鹿堯 新眸
“十年累計投入超過1 000億元,其中核心研發(fā)的投入占比,連續(xù)多個季度超過了20%?!苯鼛啄辏慨?dāng)百度舉辦重大活動,李彥宏在他的公開發(fā)言里,總會提及這樣一句話。
事實(shí)上,早在2017年左右,類似“2年研發(fā)投入200億元。百度雖然收入不是第一,但研發(fā)占比絕對是第一”這樣的話術(shù),在外界看來也并不陌生。反復(fù)引用的研發(fā)投入額,似乎已經(jīng)成了百度對外標(biāo)榜技術(shù)基因并引以為傲的證詞。
但與之相對的是,2011-2021年BAT陣營中的阿里,營收從200億元增長到8 530億元,騰訊也從285億元增至5 602億元,而同期的百度,從145億元僅增到1 244億元,差距越拉越大。
投入成本過高、回報周期過長、長期虧錢望不到頭,對于一家公司來說本就是嚴(yán)重問題。李彥宏過去在接受采訪時也曾坦言,百度過去的搜索業(yè)務(wù)滿足了公司對盈利的一切美好幻想,以至于如今,每一級的員工、每一級的管理者都缺乏危機(jī)感。
“很多人對商業(yè)本質(zhì)的理解不深,因為很多新業(yè)務(wù)都在虧錢,所以時間長了就覺得,虧錢是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹!?/p>
短期虧損說是因為高速成長,可以;但長期來講不行。新業(yè)務(wù)在設(shè)置OKR(即目標(biāo)與關(guān)鍵成果法)時,最長的維度是年度,年度OKR里寫了收入的增長目標(biāo)是多少,這個收入怎么來,質(zhì)量怎么樣,李彥宏意識到了這個問題,但很難克服。
我們把時間線拉得再長一些,百度的前十年,收購導(dǎo)航網(wǎng)站hao123、赴美上市、谷歌退出中國,百度在搜索領(lǐng)域難逢敵手。但到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代,百度貼吧、百科、文庫等只是勉強(qiáng)構(gòu)建了生態(tài);拓展實(shí)體服務(wù)的過程中,去哪兒、安居客、蜜芽、Uber(優(yōu)步)、百度外賣趁熱入局,但因都是虧錢生意最終下馬。在百度投資的公司里,也幾乎看不到什么成功案例。
不同于其他巨頭,騰訊、阿里開辟新業(yè)務(wù)可以劃分一個部門去跑,背后的根本原因在于,騰訊可以基于社交澆灌出娛樂、金融、資訊、工具等業(yè)務(wù),阿里可以在電商、云計算的商業(yè)版圖里建立圍墻。反觀百度,它和微軟、谷歌有著相似的外殼,都是PC時代的王者,在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中落跑后,一個轉(zhuǎn)向云,一個奔赴AI,但結(jié)果大相徑庭。
起碼從現(xiàn)在來看,錢是花出去了,百度也似乎卡位前沿風(fēng)口:芯片、自動駕駛、大模型、AIGC(人工智能生產(chǎn)內(nèi)容)、深度學(xué)習(xí),但收效一般,財務(wù)表現(xiàn)主要還是靠搜索業(yè)務(wù)支撐。加上這些年內(nèi)部組織紛爭,以及二級市場股價低迷,更顯得這家公司自救的步伐緊張。
某種程度上,百度的危機(jī)也印證了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的式微,它已然過度榨取了這塊利潤空間,新業(yè)務(wù)還看不到落地生錢的影子。很多年前,李彥宏說,算法試圖取悅一個用戶,好壞取決于攫取了多少時間以及留存率,他覺得這樣不好,會把人搞得分裂,容易走極端。
但執(zhí)著于技術(shù)的百度,一萬多名工程師、20%的研發(fā)投入比,跟實(shí)際業(yè)績卻有極大的反差。當(dāng)李彥宏自問“這和貿(mào)易公司有什么區(qū)別”的時候,可能和他7年前反思“為什么用戶不再熱愛我們”時一樣惘然。
百度執(zhí)迷的東西里,有短期落不了地的技術(shù)、長期留不下的人,還有似有似無的文化和混亂的組織關(guān)系。如今,不想分裂的百度,裂痕卻愈發(fā)明顯。
帶著超鏈分析技術(shù)和融來的120萬元,李彥宏回國創(chuàng)業(yè)的故事不必贅述。
和阿里一樣,百度最初的想象力來源于To B業(yè)務(wù),后者為門戶網(wǎng)站提供搜索技術(shù)服務(wù),成立半年占據(jù)國內(nèi)80%的市場。顯然,這項寄托在其他平臺的業(yè)務(wù)天花板有限,加上2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂,大量網(wǎng)站崩塌,百度要尋找新的路線。
直面用戶的搜索引擎和競價排名的商業(yè)模式,以及后面的百度MP3、貼吧、知道和百科,與其說是搜索工具,百度更像是PC時代的內(nèi)容社區(qū)。2005年,36歲的李彥宏敲響上市鐘聲,上市首日百度股價漲幅高達(dá)354%,市值創(chuàng)下中概股之最。
此后的5年里,百度誕生了貼吧、知道、音樂等明星產(chǎn)品,圖文、BBS(網(wǎng)絡(luò)論壇)、UGC(用戶生成內(nèi)容)、音頻、視頻等20多條產(chǎn)品線,幾乎囊括了所有內(nèi)容形式。和谷歌類似,百度也做“全家桶”,這個思路延伸到移動互聯(lián)網(wǎng)時期,會發(fā)現(xiàn)李彥宏的百度和張一鳴的字節(jié)其實(shí)很像,兩家都熱衷用應(yīng)用矩陣來覆蓋用戶。
為了應(yīng)對阿里、騰訊,百度推出過百度空間、百度hi、百度出發(fā)、百付寶等產(chǎn)品,但這些高調(diào)上線的業(yè)務(wù),最終都在歷史的潮流里匆匆退場。什么都想做,但什么都做不好:產(chǎn)品雷同沒有差異化、缺少“從0到1”的打磨、搜索形象過于深入人心、業(yè)務(wù)線太多、投入不夠、內(nèi)部組織協(xié)調(diào)困難,這些都是失敗的原因。
當(dāng)歷史在百度身上翻過一頁,2010年蘋果推出iPhone4,開創(chuàng)依靠觸屏的人機(jī)交互模式。據(jù)當(dāng)時中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù),3G帶來了網(wǎng)速的大幅增加和資費(fèi)的下降,互聯(lián)網(wǎng)移動生態(tài)興起,截至當(dāng)年底我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模突破3億。
幾個月后,微信、手機(jī)淘寶誕生,百度市值突破460億美元,超過同期騰訊的446億元,成為國內(nèi)第一、全球第三的互聯(lián)網(wǎng)公司。但在百度還沉浸在谷歌退出中國帶來的利好時,現(xiàn)實(shí)已在身后露出了“獠牙”。
彼時,百度的戰(zhàn)略是“框計算”,簡單說就是在“百度一下”的搜索框里進(jìn)行一系列操作,如買機(jī)票、訂酒店,百度將成為一切信息乃至服務(wù)的入口,有點(diǎn)類似現(xiàn)在的小程序加ChatGPT(人工智能聊天機(jī)器人)的組合玩法。在那之前,谷歌提出了云計算概念。在當(dāng)時看來,框計算與云計算的分庭抗禮,如果最終百度勝出,將能夠徹底顛覆現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局。
2001年就加入百度,跟隨百度創(chuàng)業(yè)的總架構(gòu)師劉拴林,曾提出要做企業(yè)級的云計算,但他的建議并沒有被采納。2012年,劉拴林加入阿里任技術(shù)副總裁,和王堅一起搭建了阿里云的架構(gòu)體系。
后面的故事我們都知道了,移動互聯(lián)時代改變了PC時代的流量模式,各個玩家不再需要一個統(tǒng)一入口,都渴望搭建深層次的生態(tài)閉環(huán)。百度推出易平臺來實(shí)現(xiàn)框計算的構(gòu)想,最終無疾而終。
“完全公開的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容,其實(shí)不僅不再增長,還有萎縮的趨勢?!崩顝┖曛毖?,“如果不能夠建立一套屬于自己的移動內(nèi)容生態(tài),將來不管你的技術(shù)有多好,一旦沒有內(nèi)容可索引,這是一個很危險的趨勢?!?/p>
2012年,百度成立LBS(基于位置的服務(wù))事業(yè)部,開始全面向移動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,收購糯米、用高出市場一倍的價格19.1億美元買下91無線、打造百度錢包、投資Uber……這些都可以歸為失敗的布局,在外界看來像是病急亂投醫(yī)。
如在O2O業(yè)務(wù)上,初期技術(shù)含量低,要靠強(qiáng)大的地推拓展。據(jù)了解,美團(tuán)、餓了么之后,百度在地推模式上做了創(chuàng)新,采用“承包+代理”的方式,把地推分派給代理商和外包,同時為代理商提供品牌、產(chǎn)品、資金、管理經(jīng)驗等平臺資源。這個模式表面看很輕、路徑簡單,但由于內(nèi)部混亂的管理問題,項目最終失敗。
經(jīng)歷過巨額投入與虧損后,百度開始失去耐心。但李彥宏認(rèn)為,商業(yè)多數(shù)是模糊的、灰度的,沒人能一眼看透終局,哪些是真正有用的、有價值的,哪些是偽需求,市場會慢慢篩出來。
如果創(chuàng)新過程一定是試錯的過程,那么接下來的十年里,百度不停在試錯,現(xiàn)實(shí)發(fā)展并沒有如他所愿。
李彥宏善于發(fā)現(xiàn)人才,也能招攬人才,但百度總是留不住人才。
據(jù)內(nèi)部人士透露,在百度高光時期,組織內(nèi)就對產(chǎn)品的看法產(chǎn)生了分歧。以俞軍、邊江為代表的產(chǎn)品派,和堅持銷售和商業(yè)化導(dǎo)向的力量勢均力敵。隨著工程師高管相繼離職,事情發(fā)展逐漸變得微妙起來,利潤營收成為百度的核心關(guān)注點(diǎn)。
怎么靠搜索引擎廣告賺更多的錢,這是百度在強(qiáng)調(diào)“技術(shù)公司”之前最關(guān)注的事情。廣告是百度的核心業(yè)務(wù),2015年一度達(dá)到總營收的96.47%,其他時候也都不低于七成。這也直接導(dǎo)致了因“競價排名”引發(fā)的社會輿論。
相比馬化騰身邊有劉熾平、張小龍,阿里也有一堆新人老人等待接班,李彥宏是BAT這3家公司里最孤獨(dú)的創(chuàng)始人,王湛生之外,“百度七劍客”除了崔珊珊回歸,其余都已遠(yuǎn)去?!八拇笞o(hù)法”悉數(shù)離職,那些無數(shù)公司夢寐以求的工程師—徐勇、劉建國、俞軍、吳恩達(dá)、向海龍等人,都離開了百度。
縱觀百度開始轉(zhuǎn)型的那幾年,我們可以大膽推測,百度在科學(xué)研發(fā)與商業(yè)價值之間,并沒有達(dá)成很好的共識。今天從研發(fā)成果來看,深度學(xué)習(xí)、NLP(自然語言處理)、語音、大數(shù)據(jù)等技術(shù)開始應(yīng)用到百度的搜索、金融等業(yè)務(wù),但AI的商業(yè)價值并沒有直觀顯示。
曾在百度擔(dān)任首席科學(xué)家的吳恩達(dá),在公開信中提到“美國擅長創(chuàng)造新的技術(shù)和理念,中國擅于將AI用于開發(fā)出好的產(chǎn)品?!边@或許也能體現(xiàn),在智能技術(shù)與產(chǎn)品商業(yè)之間,在工程師精神與市占率上,百度的權(quán)衡與糾結(jié)。
有些出走的人,甚至站在了李彥宏的競對面;即使優(yōu)秀的人加入,也不一定和組織“適配”。在外界看來,陸奇就是后者典型的例子。
程序員出身的陸奇,技術(shù)、管理、人際關(guān)系等能力都很強(qiáng),早在2008年,陸奇就做到了微軟的全球執(zhí)行副總裁,領(lǐng)導(dǎo)著Office、Office 365、Skype(即時通訊軟件)、必應(yīng)等諸多明星業(yè)務(wù)的研發(fā)。9年后,彼時百度還陷在200億元投入O2O的泥潭,李彥宏把他挖來,百度市值在一年內(nèi)從610億美元上漲到近千億美元。
陸奇擔(dān)任百度總裁兼COO(首席運(yùn)營官)一職,李彥宏給他的權(quán)力比當(dāng)初王湛生的權(quán)力還要大。但此時的陸奇也面臨著比業(yè)務(wù)更嚴(yán)峻的問題:管理層官僚作風(fēng)嚴(yán)重,內(nèi)部勢力錯雜,上傳下達(dá)低效,基層問題和意見反饋不到高層。
新的二把手裁掉了醫(yī)療事業(yè)部,把百度外賣出售給餓了么,確立了百度聚焦AI的戰(zhàn)略,成立AI技術(shù)平臺體系,整合智能駕駛事業(yè)群,并把移動搜索、信息流和手機(jī)百度作為公司的主航道,貼吧、地圖等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)則弱化其戰(zhàn)略地位。
這一時期,李彥宏參加什么大會都要提到AI,甚至登上《時代》封面,成為中國AI的領(lǐng)路人,福特、英特爾等大公司也對百度的無人駕駛表示看好。但到2018年1月,有媒體指出李彥宏曾在一次科技會議上澄清,自己沒說過什么“AII in AI(全力押注AI)”,百度搜索仍是核心。
風(fēng)向似乎有些變了。
事實(shí)上,陸奇對百度的改造是對整個架構(gòu)的調(diào)整,引發(fā)了高層的大面積換血、新一輪的人事重組和利益洗牌。他會直接回復(fù)基層員工發(fā)給他的郵件,開溝通會討論,試圖發(fā)覺并解決百度產(chǎn)品制度和運(yùn)轉(zhuǎn)過程的隱疾。他想砍掉臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的競價排名,但相比搜索廣告這樣沒風(fēng)險又賺錢的業(yè)務(wù),AI卻要投入很多錢去研究。這讓百度內(nèi)部的糾紛從未真正停止。
說過“要在適當(dāng)?shù)臅r候,跳上適當(dāng)?shù)拇边@句話的陸奇,在百度停留了1年半后,選擇棄船。離任第2天,百度股價應(yīng)聲下挫,1天跌去9.54%,3天跌掉14%,市值蒸發(fā)了近877億元。
陸奇走后,在外界看來,百度的狀況仍不樂觀,AI戰(zhàn)略并未發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。
其實(shí)在2016年,阿里云上線5周年時,百度才正式宣布進(jìn)入云計算市場,把屬于個人云存儲服務(wù)之外的“百度網(wǎng)盤”更名為“百度云”??偛脧垇喦谠诋?dāng)年的云智大會上,首次提出了AI、大數(shù)據(jù)和云計算“ABC三位一體”的概念。
2018年,百度總營收首次突破1 000億元大關(guān),同比增長28%,李彥宏認(rèn)為“我們要把AI應(yīng)用從搜索拓展到更多業(yè)務(wù)領(lǐng)域”,CFO余正鈞也表示“百度正由移動互聯(lián)網(wǎng)向智能家居、智能交通、云和自動駕駛多元化拓展,并將堅定持續(xù)地投資?!?/p>
次年,經(jīng)歷多次架構(gòu)調(diào)整,在技術(shù)導(dǎo)向與銷售導(dǎo)向間幾經(jīng)搖擺,百度智能云總經(jīng)理尹世明宣布,將“百度云”全面升級為“百度智能云”,沿用ABC戰(zhàn)略,并強(qiáng)調(diào)用更領(lǐng)先的AI能力,推動產(chǎn)業(yè)智能化升級。智能云,可以理解為AI的云,此后的百度云,幾乎成了百度AI的子集。
據(jù)當(dāng)時媒體報道,2019年春節(jié)前夕,李彥宏制定的OKR中,三項中的前兩項為:“打造一個空前繁榮、強(qiáng)大的百度移動生態(tài);主流AI賽道模式跑通,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長?!?/p>
那一年,百度為百度云制定了百億元營收目標(biāo),為此年內(nèi)擴(kuò)招近2 000人。但現(xiàn)實(shí)僅完成了目標(biāo)的70%,其中還包含內(nèi)部收入,總體仍持續(xù)虧損;擔(dān)任“現(xiàn)金牛”的搜索交易營收同比增長個位數(shù),凈利潤大幅下滑,年中5位高管閃電離職,百度股價一跌再跌。
于是第二年,李彥宏的OKR對百度云的要求改為“扭虧為盈”。有員工透露,發(fā)展初期重資產(chǎn)的云計算消耗巨大,相比AWS(亞馬遜云平臺)、阿里云花費(fèi)十多年才實(shí)現(xiàn)盈利,僅自建數(shù)據(jù)中心就消耗大幾百億元。百度云在集團(tuán)支持層面,其實(shí)并無太大優(yōu)勢。
在朝著AI多元化拓展的路上,百度既想打出差異化,又想面面俱到。激進(jìn)的戰(zhàn)略下,有人指出:百度云的一些銷售、市場的投入支持,甚至比不上第二梯隊的金山與浪潮。
2021年,李彥宏更新的OKR中有4個目標(biāo)(O):打造一個更加繁榮的移動生態(tài),實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn);智能云增長加速;智能駕駛及其他增長引擎;持續(xù)推進(jìn)人才培養(yǎng)和機(jī)制設(shè)計來保障組織活力。相比之前的目標(biāo),這4個“O”緩和了許多,加之同年港股二次上市,都透露出一個信號:百度急需用錢。
據(jù)報道,2022年李彥宏在OKR中明確寫下集度汽車要實(shí)現(xiàn)的預(yù)訂單目標(biāo),智能駕駛要實(shí)現(xiàn)小規(guī)模的商業(yè)化部署。與此同時,新一輪的架構(gòu)調(diào)整中,百度將地圖團(tuán)隊整體遷移至IDG(智能駕駛事業(yè)群組)事業(yè)群。
業(yè)內(nèi)人士分析,隨著移動導(dǎo)航的市占率不斷被搶占,百度地圖要向B端變現(xiàn)。IDG包括智能駕駛、智能座艙,L4級(高度自動駕駛)的Robotaxi(自動駕駛出租車)等業(yè)務(wù),都需要地圖技術(shù)做支撐,這些可以被集成進(jìn)技術(shù)方案,從研發(fā)費(fèi)和授權(quán)費(fèi)中賺錢。與此同時,ACE(智能交通事業(yè)部,分別指自動駕駛、車路協(xié)同、高效出行)的車路協(xié)同和無人巴士進(jìn)行整合,汽車云業(yè)務(wù)從ACE中剝離。
即使是一開始被李彥宏想打造成汽車界安卓的Apollo,也因背靠第三方自動駕駛供應(yīng)商,新能源車企們并不樂意買賬。如今百度對這一業(yè)務(wù)的定位是,面向出行市場接訂單,獲取打車收入。但仍有內(nèi)部人士認(rèn)為,Apollo能不能活,還得看集度。
2021年至今,百度內(nèi)部連續(xù)開展幾輪大規(guī)模裁員:MEG(移動生態(tài)事業(yè)群)中的游戲部門、直播業(yè)務(wù)是重災(zāi)區(qū),AIG(AI技術(shù)平臺體系)、ACG(百度智能云事業(yè)群組)、INF(基礎(chǔ)架構(gòu)部)均被涉及。今年初,IDG啟動崗位裁撤,ACE下屬的車路協(xié)同、智能網(wǎng)聯(lián)和智能交通業(yè)務(wù)部,裁撤比例較大。
“人工智能的商業(yè)化還需要在黑暗中摸索一段時間?!崩顝┖杲毡響B(tài),“由于數(shù)字化改造尚未全面完成,帶來的效率提升不明顯,智能化對于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的拉升作用還未形成廣泛共識?!薄耙茨闶且粋€掙錢的業(yè)務(wù),允許增速慢些;要么是虧錢業(yè)務(wù),增速必須快。”百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁、百度智能云事業(yè)群總裁沈抖如此總結(jié)。
李彥宏曾在內(nèi)部郵件中表示:“因為從管理層到員工對短期KPI的追逐,我們的價值觀被擠壓變形了。”后來在副總裁崔珊珊的帶領(lǐng)下,百度由原來的KPI更改為OKR模式。
但執(zhí)行這么多年,仍被大多數(shù)人認(rèn)為“換湯不換藥”。
去年末的一場《簡單之約》,李彥宏談到很多公司的內(nèi)部問題:技術(shù)落地、組織慣性、戰(zhàn)略、現(xiàn)金流,包括時下火熱的AIGC技術(shù)?!坝袝r候我們對業(yè)務(wù)的理解變成了層層遞減……這樣再往下傳遞的時候,下一級就變成說‘老板要的是多少時長,其他的我們不管’?!?/p>
從他的話里也能看出,百度的目標(biāo)經(jīng)過多層級的稀釋,上傳下達(dá)的結(jié)果文不對題。結(jié)合過去的OKR設(shè)定,百度除了出現(xiàn)制定目標(biāo)與實(shí)際不符,戰(zhàn)略傳導(dǎo)也出現(xiàn)了脫節(jié),虧錢的結(jié)果只是其中一個方面。
百度過去奉行一套“人才成長的機(jī)制”,認(rèn)為高管的績效取決于培養(yǎng)出的人做出了什么業(yè)績。如果從員工角度來看,“越來越‘卷’”是百度給人的第一印象。
“從上到下的匯報文化,周報是最難寫的?!庇须x職員工表示,“8點(diǎn)到公司,加班很正常,大家都很‘卷’,方案不停要改。”
自從李彥宏說過“騰訊的問題,百度都有”后,百度開始了又一波裁員清洗。
在很多人看來,反腐是一方面,但也有內(nèi)部斗爭的嫌疑。多數(shù)人的“卷”也并不是為了百度本身,而是為了各自的生存和晉升。百度現(xiàn)存的問題,仍是由來已久的沉疴,組織、制度、戰(zhàn)略,無一例外。過去這家龐大的公司形成的“肌肉記憶”,新老業(yè)務(wù)青黃不接,后來的人們也難免按照慣性做事。
明明是一家技術(shù)公司,卻流著腐朽的血,現(xiàn)在的百度骨子里缺的是向心力。
李彥宏說:我相信,隨著公司全面啟動OKR,大家心往一處想,勁往一處使,拋棄打工者心態(tài),建立主人翁責(zé)任感,就一定能實(shí)現(xiàn)今天制定的愿景,百度的未來也必定不可限量。
但很多時候,一家公司大到一定程度,就不是一個人能決定得了的。提到百度,大家第一反應(yīng)就是李彥宏。人們的印象里,BAT3家的掌舵手,屬李彥宏最溫和、最有君子風(fēng)度,他的百度賬號叫白皮松林,動態(tài)里除了為AI、云等科技和自家產(chǎn)品站臺,還有盛開的西府海棠和12月北京的月季。
拍20周年紀(jì)錄片時,這位已知天命的創(chuàng)始人漫步在北大未名湖邊的小路上,寒冬臘月里的北京,湖面結(jié)了厚厚的冰。他看著在湖面上嬉戲玩耍的人們,感慨道:“這兒人比以前多了好多,但是場地比以前小了很多?!?/p>
百度仍是李彥宏的百度,這家龐大的公司還在不斷創(chuàng)造營收、獲取利潤,但顯然留給它單獨(dú)施展的空間已經(jīng)越來越小。未來駛向何處,也不是老船長一個人決定的。