史佳雯

一、直播帶貨虛假?gòu)V告的現(xiàn)行法分析

（一）直播帶貨虛假?gòu)V告類案分析

筆者以中國(guó)裁判文書網(wǎng)、威科先行法律信息庫(kù)為檢索平臺(tái)，以“直播帶貨”“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物合同”為關(guān)鍵詞，選取2020 年1 月1 日至今（2022 年11 月15日19:00）共26 篇裁判文書；以“互聯(lián)網(wǎng)”“直播”為關(guān)鍵詞搜索，合同、準(zhǔn)合同類糾紛案件共4012件。經(jīng)整理分析發(fā)現(xiàn)，直播帶貨類糾紛案件多集中于MCN 機(jī)構(gòu)（直播經(jīng)紀(jì)公司）、主播與經(jīng)營(yíng)者之間，即經(jīng)營(yíng)者委托經(jīng)紀(jì)公司或者主播提供直播帶貨服務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生的法律糾紛，而發(fā)生于消費(fèi)者與經(jīng)紀(jì)公司（主播）、經(jīng)營(yíng)者之間的訴訟案件較少，側(cè)面體現(xiàn)出消費(fèi)者維權(quán)成本高、難度大的問(wèn)題。以虛假?gòu)V告為原由的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物合同類案件的審理法院集中在北京、廣州，爭(zhēng)議焦點(diǎn)圍繞直播帶貨中消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的案涉合同如何認(rèn)定，是否成立；直播帶貨涉案廣告是否屬于虛假?gòu)V告，若涉案廣告被認(rèn)定為虛假?gòu)V告，能否適用懲罰性賠償；帶貨主播是不是適格被告；直播平臺(tái)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。

首先，關(guān)于直播帶貨中消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的案涉合同如何認(rèn)定，是否成立。司法實(shí)踐認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)平臺(tái)直播帶貨，向直播間用戶推銷商品或者服務(wù)，屬于“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)銷售商品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”，應(yīng)當(dāng)納入《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》的調(diào)整范圍。經(jīng)營(yíng)者直播帶貨，與消費(fèi)者就所推銷商品或者服務(wù)訂立的合同，系信息網(wǎng)絡(luò)買賣合同。直播帶貨新業(yè)態(tài)中，主播的“口播”信息是訂立合同的重要內(nèi)容，屬于要約。消費(fèi)者若違背“口播”內(nèi)容擅自下單、支付貨款，該行為在司法實(shí)踐中被認(rèn)為系消費(fèi)者向經(jīng)營(yíng)者發(fā)出的新的要約，而非承諾，經(jīng)營(yíng)者并不當(dāng)然負(fù)有交付商品或者提供服務(wù)的合同義務(wù)；其次，關(guān)于直播帶貨涉案廣告是否屬于虛假?gòu)V告，能否適用懲罰性賠償。司法實(shí)踐中，除對(duì)直播帶貨的商品或者服務(wù)作虛假或者引人誤解的描述構(gòu)成虛假?gòu)V告外，以刷單方式虛構(gòu)主播或商品人氣、銷量等行為也被認(rèn)定為構(gòu)成虛假?gòu)V告，主播在直播帶貨過(guò)程中對(duì)商品或者服務(wù)所作的承諾，經(jīng)營(yíng)者在承諾范圍內(nèi)一并承擔(dān)連帶責(zé)任。虛假?gòu)V告符合《食品安全法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》有關(guān)懲罰性賠償規(guī)定的，適用有關(guān)懲罰性賠償；最后，關(guān)于帶貨主播是不是適格被告，直播平臺(tái)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。若主播與經(jīng)紀(jì)公司系分工合作關(guān)系，雙方簽訂的經(jīng)紀(jì)合同不能簡(jiǎn)單歸類為某種固定類型的合同，應(yīng)認(rèn)定為包含多種權(quán)利義務(wù)關(guān)系在內(nèi)的綜合型無(wú)名合同。主播在帶貨過(guò)程中使消費(fèi)者對(duì)其信賴，并依據(jù)信賴完成交易，因此主播的直播帶貨行為具有可歸責(zé)性，主播責(zé)任與其促成交易的能力、信息傳遞的程度相匹配，構(gòu)成適格被告。若主播系經(jīng)紀(jì)公司員工，則主播責(zé)任由經(jīng)紀(jì)公司承擔(dān)。司法實(shí)踐中，若平臺(tái)僅提供直播功能，并非網(wǎng)絡(luò)交易的電商平臺(tái)，且采用消費(fèi)者辨明的方式表明其并非經(jīng)營(yíng)者的，不作為案件適格被告。

正如以下案例。被告杭州夜雪電子商務(wù)有限公司其直播間銷售玉石，直播中主播特別說(shuō)明該產(chǎn)品用料為“籽料”，并承諾假一賠十。原告劉定策購(gòu)買玉石，后經(jīng)鑒定該產(chǎn)品并非“籽料”，銷售產(chǎn)品的實(shí)際材質(zhì)與承諾產(chǎn)品的材質(zhì)不相符，原告劉定策遂提起訴訟。

關(guān)于原告劉定策與經(jīng)營(yíng)者杭州夜雪公司之間的案涉合同如何認(rèn)定問(wèn)題。杭州中院引用《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》之規(guī)定，認(rèn)定案涉合同系信息網(wǎng)絡(luò)買賣合同；關(guān)于案涉合同是否成立。杭州中院認(rèn)為，主播的口播內(nèi)容是合同成立的基本條件，系要約。而消費(fèi)者下單的行為，系承諾。消費(fèi)者下單行為與主播口播內(nèi)容有出入，構(gòu)成新的要約；關(guān)于直播帶貨涉案廣告是否屬于虛假?gòu)V告。直播帶貨虛假?gòu)V告的常見(jiàn)情形為虛構(gòu)事實(shí)，與真實(shí)情況不符、對(duì)不存在的商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳、“偽科學(xué)”或廣告的引證無(wú)法證實(shí)、片面進(jìn)行對(duì)比以及使用歧義用語(yǔ)；直播平臺(tái)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。本案中，微播公司單純屬于直播間運(yùn)營(yíng)者，不是涉及網(wǎng)絡(luò)交易的電商平臺(tái)，因此認(rèn)定該類直播平臺(tái)不承擔(dān)法律責(zé)任。

直播帶貨虛假?gòu)V告涉及的法律問(wèn)題有：（1）主播在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物合同關(guān)系中雖不承擔(dān)違約責(zé)任，但在直播帶貨中從事廣告行為，若主播存在發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，如何依據(jù)主播不同身份，界定其責(zé)任；（2）面對(duì)形態(tài)多樣的直播帶貨，是否能參照本案將全部直播內(nèi)容都視為要約；（3）如何認(rèn)定虛假?gòu)V告，廣告中出現(xiàn)以次充好的情況是否一概視為虛假?gòu)V告，以次充好的界定范圍如何。

這些問(wèn)題在越來(lái)越多的直播帶貨虛假?gòu)V告糾紛中愈發(fā)重要。

（二）現(xiàn)行法的治理框架

既然市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰機(jī)制無(wú)法遏制直播帶貨虛假?gòu)V告泛濫的態(tài)勢(shì)，動(dòng)用法律手段治理虛假?gòu)V告已成為主流市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的共識(shí)，我國(guó)針對(duì)虛假?gòu)V告構(gòu)建了較完善的法律治理體系，該法律治理體系也相應(yīng)調(diào)整直播帶貨模式下的虛假?gòu)V告。那么，我國(guó)現(xiàn)行虛假?gòu)V告的法律治理框架是怎樣的，遏制虛假?gòu)V告尤其是直播帶貨模式下的虛假?gòu)V告的實(shí)際效果如何，這些問(wèn)題是本條所探討的內(nèi)容。

使用法律手段規(guī)制直播帶貨虛假?gòu)V告，總體分為兩類：一是通過(guò)司法手段規(guī)制虛假?gòu)V告，二是通過(guò)行政干預(yù)的手段規(guī)制虛假?gòu)V告。我國(guó)目前采取的是司法規(guī)制與行政規(guī)制并行雙軌治理的法律結(jié)構(gòu)。

司法規(guī)制方面，我國(guó)推行了較多針對(duì)虛假?gòu)V告的相關(guān)法律，主要通過(guò)合同解釋的方式，將廣告內(nèi)容解釋成合同內(nèi)容，這樣一來(lái)，廣告承諾便產(chǎn)生法律效力，約束廣告主按照廣告承諾內(nèi)容履行合同。不論廣告主的廣告承諾是否屬實(shí)，符合法律規(guī)定的情況下，廣告主必須履行承諾。此舉意在激勵(lì)廣告主或廣告代言人客觀真實(shí)地發(fā)布廣告、做出承諾；另外一個(gè)方面是通過(guò)加大民事責(zé)任的懲罰力度，擴(kuò)大責(zé)任威懾主體的范圍以實(shí)現(xiàn)對(duì)虛假?gòu)V告的約束。因此，直播帶貨廣告模式中，帶貨主播的法律責(zé)任當(dāng)然行被納入進(jìn)現(xiàn)行法律體系調(diào)整，但由于帶貨主播的身份復(fù)雜性，相關(guān)法律、司法解釋還需根據(jù)具體情形加以討論。

行政規(guī)制方面，我國(guó)現(xiàn)行法制定了全面化行政規(guī)制體系，包括事前審查、過(guò)程控制與事后監(jiān)管。直播帶貨虛假?gòu)V告目前也通過(guò)已有行政規(guī)制體系調(diào)整。

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)逐年發(fā)布的“雙11”消費(fèi)者維權(quán)輿情分析報(bào)告顯示，2019年直播帶貨相關(guān)負(fù)面信息13 萬(wàn)余條，2020年直播帶貨相關(guān)負(fù)面信息達(dá)33 萬(wàn)余條，而2021年統(tǒng)計(jì)直播帶貨相關(guān)負(fù)面信息則是高達(dá)百萬(wàn)余條。以上數(shù)據(jù)表明在2019-2021 年間，“雙11”期間關(guān)于直播帶貨類負(fù)面信息呈逐年上升趨勢(shì)，而虛假?gòu)V告則成為歷年直播帶貨負(fù)面信息中的“重災(zāi)區(qū)”。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)是考察制度設(shè)計(jì)及制度實(shí)施成效如何的一面鏡子，通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)現(xiàn)行廣告法律治理框架并沒(méi)有起到起初設(shè)想的治理效果，尤其是互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨時(shí)代，由于每天帶貨直播的數(shù)量浩如煙海，且直播帶貨具有即時(shí)性的特點(diǎn)，帶貨主播時(shí)常在直播中即興宣傳，無(wú)法事前審查，甚至過(guò)程控制面對(duì)瞬時(shí)性的網(wǎng)絡(luò)也難發(fā)揮應(yīng)有作用，行政機(jī)關(guān)事前審查、過(guò)程控制的作用局限性被迅速放大，很難發(fā)揮設(shè)想作用。

以上種種均表明，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨時(shí)代，既有的法律體系不足以應(yīng)對(duì)新型市場(chǎng)模式，導(dǎo)致虛假?gòu)V告違法率不降反升、泛濫成災(zāi)，治理效果并未達(dá)到設(shè)想高度。

二、直播帶貨虛假?gòu)V告法律規(guī)制的完善

（一）明確直播帶貨主播的責(zé)任與義務(wù)

網(wǎng)絡(luò)主播帶貨的工作內(nèi)容決定其超越了傳統(tǒng)電商模式下的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者和銷售者的角色。學(xué)者宋亞輝認(rèn)為，明確定位主播身份的關(guān)鍵在于判斷主播和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及經(jīng)營(yíng)者的關(guān)系。此處需要根據(jù)不同帶貨模式分別分析主播的身份。

在助營(yíng)式直播模式中，主播基于自身流量、以個(gè)人名義介紹經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)進(jìn)行帶貨，例如各大流量明星進(jìn)入直播間帶貨。若用于直播帶貨的直播間屬于主播個(gè)人賬號(hào)，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定主播在帶貨過(guò)程中對(duì)商品的發(fā)布及推廣起決定性作用。實(shí)質(zhì)上，主播集廣告的制作、發(fā)布、代言于一體，這就要認(rèn)定主播不僅是廣告代言人，還兼具廣告發(fā)布者的身份。主播發(fā)布的廣告系虛假?gòu)V告時(shí)，此時(shí)主播既要承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任，也要承擔(dān)廣告發(fā)布者的責(zé)任；當(dāng)用于直播帶貨的直播間屬于經(jīng)營(yíng)者，即主播在經(jīng)營(yíng)者的賬號(hào)下開播帶貨的，這時(shí)廣告發(fā)布者的身份理應(yīng)歸屬經(jīng)營(yíng)者，主播與經(jīng)營(yíng)者之間存在委托關(guān)系。委托關(guān)系中，主播僅按照經(jīng)營(yíng)者的指示進(jìn)行直播帶貨的，主播身份為廣告代言人，但若主播參與負(fù)責(zé)直播的具體內(nèi)容，除廣告代言人外，主播身份還構(gòu)成廣告經(jīng)營(yíng)者，經(jīng)營(yíng)者是否也構(gòu)成廣告經(jīng)營(yíng)者需要衡量其在直播內(nèi)容的確定中發(fā)揮的作用。若主播歸屬于經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，那么具體應(yīng)由經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)承擔(dān)主體責(zé)任。

自營(yíng)式直播模式更好區(qū)分主播的身份及責(zé)任。在該模式下，主播系經(jīng)營(yíng)者旗下員工，主播與經(jīng)營(yíng)者存在雇用關(guān)系，主播不與消費(fèi)者產(chǎn)生直接聯(lián)系，法律關(guān)系僅為商家與消費(fèi)者，主播的帶貨行為當(dāng)然性歸屬于職務(wù)行為，因此帶貨行為帶來(lái)的結(jié)果由經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)。

實(shí)踐中，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，直播帶貨廣告模式也會(huì)不斷更新，直播帶貨主播的角色也會(huì)更加多變，但無(wú)論主播在直播帶貨過(guò)程中的身份多重性多么復(fù)雜，在認(rèn)定主播身份時(shí)，都要綜合考慮多種因素，通過(guò)服務(wù)的主體、行為方式等多方面進(jìn)行科學(xué)判斷。

（二）降低對(duì)盲目消費(fèi)者的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)

從立法角度看，適用消費(fèi)者保護(hù)規(guī)則與合同規(guī)則的主要區(qū)別在于兩方面——消費(fèi)者權(quán)利內(nèi)容更多元化與經(jīng)營(yíng)者責(zé)任承擔(dān)方式更多樣化。消費(fèi)者在消費(fèi)者保護(hù)規(guī)則中享有知情權(quán)、自主選擇權(quán)、安全保障權(quán)、反悔權(quán)以及損害賠償權(quán)等，而合同規(guī)則強(qiáng)調(diào)雙方權(quán)利義務(wù)平等，權(quán)利內(nèi)容由雙方當(dāng)事人自由約定；消費(fèi)者購(gòu)買的商品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，可7 天無(wú)理由退貨、要求更換、要求賠償?shù)?，除此之外，?jīng)營(yíng)者還可能承擔(dān)懲罰性賠償、精神損害賠償。而合同規(guī)則以損失填平為原則，經(jīng)營(yíng)者具體承擔(dān)責(zé)任的方式還取決于雙方約定，一般不包含懲罰性賠償與精神損害賠償。之所以特別設(shè)立消費(fèi)者規(guī)則，是因?yàn)橄M(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間存在信息不對(duì)等、實(shí)力不均衡等差異，正是由于消費(fèi)者位于劣勢(shì)地位，規(guī)則才對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了傾斜性保護(hù)。但對(duì)于盲目消費(fèi)者而言，按照文義解釋，超出基本生活消費(fèi)需要的部分不屬于《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》所保護(hù)的范圍，對(duì)于這部分消費(fèi)，法律保護(hù)目的就會(huì)缺乏正當(dāng)性基礎(chǔ)。

但應(yīng)當(dāng)注意的是，法律必須對(duì)盲目消費(fèi)者權(quán)利標(biāo)準(zhǔn)的降低進(jìn)行必要限制，即權(quán)利降低不得偏離權(quán)利保護(hù)的價(jià)值目標(biāo)，也應(yīng)當(dāng)滿足正當(dāng)性要求。對(duì)盲目消費(fèi)者保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的降低，既要滿足實(shí)體的正當(dāng)性，也要滿足程序的正當(dāng)性，除借助一般理性人的標(biāo)準(zhǔn)判定消費(fèi)主體是否屬于盲目消費(fèi)者外，還要遵循嚴(yán)格的程序，由人民法院享有認(rèn)定盲目消費(fèi)者的權(quán)力。

三、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于以往主要依賴行政機(jī)關(guān)主導(dǎo)的虛假?gòu)V告治理體制，縱使我國(guó)廣告法律制度日趨完善，但在行政規(guī)制體制下始終無(wú)法消除網(wǎng)絡(luò)技術(shù)壁壘、信息獲取成本高、執(zhí)法資源有限等問(wèn)題，招收大量專業(yè)技術(shù)人員、加大投入執(zhí)法資源等應(yīng)對(duì)方式并不經(jīng)濟(jì)，但沿用原有治理體系又使直播帶貨虛假?gòu)V告的規(guī)制效果不佳。直播帶貨虛假?gòu)V告的治理陷入進(jìn)退維谷的境地。

作為應(yīng)對(duì)之策，未來(lái)可以在優(yōu)化自身行政規(guī)則體制的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、行業(yè)自治組織等私主體的協(xié)調(diào)與合作。規(guī)定私主體審查監(jiān)督直播廣告的義務(wù)，借助平臺(tái)、行業(yè)自治組織等獨(dú)有的信息優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)治理直播帶貨虛假?gòu)V告；在實(shí)踐中探索“網(wǎng)人治網(wǎng)”模式，考慮構(gòu)建政府監(jiān)督、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)協(xié)助、行業(yè)自治組織甚至網(wǎng)民協(xié)力監(jiān)控的新型治理機(jī)制，以此應(yīng)對(duì)直播帶貨虛假?gòu)V告泛濫的局面。

通過(guò)恰當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)管力量、廣告行業(yè)自我規(guī)制甚至社會(huì)公共的監(jiān)督、制約作用，以此改變面對(duì)直播帶貨虛假?gòu)V告，沿用長(zhǎng)期以來(lái)行政規(guī)制體制的局面，凈化互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，規(guī)范直播帶貨廣告行為的健康發(fā)展。