楊玉青

摘 要：草編是山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，分布范圍廣，歷史悠久，有著獨(dú)特文化價值，山東省通過草編非遺旅游活化能夠?qū)崿F(xiàn)文旅高質(zhì)量發(fā)展?；诖耍疚脑诳偨Y(jié)山東草編非遺價值的基礎(chǔ)上，提出草編非遺旅游活化的有效策略，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)人士提供參考。

關(guān)鍵詞：旅游活化；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；山東省草編

中圖分類號：J528.5；F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項(xiàng)目：2022年度山東省藝術(shù)教育專項(xiàng)課題“山東省草編非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活化途徑與方式研究”（L2022Y10170289）。

引言

非遺凝聚著無數(shù)人智慧結(jié)晶，是全人類的寶貴財富，特別是有著活態(tài)性的非遺，是華夏文明傳承的生動見證，有著極高的社會、文化及經(jīng)濟(jì)價值。然而，伴隨時代變遷和社會發(fā)展，較多非遺原有使用場景與生存環(huán)境發(fā)生了極大變化，致使非遺在當(dāng)代生活中變成一種缺乏活力的靜態(tài)文化，如何讓非遺在新時代重新煥發(fā)活力是目前亟待解決的問題[1]。伴隨文旅融合這一理念的提出，越來越多的人看到了非遺，而旅游活化是讓非遺重現(xiàn)活力的重要途徑。山東草編有著悠久的發(fā)展歷史，充分展現(xiàn)出齊魯人世代相傳的審美觀念與價值觀念[2]?，F(xiàn)階段，博興、文登、平度及墾利等地區(qū)草編都已成為省級非遺，萊州草編更是成為國家級非遺。借助旅游活化對山東現(xiàn)有草編非遺資源加以整合，探索適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展草編非遺旅游產(chǎn)業(yè)的有效策略，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大意義[3]。

一、山東草編非遺具有的價值

（一）歷史價值

山東草編有著6 000多年的歷史，通過長時間的傳承與發(fā)展，其歷史價值不斷提升。山東草編技藝發(fā)展與社會發(fā)展聯(lián)系緊密，山東草編除了可以反映草編技藝具體發(fā)展過程，還可以反映山東生產(chǎn)和生活變化歷程，以及不同階段社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、文化變遷歷史與生活習(xí)俗變化。

（二）經(jīng)濟(jì)價值

山東草編非遺具有較大的旅游開發(fā)價值。將草編非遺當(dāng)作旅游吸引物，借助商品化與舞臺化等途徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，可以把草編非遺具有的歷史價值與文化價值轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價值，進(jìn)而推動山東經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。

二、山東草編非遺旅游活化策略

（一）進(jìn)行文旅互動，構(gòu)建旅游活化長效機(jī)制

山東進(jìn)行草編非遺旅游活化時，應(yīng)堅持以文促旅，以旅彰文，構(gòu)建長效、科學(xué)的活化機(jī)制，促使利益相關(guān)者積極參與旅游活化工作，對各方利益進(jìn)行有效協(xié)調(diào)，促使旅游活化工作順利開展。

1.平衡各方利益訴求，實(shí)現(xiàn)高效多元參與

旅游活化會涉及眾多利益相關(guān)者，山東若想保證草編非遺旅游活化整體效果，應(yīng)實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者間的利益平衡。第一，游客是山東草編非遺旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，應(yīng)充分了解游客需求與偏好，在此基礎(chǔ)之上對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合理調(diào)整。第二，企業(yè)承擔(dān)山東草編非遺旅游活化、宣傳、推廣等重任，企業(yè)參與有助于提高草編非遺在旅游市場中的影響力。但是，現(xiàn)階段山東草編非遺旅游活化缺少大型旅游公司參與。為此，山東各地政府應(yīng)積極招商引資，不斷吸引一些大型企業(yè)和優(yōu)質(zhì)資本參與，同時充分激發(fā)本地草編企業(yè)的發(fā)展積極性，為其提供發(fā)展機(jī)遇和優(yōu)惠政策，促使本地草編企業(yè)從過去單一化加工制造運(yùn)營模式朝著“旅游+文創(chuàng)”這種多樣化運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變。第三，本地居民是草編非遺實(shí)現(xiàn)旅游活化的主要參與人員，因此山東應(yīng)高度尊重本地居民的主體地位，為其提供參與草編非遺旅游活化的機(jī)會，有效提升其收入，促使草編非遺旅游活化順利進(jìn)行。第四，山東草編非遺旅游活化過程中，傳承人是重要載體，因此草編非遺傳承人應(yīng)自覺承擔(dān)保護(hù)與傳承責(zé)任，為草編非遺旅游活化作出貢獻(xiàn)。第五，當(dāng)?shù)卣枰谏綎|草編非遺旅游活化過程中發(fā)揮出關(guān)鍵作用。政府不僅是旅游活化有關(guān)政策和法規(guī)的直接制定者，也是旅游投資的重要支持者、旅游市場的重要監(jiān)督者，更是各方利益的重要協(xié)調(diào)者。當(dāng)?shù)卣枰朴喭晟频奈穆冒l(fā)展規(guī)劃，對企業(yè)經(jīng)營予以規(guī)范，給旅游活化創(chuàng)設(shè)一個良好社會環(huán)境，為其提供相應(yīng)的制度保障。同時，當(dāng)?shù)卣山柚侣劽襟w與一些社會活動不斷提高草編非遺的影響力，充分調(diào)動民眾參與積極性，創(chuàng)設(shè)多方參與的社會氛圍。除此之外，當(dāng)?shù)卣€需要提供優(yōu)惠寬松的發(fā)展政策與資金支持，促使山東草編非遺順利實(shí)現(xiàn)旅游活化。

2.拓展旅游活化方式，重視游客旅游體驗(yàn)

在旅游產(chǎn)業(yè)中，游客需求不僅是旅游活動的起點(diǎn)，也是旅游活動的核心，隨著文化旅游的持續(xù)發(fā)展，靜態(tài)參觀和灌輸式的體驗(yàn)早已無法滿足游客的個性化需求。游客希望體驗(yàn)具有多樣性、文化性及創(chuàng)新性山東草編旅游，并且希望通過直觀、真實(shí)的旅游體驗(yàn)得到精神方面的滿足。因此，山東草編非遺旅游活化需要重視草編活態(tài)場景的構(gòu)建，除了要突顯草編非遺具有的文化基因，還要對活化方式進(jìn)行創(chuàng)新，強(qiáng)化非遺旅游的趣味性。可借助技藝實(shí)景進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)，對旅游商品進(jìn)行展示，對草編工藝品具體制作過程和發(fā)展歷史加以充分展示，借助社區(qū)旅游、院落式及前店后廠式這些真實(shí)場景促使游客親身體驗(yàn)工藝品制作過程。例如，可以讓游客面對面和手工藝人交流互動，為游客創(chuàng)設(shè)一個互動式的消費(fèi)環(huán)境，讓游客親自動手設(shè)計、印染及編織手工藝品，促使游客在動手過程中深刻感受草編非遺的魅力。

另外，山東各地可根據(jù)草編非遺的現(xiàn)存狀態(tài)、特征和當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，選擇“節(jié)事活動+非遺”、博物館、“文創(chuàng)+非遺”及文化旅游村這些不同的活化形式。首先，山東草編非遺旅游活化可與當(dāng)?shù)毓?jié)慶活和動傳統(tǒng)節(jié)日對接，借助博覽會與會展等平臺，進(jìn)行多樣化的草編非遺演出、展示及展覽，創(chuàng)設(shè)濃厚的非遺文化氛圍，凸顯草編非遺具有的特色，提升游客參與度。其次，博物館能夠?qū)ι綎|地區(qū)的草編文化進(jìn)行集中展示，具有非遺展示與旅游體驗(yàn)等功能。其可借助大數(shù)據(jù)和新興科技，對現(xiàn)有草編資料進(jìn)行搜集與整理，同時對草編工藝品具體制作過程加以準(zhǔn)確記錄，將這些全部在博物館中予以展示；另外，可通過人工智能介紹、人工講解、視頻播放、文字介紹、圖片展示及實(shí)物展示等方式，促使游客對草編非遺發(fā)展現(xiàn)狀、編織技藝及文化底蘊(yùn)進(jìn)行全面了解；博物館中可以設(shè)置體驗(yàn)區(qū)、展示區(qū)及展銷區(qū)，讓游客和草編非遺親密接觸。再次，可以構(gòu)建集旅游、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)及休閑于一體的文化旅游村與草編產(chǎn)業(yè)園，制定一條凸顯草編文化魅力的研學(xué)旅游和主題旅游路線，在當(dāng)?shù)靥厣℃?zhèn)與景區(qū)中融入草編非遺，創(chuàng)設(shè)濃厚的非遺文化氛圍，促使游客從不同角度深入了解山東草編文化。

3.不斷豐富旅游產(chǎn)品，提升草編非遺文化和經(jīng)濟(jì)價值

商品開發(fā)是非遺旅游活化的重要方式，帶有地區(qū)文化特色的商品對于游客來說有極大的吸引力[4]。山東草編非遺旅游活化需要對草編手工技藝具有的獨(dú)特性加以充分利用，改變過去的產(chǎn)品樣式，對商品種類加以豐富，構(gòu)建完整的文化旅游商品體系。設(shè)計草編有關(guān)旅游商品時，既要堅守住傳統(tǒng)，又要立足現(xiàn)代，對設(shè)計理念進(jìn)行創(chuàng)新，融入一些新材料，設(shè)計出滿足游客現(xiàn)代需求的特色化、個性化的草編商品[5]，如極具民間特色的人物與動物草編玩具、極具藝術(shù)性與實(shí)用性的麥草貼盒。

隨著腈綸、金屬及塑料產(chǎn)品的增多，人們越發(fā)喜愛草、木、竹子這些天然材料制成的產(chǎn)品。因此，可以按照山東草編材料及其工藝特點(diǎn)，設(shè)計高端的工藝產(chǎn)品，走草編旅游精品路線。制作草編工藝品時，應(yīng)精益求精，充分突出草編工藝品具有的藝術(shù)價值。另外，應(yīng)對本土設(shè)計予以高度重視，在所有環(huán)節(jié)體現(xiàn)本土設(shè)計具有的價值觀念，在商品中融入山東地區(qū)樸實(shí)、簡約的文化內(nèi)涵，進(jìn)而促使草編文化旅游商品實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)造性發(fā)展。

（二）實(shí)現(xiàn)多方發(fā)力，確保旅游活化良性運(yùn)轉(zhuǎn)

草編非遺旅游活化屬于系統(tǒng)工程，除了要對各方利益進(jìn)行協(xié)調(diào)，還要對活化方式進(jìn)行拓展，對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸，并且在人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)與宣傳營銷等方面多下功夫。信息傳遞的重要橋梁就是宣傳，通過宣傳能夠激發(fā)游客旅游熱情；借助宣傳營銷能夠吸引人們關(guān)注山東草編非遺，不斷提升山東草編非遺的知名度，進(jìn)而推動山東草編非遺旅游活化整體進(jìn)程。而優(yōu)秀的人才團(tuán)隊(duì)是非遺旅游持續(xù)發(fā)展的重要動力，不僅要確保草編非遺擁有傳承人，還要注重引進(jìn)與培養(yǎng)高素質(zhì)旅游復(fù)合類人才，進(jìn)而促使山東草編非遺旅游活化實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

1.加大宣傳與營銷力度，打造文旅精品名片

對線上與線下資源加以合理利用，可以形成較強(qiáng)的宣傳合力，擴(kuò)大草編非遺旅游宣傳與營銷范圍，促使草編非遺在新型傳播過程中獲得新生。山東可通過不同方式展開全面宣傳，提高草編非遺的知名度。第一，全面搜集與草編非遺有關(guān)的資料，并且圍繞山東草編非遺具有的特色加以科學(xué)整合，對宣傳文案、宣傳片及紀(jì)錄片這些宣傳途徑加以利用，充分體現(xiàn)山東非遺特色和文化內(nèi)涵，借此強(qiáng)化營銷效果。第二，重視草編非遺的品牌營銷，可對博覽會加以充分利用，分重點(diǎn)、分層次地對其進(jìn)行宣傳推送，借此加強(qiáng)草編營銷的規(guī)范性和專業(yè)性。第三，對于市場數(shù)據(jù)展開持續(xù)性的跟蹤調(diào)研，把不同客源市場和客源地當(dāng)作依據(jù)，針對不同人群運(yùn)用不同營銷與包裝方式，確保宣傳渠道暢通無阻，營銷持續(xù)、準(zhǔn)確且具有較強(qiáng)吸引力。

現(xiàn)階段，以直播、短視頻、微信及微博為代表的傳播媒介有著極高覆蓋率、較強(qiáng)互動性等特征。隨著網(wǎng)絡(luò)時代和新消費(fèi)時代的來臨，非遺旅游宣傳不能再局限于線下方式，而是要加大對新媒體的利用力度。山東對草編非遺進(jìn)行有效的旅游活化，可以對抖音、快手這些短視頻平臺加以有效利用，對營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，鎖定草編非遺的受眾群體，對產(chǎn)品進(jìn)行針對性推廣。另外，微博是在線交流的重要平臺，也是促使草編非遺走進(jìn)人們?nèi)粘Ｉ畹挠行Х绞?。因此，有關(guān)部門和旅游企業(yè)可借助微博與大眾互動，了解大眾的需求，進(jìn)而針對性地改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計。微信擁有大量用戶，也可借助微信公眾號對草編文化旅游有關(guān)活動進(jìn)行推送，征集大眾的意見，提高大眾的參與感。同時，要注重草編非遺的官網(wǎng)建設(shè)，對于草編非遺具有的文化底蘊(yùn)與發(fā)展歷史進(jìn)行全面展示。

2.注重人才隊(duì)伍建設(shè)，不斷提高旅游管理水平

作為手工技藝類型的非遺，草編將人類當(dāng)作載體實(shí)現(xiàn)傳承和發(fā)展，因此山東要想強(qiáng)化草編非遺旅游活化的整體效果，除了要積極培養(yǎng)草編非遺傳承人，還要培養(yǎng)高層次的復(fù)合型人才，打造草編非遺旅游活化高質(zhì)量人才隊(duì)伍。

首先，要重視山東草編非遺傳承人的管理和培養(yǎng)，確保草編技藝傳承后繼有人，為推動其旅游活化奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。為此，要提高草編工藝傳承人的社會地位和經(jīng)濟(jì)待遇，表彰一些優(yōu)秀非遺傳承者，強(qiáng)化其使命感與擔(dān)當(dāng)意識，促使其自覺承擔(dān)起草編非遺傳承的重任。同時，還可大力發(fā)展研學(xué)旅行，組織大量草編非遺保護(hù)與傳承培訓(xùn)活動，促使草編非遺走入社區(qū)和課堂，進(jìn)而培養(yǎng)一批年輕傳承人。

其次，要注重旅游管理、產(chǎn)品設(shè)計及運(yùn)營方面綜合類人才培養(yǎng)和引進(jìn)，積極強(qiáng)化草編非遺旅游活化人才隊(duì)伍建設(shè)。第一，重點(diǎn)引進(jìn)草編非遺旅游活化需要的復(fù)合型人才，為復(fù)合型人才、特殊人才及稀缺人才開放綠色通道，給這類人才提供較高報酬和較好發(fā)展環(huán)境。第二，完善人才培訓(xùn)機(jī)制，定期組織交流學(xué)習(xí)和培訓(xùn)活動。第三，相關(guān)部門和企業(yè)應(yīng)大力培養(yǎng)對于草編非遺感興趣與擅長管理的高素質(zhì)、復(fù)合類人才，培養(yǎng)擅長多個學(xué)科的綜合型人才，進(jìn)而促使山東草編非遺旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

三、結(jié)語

草編非遺旅游活化是一個動態(tài)化、復(fù)雜化的過程。目前，山東草編非遺旅游活化還存在一些問題，如旅游活化的方式較為單一、開發(fā)層次不高、缺少品牌建設(shè)、缺少草編非遺傳承人才等。為此，應(yīng)進(jìn)行文旅互動，構(gòu)建旅游活化的長效機(jī)制，重視旅游過程體驗(yàn)，持續(xù)豐富旅游產(chǎn)品類型，提升山東草編非遺價值，同時要實(shí)現(xiàn)多方發(fā)力，確保旅游活化良性運(yùn)轉(zhuǎn)，制作文旅精品名片，注重人才隊(duì)伍建設(shè)等。只有這樣，才能有效傳承山東草編非遺，強(qiáng)化文旅融合整體效果。

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