摘要：文章基于“3+2”CSR模型，采用歷時(shí)研究方法和語(yǔ)料庫(kù)工具，分析海爾集團(tuán)2004-2023年在其官網(wǎng)發(fā)布的新聞報(bào)道，旨在揭示海爾近二十年的CSR意識(shí)及履行情況。研究發(fā)現(xiàn)，海爾對(duì)CSR采取的是一種狹義上的認(rèn)知，注重利他性CSR和倫理CSR；2004年以來(lái)，海爾對(duì)經(jīng)濟(jì)CSR的報(bào)道始終遙遙領(lǐng)先，其次是倫理CSR；2004-2013年與2014-2023年兩個(gè)階段中，海爾對(duì)法律和倫理CSR的報(bào)道呈現(xiàn)顯著差異?？偟膩?lái)看，海爾已內(nèi)化了法律CSR意識(shí)，優(yōu)先履行經(jīng)濟(jì)CSR，并在利他性CSR方面表現(xiàn)突出，但在戰(zhàn)略性CSR上仍有很大提升空間。文章不僅為海爾集團(tuán)的CSR結(jié)構(gòu)調(diào)整提出建議，對(duì)其他企業(yè)就CSR意識(shí)和履行也提供了有益參考。

關(guān)鍵詞：“3+2”CSR模型；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；海爾集團(tuán)

一、引言

企業(yè)社會(huì)責(zé)任（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“CSR”）由英國(guó)學(xué)者Oliver Sheldon首次提出，一般指企業(yè)除了為其股東創(chuàng)造利潤(rùn)外，對(duì)員工、消費(fèi)者、環(huán)境和社區(qū)等其他利益相關(guān)方也要承擔(dān)一定責(zé)任（Sheldon，1924）。CSR信息披露研究自20世紀(jì)20年代以來(lái)蓬勃發(fā)展，且大多以CSR報(bào)告等傳統(tǒng)媒介為對(duì)象，而新聞報(bào)道能縱向反映企業(yè)履行CSR的潛意識(shí)與持續(xù)性。作為大型家電的世界領(lǐng)先品牌，海爾集團(tuán)一方面擁有卓越的技術(shù)、創(chuàng)新和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，另一方面憑借其在國(guó)內(nèi)外，尤其是剛剛結(jié)束的新冠疫情中突出的CSR表現(xiàn)，一直在國(guó)際市場(chǎng)廣受關(guān)注。本文基于Jamali的“3+2”CSR模型，通過(guò)考察海爾官網(wǎng)披露的新聞報(bào)道，旨在揭示其自21世紀(jì)初以來(lái)的CSR認(rèn)知與表現(xiàn)的嬗變特點(diǎn)，以期在嘗試就其CSR結(jié)構(gòu)調(diào)整提出建議的基礎(chǔ)上，為其他企業(yè)的CSR意識(shí)及履行提供啟示。

二、CSR相關(guān)研究

當(dāng)前的CSR研究基本涵蓋理論與實(shí)證兩個(gè)層面。理論研究主要通過(guò)探討CSR的定義及范圍，對(duì)其本質(zhì)與構(gòu)成要素作出界定。早期研究集中于對(duì)CSR本身的理解（Bowen，1953；Davis，1960；Friedman，1962；Carroll，1979）；20世紀(jì)20年代后，基于對(duì)CSR定義和內(nèi)容的探討，催生了大批研究模型，包括同心圓模型、金字塔模型（Carroll，1991）、二分模型（Lantos，2001）、IC模型（Schwartz amp; Carroll，2003）和“3+2”CSR模型（Jamali，2007）等，為相關(guān)研究提供了可能的分析框架。

金字塔模型是Carroll基于其早期的四層次模型，在進(jìn)一步深化CSR定義的基礎(chǔ)上提出的。該模型以慈善責(zé)任替換原有的企業(yè)自由決定的責(zé)任，并將前者定義為“企業(yè)應(yīng)社會(huì)對(duì)其成為良好企業(yè)公民的期望而采取的行動(dòng)，如增進(jìn)人民福祉的種種善舉”（Carroll，1991）。四種社會(huì)責(zé)任的貢獻(xiàn)程度自下而上呈遞增規(guī)律，即在塔中的位置越高，企業(yè)體現(xiàn)的社會(huì)責(zé)任感越強(qiáng)（朱文忠，2009：44）。然而，金字塔模型未能明確區(qū)分強(qiáng)制性和自愿性CSR。二分模型雖然解決了這一問(wèn)題，并基于CSR的預(yù)期目的，識(shí)別出純粹服務(wù)于社會(huì)的CSR和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)利益兼顧的CSR，但這種分類(lèi)似乎過(guò)于強(qiáng)調(diào)自愿性而忽略了倫理性CSR。“3+2”CSR模型完美結(jié)合了金字塔模型和“強(qiáng)制-自愿”二分法的優(yōu)勢(shì)，下文將對(duì)其進(jìn)行詳述。

實(shí)證研究側(cè)重CSR理論在企業(yè)中的具體應(yīng)用，如通過(guò)考察CSR與財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，為企業(yè)或否應(yīng)該履行CSR尋求依據(jù)（Brammer，Brooks amp; Pavelin，2006；Nelling amp; Webb，2009；Flammer，2013）。

三、“3+2”CSR模型

“3+2”CSR模型在充分納入發(fā)展中國(guó)家企業(yè)對(duì)CSR思考的基礎(chǔ)上，宏觀上區(qū)分了強(qiáng)制性CSR與自愿性CSR。微觀上，前者從下到上依次涵蓋經(jīng)濟(jì)、法律和倫理CSR，后者包括戰(zhàn)略性CSR和利他性CSR。該模型將CSR劃分為五個(gè)層次，因此得名“3+2”CSR模型（見(jiàn)圖1）。

強(qiáng)制性CSR是企業(yè)保證在市場(chǎng)上正常運(yùn)轉(zhuǎn)所必須履行的責(zé)任。具體來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)責(zé)任指企業(yè)應(yīng)把股東和投資者的經(jīng)濟(jì)利益放在首位——企業(yè)要生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲取最大利潤(rùn)。此外，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，追求技術(shù)進(jìn)步，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、新資源，促進(jìn)創(chuàng)新等。通過(guò)履行法律責(zé)任，企業(yè)將其決策與行動(dòng)限制在各級(jí)政府和相關(guān)組織制定的法律法規(guī)范圍之內(nèi)。倫理責(zé)任的核心要義是“做正確的事”，體現(xiàn)了一系列標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和期望，反映了消費(fèi)者、員工、股東和社區(qū)等對(duì)公平、公正及尊重和保護(hù)利益相關(guān)方道德權(quán)利的訴求（Carroll，1991）。例如，履行倫理責(zé)任的企業(yè)會(huì)生產(chǎn)更環(huán)保的產(chǎn)品，或更嚴(yán)格遵守安全生產(chǎn)的原則。自愿性CSR具有可選擇性，盡管消費(fèi)者和社區(qū)都希望企業(yè)無(wú)論是為了社會(huì)利益、自身長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，還是兼而有之，都能夠承擔(dān)更多的此種社會(huì)責(zé)任。其中，戰(zhàn)略性CSR涉及企業(yè)旨在為其股東贏得長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)回報(bào)的慈善活動(dòng)。利他性CSR指與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)無(wú)直接聯(lián)系的慈善活動(dòng)，如資助輟學(xué)兒童、降低社會(huì)文盲率等。顯然，“3+2”CSR模型巧妙結(jié)合了金字塔模型和二分模型，為本文提供了適切的理論框架。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）研究問(wèn)題

本文試圖厘清過(guò)去二十年海爾官網(wǎng)發(fā)布的新聞報(bào)道對(duì)其CSR認(rèn)知和履責(zé)情況的預(yù)測(cè)關(guān)系。基于該研究目的，提出三個(gè)研究問(wèn)題：過(guò)去二十年海爾對(duì)CSR的認(rèn)知有何變化？過(guò)去二十年海爾對(duì)五個(gè)層次CSR的履行總體趨勢(shì)如何？2004-2013年與2014-2023年相比，海爾在CSR履行狀況上是否存在差異？

（二）研究方法

在海爾官網(wǎng)2004-2023年的6218篇新聞報(bào)道中，按年度等比隨機(jī)抽取樣本1532篇。新聞報(bào)道中有一名為“社會(huì)責(zé)任”的專(zhuān)欄，含各年度新聞共計(jì)113篇。首先，根據(jù)各層次CSR的內(nèi)涵與定義，制定關(guān)鍵詞表（見(jiàn)表1），盡可能多地列出每一層次CSR涉及的關(guān)鍵詞（鑒于篇幅限制，表1僅羅列了部分關(guān)鍵詞）。接著，將113篇“社會(huì)責(zé)任”專(zhuān)欄新聞和1532篇一般新聞的標(biāo)題制成兩個(gè)微型語(yǔ)料庫(kù)，規(guī)模分別為2034字和22980字。使用Corpus Word Parser 3.0對(duì)其分詞，AntConc 3.4.1在兩個(gè)語(yǔ)料庫(kù)中逐一檢索每一關(guān)鍵詞，根據(jù)結(jié)果將新聞按照CSR的五個(gè)層次歸類(lèi)。之后，通過(guò)逐篇仔細(xì)閱讀所有新聞進(jìn)行人工校核，對(duì)重復(fù)內(nèi)容僅作一次采集，以確保分類(lèi)的準(zhǔn)確性。最終，113篇CSR專(zhuān)欄新聞與1365篇一般新聞按照CSR的五個(gè)維度進(jìn)行了劃分。

五、結(jié)果與討論

（一）過(guò)去二十年海爾的CSR認(rèn)知狀況

圖2顯示了過(guò)去二十年海爾“社會(huì)責(zé)任”專(zhuān)欄新聞中五種CSR的相對(duì)比例。顯然，絕大多數(shù)都是利他性CSR的報(bào)道，其次是倫理CSR。經(jīng)濟(jì)CSR的報(bào)道僅有2014年的20％和2017年的17.4％，法律CSR的報(bào)道則僅有2005年的20%和2006年的6.7％。戰(zhàn)略性CSR的報(bào)道量排名第三，但絕對(duì)比例不高?？傮w而言，沒(méi)有任何一年對(duì)CSR的五個(gè)層次進(jìn)行了全面報(bào)道，各層次報(bào)道的比例變化亦未呈現(xiàn)明顯趨勢(shì)。

左偉、朱文忠（2009）指出，企業(yè)對(duì)CSR的認(rèn)識(shí)誤區(qū)之一是把履行CSR與開(kāi)展慈善活動(dòng)等量齊觀。海爾雖罕有對(duì)經(jīng)濟(jì)和法律CSR的新聞報(bào)道，但對(duì)倫理CSR進(jìn)行了大量報(bào)道，為其CSR解讀的獨(dú)有特征。Jamali（2007）指出，對(duì)發(fā)展中國(guó)家而言，經(jīng)濟(jì)、法律和倫理CSR已被視作理所當(dāng)然，因此應(yīng)將“CSR”一詞僅用作指社會(huì)性的自愿責(zé)任，而“企業(yè)責(zé)任”特指強(qiáng)制性責(zé)任。從這個(gè)意義上講，相對(duì)于純粹的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，海爾的CSR認(rèn)知當(dāng)被看作一種狹義上的社會(huì)責(zé)任。

為進(jìn)一步證明上述推論，以426468字的格林童話作為參照語(yǔ)料庫(kù)，生成“社會(huì)責(zé)任”專(zhuān)欄新聞的關(guān)鍵詞表。表2列出了前50位中的CSR相關(guān)關(guān)鍵詞。

在海爾“社會(huì)責(zé)任”專(zhuān)欄的17個(gè)CSR相關(guān)關(guān)鍵詞中，8個(gè)與希望小學(xué)相關(guān)，屬利他性CSR；4個(gè)與環(huán)保相關(guān)，屬倫理CSR；其余5個(gè)與一般慈善活動(dòng)有關(guān)，如“捐建”“基金會(huì)”等。這一發(fā)現(xiàn)從詞匯角度印證了海爾的CSR認(rèn)知屬狹義上的CSR范疇，以利他性CSR和倫理CSR尤為突出。

（二）過(guò)去二十年海爾CSR履行的總體趨勢(shì)

“社會(huì)責(zé)任”專(zhuān)欄的新聞報(bào)道僅能體現(xiàn)海爾自身的CSR認(rèn)知。為全面了解海爾的CSR履行情況，有必要對(duì)一般新聞報(bào)道進(jìn)行考察，因?yàn)檫@些報(bào)道揭示了企業(yè)對(duì)CSR認(rèn)知和實(shí)踐的潛意識(shí)。圖3顯示了過(guò)去二十年海爾關(guān)于CSR五個(gè)層次報(bào)道比例的總體趨勢(shì)。顯然，經(jīng)濟(jì)CSR的報(bào)道始終處于領(lǐng)先地位，其次是倫理CSR。2008年、2020年經(jīng)濟(jì)CSR的報(bào)道量明顯下降。倫理和利他性CSR在2008年、2020年同時(shí)有所增長(zhǎng)。戰(zhàn)略性CSR和法律CSR的報(bào)道率持續(xù)保持最低。盡管倫理CSR偶有波動(dòng)，且總體略呈下降趨勢(shì)，但其他CSR層次總體保持平衡，無(wú)明顯上升或下降。

（三）2004-2013年與2014-2023年間海爾的CSR履行狀況差異

為掌握21世紀(jì)初的十年與近十年海爾的CSR履行狀況差異，將2004-2013年與2014-2023年的數(shù)據(jù)重新編為兩組。為便于對(duì)比，將各層次CSR新聞的原始篇數(shù)轉(zhuǎn)換為占總篇數(shù)百分比（見(jiàn)圖4）。

不難發(fā)現(xiàn)，CSR五個(gè)層次的報(bào)道比例在兩個(gè)階段排名完全相同，從高到低依次為經(jīng)濟(jì)CSR、倫理CSR、利他性CSR、戰(zhàn)略性CSR、法律CSR。除倫理CSR報(bào)道外，其他CSR層次的報(bào)道率均有所上漲。采用SPSS 22對(duì)CSR五個(gè)層次的報(bào)告率進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，P值分別為0.126（gt;0.05）、0.017（lt;0.05）、0.007（lt;0.05）、0.64（0.05）和0.425（gt;0.05），證明法律和倫理CSR在兩階段報(bào)道率的差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

以上發(fā)現(xiàn)與“3+2”CSR模型并不完全一致。第一，在該模型中，法律CSR僅次于經(jīng)濟(jì)CSR，但海爾在兩個(gè)階段對(duì)其報(bào)道最少。然而，檢驗(yàn)結(jié)果表明，第二個(gè)十年中，法律CSR的報(bào)道呈現(xiàn)顯著上漲。這再次證明，法律CSR的履行已被海爾視作理所當(dāng)然，內(nèi)化為合格企業(yè)公民的必要條件。第二，利他性CSR因不計(jì)回報(bào)被視為CSR的最高形式。海爾對(duì)其報(bào)道多于戰(zhàn)略性CSR，說(shuō)明其在履行利他性CSR上表現(xiàn)尤為突出。海爾歷來(lái)積極參與社會(huì)公益事業(yè)，為這一點(diǎn)提供了充分佐證。第三，戰(zhàn)略性CSR的報(bào)道在第二個(gè)十年略有上漲，但排名僅高于法律CSR。系統(tǒng)地實(shí)施戰(zhàn)略性CSR可以最大限度地創(chuàng)造價(jià)值，為企業(yè)提供一系列新興的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的工具，使資源投資更合理（Porter ＆ Kramer，2002）。換言之，海爾需努力保障其戰(zhàn)略目標(biāo)與更廣泛群體利益的一致性，因?yàn)榘l(fā)展中國(guó)家強(qiáng)烈的變革風(fēng)云和民族企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上面臨的嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)，迫切需要社會(huì)利益與企業(yè)利益相結(jié)合（Jamali，2007）。

雖然兩個(gè)階段在經(jīng)濟(jì)CSR報(bào)道上無(wú)顯著差異，其絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和大幅增長(zhǎng)有力地證明，海爾一直將為股東及管理層爭(zhēng)取最大化利潤(rùn)擺在首位。2008年與2020年經(jīng)濟(jì)CSR報(bào)道量突降，是由倫理和利他性CSR報(bào)告相對(duì)增多導(dǎo)致的?？赡艿脑蚴?，海爾在北京奧運(yùn)期間大量投資綠色生產(chǎn)，新冠疫情期間通過(guò)捐贈(zèng)物資、援助醫(yī)療隊(duì)、搭建供需平臺(tái)等方式，整合全球生態(tài)資源投入抗疫一線。同樣，不能僅因?yàn)榈诙A段倫理CSR報(bào)道顯著下降就斷言海爾近來(lái)倫理CSR履行狀況不佳。一方面，倫理CSR的相關(guān)報(bào)道一直僅次于經(jīng)濟(jì)CSR。另一方面，2003年非典肆虐全國(guó)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)。海爾適應(yīng)形勢(shì)需要，長(zhǎng)期致力于生產(chǎn)健康、環(huán)保、節(jié)能型家電，這兩大事件在很大程度上導(dǎo)致了2004-2013年間海爾對(duì)倫理CSR的大量報(bào)道。

六、結(jié)語(yǔ)

本文嘗試為海爾集團(tuán)的CSR結(jié)構(gòu)調(diào)整提出建議，以期對(duì)其他企業(yè)就CSR意識(shí)與履行提供啟示。早在1987年，Cowen（1987）就通過(guò)統(tǒng)計(jì)公司年報(bào)中CSR報(bào)告的頁(yè)數(shù)，衡量CSR信息披露的程度，因此，定量方法在CSR研究中并不新鮮。但本文通過(guò)新聞報(bào)道探究企業(yè)履行CSR的潛意識(shí)與持續(xù)性，同時(shí)將語(yǔ)料庫(kù)技術(shù)應(yīng)用于CSR新聞分類(lèi)與推斷檢驗(yàn)，在研究視角和方法上具有一定的創(chuàng)新意義。

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＊基金項(xiàng)目：廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十四五”規(guī)劃2023年度課題項(xiàng)目資助課題“疫情時(shí)代社會(huì)責(zé)任話語(yǔ)中的穗企形象及其國(guó)際傳播研究”（2023GZGJ236）；廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十四五”規(guī)劃2021年度青年項(xiàng)目“新冠疫情中的中醫(yī)藥海外媒體形象與價(jià)值研究”（GD21YWY06）資助課題；2023年度廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十四五”規(guī)劃課題“‘一帶一路’背景下中醫(yī)藥文化傳播研究：基于多模態(tài)語(yǔ)料庫(kù)的視角”（2023GZQN74）。

（作者單位：廣州中醫(yī)藥大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）