工，人口流出近20萬(wàn)。許多婦女留守家中，為實(shí)現(xiàn)掙錢、養(yǎng)家兩不誤，苗繡的從業(yè)者大多為苗寨留守婦女。

近年來(lái)，彭水苗繡在當(dāng)?shù)卣头沁z傳承人的不斷支持下，相繼建立了蚩尤九黎城苗繡文化基地、魯豫協(xié)作非遺技藝“彭水苗繡”培訓(xùn)班等。并且，苗繡文化節(jié)和苗繡技能競(jìng)賽活動(dòng)也在本地文旅集團(tuán)的號(hào)召下展開，因此形成了以苗繡為中心的多元化發(fā)展模式，激勵(lì)了大批返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人才，他們通過(guò)苗繡技藝獲得了一定的經(jīng)濟(jì)收入。但是，手工制作周期長(zhǎng)、跨界技能不足等因素一定程度上影響了返鄉(xiāng)進(jìn)行苗繡創(chuàng)作手藝人的熱情。

2.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念陳舊

彭水苗繡的設(shè)計(jì)理念陳舊，圖案大多以古老的紋樣花、鳥、蟲、魚等為主，形成固化思維，缺乏創(chuàng)新性，難以融入大眾生活獲得年輕人的喜愛(ài)。缺少具有廣闊視野和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師為其添加現(xiàn)代化元素使之符合現(xiàn)代審美。由于目前苗繡市場(chǎng)并不樂(lè)觀，挫傷了許多投身于苗繡傳承的現(xiàn)代設(shè)計(jì)師和手工藝者的熱情和積極性。年輕一代對(duì)于苗繡的興致不高，難以培養(yǎng)非遺傳承人進(jìn)行傳承與創(chuàng)新。

文創(chuàng)領(lǐng)域跟風(fēng)現(xiàn)象盛行，具有獨(dú)立創(chuàng)新創(chuàng)意的產(chǎn)品難見。相反，充斥著滿滿義務(wù)風(fēng)的“假原創(chuàng)”“三無(wú)”（“無(wú)營(yíng)養(yǎng)、無(wú)內(nèi)涵、無(wú)特點(diǎn)”）文創(chuàng)產(chǎn)品卻隨處可見?！皬?fù)制”漸漸成為現(xiàn)如今文創(chuàng)發(fā)展領(lǐng)域的“必須品”，“審美疲勞”成為了不可否認(rèn)的事實(shí)。

2.3 生存空間受限

傳統(tǒng)的彭水苗繡以苗服占據(jù)主要市場(chǎng)，日常用品只占很小一部分。人們根據(jù)個(gè)人愛(ài)好和需求選擇服裝飾品，在實(shí)現(xiàn)基本日常需求后，追求高質(zhì)量的審美是必然趨勢(shì)。新時(shí)代的苗族青年不再單純推崇以黑、藍(lán)為主色調(diào)的傳統(tǒng)苗服。更主要的是，與日常休閑T恤、清涼短褲相比，傳統(tǒng)精致的苗服更適合在慶祝節(jié)日時(shí)著裝或者在盛大的表演時(shí)作為“禮服”穿著，穿著場(chǎng)合受限。

在全球化、城鎮(zhèn)化、信息化背景下，遺產(chǎn)消逝加快，苗繡生存空間持續(xù)縮小，隨著人們審美觀念和趣味的不斷變化，苗繡僅僅在原生的小范圍內(nèi)傳播。人們對(duì)傳統(tǒng)苗繡文化缺乏興趣，苗繡變得越來(lái)越小眾，很難走進(jìn)大眾視野。不難發(fā)現(xiàn)，極大部分的苗繡只在紀(jì)念品商店、旅游商業(yè)街中出現(xiàn)，其主要受眾是商家和游客，其余小部分消費(fèi)者是苗繡愛(ài)好者、專門的研究人員和一些喜歡異域風(fēng)情服飾的收藏者。并且手工制作的精致苗繡作品，大部分已經(jīng)被博物館或者愛(ài)好者私人收藏，流通在市面上的都是通過(guò)機(jī)器批量生產(chǎn)的零錢包、手提袋、背包、小飾品、紀(jì)念衫等非必需品。因此，苗繡的市場(chǎng)需求量極其依賴當(dāng)?shù)芈糜慰土髁亢彤?dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，受眾面和銷售市場(chǎng)都非常有限。

2.4 缺乏外延展示和銷售渠道

由于彭水地處山區(qū)，交通閉塞，當(dāng)?shù)乩C娘不會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷，大多面對(duì)本地的消費(fèi)者，這導(dǎo)致苗繡產(chǎn)品銷售渠道單一，宣傳力度不夠，只能采用自產(chǎn)自銷的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，極度阻礙了苗繡的發(fā)展。繡娘所刺繡的苗繡產(chǎn)品也因此難以銷售，存在大量滯銷的問(wèn)題。其次由于傳統(tǒng)的苗繡缺乏創(chuàng)新性、實(shí)用性、生活性，與現(xiàn)代人們的審美差異較大，依靠的仍然是喜愛(ài)苗繡的小眾消費(fèi)群體，難以獲得大眾青睞，走進(jìn)更多人的視野，銷售市場(chǎng)受限。

消費(fèi)者和從業(yè)者關(guān)注點(diǎn)存在差異。消費(fèi)者更關(guān)注苗繡體驗(yàn)活動(dòng)本身，但從業(yè)者更關(guān)注苗繡體驗(yàn)活動(dòng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這側(cè)面反映了傳統(tǒng)文化帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是不容忽視的，但在開發(fā)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，使苗繡得到更好傳承也是我們需要研究的問(wèn)題。

3 重慶彭水苗繡傳承發(fā)展的創(chuàng)新舉措

3.1 重視苗繡傳承人培養(yǎng)，提供人才保障

做好苗繡傳承人的培養(yǎng)，需在以下幾個(gè)方面下功夫：

家庭教育：2016年彭水苗繡被正式列入重慶市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。苗繡靠著家庭熏陶、鄰里間學(xué)習(xí)互通傳承了千百年，足見家庭教育的重要性。因此，繼續(xù)倡導(dǎo)家庭教育、民族教育十分有必要。

學(xué)校教育：學(xué)校教育是最基本最重要的教育，也是涉及范圍最廣的教育。高校教育則是其中非常重要的教育模式，其一，高校學(xué)生來(lái)自各地，可運(yùn)用最低成本達(dá)到最大范圍的宣傳；其二，高校學(xué)生擁有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力和科學(xué)技術(shù)運(yùn)用能力。

社會(huì)培訓(xùn)模式：政府或非遺文化保護(hù)中心可在民間創(chuàng)立“苗繡小作坊”。專門聘請(qǐng)苗繡文化傳承人給社會(huì)上感興趣的人員進(jìn)行授課，使其掌握基本的苗繡手藝，既可以達(dá)到苗繡的傳承宣傳效果，又可挖掘更多的苗繡精英。

貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略?！吨泄仓醒雵?guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中提出，強(qiáng)化鄉(xiāng)村振興人才支撐，要“加強(qiáng)專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)”，扶持和壯大由鄉(xiāng)村工匠、文化能人、非遺傳承人等組成的人才隊(duì)伍，加強(qiáng)鄉(xiāng)村人才隊(duì)伍建設(shè)。該意見還指出“傳承發(fā)展提升農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”要“立足鄉(xiāng)村文明，在保護(hù)傳承的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。彭水苗繡作為優(yōu)秀的非遺文化之一，其傳承和發(fā)展可憑借鄉(xiāng)村振興之風(fēng)，培養(yǎng)一批批優(yōu)秀的傳承人。

傳承人培養(yǎng)思路見圖1。

3.2 緊盯市場(chǎng)需求，推動(dòng)苗族刺繡創(chuàng)新發(fā)展

苗族刺繡繼承人應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)的審美需求，升級(jí)和創(chuàng)新傳統(tǒng)苗繡技藝的樣式圖案、顏色和材料。苗族刺繡的圖形元素可以拆散重組，并結(jié)合現(xiàn)代流行元素，在貼近人們審美的同時(shí)，賦予其美好寓意，吸引消費(fèi)者購(gòu)買;顏色上可以嘗試更多的新時(shí)代色彩，如復(fù)古綠、玫瑰紅、克萊茵藍(lán)等。華麗的色彩不僅可以展示苗族刺繡的美，更能讓人有煥然一新、與眾不同的感覺(jué)；材料可以采用繡線、紗線或絲綢等組合縫制，不同的布料有不同的紋理，能呈現(xiàn)出不一樣的視覺(jué)效果，還可以搭配類似珍珠、寶石的小飾品增加其精致度，豐富其藝術(shù)效果。為了吸引更多的消費(fèi)者，可以通過(guò)設(shè)計(jì)各種主題系列的苗繡，與熱門IP聯(lián)名，借助已有的熱度將彭水苗繡推入大眾視野。苗族刺繡創(chuàng)新設(shè)計(jì)見圖2。

3.3 提高生產(chǎn)效率，塑造品牌形象

許多知名奢侈品牌將產(chǎn)品與手工藝品元素相融合，這不但能迅速提高其藝術(shù)價(jià)值，從而贏得高昂的品牌溢價(jià)，還可以迅速擴(kuò)大傳統(tǒng)文化傳播范圍。

此外，國(guó)內(nèi)獨(dú)立原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌花木深早在2017年便已與苗繡洲級(jí)傳承人合作，攜手推出了一季度以苗繡為主要元素的高端定制系列，希望借此打破現(xiàn)代時(shí)尚與傳統(tǒng)工藝的壁壘。彭水苗繡缺乏品牌價(jià)值的塑造，這是苗繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域中的一大痛點(diǎn)。因此，本研究認(rèn)為可以從以下幾點(diǎn)來(lái)改善苗繡現(xiàn)狀：

在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)友自由設(shè)計(jì)Logo，最后通過(guò)網(wǎng)民投票的方式選擇一個(gè)彭水苗繡特有的品牌Logo，塑造清晰的品牌形象，這不僅提高了民眾的參與感，還能集思廣益，在符合大眾審美的基礎(chǔ)下打造品牌熱度。同時(shí)新媒體和戶外媒體也可應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)在多平臺(tái)上挖掘、宣傳彭水苗繡文化的內(nèi)涵，打造富有少數(shù)民族特色、國(guó)家傳統(tǒng)技藝的標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)苗繡的品牌溢價(jià)。

提高苗繡生產(chǎn)效率可以實(shí)行分區(qū)生產(chǎn)。將苗繡的制作分解，分成設(shè)計(jì)、繪圖、繡制、生產(chǎn)等。按照制作和生產(chǎn)的步驟，通過(guò)合作的方式，集結(jié)苗繡生產(chǎn)者，將苗繡的制作打散，劃分到不同的人群去完成，用合作的方式提高彭水苗繡的生產(chǎn)效率。

3.4 開辟多種營(yíng)銷渠道，促進(jìn)市場(chǎng)增收

3.4.1 [線上＋線下]銷售

線下：與彭水縣當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)合作，通過(guò)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳習(xí)中心、旅游景點(diǎn)分銷站、苗繡地?cái)偼茝V合伙人、苗繡文化體驗(yàn)館展等線下渠道進(jìn)行銷售。例如，線下博物館可以運(yùn)用全息投影技術(shù)，更形象地將苗繡的制作過(guò)程展現(xiàn)給人們，置身于苗族人的生活環(huán)境中。還可以運(yùn)用VR技術(shù)進(jìn)行模擬穿戴，借此激發(fā)游客的認(rèn)同感，刺激其購(gòu)買欲。同時(shí)，還可以與婚慶、攝影、服飾銷售租賃等行業(yè)企業(yè)合作，定向定制苗繡藝術(shù)產(chǎn)品并提供產(chǎn)品后期質(zhì)保服務(wù)。

線上：通過(guò)快手、抖音、微博、小紅書、微信公眾號(hào)、微信群聊、Facebook、What’s app、Instagram、Twitter等多種渠道宣傳推廣苗繡文化，可以邀請(qǐng)當(dāng)下有流量的明星、網(wǎng)紅進(jìn)行科普宣傳，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格在抖音直播間進(jìn)行帶貨宣傳，吸引大批消費(fèi)者目光，促進(jìn)銷售。

博物館通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)將苗繡手工制品立體真實(shí)的展現(xiàn)出來(lái)，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行擴(kuò)散傳播，打破地理位置的局限性，讓世界各地的人們身臨其境，更便捷的欣賞苗繡文化產(chǎn)品。

3.4.2 [國(guó)內(nèi)+海外]銷售

早在2014年的巴黎時(shí)裝周，借著中法建交50周年的契機(jī)，“中國(guó)苗繡公益展”就已經(jīng)將苗族婦女驚艷的作品帶到了時(shí)尚之都。2016年，時(shí)尚界教母娜塔莉·吉布森夫婦帶領(lǐng)20名英國(guó)中央圣馬丁學(xué)院的學(xué)生來(lái)到中國(guó)苗寨學(xué)習(xí)苗繡，在一針一線中走進(jìn)苗繡的前世今生。2022年，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)苗族刺繡傳承人潘玉珍登上國(guó)際T臺(tái)走秀，她的苗繡作品曾在美國(guó)、加拿大等十幾個(gè)國(guó)家展覽，向全世界展現(xiàn)苗繡的魅力。

基于此，苗繡在國(guó)際上已經(jīng)有了一定的影響力，所以，除在國(guó)內(nèi)銷售外，還可以將苗繡向海外進(jìn)行銷售。例如，可以廣泛發(fā)揮國(guó)外留學(xué)生的作用，選取一些對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化熱愛(ài)的留學(xué)生成為彭水苗繡海外推廣大使，在Facebook、What’s app、Instagram、twitter等社交平臺(tái)進(jìn)行苗繡的推廣和銷售。苗族刺繡銷售思路見圖3。

4 結(jié)語(yǔ)

苗族原本并沒(méi)有自身的專屬文字，苗繡便是苗族祖先開山闊土、代代相傳后流傳保存的文化印章，被后人稱之為“無(wú)字史書”。其中樣式繁多的紋樣圖案便如同我們漢族流傳千年的文字，作為我們最古老的文化，薪火相傳，延續(xù)至今。而苗族當(dāng)下更重要的是急需改變年輕人對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的態(tài)度，由此振興我國(guó)的非遺文化。鮮活多樣的花紋圖案、精湛秀美的刺繡技藝需要在歷史發(fā)展中進(jìn)行更細(xì)致的打磨創(chuàng)新，“‘傳統(tǒng)’是生動(dòng)地流淌在每個(gè)人體內(nèi)的民族情懷與生命信息，經(jīng)千百年不斷積累與創(chuàng)新而積淀，具有珍貴的價(jià)值”。在符合當(dāng)代人審美的情況下，將苗繡與文創(chuàng)產(chǎn)品，當(dāng)下熱門的IP、影視形象相結(jié)合，不僅能推動(dòng)其創(chuàng)新，更能給世人帶來(lái)獨(dú)特的審美沖擊。只有將古老的傳統(tǒng)民族藝術(shù)文化滲透進(jìn)當(dāng)下人們的日常生活中，珍貴的民族文化才能真正“活”下去。我們要牢記設(shè)計(jì)的初衷，不忘初心，這不僅僅是在保護(hù)傳統(tǒng)，更是在創(chuàng)新未來(lái)。

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（責(zé)任編輯：宋勇剛）