蔣建華 張 涵

(成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院,四川 成都 610051)

黨的二十大報告指出,以鑄牢中華民族共同體意識為主線,堅定不移走中國特色解決民族問題的正確道路。鑄牢中華民族共同體意識是新時代黨的民族工作的主導(dǎo)思想和核心綱領(lǐng),對維護民族團結(jié)和國家統(tǒng)一、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興具有重大戰(zhàn)略意義。隨著新媒體技術(shù)的迭代發(fā)展,短視頻已然成為大眾傳播的熱門媒介,成為當(dāng)前鑄牢中華民族共同體意識的重要載體。據(jù)2023年3月2日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2022年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%,其中短視頻用戶規(guī)模達10.12億,占網(wǎng)民整體的94.8%。

近年來,學(xué)界對短視頻與中華民族共同體意識的傳播和鑄牢已進行了相關(guān)研究。有研究認為,在媒介技術(shù)變革語境下,借助網(wǎng)絡(luò)具象化模式傳播鑄牢中華民族共同體意識,有助于引領(lǐng)各民族單元突破民族本位的狹隘認知、同心同德團結(jié)奮斗。[1]有學(xué)者認為,基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之下,新的傳播格局在為人們提供便利的同時,也使得鑄牢中華民族共同體意識傳播面臨技術(shù)差異化、內(nèi)容碎片化、環(huán)境復(fù)雜化以及傳播方式去中心化的挑戰(zhàn)。[2]有學(xué)者指出,短視頻形式能為民族間的交流交往創(chuàng)造出具有公共領(lǐng)域?qū)傩缘奈幕臻g,通過公共領(lǐng)域能夠促進多民族個體之間的對話和交流。[3]有學(xué)者建議,要回歸和深入各族群眾的日常生活,以符號互動回應(yīng)個體情感、以集體記憶刻寫群體情感、以價值情境展演強化共同體情感,充分發(fā)揮和調(diào)動民族情感建設(shè)在網(wǎng)絡(luò)空間鑄牢中華民族共同體意識的重要作用。[4]還有學(xué)者提出,中華民族共同體意識在新媒體語境中傳播應(yīng)順應(yīng)新媒介的發(fā)展趨勢和信息傳播規(guī)律,重視日常化平民化的“軟傳播”,打造富有中華民族共同體特色的新媒體話語體系,搭建民族共同體傳播的數(shù)據(jù)鏈平臺,從而有效提升中華民族共同體意識的傳播效果。[5]

總體來看,現(xiàn)有研究回答了短視頻如何借助互聯(lián)網(wǎng)平臺賦能鑄牢中華民族共同體意識,以及當(dāng)前短視頻傳播中華民族共同體意識面臨的挑戰(zhàn)如何解決等急需回答的問題,但短視頻與中華民族共同體意識的傳播與鑄牢之間最基本的內(nèi)在關(guān)系卻有待深入研究。準確把握短視頻與中華民族共同體意識的傳播與鑄牢之間的內(nèi)在關(guān)系,是解決當(dāng)前短視頻傳播與鑄牢中華民族共同體意識所有問題的出發(fā)點。短視頻作為一種海量的存在,非遺短視頻是其中類屬邊界清晰的大類。與一般短視頻相比,非遺短視頻的娛樂屬性較低,知識性、思想性、藝術(shù)性較強,具有較強的認知引領(lǐng)和觀念形塑作用。非遺短視頻以官方機構(gòu)和非遺傳承人為主,大部分非遺傳承人賬號都由專業(yè)團隊運營,具有良好的專業(yè)知識儲備和制作水平,能保障輸出內(nèi)容的準確性、形式的審美性和意識導(dǎo)向的正確性。非遺本身的吸引力和短視頻龐大的用戶群體,使非遺短視頻具有廣大的受眾基礎(chǔ)。再加之國家層面對非遺保護與傳承的重視、短視頻平臺的助力,保證了非遺短視頻有良好的傳播生態(tài)。非遺短視頻憑借內(nèi)容生產(chǎn)和傳播優(yōu)勢,在傳播和鑄牢中華民族共同體意識方面發(fā)揮著積極作用。本文以非遺短視頻為研究對象,對其傳播的中華民族共同體意識內(nèi)容、形式、效果進行系統(tǒng)研究,厘清非遺短視頻與中華民族共同體意識的傳播與鑄牢之間的關(guān)聯(lián)性,以期對新媒體背景下中華民族共同體意識的有效傳播和鑄牢提供一定理論參考。

一、非遺短視頻的生產(chǎn)和傳播現(xiàn)狀

非遺短視頻的生產(chǎn)和傳播覆蓋了多個平臺,比如以抖音、快手為代表的社交類平臺和以梨視頻、西瓜視頻為代表的資訊類平臺。2018年,中國文化和旅游部與抖音合作,發(fā)起了一系列非遺短視頻挑戰(zhàn)賽,旨在推廣和傳播非遺文化。隨后,非遺短視頻相關(guān)活動在各大視頻平臺展開,逐漸成為一種流行現(xiàn)象。2018年6月9日,西瓜視頻(頭條視頻前身)上線“非遺傳承在行動”專題,記錄全國非遺曲藝周活動,將國家級曲藝類非遺以短視頻的形式進行展示,西瓜視頻由此成為傳播非遺文化的新平臺。2019年9月,梨視頻發(fā)布關(guān)于非遺刺繡的視頻《和媽媽一起“繡”文化》(百事公司制作),幾天內(nèi)播放量突破300萬。2019年3月,快手啟動“快手非遺帶頭人”計劃,以非遺文化為載體創(chuàng)造文化消費、激發(fā)文化生產(chǎn)力、推動非遺品牌的形成。2019年4月,抖音推出“非遺合伙人”計劃,通過加強流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非遺開放平臺及開展城市合作等方式,全方位助力非遺傳播,幫助發(fā)掘非遺的文化和市場價值。至2020年5月,國家級非遺項目共1372項,抖音平臺涵蓋1318項,涵蓋率為96%,有40多位非遺創(chuàng)作者的粉絲超過百萬。至2021年5月,國家級非遺項目共1557項,抖音平臺涵蓋率為97.94%,非遺相關(guān)視頻數(shù)量超過1.4億。至2022年5月,抖音平臺國家級非遺項目涵蓋率為99.74%,非遺相關(guān)視頻播放總量為3726億,獲贊總數(shù)為94億。至2023年5月,抖音平臺平均每天有1.9萬場非遺直播,平均每分鐘有13場非遺內(nèi)容開播。越來越多的年輕人加入非遺傳承的隊伍,有116位30歲以下認證非遺傳承人活躍在抖音平臺上,超過1000位00后在平臺傳播非遺文化①。

從以上活動和數(shù)據(jù)可以看出,非遺短視頻的生產(chǎn)與傳播已經(jīng)建立起多元化的平臺格局。這些平臺積極推動非遺短視頻的發(fā)展,為用戶提供了豐富全面的非遺內(nèi)容。特別是抖音平臺,作為目前我國用戶規(guī)模最大的短視頻平臺,其短視頻生產(chǎn)涵蓋了各類非遺文化,以海量的內(nèi)容輸出、強大的傳播能力、廣闊的用戶群體和顯著的傳播效果,成為非遺短視頻最主要的生產(chǎn)和傳播平臺。因此,本文主要以抖音平臺的非遺短視頻為重點研究對象。

二、非遺短視頻傳播的中華民族共同體意識內(nèi)容

中華民族共同體意識是“中華人民共和國國民在體認彼此生存發(fā)展的共性條件與歷史基礎(chǔ)上, 秉持共善價值規(guī)范與能動維護意愿的復(fù)興凝聚心態(tài)”,包括“中國認知體驗”“中國價值信念”和“中國行為意愿”三大內(nèi)容要素?！爸袊J知體驗”是中華民族共同體意識的“基礎(chǔ)表現(xiàn)”,包含兩個核心元素,一是中國各族人民“從既有的知識體系中理解到有關(guān)中華民族的描述性印象”,二是“在彼此互動往來的共同生活中切身體認到的真實印象并形成自己的主觀評判”。 “中國價值信念”是中華民族共同體意識的“重要支撐力量”,包含承襲和創(chuàng)生兩部分, “承襲的部分是中華文明生發(fā)、因襲與演進歷程中沉淀下來的生存智慧與歷史記憶,是各族人民互通往來的共同精神遺產(chǎn)”,“創(chuàng)生的部分是進入現(xiàn)代民族國家后,中華民族成員應(yīng)該具備的公共關(guān)懷”,“其中最為關(guān)鍵的成分已經(jīng)提煉為社會主義核心價值觀”?！爸袊袨橐庠浮笔侵腥A民族共同體意識的“具有能動活力與實踐意志的部分”,包含兩個層面,一是行為意愿的“期許方向”,即“中華民族的偉大復(fù)興”,二是行為意愿的“實現(xiàn)方案”,即“國家層面的頂層設(shè)計”。[6]“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華文明的智慧結(jié)晶和精華所在,是中華民族的根和魂”,[7]是涵養(yǎng)中華民族共同體意識的精神土壤。非遺是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分,非遺短視頻通過非遺相關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播,加深各族人民對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認知體驗,強化對蘊含在文化深層結(jié)構(gòu)中的中華傳統(tǒng)價值觀及當(dāng)代轉(zhuǎn)化的理解與認同,并形成積極傳承和傳播中華文化的行動自覺。

(一)對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認知體驗

認知體驗包含“經(jīng)驗描述性元素”和“經(jīng)驗評價性元素”[6]兩個核心元素。非遺短視頻通過對非遺相關(guān)知識經(jīng)驗的直觀呈現(xiàn),加深各族人民對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認知與理解,形成積極正面性質(zhì)的認同評價,進一步堅定文化自信。

非遺短視頻呈現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的豐富多元。以抖音平臺為例,截至2022年5月,短視頻覆蓋的國家級非遺項目達99.74%,囊括民間文學(xué)、民俗、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、傳統(tǒng)體育、游藝與雜技十大門類,播放總量達3726億次②。除國家級非遺外,省、市、縣級非遺在抖音平臺也有廣泛傳播。非遺短視頻以直觀的影像,跨越地域和時間的限制,消除語言和文化的障礙,呈現(xiàn)出文化的“原生性”和“在場性”。

同時,非遺短視頻也加深了各族人民的文化認同與文化自信。如抖音號“四川非遺”目前共發(fā)布792條視頻③,內(nèi)容涉及漢族、藏族、羌族、彝族、納西族、傈僳族等多個民族的非遺,如漢族的川劇、蜀繡、皮影,藏族的唐卡、酥油花、鍋莊舞,彝族的服飾、漆器、火把節(jié),羌族的羌年、羌秀、羌笛,納西族摩梭人甲搓舞,傈僳族火草織布等。各民族非遺借助短視頻這一新興媒介,展示非遺文化的魅力,將非遺傳承人的“個人記憶”重塑為“集體記憶”,將每個民族的“民族記憶”上升為“國家記憶”,在文化的交往交流交融中,凝聚“中華民族大家庭”意識,形成對中華文化理想與文化價值的高度認同和執(zhí)著信念。文化認同是“最深層次的認同”,“文化認同問題解決了,對偉大祖國的認同、對中華民族的認同、對中國特色社會主義道路的認同才能鞏固”。[8]157

(二)對中國價值觀念的弘揚

“中華民族共同體的價值信念包含兩個部分,一個承襲自民族的歷史根脈,一個創(chuàng)生于民族的當(dāng)下所需?！盵6]非遺是中華民族創(chuàng)造并傳承下來的文化精華,承載著厚重的歷史文化社會信息,滲透著中華各族人民世世代代廣泛共識和相襲沿革的價值觀念精髓。非遺短視頻在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時,深層次地傳遞著滲透在中華優(yōu)秀文化結(jié)構(gòu)中的傳統(tǒng)價值觀,并用受眾喜聞樂見的形式,潛移默化地實現(xiàn)傳統(tǒng)價值觀的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新傳播。

非遺短視頻蘊含著中國傳統(tǒng)價值觀的生動表達。中國傳統(tǒng)價值觀是一種以中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文明為現(xiàn)實基礎(chǔ),以“道”和“德”為觀念前提,以“仁愛”為核心內(nèi)容,以“自強不息”和“厚德載物”為根本精神,以宗法制和禮制為基本保障,以“圣人”和“大同”為最高目標(biāo)的價值觀念體系。[9]這套價值觀念體系,從個人道德層面,就是講求仁愛、道義、誠實、守信、孝悌、和睦、自強、堅毅、勇敢、正直。從公民公德層面,就是講求愛國、利群、遵禮、守法、奉公、敬業(yè)。非遺短視頻通過展示非遺技藝、傳統(tǒng)習(xí)俗、歷史故事、人物經(jīng)歷等,以形象化呈現(xiàn)和情感化表達,喚起受眾對傳統(tǒng)價值觀念的理解與共鳴,在潛移默化中接受或認同。如傳統(tǒng)技藝類短視頻,大多展示制作工藝的復(fù)雜、制作過程的艱辛,體現(xiàn)專注、敬業(yè)、苦干、巧干的工匠精神。

非遺短視頻推動著社會主義核心價值觀的廣泛踐行。社會主義核心價值觀是中國傳統(tǒng)價值觀的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化形態(tài),[9]是我國在新時代推進價值觀建設(shè)的重要里程碑。黨的十八大報告中提出社會主義核心價值觀的基本范疇,包括“富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業(yè)、誠信、友善”。黨的十九大報告中把培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時代新人作為培育和踐行社會主義核心價值觀的著眼點。黨的二十大報告中提出“廣泛踐行社會主義核心價值觀”這一重要命題。非遺短視頻通過貼近大眾生活的內(nèi)容生產(chǎn)和病毒式傳播形式,將傳統(tǒng)價值觀念與時代精神有效銜接,做出新時代的解讀,為踐行社會主義核心價值觀提供有力渠道。如抖音號“非遺竹編老李(兆銘)”近期推出的一系列短視頻,將竹編藝人制作各種竹器的過程,融入日常的身邊事講述中,讓竹編技藝煥發(fā)出親情、友情以及社會溫情,激發(fā)受眾情感共鳴和價值認同,這種認同會在自發(fā)向自覺的轉(zhuǎn)變中得到強化。

(三)傳承和傳播中華文化的自覺

“在行為意愿部分,牢固的中華民族共同體意識意味著國內(nèi)各族人民在共同生活中存在內(nèi)心的自覺使命感?！盵6]非遺短視頻傳播的這種“自覺使命感”,是包括內(nèi)容生產(chǎn)主體和受眾在內(nèi)的各族人民傳承和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自覺意識。

非遺短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)主體主要包括官方機構(gòu)和個人兩種。在抖音平臺,官方機構(gòu)主要包括媒體類賬號(如上海人民廣播電臺非遺節(jié)目官方抖音號“非遺來了”)和非遺機構(gòu)類賬號(如四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心官方抖音號“四川非遺”)官方機構(gòu)賬號的屬性決定其內(nèi)容生產(chǎn)的宗旨是傳播非遺項目、推廣非遺文化、促進非遺傳承和創(chuàng)新,具有覆蓋面廣、權(quán)威性強的特點。對賬號的作品量、粉絲量、點贊量進行統(tǒng)計,“凌云”均排序第一,作品量為392個,粉絲量為1300.2萬,點贊量為1.9億賬號主體馬趙凌云。相比官方機構(gòu)賬號,個人賬號內(nèi)容生產(chǎn)更聚焦、形式更自由靈活,能充分體現(xiàn)某類非遺項目的價值和傳承人的特色。

技術(shù)的賦權(quán)改變了傳統(tǒng)媒體時代內(nèi)容生產(chǎn)主體與受眾之間簡單的傳與受的關(guān)系。非遺短視頻內(nèi)容生產(chǎn)主體借助短視頻平臺算法推薦、即時互動、病毒式傳播等技術(shù)手段,實現(xiàn)內(nèi)容有效傳播的同時,作為目標(biāo)群體的受眾,通過點贊、收藏、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式,主動參與內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播過程中。受眾的點贊、收藏、評論、轉(zhuǎn)發(fā)既是自覺參與內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的行為,也是傳播效果的體現(xiàn)。

三、非遺短視頻傳播中華民族共同體意識的形式

和其他短視頻一樣,非遺短視頻體量短小,通常只有幾秒到幾分鐘的長度。這種短時長符合用戶碎片化時間和注意力的需求,輕量內(nèi)容也更容易被接受和再傳播。非遺短視頻以短小的數(shù)字影像為載體,通過畫面、聲音、剪輯等視聽元素和視聽手段,將非遺相關(guān)知識信息及蘊含其中的較為抽象的中華民族共同體意識內(nèi)容,用直觀、動態(tài)的影像呈現(xiàn)出來。

(一)紀實性的信息片段呈現(xiàn)

非遺短視頻通過紀實性創(chuàng)作手法,對非遺的文化空間、非遺本身及傳承人日常等進行客觀記錄,以真實的影像向受眾再現(xiàn)非遺的相關(guān)信息,展現(xiàn)非遺技藝的獨特魅力和非凡價值,以及傳承人的生活態(tài)度和人生理念等,實現(xiàn)文化傳播和價值的傳遞。非遺的文化空間“即定期舉行傳統(tǒng)文化活動或集中展現(xiàn)傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式的場所,兼具時間性和空間性?！盵10]“文化空間是一個民族千百年來集體記憶和歷史記憶的產(chǎn)物。人類依靠集體記憶傳承文明, 不僅能把個體的心理感受變成群體的歷史記憶, 而且能把記憶從生存本能的需要上升為文明進化的動力?！盵11]非遺短視頻借助影像表達優(yōu)勢,從時空兩個維度對非遺文化空間進行可視性、共時性、動態(tài)性再現(xiàn),復(fù)刻和留存了文化活態(tài)傳承的場所、環(huán)境、關(guān)系、組織等。如涉及民俗題材的非遺短視頻,包括傳統(tǒng)節(jié)慶活動、廟會、歌會、花兒會等,很大一部分內(nèi)容就是對民俗活動的文化空間的記錄。同時,面對非遺這個龐大而復(fù)雜的體系,非遺短視頻通過對非遺進行打點、切片,截取其中的關(guān)鍵信息,以及受眾可能感興趣的部分作為內(nèi)容生產(chǎn),將離大眾知識場域較疏遠的文化特質(zhì)與精神內(nèi)涵做具象呈現(xiàn)。如 “四川非遺”發(fā)布的“彝族年”視頻,截取節(jié)日中彝族同胞做坨坨肉、灌香腸、釀甘甘酒、穿傳統(tǒng)服飾、打火把等重要環(huán)節(jié),在短短18秒視頻里向受眾展現(xiàn)了彝族年的完整過程。非遺短視頻不僅有效壓縮時空、集中呈現(xiàn)內(nèi)容,還有針對性地對重要環(huán)節(jié)進行強調(diào)和放大。如短視頻“彝三彩”,鏡頭對準彝族手工藝人在漆器上勾畫紋案的細節(jié)動作,用極具視覺沖擊力的鏡頭展現(xiàn)藝人行云流水、精準絲滑的手工技藝,讓受眾嘆為觀止,有效提升了信息輸出和價值傳遞。

這種紀實性的內(nèi)容呈現(xiàn),在拍攝上多強調(diào)真實性與客觀性,不同類型的非遺短視頻在鏡頭處理上有所不同。手工技藝類的非遺短視頻鏡頭多采用特寫展示非遺技藝的細節(jié)特點和精湛之處。如抖音號“李意純”的“桐煙徽墨”視頻,用特寫鏡頭將受眾視線聚焦在藝人手上動作、使用工具和最終成品等細節(jié),展現(xiàn)制作技藝的獨具匠心和工藝成品的美學(xué)價值,提供給受眾對徽墨制作技藝近距離的認知體驗。民俗類非遺短視頻多使用全景、中景等鏡頭展示非遺的場景和環(huán)境?！按笏未蜩F花手藝人創(chuàng)作”運用全景鏡頭展示出漫天花火落下的震撼場面,用中景鏡頭帶領(lǐng)受眾從打鐵花手藝人的視角近距離感受火花落到身邊的體驗。從剪輯角度來看,這種紀實性的內(nèi)容呈現(xiàn)多采用片段拼接和技巧性轉(zhuǎn)場的方式來實現(xiàn)流暢敘事。如 “朱鐵雄”將川劇、舞獅、打鐵花等非遺項目融入其國風(fēng)變裝視頻當(dāng)中,利用特效制作提供的轉(zhuǎn)場方式,實現(xiàn)在不同場景和畫面之間平滑過渡,給受眾創(chuàng)造了流暢的視覺銜接。

值得注意的是,紀實性內(nèi)容生產(chǎn)制作門檻較低,用戶甚至只需一部智能手機即可完成短視頻的拍攝、編輯、上傳和分享。因此,大量用戶不再只是信息內(nèi)容的被動接受者,也是主動生產(chǎn)者和積極傳播者,這對傳統(tǒng)文化的傳播以及中華民族共同體意識的鑄牢,無疑將形成共振效應(yīng)。

(二)演繹性的情感價值體驗

非遺短視頻除了用紀實性創(chuàng)作手法對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及價值內(nèi)涵進行傳播外,還大量采用劇情演繹的方式,給受眾提供一種沉浸式體驗,在體驗中產(chǎn)生移情、共情,最終能形成情感、價值的認同,以及產(chǎn)生行動的自覺。在演繹性形式中,首先,要有核心人物,這個核心人物一般是非遺傳承人。在這個傳承人身上,既有對技藝的傳承、對傳統(tǒng)文化的堅守,又有標(biāo)志性的性格特點。如“非遺竹編老李(兆銘)”既是一位非遺竹編傳承人,也是一位和藹的鄰家大爺,用自己的竹編技藝為他人送去溫暖和關(guān)懷,傳遞著人間真情。“凌云”或勤奮練功、或以武會友、或見義勇為,都以瀟灑豪爽的女俠形象示人,將習(xí)武之人的精湛武藝、俠義精神與女性的優(yōu)美身手、亮眼裝束融于一身。受眾對這樣的人物形象更容易產(chǎn)生認同和接受,對人物形象接受了,其傳播的非遺文化和價值觀念也就被接受了。其次,要有一個故事內(nèi)核。受短視頻時長的限制以及非遺題材特點的影響,這類短視頻體現(xiàn)出弱故事、強場景的特點。故事內(nèi)核是為推動人物出場和場景轉(zhuǎn)換,完成非遺展示。講故事不是目的,展示非遺人物或非遺技藝才是目的。非遺人物的出場和非遺技藝的展示需要在“特定文化空間”中完成,這種特定文化空間不是原生態(tài)的場所,而是根據(jù)拍攝內(nèi)容需要建構(gòu)出來的場景。“文化空間最直接的表現(xiàn)形式是符號”,“符號可以在文化空間中傳遞信息,引起人們多種多樣的情感”。[11]非遺短視頻進行場景建構(gòu),非常注重運用具有代表性的文化符號。如李子柒的《東方非遺傳承》系列短視頻,用農(nóng)舍炊煙、田地莊稼、雞鳴犬吠、土布粗麻等傳統(tǒng)農(nóng)耕社會的符號,營造出陶淵明式的詩意田園生活。在這種建構(gòu)的生活化場景中,李子柒進行活字印刷、筆墨紙硯、蜀繡等非遺手工藝制作,展示了中華民族的智慧和中華傳統(tǒng)文化的魅力,對受眾產(chǎn)生強烈的代入感和向往之情,那是觸不可及但心向往之的“詩與遠方”。“社會性群體某種意識的產(chǎn)生十分依賴以文化符號作為意義中介的有效互動?！盵12]“中華民族在五千年的文明史中創(chuàng)造了無數(shù)深具特色與內(nèi)涵的中華文化符號”,這些文化符號“構(gòu)成中華民族共同體的認同根基”。[13]“凌云”和“碰碰彭碰彭”在2023年巴黎時裝周期間發(fā)布的“今天的帥屬于巴黎鐵塔下的兩抹中國紅”視頻中,紅色、功夫、折扇、古箏、古裝、高山流水覓知音的典故等中華文化符號,在與埃菲爾鐵塔、盧浮宮為代表的西方文化符號的互鑒中,展示中華文化的源遠流長、博大精深,也凸顯了中華民族這一群體身份?！拔幕柲軇?chuàng)造出一種以共同性為基礎(chǔ)的公共文化空間,使不同族群既能按照自身心理上的接受程度進行自由對話,又能在尊重差異性的基礎(chǔ)上強化共同性來實現(xiàn)對中華民族的認同?！盵13]

這種演繹性的內(nèi)容呈現(xiàn),在拍攝上更加注重審美性與藝術(shù)性,傾向于精心設(shè)計的攝影構(gòu)圖、光影效果以及搭配豐富的色彩組合。抖音號“苗家阿美”主要通過演繹還原自己的兒時經(jīng)歷來展示苗族服飾、傳播苗族文化,其視頻運用多種拍攝技巧來增強畫面表達效果,如利用追焦鏡頭制造視覺轉(zhuǎn)移,強調(diào)拍攝角度突出畫面影調(diào),運用構(gòu)圖方式增加畫面層次,呈現(xiàn)出苗族傳統(tǒng)服飾的形式美和文化美。從剪輯角度來看,演繹性的內(nèi)容呈現(xiàn)十分強調(diào)剪輯手法的敘事作用。 “郎佳子彧”制作《灌籃高手》面塑系列視頻,用不同場景和時間段之間的快速平行剪輯呈現(xiàn)郎佳子彧制作面塑的緊張過程,用快節(jié)奏分屏剪輯強調(diào)郎佳子彧制作面塑的喜悅熱愛,用慢放處理的方式呈現(xiàn)其在創(chuàng)作過程的困難艱辛。不同剪輯手法和剪輯節(jié)奏的穿插使用,完成了視頻的情感化敘事,拉近了受眾與傳承人之間的心理距離,由此產(chǎn)生移情、共情,這種情感共鳴是有效傳播的基礎(chǔ)。

演繹性的內(nèi)容呈現(xiàn)一般需要較為專業(yè)的內(nèi)容建構(gòu)與呈現(xiàn)形式設(shè)計,需要創(chuàng)作者具備專業(yè)的攝影攝像設(shè)備和攝制技術(shù)水平,因此內(nèi)容生產(chǎn)主體多為專業(yè)團隊,包含MCN機構(gòu)、廣播電視機構(gòu)以及高校師生團隊等。非遺文化內(nèi)容經(jīng)過專業(yè)團隊的藝術(shù)創(chuàng)作,以具有審美性的視聽效果呈現(xiàn),讓受眾在“美”和“情感”的沉浸中潛移默化地接受中華傳統(tǒng)文化的洗禮和思想觀念的熏陶。

(三)話題性的觀點態(tài)度導(dǎo)向

非遺短視頻也會通過發(fā)起話題或參與熱點話題的方式進行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。這種形式注重的是輸出意見、觀點和態(tài)度。在短視頻平臺上,用戶生產(chǎn)形成了龐大的信息生態(tài)系統(tǒng),話題往往成為這個系統(tǒng)中引起用戶關(guān)注的核心元素。一旦某個話題引起熱議和關(guān)注,就會快速擴散并引發(fā)大量用戶參與討論、分享,進一步擴大話題的傳播力和影響力,形成短期的熱點現(xiàn)象。在這個過程中,話題度不斷被豐富,新的話題方向不斷被發(fā)現(xiàn),原本單一話題實現(xiàn)了多維度延伸和大范圍傳播。2022年,“連國潮手作都燃起來了”“非遺里的中國式浪漫”“越來越懂老祖宗的愛好了”“中國非遺知多少”“國潮戲曲風(fēng)挑戰(zhàn)”進入抖音十大非遺類熱點話題前五④。截至2023年6月16日,“非遺里的中國式浪漫”投稿量達到4.9萬,點贊量和播放量高至499.2萬和24926.2萬,位居熱點話題榜首。在“非遺里的中國式浪漫”下,用戶對非遺里的“浪漫”和中國傳統(tǒng)文化中的“美”進行了再發(fā)現(xiàn)。如短視頻“簪花圍”受到很高關(guān)注,對它的關(guān)注度延伸到對福建地區(qū)蟳埔女習(xí)俗的了解,部分人還前去親身體驗簪花圍并發(fā)布了相關(guān)視頻,在熱點話題的容量擴充過程中貢獻了有價值有意義的信息內(nèi)容。除了抖音官方聯(lián)合節(jié)目、活動、機構(gòu)發(fā)起相關(guān)話題助力非遺傳播之外,非遺類短視頻博主為了獲取更多的關(guān)注度和點擊量,也會采用跟進熱點話題的方式進行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。2022年疫情期間,劉畊宏憑借《本草綱目》健身操引起全網(wǎng)追捧熱潮,“凌云”響應(yīng)粉絲號召,發(fā)起“女俠凌云發(fā)起本草綱目武術(shù)版挑戰(zhàn)”話題,引起眾多網(wǎng)友挑戰(zhàn)武術(shù)版《本草綱目》。視頻制作順應(yīng)話題熱度和粉絲需求,將傳統(tǒng)武術(shù)與現(xiàn)代音樂相結(jié)合,讓武術(shù)進入日常生活,激發(fā)受眾學(xué)習(xí)和模仿興趣,既保持了峨眉武術(shù)的傳統(tǒng)特色和獨特魅力,同時也為中華傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新提供了豐富的資源和啟發(fā)。

與紀實性和演繹性的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播相比,話題性非遺短視頻觀點輸出鮮明、傳播目標(biāo)明確,因此在主題設(shè)置上話題標(biāo)簽清晰,內(nèi)容也緊扣話題生產(chǎn)?！胺沁z大宇”緊貼“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”傳統(tǒng)話題標(biāo)簽,呈現(xiàn)非遺傳承人金惠民制作“嵌字糖豆”的詳細流程,以及其背后的動人故事。強調(diào)跨地區(qū)、跨文化的“非遺奇遇記”話題標(biāo)簽之下,山東的“阿木爺爺”創(chuàng)新榫卯設(shè)計,展示新型樣品,實現(xiàn)非遺文化的創(chuàng)新表達。浙江的“云錦大師(奇人匠心)”將中國傳統(tǒng)云錦婚服帶上秀場展示,凸顯傳統(tǒng)文化的多樣表達?！芭雠雠砼雠怼睂⒅袊湃埂⒐徘賻У椒▏诸^,突出中國文化的自信表達。從拍攝制作角度來看,話題性非遺短視頻強調(diào)視覺奇效和創(chuàng)新玩法,注重視頻內(nèi)容的獵奇性和震撼度?！昂＝z泉州文旅之聲”運用抖音的變裝玩法,結(jié)合時間定格的創(chuàng)新拍攝手法,有快慢之分的節(jié)奏律動,生動地呈現(xiàn)出泉州“火鼎公婆”非遺文化,詮釋出熱門話題標(biāo)簽“非遺抖起來”的創(chuàng)新含義?！般y飾大師(奇人匠心)”用“特寫+全景”的兩級鏡頭風(fēng)格,展示銀飾的制作細節(jié)和苗族同胞盛裝出席的震撼場面,在“抖來show出非遺范兒”話題中秀出了濃郁的民族氛圍感。

抖音話題具有全民參與性,內(nèi)容生產(chǎn)主體多為抖音平臺的個人用戶。抖音平臺采用聯(lián)合相關(guān)單位或機構(gòu)推出非遺類話題并設(shè)置獎勵機制的方式,激發(fā)全網(wǎng)用戶的創(chuàng)作熱情,加大受眾的參與力度,對擴大非遺文化的傳播起到了積極作用。但值得注意的是,部分用戶為了達到蹭熱度的目的,將毫不關(guān)聯(lián)的熱點話題添加到自己所發(fā)布的內(nèi)容當(dāng)中,對其他用戶獲取非遺信息造成一定困擾。

四、非遺短視頻傳播中華民族共同體意識的效果

非遺短視頻傳播中華民族共同體意識的效果直觀體現(xiàn)在每條短視頻內(nèi)容下的用戶參與行為,即點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論。點贊和收藏行為表明用戶對該視頻內(nèi)容的認同與接受,體現(xiàn)了傳播對用戶認知和情感層面的影響。分享和評論需要用戶投入更多的智力和行動,體現(xiàn)了傳播對用戶行為層面的影響。

用戶的點贊、收藏、評論、轉(zhuǎn)發(fā)具有不同的行動邏輯,也體現(xiàn)出不同層次的傳播效果。點贊是用戶對非遺短視頻內(nèi)容最直接的正面反饋,表達感興趣、喜歡、認可、接受、鼓勵、支持、贊揚等情感態(tài)度和價值取向。點贊只需一鍵操作,是最簡單的參與行為,因此點贊量很好地反映了短視頻的傳播范圍和效果。據(jù)《抖音煥新非遺——2022巨量引擎非遺白皮書》統(tǒng)計數(shù)據(jù),截至2022年7月,點贊量最高的非遺短視頻是“非遺竹編老李(兆銘)”發(fā)布的利用竹編手藝為遠離家鄉(xiāng)的女兒制作行李箱的視頻。至2023年6月16日,該視頻點贊量達到422.6萬,關(guān)注度持續(xù)居高。點贊為短視頻平臺貢獻了用戶數(shù)據(jù),平臺的算法機制收集用戶的點贊行為數(shù)據(jù),開始自我涵化,朝著輸出相似結(jié)果的方向進發(fā),不斷向用戶推薦非遺相關(guān)的視頻內(nèi)容,“信息繭房”的積極效果作用于用戶,使得用戶接收非遺相關(guān)信息的種類變多、范圍擴大、程度加深,有效助力中華傳統(tǒng)文化和價值精神的廣泛傳播。

評論是用戶對于非遺短視頻內(nèi)容的觀點輸出,用戶通過評論表達個人觀點和看法,同時也通過評論形成弱關(guān)系中的交流互動,在非遺短視頻連接的網(wǎng)絡(luò)社交空間中產(chǎn)生一致或趨同的觀點和看法。高評論量通常意味著該視頻內(nèi)容引起了廣泛關(guān)注和討論。短視頻 “彝三彩”目前的評論量高達16.9萬③,用戶留言如“太厲害了,這是真功夫”“了不起的非遺傳承人” “為咱們中國少數(shù)民族文化點個贊” “幾千年的血液傳承”,體現(xiàn)出對非遺技藝、非遺傳承人及背后源遠流長的民族文化的認同。其中評論獲得上萬點贊量的就有8條,其中最高的一條是“這個可比國外那些個畫車腰線的牛多了”,點贊量為9.1萬,回復(fù)數(shù)為1854條?！傲柙啤迸c“碰碰彭碰彭”合作的“今天的帥屬于巴黎鐵塔下的兩抹中國紅”視頻評論量達4.9萬③,用戶留言如“一文一武,中國紅,颯”“這是我們五千年文化的結(jié)晶”“太帥了,愛我中華”“看到國人宣傳咱中華文化的視頻就好感動”等,都呈現(xiàn)出對中華傳統(tǒng)文化的熱愛與自豪,尤其在與西方文化的文明互鑒中,強化了作為中國人的民族自豪感和歸屬感。

轉(zhuǎn)發(fā)體現(xiàn)著用戶在接受非遺短視頻傳播的信息之后進一步傳播該視頻的意愿,發(fā)揮了用戶在信息網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點作用,進一步擴大了傳播力。轉(zhuǎn)發(fā)行為包括私信轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶,轉(zhuǎn)發(fā)到自己平臺賬號,分享到朋友圈或微信好友,分享到 QQ 空間或 QQ 好友,分享到微博或 ins等。轉(zhuǎn)發(fā)能使同價值觀的用戶圍繞相似視頻內(nèi)容聚合,使傳播價值持續(xù)遞增和擴大,從而獲得“傳播增益”。同時,轉(zhuǎn)發(fā)也能在一定程度上能打破“信息繭房”的消極作用,對算法起到反向涵化,引導(dǎo)算法機制生成差異化的內(nèi)容輸出,并開始自發(fā)地向用戶社交網(wǎng)絡(luò)中擴散,形成病毒式傳播效果。一般情況下,點贊量和評論量高的視頻,轉(zhuǎn)發(fā)量也會較高。如“非遺竹編老李(兆銘)”為女兒制作行李箱的視頻轉(zhuǎn)發(fā)量為3.5萬,“彝三彩”視頻轉(zhuǎn)發(fā)量達16.6萬。從形式來看,話題性強的非遺短視頻一般轉(zhuǎn)發(fā)量較高?！爸扈F雄”扣合話題“國風(fēng)合伙人”展示京劇戲服變裝的視頻轉(zhuǎn)發(fā)量高達18.3萬,“上城士”扣合話題“非遺里的中國式浪漫”展示福建泉州蟳埔女簪花圍的視頻轉(zhuǎn)發(fā)量達11.2萬,“阿木爺爺”扣合話題“非遺奇遇記”展示榫卯創(chuàng)新設(shè)計樣品的視頻轉(zhuǎn)發(fā)量達7.1萬的。話題性非遺短視頻搭載平臺熱點話題的傳播優(yōu)勢進行傳播,形成自帶流量的傳播效果。同時,由于話題存在爭議性和延展性,容易在用戶間形成討論、分享等自主傳播的優(yōu)勢,這種討論與分享形塑著人們共同的認知與情感,對形成集體效應(yīng)、達成共同認識有積極作用。

五、結(jié)語

非遺短視頻憑借內(nèi)容生產(chǎn)和傳播優(yōu)勢,對中華民族共同體意識的傳播和鑄牢發(fā)揮著積極作用,主要體現(xiàn)在加深各族人民對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認知體驗、強化各民族對中華傳統(tǒng)價值觀及當(dāng)代轉(zhuǎn)化的理解與認同、形成傳承和傳播中華文化的行動自覺等方面。非遺短視頻通過紀實、演繹以及話題導(dǎo)向等形式,利用畫面、聲音、剪輯等視聽手段,將非遺相關(guān)知識信息及其中蘊含的較為抽象的中華民族共同體意識內(nèi)容,用直觀、動態(tài)的影像呈現(xiàn)出來,達到良好的傳播效果。傳播效果直觀體現(xiàn)為用戶的點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)和評論,由于點贊、收藏、評論、轉(zhuǎn)發(fā)具有不同的行動邏輯,因此也體現(xiàn)了不同層次的傳播效果。點贊和收藏行為體現(xiàn)了短視頻對用戶認知和情感層面的影響,分享和評論體現(xiàn)了短視頻對用戶行為層面的影響。一般情況下,點贊量和評論量高的非遺短視頻,轉(zhuǎn)發(fā)量也會較高。從形式來看,話題性強的非遺短視頻一般轉(zhuǎn)發(fā)量較高。

中華民族共同體意識的形成與鑄牢既是自然凝聚過程,也是政治形塑過程。[14]非遺短視頻作為傳播中華民族共同體意識有效媒介,政府職能部門和短視頻平臺要共同創(chuàng)造良好的傳播生態(tài)環(huán)境,通過優(yōu)化算法推薦機制、加大非遺賬號尤其是傳承人個人賬號扶持力度、發(fā)起有規(guī)模效應(yīng)的激勵活動等方式,激活短視頻平臺的社會公共責(zé)任。內(nèi)容生產(chǎn)主體要明確非遺短視頻與鑄牢中華民族共同體意識之間的關(guān)系,明確非遺短視頻在鑄牢中華民族共同體意識中應(yīng)發(fā)揮的積極作用,從生產(chǎn)源頭上做好內(nèi)容輸出,抓住用戶的“興趣點”和“興奮點”,結(jié)合賬號定位深耕內(nèi)容和形式,并在傳播過程中及時關(guān)注用戶反饋信息,積極發(fā)揮正向引導(dǎo)作用。

注釋:

①數(shù)據(jù)來源于《2023抖音非遺數(shù)據(jù)報告》。

②數(shù)據(jù)來源于《2022抖音非遺數(shù)據(jù)報告》。

③數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間截至2023年6月16日。

④數(shù)據(jù)來源于《2022抖音熱點數(shù)據(jù)報告》。