摘" 要：鹽城黃海濕地成功入選世界自然遺產(chǎn)后，已成為鹽城最具吸引力的城市IP。以濕地麋鹿、丹頂鶴、勺嘴鷸為原型開發(fā)的“吉祥三寶”IP形象已初顯效應(yīng)，但I(xiàn)P的整體塑造上仍存在形象認(rèn)知不高、文化內(nèi)涵不夠、營銷渠道有限、產(chǎn)業(yè)培育不足等問題?；诖耍诮梃b國內(nèi)外知名IP打造的經(jīng)驗(yàn)實(shí)踐上，提出了完善形象設(shè)計(jì)、挖掘文化內(nèi)涵、拓寬宣傳渠道、開發(fā)周邊產(chǎn)業(yè)等對策建議，以期塑造出更加優(yōu)質(zhì)的黃海濕地IP形象，進(jìn)一步放大世遺效應(yīng)，彰顯鹽城世界遺產(chǎn)城市品牌。

關(guān)鍵詞：世界遺產(chǎn)；黃海濕地；IP形象；城市品牌

基金項(xiàng)目：本文系2022年度江蘇高校哲社項(xiàng)目“基于CIS理論的世界遺產(chǎn)地鹽城城市品牌形象塑造研究”（2022SJYB2068）；2021年鹽城產(chǎn)教融合發(fā)展研究中心智庫課題研究成果；2022年度鹽城市政府社會科學(xué)基金項(xiàng)目“世界遺產(chǎn)視閾下鹽城黃海濕地文旅品牌提升研究”（22skC95）階段性研究成果。

習(xí)近平總書記在教育文化衛(wèi)生體育領(lǐng)域?qū)＜掖碜剷蠌?qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發(fā)展?！督K省“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中明確把沿海作為文旅高質(zhì)量發(fā)展新的增長極，培育打造世界級濱海生態(tài)旅游廊道，鼓勵(lì)運(yùn)用原創(chuàng)IP打造有鮮明特色的旅游線路產(chǎn)品和有深度體驗(yàn)的旅游區(qū)。“十四五”期間，鹽城將繼續(xù)做好申遺“后半篇文章”，打造城市文旅IP形象，在放大黃海濕地世界遺產(chǎn)效應(yīng)上創(chuàng)造新價(jià)值，以“勇當(dāng)沿海地區(qū)高質(zhì)量發(fā)展排頭兵”為目標(biāo)，為“強(qiáng)富美高”新江蘇建設(shè)作出鹽城貢獻(xiàn)。如何更好地打造黃海濕地優(yōu)質(zhì)IP形象，全面提升世界遺產(chǎn)品牌效應(yīng)，本文將對此進(jìn)行探討。

一、黃海濕地世遺品牌建設(shè)的實(shí)踐探索與主要成效

（一）構(gòu)建了黃海濕地世遺品牌政策體系

自2019年7月5日申遺成功后，鹽城不斷統(tǒng)籌和推進(jìn)黃海濕地世界遺產(chǎn)的保護(hù)和發(fā)展，先后出臺《黃海自然遺產(chǎn)地保護(hù)管理及可持續(xù)發(fā)展三年行動綱要》，組建黃海濕地研究院，積極推動世界遺產(chǎn)保護(hù)管理和可持續(xù)發(fā)展“政產(chǎn)學(xué)研”體系建設(shè)。通過《鹽城黃海濕地世遺品牌傳播二年行動計(jì)劃（2020-2021）》，初步建立起寬領(lǐng)域、多層次、大縱深的品牌傳播體系?！尔}城市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》以及《鹽城市“十四五”文化旅游發(fā)展規(guī)劃》，對進(jìn)一步打造黃海濕地世界自然遺產(chǎn)地品牌制定了目標(biāo)。

（二）明確了“吉祥三寶”城市IP形象

鹽城市委七屆十三次全會提出了“依托黃海濕地世界自然遺產(chǎn)、濕地‘吉祥三寶’，打造最具吸引力的城市IP”。市第八次黨代會提出“大力宣傳麋鹿、丹頂鶴、勺嘴鷸濕地吉祥三寶’，系統(tǒng)提升世界遺產(chǎn)地品牌影響力”。為此，市文旅局牽頭，打造了具象化的“黃海濕地 吉祥三寶”城市IP形象，設(shè)計(jì)了表情包、文創(chuàng)產(chǎn)品，借助冬奧進(jìn)行了推廣（如圖1）。另外運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，推出了以鹿、鶴、鷸為主題的全球首批3款鹽城黃海濕地?cái)?shù)字藏品，進(jìn)一步提升了IP的品牌化和商業(yè)化。

（三）開展了國內(nèi)國際世遺文旅交流活動

自2017年創(chuàng)辦以來，鹽城市已連續(xù)四年舉辦了黃（渤）海濕地國際會議，推動成立全球?yàn)I海論壇，邀請國際組織和專家學(xué)者圍繞濕地保護(hù)、利用與可持續(xù)發(fā)展等前沿?zé)狳c(diǎn)開展學(xué)術(shù)交流。成功舉辦沿海濕地國際攝影精品展、沿海濕地國際公路自行車賽、國際馬拉松等重大活動。2022年1月，自然資源部和江蘇省人民政府共同舉辦的全球?yàn)I海論壇在鹽城成功舉行，交流活動邁向了更高臺階；同年6月，鹽城獲得“國際濕地城市”稱號，在召開的鹽城市文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會上，進(jìn)一步聚焦了“世遺”旅游品牌建設(shè)。

通過以上措施，鹽城黃海濕地世遺品牌影響不斷擴(kuò)大。馬蜂窩旅游網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，申遺成功后，鹽城的旅游熱度環(huán)比增長48%。2021年，全市共接待游客2672.27萬人次，同比增速11.1%，總量占全省第六。其中，世遺產(chǎn)品游客接待量占比超40%，同比增加32%[1]。

二、黃海濕地IP形象建設(shè)中存在的主要問題

（一）IP形象認(rèn)知度有待提升

鹽城以丹頂鶴、麋鹿、勺嘴鷸為原型，在省內(nèi)城市中較早打造了自身城市IP形象，但目前IP形象建設(shè)仍處于初級階段，在概念普及和形象推廣上缺少群眾參與和互動體驗(yàn)，導(dǎo)致社會認(rèn)知度不高。通過對在鹽工作和學(xué)習(xí)的人群調(diào)查，85%的受訪者未聽過鹽城“黃海濕地 吉祥三寶”核心概念，沒見過鹿鶴鷸卡通IP形象；98%的受訪者知道鹽城有麋鹿和丹頂鶴，但僅有6%的受訪者知道勺嘴鷸。

（二）IP形象文化內(nèi)涵有待挖掘

后申遺時(shí)代，鹽城市明確提出實(shí)施基于自然的解決方案，鹽城黃海濕地遺產(chǎn)地生態(tài)修復(fù)案例入選“生物多樣性100+全球特別推薦案例”，形成人與自然和諧共生的精彩畫卷。然而，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，鹽城濕地的形象還多停留于淺層的視覺景觀層面上，文化屬性的挖掘和傳播還不夠深入有效，難以形成游客深層次的內(nèi)心共鳴。在保護(hù)濕地、呵護(hù)自然的歷程中有許多打動人心的故事還有待繼續(xù)講好。例如丹頂鶴女孩徐秀娟的事跡以及歌曲《一個(gè)真實(shí)的故事》，在20世紀(jì)90年代廣為傳唱，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)銷聲匿跡。類似這樣典型的文化元素，如何經(jīng)過再設(shè)計(jì)，巧妙地融入鹽城黃海濕地IP形象建設(shè)中，賦予鹽城濕地之都更深層、更持久的文化內(nèi)涵，形成品牌精神內(nèi)核，也亟需解決。

（三）IP形象營銷渠道有待擴(kuò)充

鹽城在打造“黃海濕地 吉祥三寶”IP形象中，結(jié)合重大節(jié)日開展了一些營銷，如開發(fā)表情包助力冬奧、宣傳抗疫，與鹽城郵政攜手發(fā)布彩色郵資機(jī)宣傳戳等。但營銷活動還缺乏持續(xù)性和滲透性，吉祥三寶的卡通IP形象還未下沉到城市生活的方方面面，跨界營銷有待開發(fā)，移動互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的流量傳播不足，缺乏持續(xù)的曝光量。鹽城市文化廣電和旅游局2021年政府網(wǎng)站工作年度報(bào)告，“鹽城文旅”微博發(fā)布量885條，關(guān)注6.2萬；微信公眾號發(fā)布1675條，訂閱數(shù)7.2萬，粉絲數(shù)量還相對不足，未能有效形成IP社群。

（四）IP周邊產(chǎn)業(yè)培育有待加強(qiáng)

IP衍生品是IP文化的物質(zhì)承載，也是實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)的有效途徑之一[2]。優(yōu)質(zhì)IP能夠通過全產(chǎn)業(yè)鏈的衍生，產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，助力城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。鹽城圍繞“黃海濕地 吉祥三寶”IP形象打造了一批特色文創(chuàng)產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的知名度和銷售額還不高，在設(shè)計(jì)研發(fā)、運(yùn)營銷售上還有待提升，而同屬世界自然遺產(chǎn)地的貴州銅仁市，由于注重旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)推銷，2021年銷售文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)3000多萬元。另外，圍繞IP形象，在影視、動漫、游戲、圖書、主題酒店等周邊產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和推廣還缺乏系統(tǒng)設(shè)計(jì)和有效布局。

三、國內(nèi)外打造優(yōu)質(zhì)IP形象的經(jīng)驗(yàn)做法

（一）日本熊本縣（熊本熊IP形象）：免費(fèi)授權(quán)運(yùn)營，持續(xù)跨界營銷

熊本熊IP形象的塑造是最為成功的。一是進(jìn)行免費(fèi)授權(quán)，快速吸引公司推廣。日本熊本縣是個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大縣，在打造了“抹著腮紅、憨態(tài)可掬”的熊本熊形象后，買斷“熊本熊”插畫著作權(quán)，經(jīng)許可后免費(fèi)提供給公司肖像使用權(quán)，使得熊本熊的曝光率快速提升，擴(kuò)大了熊本縣的知名度，游客絡(luò)繹不絕，兩年內(nèi)為該縣創(chuàng)收1244億日元（約合76.3億元人民幣）。二是持續(xù)跨界營銷，滲入人們的日常生活。目前熊本熊的相關(guān)產(chǎn)品已達(dá)2萬多種，且與日俱增，其形象已滲透到城市生活的方方面面，從指示牌、自動販賣機(jī)、出租車車身到各種零食包裝，甚至出現(xiàn)在出租車司機(jī)的領(lǐng)帶上，還有售賣大量熊本熊及熊本縣物產(chǎn)的商店，其表情包也火遍網(wǎng)絡(luò)（如圖2）。熊本縣IP形象已成為極富生命力的城市象征，熊本縣也從一個(gè)貧窮落后的農(nóng)業(yè)縣變身成為國際知名旅游勝地，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。2021年，“熊本熊”的周邊商品全球銷售額達(dá)到1546億日元（約合人民幣81億元），日本國內(nèi)銷售額約為1479億日元，國外約為66億日元。自2011年以來，11年間全球銷售額累計(jì)突破了1萬億日元，達(dá)11341億日元[3]。

（二）陜西西安（唐妞IP形象）：全面布局媒體，引爆傳播流量

以陜西歷史博物館中的唐仕女俑為原型設(shè)計(jì)創(chuàng)作的“唐妞”形象，初期作為動漫IP，受到年輕一代的追捧，成為陜西首個(gè)上春晚的IP形象。之后，西安圍繞“唐妞”IP，展開了較為全面的媒體布局。一是與奈雪的茶進(jìn)行聯(lián)名（如圖3），營造曝光量?！疤奇ぁ斌w現(xiàn)了盛唐時(shí)期的潮流走向，奈雪則蘊(yùn)含著當(dāng)下年輕人對潮流的追求，有著共同的時(shí)尚個(gè)性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奈雪積分商城100個(gè)限量周邊，上線7小時(shí)兌罄；微博話題“唐妞帶你喝奈雪”曝光量超1700萬，媒體傳播總曝光量達(dá)7000多萬。二是利用移動互聯(lián)網(wǎng)和自媒體賦予“唐妞”流量，使粉絲自發(fā)形成IP社群。依據(jù)“唐妞”設(shè)計(jì)的“不倒翁小姐姐”互動演出，視頻總播放量超過15億次[4]。據(jù)西安市文化和旅游局2021年政府信息公開工作年度報(bào)告，“西安文化和旅游局”微博用戶154.53萬，全年發(fā)布微博6177條；“西安文旅之聲”公眾號全年信息發(fā)布量1143條，訂閱數(shù)24.87萬；“西安文旅之聲”抖音號發(fā)布量405條，累積粉絲13.4萬人；“西安文旅之聲”微信視頻號直播11場次，瀏覽量178.3萬次。

（三）貴州銅仁（毛弟IP形象）：聚力文創(chuàng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值

銅仁市境內(nèi)梵凈山于2018年被列入世界自然遺產(chǎn)名錄和國家5A級景區(qū)，擁有國家一級保護(hù)動物黔金絲猴。做法上一是立足國際視野文創(chuàng)IP理念，打造系列IP形象。聯(lián)合專業(yè)文創(chuàng)設(shè)計(jì)與運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造了以黔金絲猴（毛弟）為核心，蘑菇石（蘑石大師）、胡子蛙（蛙噻）等為輔助的一系列IP形象[5]（如圖4）。二是充分搭建各類平臺，開發(fā)和推銷文創(chuàng)產(chǎn)品。利用東西部協(xié)作和銅仁市承辦的2021年國際山地旅游暨第十六屆貴州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會契機(jī)，成功舉辦“梵凈山杯”文創(chuàng)大賽、梵凈山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽等賽事[6]，研發(fā)設(shè)計(jì)了三百余款和銅仁美景、文化、風(fēng)物相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，推出了一批文化旅游區(qū)游客必備的伴手禮。開辦了貴州全省最大的文創(chuàng)銷售中心“禮遇銅仁”，店內(nèi)最火的文創(chuàng)雪糕以梵凈山天空之城、蘑菇石和中南門三處景點(diǎn)搭配“毛弟”為造型，有抹茶、巧克力、黃桃三種口味，每支售價(jià)15元，上架不到一個(gè)月賣出近4000支。同時(shí)，積極搭建文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)展示銷售平臺，組織文創(chuàng)企業(yè)參加各類大型博覽會。通過IP故事的打造與傳播，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，2022年春節(jié)假期，銅仁市共接待游客219.73萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入19.82億元，游客花費(fèi)費(fèi)用構(gòu)成中，交通、餐飲、住宿和購物四項(xiàng)花費(fèi)占總費(fèi)用的85%以上[7]。

四、世遺品牌黃海濕地IP形象塑造的對策建議

（一）完善IP形象設(shè)計(jì)，擴(kuò)大世遺品牌社會認(rèn)知

黃海濕地世遺品牌是鹽城的世界級名片，具有品牌識別的唯一性和不可替代性，而麋鹿、丹頂鶴、勺嘴鷸作為鹽城濕地獨(dú)特稟賦下的代表性動物，具有天然的城市IP形象屬性。依托現(xiàn)有“黃海濕地 吉祥三寶”IP形象，進(jìn)一步優(yōu)化具象卡通設(shè)計(jì)，搭建起大眾與城市IP的情感橋梁，不斷擴(kuò)大社會認(rèn)知。一是開放設(shè)計(jì)，形成政府、企業(yè)、消費(fèi)者、媒體等社會面共同參與的氛圍，進(jìn)一步拓寬IP形象認(rèn)知的群眾基礎(chǔ)。二是立足國際視野文創(chuàng)IP理念，聯(lián)合專業(yè)文創(chuàng)設(shè)計(jì)與運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)，打造鹿、鶴、鷸系列IP形象，通過不斷豐富和創(chuàng)新，形成系統(tǒng)化、家族化、個(gè)性化的黃海濕地優(yōu)質(zhì)IP視覺形象，推動鹽城世遺產(chǎn)地城市品牌的形象塑造。

（二）挖掘IP文化內(nèi)涵，推動世遺品牌持續(xù)發(fā)展

文化內(nèi)涵是一種價(jià)值觀引領(lǐng)，能夠讓品牌形成精神原動力，驅(qū)動城市IP形象更好地發(fā)展。IP作為城市文化軟實(shí)力的重要組成部分，其情緒內(nèi)核一定是飽滿的、充滿張力的，能夠積極地喚醒城市用戶的集體記憶[8]。在文化內(nèi)涵的挖掘上，一是展現(xiàn)濕地文化，講好濕地故事，將鹽城綠色發(fā)展的人文關(guān)懷不斷放大，更加生動立體地演繹《一個(gè)真實(shí)的故事》，在當(dāng)下IP傳播的主流年輕群體中形成情感共鳴；二是串聯(lián)海鹽文化、紅色文化，體現(xiàn)城市內(nèi)涵，賦予IP形象豐富的人設(shè)和情感，讓更多市民和游客有更高的獲得感和講述欲，不斷推動IP發(fā)展，形成持久的生命力。文化輸出可以通過“吉祥三寶”IP形象，以漫畫、繪本、書籍、故事、影視等載體予以呈現(xiàn)，推動世遺品牌的持續(xù)發(fā)展。

（三）拓寬IP宣傳渠道，實(shí)現(xiàn)世遺品牌立體傳播

一是加快“黃海濕地 吉祥三寶”IP形象滲透下沉，以雕塑、景觀小品、引導(dǎo)牌、公共家具、公交及出租車車身及部分公共設(shè)施等為載體融入城鄉(xiāng)空間環(huán)境，進(jìn)街區(qū)、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)景區(qū)、進(jìn)單位、進(jìn)鄉(xiāng)村，提升鹽城世遺品牌城市形象。二是聯(lián)合商業(yè)品牌、景點(diǎn)、節(jié)日、活動等開展跨界營銷，營造曝光量，例如與年輕人喜愛的潮牌進(jìn)行聯(lián)名，與本地餐飲品牌“鹽城八大碗”等進(jìn)行聯(lián)合推廣。有針對性地選擇跨界合作對象在一定程度上既能制造大眾焦點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌與品牌的商業(yè)價(jià)值碰撞，又能增強(qiáng)品牌之間的用戶黏性[9]。三是超前布局?jǐn)?shù)字文旅，搶占元宇宙先機(jī)，用數(shù)字技術(shù)打造沉浸式的黃海濕地世遺場景，呈現(xiàn)更加清晰、立體、鮮活的鹽城面貌。四是加大人才培養(yǎng)，與鹽城高校合作，培養(yǎng)壯大文旅營銷隊(duì)伍，助力品牌傳播。

（四）開發(fā)IP周邊產(chǎn)業(yè)，提升世遺品牌商業(yè)價(jià)值

一是搭建各類平臺，積極開發(fā)和推銷文創(chuàng)產(chǎn)品。提升鹽城文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽等級，融入省級以上藝術(shù)設(shè)計(jì)類主題賽項(xiàng)，吸引更多高校師生參與，開發(fā)優(yōu)秀IP文創(chuàng)產(chǎn)品和游客必備伴手禮；拓寬購買渠道，在景區(qū)和商業(yè)熱點(diǎn)開辦樣式統(tǒng)一的文創(chuàng)銷售中心。二是探索將“黃海濕地 吉祥三寶”IP卡通形象授權(quán)免費(fèi)使用，形成眾多周邊產(chǎn)品，增加產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的頻次，達(dá)到品牌快速推廣、增加其在經(jīng)濟(jì)收益的目的。三是加快IP資源轉(zhuǎn)化，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，將IP形象與影視、動漫、游戲、體育、玩具、服飾、食品、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域全方位、深層次融合，在提升濕地世遺品牌的同時(shí)，催生新的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)。

五、結(jié)語

保護(hù)世界遺產(chǎn)，推動城市品牌化，成為國內(nèi)外遺產(chǎn)旅游城市的重要發(fā)展戰(zhàn)略[10]。當(dāng)下，鹽城正在積極探索“兩山”實(shí)踐新路徑，著力于打造生態(tài)型、國際化、世界級的旅游目的地。優(yōu)質(zhì)IP形象的有效塑造必將推動黃海濕地這一世遺品牌的認(rèn)知、發(fā)展、傳播和價(jià)值體現(xiàn)，也將使得鹽城這座濱海綠城更加生動立體，具有新的文化內(nèi)涵。當(dāng)然，IP形象的塑造不是一蹴而就的，需要與城市共同生長，多元融合。鹽城黃海濕地IP的成功打造，也將助力實(shí)現(xiàn)城市生態(tài)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

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作者簡介：李明，碩士，鹽城產(chǎn)教融合發(fā)展研究中心智庫研究員，鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授。研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。