摘" 要：本文從“萌經(jīng)濟(jì)”視閾，以熱門IP北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”為研究對(duì)象，從設(shè)計(jì)角度分析“萌經(jīng)濟(jì)”市場下IP形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，分析“冰墩墩”能夠深受大眾喜愛、從眾多“萌經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)物中脫穎而出的設(shè)計(jì)領(lǐng)域的原因，總結(jié)出“冰墩墩”萌IP的成功對(duì)“萌經(jīng)濟(jì)”業(yè)態(tài)下IP形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)作啟示，探討如何營造良好的萌文化創(chuàng)作環(huán)境，共同推動(dòng)“萌經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展，催生出更多成功的“萌IP”。

關(guān)鍵詞：萌經(jīng)濟(jì)；冰墩墩；IP形象設(shè)計(jì)

“萌文化”的概念起源于日本，20 世紀(jì) 90 年代以卡通動(dòng)漫為載體傳入國內(nèi)，由于其具有很強(qiáng)的解壓、治愈效果，能夠給予以“90后”為主導(dǎo)的青年群體在追求消費(fèi)過程中的快樂以及個(gè)性化等精神需求的滿足[1]，逐漸形成一種都市文化潮流，由此許多“萌文化”IP被開發(fā)，加上新媒體時(shí)代的傳播效應(yīng)，“萌經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生，快速成為一條發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)鏈。

一、“萌經(jīng)濟(jì)”的興起與IP形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

“萌”字最早在我國古典典籍中意為“植物的發(fā)芽”“事物的發(fā)端”等意，后由于卡通文化的興起，“萌”在日本逐漸被釋義為“可愛”“幼小”“純真”等。隨著“萌文化”傳入國內(nèi)，“萌”的含義有了更多元的解釋，人們用“萌”來形容一切令人感到可愛、放松、喜愛的事物和情感[2]。在信息化時(shí)代下，“萌文化”得以繁榮發(fā)展，成為一種大眾文化，并滲入人們生活的各個(gè)方面，被全球市場所接納認(rèn)可，影響人們的消費(fèi)方式、生活方式、審美取向，等等，人們?cè)敢鉃椤翱蓯邸辟I單，從而逐步延伸出“萌經(jīng)濟(jì)”。在萌寵、二次元等“萌文化”分支不斷擴(kuò)大的今天，“萌經(jīng)濟(jì)”自然成功崛起，成為了席卷年輕一代消費(fèi)市場的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象主力軍。

“萌文化”在今天能夠如此深受喜愛，探究其背后的原因有助于我們更好地了解“萌經(jīng)濟(jì)”市場下IP設(shè)計(jì)的走向。從動(dòng)漫周邊、故宮文創(chuàng)，再到現(xiàn)如今遍布大街的盲盒娃娃、各類品牌的IP聯(lián)名，都說明了“萌經(jīng)濟(jì)”已成為引領(lǐng)潮流的新業(yè)態(tài)，其背后折射出的是整個(gè)時(shí)代消費(fèi)主力軍的改變和審美取向的顛覆，以及消費(fèi)者購買心理的變化。隨著Z世代（指1995-2009年間出生的人）逐漸成為當(dāng)今消費(fèi)市場主力軍，這一群體呈現(xiàn)出與父輩迥然不同的消費(fèi)趨向。在高壓力、快節(jié)奏的信息爆炸時(shí)代下成長的Z世代不再滿足于吃飽穿暖等基本生理層次需求，轉(zhuǎn)而求取更高的精神層面的滿足?！懊冉?jīng)濟(jì)”市場下誕生的“萌物”，能夠帶給人們極大的滿足感和精神慰藉，釋放年輕一代在快節(jié)奏時(shí)代下產(chǎn)生的壓力[3]。曾經(jīng)一度重金難求、人氣火爆的星巴克“貓爪杯”，正是“萌經(jīng)濟(jì)”市場下的成功之作，“貓爪杯”順應(yīng)了“云吸貓”萌文化現(xiàn)象，集合貓爪、粉色、可愛、圓潤等元素，迅速攻入年輕群體的愛“萌”之心，“貓爪杯”從誕生到被消費(fèi)者領(lǐng)回家，已經(jīng)不能夠簡單作為一個(gè)日常用的水杯看待，它在某種程度上，更像是“萌經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)群體的心靈良藥、身份標(biāo)識(shí)，不僅能夠盛水，更能夠治愈因高壓生活帶來的疲憊，能夠帶來精神上的放松。

文化的發(fā)展對(duì)于經(jīng)濟(jì)而言具有一定的促進(jìn)作用?！懊任幕钡陌l(fā)展使它逐漸走向市場化，從而催生了“萌經(jīng)濟(jì)”?！懊冉?jīng)濟(jì)”的發(fā)展少不了“萌商品”的注入，從而帶動(dòng)了“萌IP”的發(fā)展。例如大型電商平臺(tái)天貓、京東以及外賣平臺(tái)美團(tuán)，它們給大眾消費(fèi)者最深的品牌記憶點(diǎn)之一就在于萌趣的IP形象，人們想起天貓，腦海里自動(dòng)浮現(xiàn)的是可愛的黑貓?jiān)煨停肫鹈缊F(tuán)腦海中就有一只袋鼠出現(xiàn)。以生動(dòng)萌趣的動(dòng)物IP形象作為傳播記憶點(diǎn)，能夠大大拉近與消費(fèi)者的距離，讓人感覺親切并且容易留下深刻印象，從而產(chǎn)生對(duì)于該品牌長久的信任感和熟悉度。

然而，值得我們認(rèn)真看待的是，當(dāng)前許多品牌在嘗試與“萌文化”現(xiàn)象融合，拉近與消費(fèi)者距離，使得消費(fèi)者樂意為其買單的背后，卻存在一些亂象與問題，令整個(gè)“萌文化”IP創(chuàng)作環(huán)境深受其擾，無法健康發(fā)展，存在如下幾點(diǎn)問題。

首先，在“萌經(jīng)濟(jì)”市場下，“萌商品”的受眾以及消費(fèi)者的購買心理、審美取向都具有新時(shí)代的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念以及品牌營銷手段難以滋養(yǎng)“萌IP”茁壯成長。不少品牌雖然有意搭乘“萌經(jīng)濟(jì)”快車，但不愿從前期成本以及設(shè)計(jì)審美上下足功夫，導(dǎo)致大量無法順應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者的審美取向的商品充斥市場，影響消費(fèi)者的選擇，不利于“萌文化”IP創(chuàng)作環(huán)境的積極發(fā)展，市場上的“萌商品”設(shè)計(jì)水平參差不齊，無法引導(dǎo)消費(fèi)者樹立更高的審美意識(shí)。

其次，由于市場嘗到了“萌經(jīng)濟(jì)”帶來的甜頭，每當(dāng)有熱銷爆款出現(xiàn)時(shí)，山寨盜版甚至“黃?！眴栴}便隨之而來，嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序、侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益、打擊了創(chuàng)作者的積極心態(tài)，“萌經(jīng)濟(jì)”商品沒有獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)，有關(guān)部門對(duì)于IP創(chuàng)作市場的監(jiān)管重視度不高，不利于“萌經(jīng)濟(jì)”持久健康發(fā)展。諸多有悖于“萌經(jīng)濟(jì)”市場發(fā)展初衷的問題擺在眼前，值得我們深思。

二、“冰墩墩”IP形象“網(wǎng)紅”現(xiàn)象

2022年2月，在冬奧會(huì)的影響下，IP形象“冰墩墩”迅速走紅，并火爆全球，周邊產(chǎn)品不僅線下門店搶購一空，線上商店也頻頻售罄，相關(guān)話題更是登頂各大社交媒體[4]。憨態(tài)可掬、萌氣十足的冰墩墩引發(fā)“一墩難求”盛況，其背后反映出的是“萌經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下IP形象設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。深入研究“冰墩墩”形象設(shè)計(jì)，有助于我們總結(jié)順應(yīng)“萌經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)審美的IP設(shè)計(jì)規(guī)律，創(chuàng)作出更多成功的“萌IP”。

IP在傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)體系里是指“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”（Intellectual Property）的縮寫，代表人類社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動(dòng)成果的專有權(quán)利，也就是智力成果權(quán)。IP形象是通過擬人或者擬物的手法表現(xiàn)而形成的視覺形象。現(xiàn)如今可以說凡是有內(nèi)容、有知名度和一定粉絲體量的文化產(chǎn)品或是文化產(chǎn)品碎片，都能夠稱之為IP?！氨斩铡弊鳛?2022年北京冬奧會(huì)吉祥物，自誕生起就引來了一定的關(guān)注度，通過其自身憨態(tài)可掬的神態(tài)，搭配科技感造型，在官方媒體和各路新媒體平臺(tái)的廣泛傳播造勢(shì)下，迅速成為“網(wǎng)紅”，話題度引爆互聯(lián)網(wǎng)，線下更是排起長龍，甚至出現(xiàn)了“一墩難求”的火爆局面，這是一個(gè)受萬眾追捧的成功IP形象。

“冰墩墩”作為2022年北京冬奧會(huì)的吉祥物，不僅承擔(dān)著北京冬奧會(huì)“代言人”的主要角色，更是承擔(dān)著傳播我國國家形象的重要使命，憑借萌趣的造型火爆出圈、收割龐大粉絲群體的現(xiàn)象，是商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值成功雙向強(qiáng)勢(shì)輸出的體現(xiàn)。作為吉祥物誕生的“冰墩墩”之所以能夠“集萬千寵愛于一身”，除了冬奧會(huì)這一熱度基本盤的加持外，究竟有哪方面原因使其能夠從萬千“萌物”中脫穎而出，問鼎“萌IP”呢？

三、“萌經(jīng)濟(jì)”時(shí)代IP形象設(shè)計(jì)策略與思考

從“冰墩墩”選取熊貓作為基本形象這一設(shè)計(jì)切入點(diǎn)入手，我們能夠獲得啟示，一個(gè)成功的“萌IP”需要在創(chuàng)作的第一步就選取好最貼近自己的品牌，這也是“萌IP”能夠成功塑造的最基本的一步。

（一）選擇具有代表性的基本形象

廣州美術(shù)學(xué)院教授、“冰墩墩”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曹雪在接受媒體采訪時(shí)表示：“它只能是熊貓，因?yàn)樾茇埵侨澜缛怂J(rèn)知、喜愛的動(dòng)物?！睂?duì)于世界各地的人們來說，如果讓他們第一時(shí)間說出代表中國的一個(gè)動(dòng)物，熊貓必定位于榜首。作為中國國寶的熊貓，并非第一次被選為中國參加國際賽事的代表吉祥物，1990年亞運(yùn)會(huì)吉祥物盼盼、2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃晶晶，都是“冰墩墩”的前輩。熊貓本身身形圓潤、動(dòng)作慵懶、神態(tài)憨厚，高度符合人們對(duì)于“可愛”的認(rèn)知，要想在眾多國家吉祥物中脫穎而出、讓人一眼辨識(shí)出“中國特色”的同時(shí)，還要拿捏住萌趣的特點(diǎn)，熊貓無疑是最佳選擇。熊貓身上所傳遞出的友善、憨厚、可愛等關(guān)鍵詞，已經(jīng)確保了這一IP得以成功的基本盤。中國人追捧“冰墩墩”，體現(xiàn)出高度的民族認(rèn)同感和文化自信，外國人高度討論冰墩墩，也源自內(nèi)心深處對(duì)于中國文化的認(rèn)可以及對(duì)于熊貓的喜愛。選擇熊貓作為“冰墩墩”的形態(tài)載體，有助于推動(dòng)北京冬奧會(huì)的傳播進(jìn)程，可謂不二選擇。

類似的成功案例還有美團(tuán)頭盔上的袋鼠耳朵、故宮博物館的“貓館長”等。美團(tuán)頭盔上的耳朵以萌趣招搖的造型迅速吸引路人的視線，成為馬路上一道奇趣的風(fēng)景線。而故宮博物館的“貓館長”更是替博物館收割了一大波粉絲前來駐足拍照，不同季節(jié)都有出圈之作，可謂故宮博物館的流量密碼。

（二）注入必要的文化內(nèi)涵

雖說選擇熊貓已經(jīng)確保了“冰墩墩”受人喜愛的基本盤，但市面上以“熊貓”作為基本形象的IP不在少數(shù)，為何唯獨(dú)“冰墩墩”能夠成為頂流，這要?dú)w功于其背后承載的濃厚的文化內(nèi)涵。

“冰墩墩”的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)顯然在這一點(diǎn)上下足了功夫?！氨斩铡鳖^部的冰絲帶是臉部很大的一個(gè)亮點(diǎn)，冰絲帶不僅代表著奧運(yùn)場館里國家速滑館的“冰絲帶”，緊扣“冰雪運(yùn)動(dòng)”這一賽事主題，更是奧運(yùn)五環(huán)色的幻化。發(fā)光時(shí)候的冰絲帶象征著日益提升的5G通信技術(shù)，不僅能夠展現(xiàn)我們國家硬實(shí)力，也寓意著祖國的繁榮昌盛。此外，有絢麗冰絲帶的環(huán)繞，更加凸顯冰墩墩的靈動(dòng)，與熊貓本身的黑白色彩形成強(qiáng)烈對(duì)比反差，更有記憶點(diǎn)和趣味性。冰墩墩兩側(cè)手部中心各有一個(gè)小愛心，打著招呼的歡迎手勢(shì)正好向世界各地的人們展現(xiàn)出手部的愛心，以此表達(dá)中國人民的熱情和善的傳統(tǒng)以及象征著五大洲的和平友誼，同時(shí)也表達(dá)了我國申辦冬奧運(yùn)的初心。腰部由冰雪凝結(jié)而成，腿部模擬熊貓幼崽的走路姿勢(shì)，內(nèi)八的站姿更加突顯可愛憨厚，萌趣的造型下滿滿的細(xì)節(jié)也表達(dá)了奧運(yùn)宗旨，即倡導(dǎo)友誼、團(tuán)結(jié)與公平精神。

由此看來，只有基本形象并不足以讓消費(fèi)者為IP心甘情愿買單，IP背后承載的品牌故事是否足夠打動(dòng)人心才是品牌制勝的關(guān)鍵。為“萌IP”注入豐富的品牌文化和故事，能夠使得“萌IP”的萌點(diǎn)不止流于表面，更能夠深入消費(fèi)者的內(nèi)心，拉近與消費(fèi)者精神上的距離，有助于圈得“鐵粉”。如今文化產(chǎn)品本就同質(zhì)化嚴(yán)重，若是只有單薄的IP形象，再創(chuàng)新的萌趣造型也容易被復(fù)制，唯有打造引人共情的IP故事，才能夠長久鞏固住IP粉絲群體，提高粉絲群體忠實(shí)度和購買力。

（三）結(jié)合熱點(diǎn)與新時(shí)代傳播手段

“冰墩墩”此次的造型設(shè)計(jì)中最大的亮點(diǎn)無疑是其頭部的冰晶外殼。頭戴冰晶外殼的冰墩墩與前輩盼盼、晶晶相比起來，多了一些未來科技感和現(xiàn)代審美理念，整體形象酷似航天員，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)期望通過冰墩墩這一造型象征人類與天空和未來對(duì)話。傳統(tǒng)熊貓的圓潤萌趣造型，加上未來感的冰晶外殼裝飾，無疑是打破常規(guī)、推陳出新的一種傳統(tǒng)與未來完美的融合嘗試。

此外，“冰墩墩”之所以能夠出圈，靠的不僅是線下周邊的熱銷，更多的是來自于互聯(lián)網(wǎng)的狂歡，大量的粉絲在互聯(lián)網(wǎng)多平臺(tái)上運(yùn)用表情包、漫畫等方式自發(fā)地創(chuàng)作了很多“冰墩墩”IP的出圈之作，幫助“冰墩墩”一炮走紅，成為頂流。在進(jìn)行IP衍生品創(chuàng)作的時(shí)候，設(shè)計(jì)師不妨把視野打開，尋找聯(lián)名伙伴。時(shí)下正是“跨界聯(lián)名”盛行之時(shí)，譬如奶茶巨頭喜茶品牌前段時(shí)間就與熱劇《夢(mèng)華錄》進(jìn)行跨界聯(lián)名合作。喜茶本身就被稱作奶茶界的設(shè)計(jì)公司，此次跨界合作更是請(qǐng)了設(shè)計(jì)師專門為《夢(mèng)華錄》主要角色繪制卡通插畫形象，萌趣的造型不僅令喜茶粉絲眼前一亮，也深得《夢(mèng)華錄》粉絲的心，這波合作收割了兩邊粉絲的關(guān)注度和消費(fèi)力，更是沖上微博熱搜榜，無數(shù)路人躍躍欲試，跨界合作大獲成功。

“萌經(jīng)濟(jì)”誕生于信息化時(shí)代，注定“萌IP”的運(yùn)用載體和傳播手段不能僅僅沿用傳統(tǒng)，需要?jiǎng)?chuàng)作者不斷開拓眼界，勇于嘗試，結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、運(yùn)用新技術(shù)手段來輔助宣傳IP，使得“萌IP”的知名度最大化擴(kuò)展。

（四）“萌物”需要保護(hù)

“萌經(jīng)濟(jì)”熱潮涌起，市場不斷擴(kuò)大，除了有用心做原創(chuàng)的商家，也有想要趁機(jī)撈快錢的“復(fù)刻者”。模仿成風(fēng)、山寨橫行成為了阻礙我國“萌文化”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大痛點(diǎn)。當(dāng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)夜以繼日、“懷胎十月”創(chuàng)作出一個(gè)成功IP形象后，輕而易舉就被各路商販“復(fù)刻”獲利，那么設(shè)計(jì)師們的創(chuàng)作激情也就大打折扣，不利于行業(yè)整體水平的提升，阻礙我國“萌文化”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。造成這種現(xiàn)象的原因，不僅有商販們版權(quán)意識(shí)的缺失、消費(fèi)者們甄別商品能力的薄弱，最主要的還有我國關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)措施的不夠完善、市場對(duì)于盜版行為監(jiān)管不當(dāng)、對(duì)于大眾相關(guān)知識(shí)法律普及不夠全面的原因。我國“萌經(jīng)濟(jì)”業(yè)態(tài)要想良好發(fā)展，需得到相應(yīng)的政策支持、政府監(jiān)管、行業(yè)引導(dǎo)，業(yè)內(nèi)人士也應(yīng)提高對(duì)于外觀設(shè)計(jì)專利保護(hù)等法規(guī)政策的了解，共同營造良好的“萌文化”創(chuàng)作環(huán)境。

四、結(jié)語

“萌經(jīng)濟(jì)”業(yè)態(tài)盛行當(dāng)下，北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”可謂“萌IP”頂流，火爆全網(wǎng)絕非偶然，復(fù)盤“冰墩墩”的頂流之路，拆解其“流量密碼”的組成，深入分析其IP形象背后的設(shè)計(jì)構(gòu)思，有助于我們更好地了解“萌經(jīng)濟(jì)”市場下IP創(chuàng)作角度，從而在日后孵化出更多“冰墩墩”形象。這一切離不開有關(guān)部門的市場監(jiān)管與IP產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，唯有創(chuàng)作環(huán)境健康有序，才能孵化出更多成功的“萌IP”，推動(dòng)我國“萌文化”市場良好發(fā)展。

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作者簡介：林鈺冰，蘇州科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。