鄧衛(wèi)東 王鵬濤

摘要：探討新媒介環(huán)境下大學(xué)出版社短視頻傳播行為的影響因素，有助于大學(xué)出版社更好地適應(yīng)新媒介環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)傳播新突破和出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。本文選取抖音平臺(tái)10個(gè)粉絲量級(jí)超過1.2萬的大學(xué)出版社作為研究對象，統(tǒng)計(jì)其短視頻賬號(hào)中有關(guān)圖書推薦類短視頻619個(gè)，去除廣告內(nèi)容和異常值后剩余541個(gè)。采用內(nèi)容分析法和線性回歸分析法對其傳播效果的影響因素進(jìn)行探究。結(jié)果表明：傳播主體中作者本人的圖書推薦對傳播效果有顯著的正向促進(jìn)作用，封面類型中純文字封面對傳播效果有負(fù)向作用，視頻發(fā)布時(shí)間在6點(diǎn)到12點(diǎn)對傳播效果有促進(jìn)作用，短視頻使用兩句話標(biāo)題對傳播效果有正向促進(jìn)作用。在對實(shí)證結(jié)果分析之后，提出了提升大學(xué)出版社短視頻傳播效果的三個(gè)建議：第一，要將傳播主題統(tǒng)一化；第二，要將傳播場景共情化；第三，要將傳播主體親民化。

關(guān)鍵詞：大學(xué)出版社 傳播效果 抖音短視頻 實(shí)證分析

2020年黨的十九屆五中全會(huì)精神明確提出到2035年建成文化強(qiáng)國。黨的二十大報(bào)告在“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌”部分也強(qiáng)調(diào)，全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家，必須堅(jiān)持中國特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，增強(qiáng)文化自信，圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國。在新時(shí)代新征程中建設(shè)文化強(qiáng)國，離不開實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，健全現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系，創(chuàng)新實(shí)施文化惠民工程。出版是建設(shè)文化強(qiáng)國的重要路徑，大學(xué)出版社坐擁學(xué)術(shù)和出版兩種資源，是出版業(yè)的重要力量，更應(yīng)該積極擁抱數(shù)字化，堅(jiān)定文化自信，通過建設(shè)出版強(qiáng)國助力文化強(qiáng)國建設(shè)。

當(dāng)今，新興短視頻和傳統(tǒng)紙質(zhì)書的結(jié)合，能夠拓展圖書的表現(xiàn)形式，帶給讀者全新的閱讀體驗(yàn)。目前，由于短視頻平臺(tái)種類繁多，大學(xué)出版社在各個(gè)短視頻平臺(tái)上表現(xiàn)各異，以下整理了部分大學(xué)出版社在不同短視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)。

通過以上對比，我們可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)出版社在抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)狀況最好，粉絲數(shù)量多且視頻內(nèi)容豐富。因此本研究選擇抖音作為分析平臺(tái)，使用SPSS（Statistical Package for the Social Sciences，社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包）統(tǒng)計(jì)軟件，選取大學(xué)出版社圖書推薦類短視頻作為研究對象進(jìn)行實(shí)證分析，探究大學(xué)出版社圖書推薦類短視頻傳播效果的影響因素。此研究有利于大學(xué)出版社思考如何在大眾平臺(tái)宣傳自身，同時(shí)也為大學(xué)出版社改進(jìn)短視頻內(nèi)容，產(chǎn)出更好短視頻作品提供指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)綜述

大學(xué)出版社從20世紀(jì)70年代末誕生，經(jīng)歷了50年的漫長發(fā)展①，從創(chuàng)業(yè)摸索到逐漸成長、成熟，在促進(jìn)學(xué)科建設(shè)、完善教材體系方面發(fā)揮了重要作用②。大學(xué)出版社，在廣義上是指，以大學(xué)及以上層次的教材和著作為主要出版物，服務(wù)大學(xué)及以上學(xué)歷的讀者，承擔(dān)教學(xué)和學(xué)術(shù)任務(wù)的出版社③，可以將其細(xì)分為大學(xué)下屬的大學(xué)出版社、教育部直屬大學(xué)出版社和地方高校聯(lián)合出版社。為適應(yīng)研究需要，本文只討論狹義上的大學(xué)出版社，即高等院校下屬的大學(xué)出版社④。短視頻作為新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，是一種一般在15秒到5分鐘之內(nèi)，能夠?qū)崟r(shí)生成，及時(shí)分享、交互的新型視頻形式②，它的傳播方式主要依托移動(dòng)智能終端來實(shí)現(xiàn)。界定清楚基本概念之后，在中國知網(wǎng)（China National Knowledge Infrastructure，CNKI）平臺(tái)以篇名“大學(xué)出版社+短視頻”“圖書推薦+短視頻”“短視頻+傳播效果實(shí)證”進(jìn)行文獻(xiàn)搜集，分別獲得文獻(xiàn)0篇、1篇、58篇，由于沒有檢索到有關(guān)大學(xué)出版社短視頻研究的相關(guān)文獻(xiàn)，因此將范圍擴(kuò)大至“出版社+短視頻”，獲得文獻(xiàn)13篇。以下在分析所得文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對大學(xué)出版社短視頻傳播效果的研究進(jìn)行分主題綜述。

出版社短視頻研究主要集中在以下幾個(gè)方面：第一，對出版社短視頻營銷現(xiàn)狀的分析，如王海燕（2019）③等對短視頻營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，指出出版社短視頻營銷存在影響力弱、同質(zhì)化明顯、差異化不足、特色內(nèi)容缺乏、互動(dòng)性差、過度依賴平臺(tái)支持等問題，楚曉倩（2020）④、孫念（2021）⑤、 石尚和張聰（2021）①等也通過分析得出類似的結(jié)論。第二，對出版社短視頻傳播的對策建議，如田永江（2020）②指出需要從平臺(tái)出發(fā)，聚集資源、增強(qiáng)互動(dòng)，促進(jìn)圖書出版短視頻營銷常變常新；叢挺和楊圣琪（2020）③通過實(shí)證分析，指出出版社應(yīng)該明確短視頻戰(zhàn)略目標(biāo)，確定差異化的風(fēng)格；王翎子和張志強(qiáng)（2020）④則從情境視角出發(fā)，指出短視頻不能局限于宣傳營銷，應(yīng)該以人為中心，進(jìn)行知識(shí)分享。第三，對短視頻模式機(jī)制的研究，如謝征（2014）⑤對短視頻的營銷模式進(jìn)行了探討；鄧香蓮和杜珂（2020）⑥對短視頻的運(yùn)營模式進(jìn)行了分析，指出短視頻運(yùn)營的多元化和體驗(yàn)性特征；劉一鳴和楊敏（2018）⑦則對短視頻的盈利機(jī)制進(jìn)行了研究。

在短視頻的傳播效果實(shí)證研究方面，王亞妮和王君（2021）⑧指出了詳盡可能性模型，即ELM（Elaboration Likelihood Model，ELM）模型在評(píng)論分析中的適用性，并說明了中心路徑強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容本身，而邊緣路徑更強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。在此理論基礎(chǔ)上，陳明紅等（2022）⑨學(xué)者也根據(jù)ELM模型對短視頻的傳播效果進(jìn)行了實(shí)證研究。在使用方法層面，以定量研究為主，如宋潤宇等（2022）⑩使用非參數(shù)檢驗(yàn)方法分析了圖書短視頻傳播效果的影響因素，鄭水云和匡霞（2021）?等使用線性回歸方法對短視頻傳播效果進(jìn)行了分析。在傳播效果的計(jì)算層面，所使用的方法較為統(tǒng)一，都是借鑒“清博指數(shù)”?中抖音號(hào)互動(dòng)指數(shù)計(jì)算方法。學(xué)者均認(rèn)為通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等因素來測算傳播效果較為合理，不同的是每個(gè)指標(biāo)所占的比重不一樣。楊鳳嬌和孫雨婷（2019）?是通過自主賦權(quán)的方式為點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)賦予權(quán)重，而陳維超等（2022）?則是通過熵值法界定權(quán)重。在內(nèi)容分析的指標(biāo)選擇層面，李凈霏和徐妲（2022）?將內(nèi)容構(gòu)成分為視頻畫面設(shè)計(jì)、背景音樂、字幕、文本；胡慧穎（2022）?通過視頻種類、視頻內(nèi)容類型、視頻主題、話題引導(dǎo)和人物角色對短視頻進(jìn)行分析；李林蔚（2019）?則將圖書短視頻的內(nèi)部信息特征劃分為標(biāo)題、時(shí)長、封面以及表現(xiàn)方式四個(gè)方面，外部信息特征劃分為賬號(hào)主體信息、話題引導(dǎo)及視頻發(fā)布時(shí)間三個(gè)維度。

綜上所述，學(xué)界對于出版社短視頻的研究已經(jīng)開始，并且定量分析和理論分析都有涉及。針對目前已有研究，主要提出以下不足：

第一，以大學(xué)出版社為主體進(jìn)行短視頻傳播效果的研究目前為空白，并且對于出版社短視頻層面的研究主要集中在理論層面，缺乏實(shí)證研究。第二，對視頻內(nèi)容分析的要素選擇同質(zhì)化嚴(yán)重，在選取指標(biāo)時(shí)需要根據(jù)自己的研究對象進(jìn)行細(xì)分。

因此，本文在借鑒已有研究方法和理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己研究對象視頻內(nèi)容的特性，利用ELM模型，將外部要素界定為傳播主體、發(fā)布時(shí)間、標(biāo)題長度、視頻時(shí)長和封面類型，將內(nèi)部要素界定為畫面呈現(xiàn)方式、呈現(xiàn)形式、背景音樂、字幕和推薦書目類型。

二、研究方法

（一）數(shù)據(jù)采集

本文主要研究對象是大學(xué)出版社，在抖音平臺(tái)以關(guān)鍵詞“大學(xué)出版社”進(jìn)行搜索后，獲得77家大學(xué)出版社相關(guān)用戶，再次根據(jù)是否有機(jī)構(gòu)認(rèn)證指標(biāo)進(jìn)行篩選，剩余40家具有機(jī)構(gòu)認(rèn)證的大學(xué)出版社。但是在機(jī)構(gòu)認(rèn)證的大學(xué)出版社中，大學(xué)出版社的視頻發(fā)布數(shù)量、粉絲量級(jí)差異巨大，因此決定選取粉絲量級(jí)在1.2萬以上的大學(xué)出版社作為研究對象。本文數(shù)據(jù)從2023年4月3日開始采集，并在其視頻號(hào)內(nèi)以“圖書推薦”“書籍推薦”“好書推薦”為關(guān)鍵詞進(jìn)行視頻內(nèi)容搜索，獲得619份短視頻數(shù)據(jù)，去除廣告視頻和異常數(shù)據(jù)后，剩余541份視頻數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如表2所示。

（二）變量統(tǒng)計(jì)

1. 因變量測量

本文主要因變量為短視頻傳播效果，因此利用熵權(quán)法對短視頻點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、收藏?cái)?shù)進(jìn)行加權(quán)分析，同時(shí)對清博指數(shù)的互動(dòng)指數(shù)模型進(jìn)行改進(jìn)，計(jì)算后得出綜合結(jié)果。根據(jù)信息論基本原理的解釋，信息是系統(tǒng)有序度的度量，熵是系統(tǒng)擾動(dòng)程度的度量。根據(jù)信息熵的定義，給定指標(biāo)、熵值可以用來評(píng)價(jià)給定指標(biāo)的方差程度。如果所有指標(biāo)值都相同，則該指標(biāo)對整體評(píng)價(jià)沒有影響。因此，可以利用信息熵工具計(jì)算各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，為綜合評(píng)價(jià)多個(gè)指標(biāo)提供依據(jù)①。熵權(quán)法的基本思路是根據(jù)指標(biāo)變異性的大小來確定客觀權(quán)重。一般來說，若某個(gè)指標(biāo)的信息熵Ej越小，表明指標(biāo)值的變異程度越大，提供的信息量越多，在綜合評(píng)價(jià)中所能起到的作用和權(quán)重也越大。相反，某個(gè)指標(biāo)的信息熵越大，表明指標(biāo)值的變異程度越小，提供的信息量越少，在綜合評(píng)價(jià)中所起到的作用和權(quán)重也越?、凇１緲颖緮?shù)據(jù)在統(tǒng)計(jì)的時(shí)間區(qū)域內(nèi)波動(dòng)不大，并且在了解劃分指標(biāo)對目標(biāo)得分的影響方向后，對非線性指標(biāo)進(jìn)行了預(yù)處理，因此熵值法適用于本樣本，并且可以確保在確定指標(biāo)權(quán)重時(shí)不受主觀因素的影響，指標(biāo)權(quán)重可以根據(jù)特定的公式和數(shù)據(jù)計(jì)算，使結(jié)果更加客觀、準(zhǔn)確和科學(xué)。同時(shí)，在已有的學(xué)術(shù)研究中，陳維超、朱潤宇、王璐（2020）已使用熵權(quán)法對指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行了劃分。其具體的每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重如下表3所示。

傳播效果的計(jì)算公式如下所示。公式中，C為傳播效果，D為點(diǎn)贊數(shù)，P為評(píng)論數(shù)，S為收藏?cái)?shù)，Z為轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，m為每個(gè)視頻樣本數(shù)據(jù)的序號(hào)。

2. 自變量測量

根據(jù)ELM模型，用戶獲取信息量的大小和難易程度會(huì)影響用戶處理信息的方式，方式和態(tài)度的轉(zhuǎn)變又受中心路徑和邊緣路徑的影響。中心路徑是用戶接收信息后以客觀冷靜的方式處理信息，側(cè)重于內(nèi)容本身。邊緣路徑是用戶接收信息后通過主觀感受處理信息，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。并且，用戶形成認(rèn)知通常是兩種路徑綜合作用的結(jié)果 。本文將中心路徑界定為傳播主體、背景音樂、字幕和推薦書目類型，將邊緣路徑定為發(fā)布時(shí)間、標(biāo)題長度等。邊緣路徑的具體分類如表4所示，中心路徑的具體分類如表5所示。

三、研究結(jié)論

（一）變量間相關(guān)性分析

變量間相關(guān)性過高會(huì)影響結(jié)果的準(zhǔn)確性，為檢驗(yàn)選取指標(biāo)的有效性，利用Pearson相關(guān)系數(shù)（Pearson Correlation Coefficient用來衡量定距變量間的線性關(guān)系）矩陣對變量間相關(guān)關(guān)系進(jìn)行探究，為確保呈現(xiàn)結(jié)果的清晰性，將中心路徑、邊緣路徑對傳播效果的相關(guān)關(guān)系分開展示，其具體結(jié)果如表6和表7。

在中心路徑要素和傳播效果的相關(guān)關(guān)系矩陣中可以發(fā)現(xiàn)，傳播主體與傳播效果之間在1%的水平上顯著相關(guān)。傳播主體與背景音樂、推薦書目類型之間有顯著相關(guān)性，字幕則與其他要素之間的相關(guān)性不強(qiáng)。

同樣，在邊緣路徑要素與傳播效果的相關(guān)關(guān)系矩陣中可以看出，封面類型、發(fā)布時(shí)間與傳播效果之間在10%的水平上顯著相關(guān)。在邊緣路徑各要素之間，可以發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)畫面、呈現(xiàn)形式與視頻時(shí)長顯著相關(guān)。

（二）變量間回歸分析

在進(jìn)行初步的相關(guān)性分析之后，本文應(yīng)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件，構(gòu)建一般線性回歸（Ordinary Least Squares，簡稱OLS）模型，對大學(xué)出版社圖書推薦類短視頻傳播效果的影響因素進(jìn)行分析。根據(jù)回歸分析結(jié)果，所有自變量的方差膨脹因子（Variance Inflation Factor，簡稱VIF）均小于10，因此不存在多重共線性問題，模型回歸結(jié)果如表8、表9所示。

根據(jù)表8中心路徑影響因素的回歸結(jié)果，在傳播主體中，作者本人對于傳播效果的正向促進(jìn)作用勝過大學(xué)出版社。此外，作者本人的宣傳活動(dòng)也能夠積極地影響點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和收藏?cái)?shù)。專業(yè)領(lǐng)域人士對于圖書的推薦同樣具有積極的作用，這可以提高傳播效果并增加點(diǎn)贊數(shù)。在推薦圖書類型時(shí)，童書比人文社科類圖書更容易讓人們點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。另外，雖然其他類型的圖書相比人文社科類圖書在傳播效果方面并沒有太大的差異，但它們?nèi)匀痪哂幸欢ǖ膫鞑r(jià)值。在背景音樂方面，背景音樂的存在更能夠激發(fā)人們的轉(zhuǎn)發(fā)行為。而字幕的存在有利于點(diǎn)贊，但很難提高人們收藏視頻的積極性。

表9邊緣路徑影響因素的回歸結(jié)果中，在封面類型里，人物加文字的封面相較于圖片加文字的封面具有更好的傳播效果。純圖片封面可以激發(fā)人們的點(diǎn)贊欲望，而單純的人物封面則不利于轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。此外，純文字封面也不利于收藏。在視頻發(fā)布時(shí)間方面，6點(diǎn)至12點(diǎn)發(fā)布內(nèi)容比12點(diǎn)至18點(diǎn)發(fā)布內(nèi)容更能促進(jìn)大家評(píng)論和傳播。在標(biāo)題長度方面，3句及以上的標(biāo)題比1句話標(biāo)題更能促進(jìn)人們評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，而2句話的標(biāo)題則比1句話的標(biāo)題具有更好的傳播效果。在視頻時(shí)長方面，90秒以上的視頻更能促進(jìn)收藏量的提升，而60秒以下的視頻則更能讓人們點(diǎn)贊。同時(shí)，表格數(shù)據(jù)還顯示，短視頻的豎屏形式更適合抖音界面，更容易促進(jìn)人們的點(diǎn)贊行為，但是，呈現(xiàn)畫面對傳播效果影響不大。

四、研究結(jié)果分析

從變量回歸結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，在中心路徑層面，傳播主體對傳播效果有顯著影響，而在邊緣路徑層面，視頻封面類型、視頻發(fā)布的時(shí)間和標(biāo)題長度對傳播效果有顯著影響。具體到點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等因素，推薦圖書類型、背景音樂、字幕、視頻時(shí)長和標(biāo)題長度都對以上因素有著正向或負(fù)向的作用，而視頻的呈現(xiàn)畫面和呈現(xiàn)形式對于短視頻的傳播效果以及評(píng)論、收藏等數(shù)據(jù)沒有顯著影響。

在傳播主體中，作者本人的圖書推薦視頻比大學(xué)出版社有著更好的傳播效果，這說明在大學(xué)出版社的短視頻傳播中也存在著明星效應(yīng)①。圖書作者利用自身的情感價(jià)值和知識(shí)價(jià)值來增加短視頻的吸引力和可信度，提高人們點(diǎn)贊、收藏的欲望。同時(shí)，作者本人在平臺(tái)宣傳時(shí)，展現(xiàn)出的親和力和知識(shí)淵博的形象讓短視頻頻道本身也獲得了間接性認(rèn)可，提升了短視頻的傳播力。但是通過對大學(xué)出版社短視頻的觀察可以發(fā)現(xiàn)，即便是粉絲在一萬以上，大學(xué)出版社的圖書短視頻也并不精美，背景音樂的選擇和字幕形式的選擇沒有凸顯特色，與粉絲的互動(dòng)程度也很低，這說明大學(xué)出版社在圖書推薦類的短視頻中進(jìn)步空間很大。

在封面類型中，人物加圖片類型比圖片加文字類型或純文字類型的傳播效果要更好，這與傳播主體中作者本人傳播效果更好是相呼應(yīng)的。人物加圖片的封面中，作者本人和書籍圖片同時(shí)出現(xiàn)帶來的明星效應(yīng)能夠吸引觀眾點(diǎn)擊視頻并點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。但是這與陳維超研究結(jié)論“純文字會(huì)顯著提升傳播效果”的結(jié)論不一致。這種不一致主要來自研究對象的差異性。本研究主要對象是大學(xué)出版社，而陳維超研究對象是整個(gè)抖音平臺(tái)圖書推薦的傳播主體，后者會(huì)在純文字的設(shè)計(jì)上更下功夫。

在視頻發(fā)布時(shí)間上，6點(diǎn)到12點(diǎn)發(fā)布比12點(diǎn)到18點(diǎn)發(fā)布更具有傳播效果。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2022》①中指出短視頻已經(jīng)持續(xù)滲透進(jìn)用戶生活的多元場景，成為用戶生活中必不可少的媒介形式。近四分之一的用戶會(huì)在早上醒來后選擇觀看短視頻，并且會(huì)在排隊(duì)等候以及上班乘坐交通工具時(shí)，利用碎片化時(shí)間，觀看短視頻，午休和晚上睡覺前會(huì)達(dá)到高峰。同時(shí)超過三分之一的用戶會(huì)通過短視頻來增長見識(shí)、開拓視野。因此大學(xué)出版社選擇上午時(shí)間發(fā)布短視頻會(huì)與用戶的短視頻觀看習(xí)慣相匹配，滿足用戶獲取新知的需求，從而達(dá)到更好的傳播效果。

在標(biāo)題長度的選擇上，兩句話標(biāo)題比一句話標(biāo)題更具有傳播效果。一句話標(biāo)題雖然簡潔，但是能夠提供的信息過少，不能讓觀眾了解視頻內(nèi)容。而三句及以上的標(biāo)題因?yàn)閮?nèi)容過于冗長，加之抖音界面的文字折疊，同樣也無法傳遞出有效信息。因此，兩句話標(biāo)題能夠很好規(guī)避以上缺陷，傳遞出有效信息，吸引觀眾點(diǎn)擊視頻觀看。

而短視頻的呈現(xiàn)形式和呈現(xiàn)畫面對傳播效果沒有顯著影響。橫屏或豎屏的畫面呈現(xiàn)方式各自適合不同的內(nèi)容，豎屏適合特寫內(nèi)容，展現(xiàn)部分人物或細(xì)節(jié)，而對于全景等整體內(nèi)容的表現(xiàn)則更適合用橫屏，因此利用適合的表現(xiàn)形式并無優(yōu)劣之分。畫面的動(dòng)靜在不同的視頻中適應(yīng)的是不同的主題，靜態(tài)的圖片展示和動(dòng)態(tài)的場景展示都可以達(dá)到傳播的效果，因此畫面的動(dòng)靜對傳播效果影響不大。

五、研究啟示

從以上回歸分析中可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)出版社圖書推薦短視頻有一定的傳播效果，但是無法成為頂流。大學(xué)出版社的短視頻頻道有一定粉絲的基礎(chǔ)，但是并沒有做到精細(xì)化運(yùn)營，因此存在著視頻內(nèi)容瑣碎不集中、呈現(xiàn)方式隨意、與粉絲互動(dòng)低等現(xiàn)象。大學(xué)出版社想要在新媒介環(huán)境中通過短視頻傳播取得突破，需要在以下方面進(jìn)一步精進(jìn)。

第一，要將傳播主題統(tǒng)一化。作為大學(xué)出版社的常態(tài)化營銷手段之一，圖書推薦類短視頻在傳播主題的選擇上應(yīng)更具針對性和集中性，同時(shí)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式應(yīng)更具標(biāo)準(zhǔn)性。采用程序化的內(nèi)容生產(chǎn)流程有助于提升短視頻的傳播效果。實(shí)證分析結(jié)果表明，在固定時(shí)間發(fā)布短視頻，采用人物加文字的封面，使用兩句話的標(biāo)題，將短視頻時(shí)長控制在60秒以內(nèi)等方式，都能顯著提升圖書推薦類短視頻的傳播效果。在內(nèi)容方面，多樣化的圖書類型并不利于大學(xué)出版社進(jìn)行營銷。大學(xué)出版社應(yīng)在內(nèi)容上形成與其優(yōu)勢相契合的特色，占領(lǐng)某一個(gè)垂直領(lǐng)域的高地。比如，華東師范大學(xué)出版社專注于童書和教育類圖書的短視頻推薦，在與其他大學(xué)出版社的傳播營銷競爭中獲得了優(yōu)勢。此外，大學(xué)出版社在短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)中應(yīng)注重視頻的價(jià)值提升，不能只是簡單營銷，而需要通過對書籍內(nèi)容的解讀和價(jià)值分析來豐富短視頻的價(jià)值維度。正如王翎子和張志強(qiáng)（2020）②所說，圖書短視頻需要從“圖書廣告”走向“知識(shí)分享”。

第二，要將傳播場景共情化。喚起用戶的同感和移情是吸引用戶停留的關(guān)鍵。大學(xué)出版社在利用短視頻傳播的過程中，需要注重打造氛圍感。創(chuàng)作者在短視頻制作中應(yīng)注重整體氛圍的營造。除了專注主題，背景音樂、敘事風(fēng)格、字幕等也需要和主題契合，以此實(shí)現(xiàn)整體敘事和豐富用戶的感官體驗(yàn)。根據(jù)回歸分析，適當(dāng)?shù)谋尘耙魳芬约盁o字幕的呈現(xiàn)方式，能夠?qū)Υ髮W(xué)出版社圖書視頻的點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量起到正向促進(jìn)作用。此外，書籍的營銷也應(yīng)結(jié)合場景，避免過于生硬的宣傳方式對傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。例如，北京師范大學(xué)出版社在圖書短視頻營銷中，通過暑假生活、旅游、輔導(dǎo)作業(yè)等場景，適時(shí)引入符合用戶需求的童書和教輔書籍，并對用戶的評(píng)論進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)，在圖書短視頻傳播中取得了良好的效果。

第三，要將傳播內(nèi)容親民化。大學(xué)出版社出版的出版物，在內(nèi)容上存在專業(yè)性強(qiáng)的情況，在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行短視頻傳播存在天然劣勢。普通用戶可能因?qū)I(yè)性而產(chǎn)生畏難情緒，降低圖書短視頻的傳播效果。在大學(xué)出版社的實(shí)踐中，復(fù)旦大學(xué)出版社、河南大學(xué)出版社將晦澀的知識(shí)體系通俗化，使難懂的歷史知識(shí)、哲學(xué)知識(shí)，通過生活中的故事、案例向用戶講述，取得了較好的傳播效果。這說明，大學(xué)出版社在制作短視頻時(shí)需要充分考慮用戶的認(rèn)知水平，做到專業(yè)性和通俗化兼顧——所生產(chǎn)的內(nèi)容既需要具有一定的專業(yè)性和嚴(yán)肅性，同時(shí)又可以借助具體形象的語言對晦澀的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行解釋，減少用戶的接受障礙，增強(qiáng)短視頻的傳播效果。并且可以主動(dòng)將知識(shí)內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)熱詞、生活場景相結(jié)合，拉近與用戶的距離。

雖然本文通過實(shí)證研究可以得出一些有益的結(jié)論，但是仍存在以下缺陷：第一，由于抖音可獲取數(shù)據(jù)的限制，本研究對短視頻傳播效果的衡量只考慮了點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和收藏?cái)?shù)，短視頻的播放量、完播率、下載數(shù)只有作品發(fā)布者才能查閱，遺憾未能將其納入傳播效果的分析之中。第二，由于量化方法的限制，本研究在選取中心路徑的時(shí)候刪減了一些可能對短視頻傳播效果產(chǎn)生影響的因素，如傳播內(nèi)容和語言風(fēng)格等，這些因素的分類主觀性較強(qiáng)，未來的研究可以通過更好的技術(shù)手段更加客觀地去量化這些因素，做到更全面、有效的分析。

作為新興的傳播方式，短視頻在新媒介環(huán)境下呈現(xiàn)的方式新穎自由，內(nèi)容多元豐富，極大提高了傳播效率。作為出版業(yè)重要力量，大學(xué)出版社在建設(shè)出版強(qiáng)國、文化強(qiáng)國方面承擔(dān)重要使命，應(yīng)繼續(xù)深入貫徹落實(shí)二十大精神，積極擁抱數(shù)字化，革故鼎新、推陳出新，在利用新媒介推介傳統(tǒng)紙質(zhì)書方面做更多有益探索，為出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播貢獻(xiàn)力量。

作者：

鄧衛(wèi)東，南京大學(xué)信息管理學(xué)院出版專業(yè)碩士研究生，研究方向：出版物營銷

王鵬濤，南京大學(xué)信息管理學(xué)院出版科學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師，研究方向：出版營銷、智能出版、出版產(chǎn)業(yè)分析、新媒體商業(yè)模式、數(shù)字閱讀心理與行為、知識(shí)服務(wù)

（責(zé)任編輯：齊月）

Abstract： ?Exploring the factors that influence the short video dissemination behavior of university presses in the new media environment is crucial for them to adapt better to the challenges posed by this novel landscape， seize opportunities for novel communication breakthroughs， and achieve the transformation and upgrading of the publishing industry. In this study， we selected ten university presses on Douyin with a fan base exceeding 12，000 as our research subjects. We analyzed 619 short videos related to book recommendations in their accounts and removed any outliers and advertising content， leaving us with 541 videos for analysis. We employed both content analysis and linear regression analysis to explore the factors that influence the effectiveness of their dissemination. The results indicate that the authors own book recommendation significantly promotes the dissemination effectiveness in the dissemination subject. The pure text cover negatively affects the dissemination effectiveness in the cover type. The video release time from 6：00 to 12：00 promotes the dissemination effectiveness， and using a two-sentence title in the short video positively promotes the dissemination effectiveness. Based on the empirical results， we suggest three approaches to enhance the dissemination effectiveness of university press short videos： firstly， standardize the dissemination theme; secondly， empathize with the dissemination scene; and thirdly， make the dissemination subject more approachable.

Key Words： University Press， Dissemination Effect， Tiktok Short Video， Empirical Analysis