趙 巖

(中鐵十四局集團(tuán)大盾構(gòu)工程有限公司，江蘇 南京 211800)

1 建筑企業(yè)品牌文化塑造的研究背景

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，各行各業(yè)市場競爭在不斷加劇，建筑行業(yè)也不例外。建筑企業(yè)之間的競爭已然上升到包含施工工藝、建造品質(zhì)、服務(wù)理念、企業(yè)精神、客戶評價等一系列綜合性能之間的競爭，從某種意義上講就是品牌競爭。此時，品牌成為企業(yè)向外界展示形象及內(nèi)涵的一種載體，品牌所蘊(yùn)含的文化則是企業(yè)聯(lián)系客戶情感的橋梁，品牌之間競爭的深層次就是不同文化之間的競爭。當(dāng)建筑企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時，賦予品牌更多文化價值，用文化為品牌注入更多“靈魂”，對于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

近年來，中鐵十四局集中整合資源、聚焦發(fā)力、精心培育和打造在大直徑盾構(gòu)及水下盾構(gòu)施工領(lǐng)域的行業(yè)高端品牌——“十四局大盾構(gòu)”品牌，已逐步從該領(lǐng)域的“追隨者”快速成長為“領(lǐng)跑者”，而取“勝”的重要因素就是隱藏在品牌力后面的“文化力”。本研究課題以“十四局大盾構(gòu)”品牌文化塑造實(shí)踐為例，緊密結(jié)合新形勢下加強(qiáng)國有企業(yè)文化、加強(qiáng)國企品牌及品牌文化建設(shè)的要求，學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外先進(jìn)企業(yè)品牌文化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，深入探索和梳理“十四局大盾構(gòu)”品牌文化建設(shè)在規(guī)劃策略、實(shí)施路徑、傳播推廣等方面的初步實(shí)踐，為中央建筑企業(yè)品牌文化建設(shè)提供有益的探索和有效的科學(xué)參考。

2 建筑企業(yè)品牌文化塑造遇到的困難及存在問題

2.1 缺乏科學(xué)理論和有效經(jīng)驗(yàn)作指導(dǎo)

建筑企業(yè)品牌文化塑造是一個系統(tǒng)的課題、長期的過程。大多數(shù)企業(yè)對品牌文化建設(shè)意識比較超前，已逐步啟動品牌文化建設(shè)工作。但由于品牌文化建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)和科學(xué)規(guī)劃尚不完善，導(dǎo)致有的工作無法系統(tǒng)進(jìn)行，也在一定程度上增加了建筑行業(yè)內(nèi)細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌文化塑造的難度，無更多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可借鑒。這既是本次品牌文化研究關(guān)注的重點(diǎn)，也是創(chuàng)新點(diǎn)。

2.2 塑造過程中存在的共性問題

在研究分析過程中發(fā)現(xiàn)，建筑企業(yè)專業(yè)品牌文化塑造還存在以下共性問題：一是品牌文化根基尚不深厚。品牌文化是一種動態(tài)文化，既有繼承性，又有創(chuàng)新性，其形成需要一個復(fù)雜、長期的積累過程，因此，專業(yè)品牌真正意義上的獨(dú)立文化系統(tǒng)的形成，有待于不斷提煉總結(jié)和豐富。二是品牌文化管理體系缺乏系統(tǒng)性。品牌文化管理是“自上而下”的過程，即從戰(zhàn)略規(guī)劃層面對所塑造的品牌文化及其相應(yīng)資源進(jìn)行有效的分析、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)管，從而維護(hù)品牌與關(guān)系利益人的健康關(guān)系。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前大多建筑企業(yè)品牌文化塑造管理多是“自下而上”的。

3 “十四局大盾構(gòu)”品牌文化塑造的基本路徑及做法

3.1 整合“十四局大盾構(gòu)”品牌文化內(nèi)外資源

(1)外顯文化資源。近年來，中鐵十四局集團(tuán)結(jié)合自身實(shí)際，以適應(yīng)市場需求、創(chuàng)造客戶價值為導(dǎo)向，快速實(shí)現(xiàn)資源整合與組織調(diào)整，明確聚焦發(fā)展“十四局大盾構(gòu)”的戰(zhàn)略定位。自2004年進(jìn)入“大盾構(gòu)”施工領(lǐng)域以來，通過承建一大批技術(shù)難度高、社會影響力大的重難點(diǎn)工程，積累了“人無我有、人有我精”的專業(yè)施工能力，成為打造“十四局大盾構(gòu)”品牌文化的重要支撐。

中鐵十四局集團(tuán)經(jīng)過多年的策劃、實(shí)踐、總結(jié)、布局，于2016年8月，整合重組集團(tuán)內(nèi)部“大盾構(gòu)”業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)資源，在南京組建國內(nèi)第一家大盾構(gòu)專業(yè)施工企業(yè)——中鐵十四局集團(tuán)大盾構(gòu)工程有限公司。這不僅標(biāo)志著“十四局大盾構(gòu)”品牌成功孵化，而且為全面做強(qiáng)做優(yōu)品牌文化提供了組織保障。同時，迅速精準(zhǔn)確立品牌定位，率先在國內(nèi)把直徑10米以上的盾構(gòu)隧道定義為“大盾構(gòu)”，將盾構(gòu)市場有效地分隔出一個“大盾構(gòu)”細(xì)分市場；瞄準(zhǔn)施工條件更加復(fù)雜、專業(yè)性要求更高、技術(shù)挑戰(zhàn)更大的大直徑、高端盾構(gòu)市場，“高、新、特、尖”即是對“大盾構(gòu)”的精準(zhǔn)定位。成功申報“中鐵建大盾構(gòu)”和“中鐵十四局大盾構(gòu)”兩項(xiàng)國家商標(biāo)。

(2)內(nèi)隱文化資源。中鐵十四局集團(tuán)依托企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和未來規(guī)劃，堅(jiān)持以愛國主義、集體主義等作為企業(yè)文化的基石，在繼承和發(fā)揚(yáng)鐵道兵精神的基礎(chǔ)上，貫徹中國鐵建新時期鐵建文化理念，深度挖掘符合行業(yè)屬性、符合市場需求、與企業(yè)文化相互融合的“十四局大盾構(gòu)”品牌文化內(nèi)涵；創(chuàng)新理念，提煉形成了“引領(lǐng)全球建設(shè)發(fā)展，創(chuàng)造人類夢想奇跡”的發(fā)展愿景、“穿越江河湖海城，做大盾構(gòu)事業(yè)領(lǐng)跑者”的發(fā)展使命、“擁有核心人才，掌握核心技術(shù)，制定核心標(biāo)準(zhǔn)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，全面“十四局大盾構(gòu)”品牌文化的核心理念。

3.2 建立“十四局大盾構(gòu)”品牌文化管理體系

(1)明確品牌文化戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。從“十四局大盾構(gòu)”品牌文化經(jīng)營管理的實(shí)際出發(fā)，對“大盾構(gòu)”領(lǐng)域所處的行業(yè)狀況、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈以及資源優(yōu)勢都要進(jìn)行深入調(diào)研。中鐵十四局集團(tuán)按照既定戰(zhàn)略思路要求，集中資源構(gòu)建科學(xué)高效的品牌文化戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，為高端專業(yè)化品牌的打造提供充足動力?！笆木执蠖軜?gòu)”品牌文化戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃以品牌文化培育與運(yùn)營體系為基底，以客戶價值最大化為導(dǎo)向，涵蓋了品牌未來愿景、理念定位、行動實(shí)踐、階段目標(biāo)以及支撐五個有機(jī)組成部分，是指導(dǎo)品牌文化落地實(shí)踐的重要工具。

(2)制定品牌文化管理體系?？茖W(xué)高效的管理體系是確保品牌文化落地推廣有序推進(jìn)的重要舉措。一是企業(yè)成立品牌文化管理領(lǐng)導(dǎo)小組。由主管領(lǐng)導(dǎo)任組長、分管領(lǐng)導(dǎo)任副組長，各主要部門負(fù)責(zé)人任小組成員；下設(shè)辦公室，辦公室設(shè)在黨委宣傳部，具體負(fù)責(zé)品牌管理及品牌文化傳播推廣等日常業(yè)務(wù)。二是整合區(qū)域資源。聯(lián)合中國鐵建各區(qū)域總部，發(fā)揮協(xié)同作用，傳遞品牌價值，增強(qiáng)品牌文化傳播效應(yīng)。三是融合外部資源。定期組織到外部單位培訓(xùn)學(xué)習(xí)、調(diào)研交流，邀請專家學(xué)者對品牌文化優(yōu)化進(jìn)行指導(dǎo)。

3.3 推動“十四局大盾構(gòu)”品牌文化有效落地

(1)以重點(diǎn)工程為依托。中鐵十四局集團(tuán)以重點(diǎn)工程為突破口，利用技術(shù)優(yōu)勢，有效擴(kuò)大在市場上的占有率和引領(lǐng)力，提升品牌文化核心價值。依托南京長江隧道這一重大工程的影響力，建立了“以長江中下游為核心市場，打造京津冀、珠三角協(xié)同發(fā)展”的“一體兩翼”模式，緊盯水下盾構(gòu)隧道和高鐵入城通道建設(shè)，搶先占領(lǐng)國內(nèi)大盾構(gòu)市場，向客戶群體展示經(jīng)營文化理念。堅(jiān)持把客戶價值評價放在首位，圍繞技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等專業(yè)品牌的內(nèi)涵“做文章”，盡最大努力把優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品”和良好的“服務(wù)”等品牌文化屬性傳遞給客戶，逐步樹立起“十四局大盾構(gòu)”品牌良好的口碑和聲譽(yù)。出版發(fā)行的《大型設(shè)備維護(hù)與保養(yǎng)手冊》《大型泥水盾構(gòu)施工管理手冊》《中鐵十四局大盾構(gòu)》，集中展示十四局大盾構(gòu)技術(shù)實(shí)力。通過管理創(chuàng)新實(shí)踐，總結(jié)形成“盾構(gòu)施工標(biāo)準(zhǔn)化”“項(xiàng)目駐地建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化”“安全文明施工標(biāo)準(zhǔn)化”的“三化”實(shí)施細(xì)則，創(chuàng)建一大批示范項(xiàng)目，成功打造“十四局大盾構(gòu)”品牌文化展示的重要窗口。全面推動盾構(gòu)施工智能監(jiān)測系統(tǒng)，運(yùn)用現(xiàn)代工程管理技術(shù)和方法，極大地增強(qiáng)施工現(xiàn)場的管控能力。

(2)以營銷宣傳為核心。中鐵十四局集團(tuán)利用企業(yè)宣傳標(biāo)識、企業(yè)文化創(chuàng)作等宣傳媒介，營造豐富的品牌文化宣傳環(huán)境，品牌文化內(nèi)涵逐步滲透到生產(chǎn)經(jīng)營理念、施工管理標(biāo)準(zhǔn)以及員工思想教育等方方面面，促進(jìn)全員養(yǎng)成學(xué)習(xí)、踐行文化的行為自覺，不斷借助外力，尤其鼓勵工程項(xiàng)目與駐地地方政府、業(yè)主單位開展“黨建共建”活動，將“十四局大盾構(gòu)”品牌文化建設(shè)成果推向全國，在客戶群體中構(gòu)建員工幸福、客戶滿意、社會贊譽(yù)的和諧企業(yè)。

圍繞專業(yè)品牌文化進(jìn)行宣傳策劃，從中央到地方，從紙質(zhì)到平面，從外部到內(nèi)部，形成立體式全方位宣傳。建立“中央級媒體圈”“地方媒體圈”等，借助外部媒體完成品牌宣傳；不斷豐富宣傳形式，通過中央電視臺《開門大吉》《中國建設(shè)者》《相聚中國節(jié)》等節(jié)目以等受眾易于接受的宣傳形式，聚焦擴(kuò)大傳播影響力，講好大盾構(gòu)施工故事、工匠故事，提升“十四局大盾構(gòu)”品牌文化價值。近五年來，在中央級媒體刊稿767篇，其中新華社通稿101篇，中央電視臺播報156次。

4 “十四局大盾構(gòu)”品牌文化推廣取得的效果

4.1 良好的市場效應(yīng)及經(jīng)濟(jì)效益

通過加強(qiáng)品牌文化塑造，實(shí)現(xiàn)“文化力”向“生產(chǎn)力”“競爭力”轉(zhuǎn)變，雖是一個漫長過程，但經(jīng)過五年多的努力也初見成效。近年來，中鐵十四局集團(tuán)緊緊圍繞搶占大盾構(gòu)市場份額進(jìn)行部署實(shí)踐，在超大直徑和水下隧道工程施工領(lǐng)域的經(jīng)營規(guī)模不斷攀升，“大盾構(gòu)版圖”不斷擴(kuò)張。

當(dāng)前，全國在建大盾構(gòu)隧道(直徑10米以上)65項(xiàng)，十四局26項(xiàng)，占比40%，居全國第一。先后承建的重點(diǎn)工程包括：南京長江隧道、揚(yáng)州瘦西湖隧道、京張高鐵清華園隧道、京沈高鐵望京隧道、杭州望江路隧道、廈門地鐵2號線穿海隧道、南京五橋夾江隧道、濟(jì)南黃河隧道、蘇通GIL綜合管廊等超大直徑和大直徑水下盾構(gòu)隧道工程，代表當(dāng)今中國水下大盾構(gòu)隧道建設(shè)的最高標(biāo)準(zhǔn)。

4.2 良好的社會口碑及評價

通過加強(qiáng)品牌文化傳播，“十四局大盾構(gòu)”品牌優(yōu)勢日益凸顯，心無旁騖、專業(yè)專精的品牌形象已在客戶群體心目中根深蒂固，攻堅(jiān)克難、精誠實(shí)干的企業(yè)精神也收獲社會各界的廣泛贊譽(yù)，在系統(tǒng)內(nèi)外擁有了較強(qiáng)的品牌影響力和客戶信任度。施工中形成的《超大型泥水盾構(gòu)越江施工技術(shù)研究與實(shí)踐》《大型泥水盾構(gòu)施工管理手冊》等施工管理成果已公開發(fā)布，填補(bǔ)了國內(nèi)空白。大盾構(gòu)公司還圍繞水下隧道和超大直徑盾構(gòu)施工前沿技術(shù)研究和實(shí)用技術(shù)創(chuàng)新，打造專家、技術(shù)、管理、作業(yè)“四支人才隊(duì)伍”團(tuán)隊(duì)建設(shè)；公司入選“南京市工程技術(shù)研究中心培育庫”，獲批“國家高新技術(shù)企業(yè)”“江蘇省級企業(yè)技術(shù)中心”，依托國家級高新技術(shù)企業(yè)、江蘇省博士后科研工作站等平臺建設(shè)，使“十四局大盾構(gòu)”品牌文化的科技創(chuàng)新內(nèi)涵不斷豐富，品牌影響力不斷增強(qiáng)。

課題組在對系統(tǒng)內(nèi)外1000余名調(diào)查對象進(jìn)行線上問卷調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，77.31%的調(diào)查對象認(rèn)為現(xiàn)階段“十四局大盾構(gòu)”品牌在市場中最具競爭力的要素是工程質(zhì)量，68.13%的認(rèn)為是品牌口碑，65.25%的認(rèn)為是技術(shù)領(lǐng)先?？梢姡抗こ探ㄔO(shè)、技術(shù)優(yōu)勢等形成的品牌文化內(nèi)涵，使得“十四局大盾構(gòu)”品牌在業(yè)主、監(jiān)理、商戶等群體中獲得良好口碑。

5 中央建筑企業(yè)品牌文化塑造的對策

5.1 聚焦品牌文化建設(shè)，制定科學(xué)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃

一是要實(shí)施差異化戰(zhàn)略。建筑企業(yè)只有走出一條與別人不同的路，將本單位的特色品牌及品牌文化做專做優(yōu)做強(qiáng)，才能在新時代市場經(jīng)濟(jì)的大潮中塑造出一流品牌。二是要強(qiáng)化戰(zhàn)略聚焦。建筑企業(yè)要抓住超級工程標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)、集成、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強(qiáng)技術(shù)攻關(guān)，依托先進(jìn)的大數(shù)據(jù)管理等新時代管理介質(zhì)，形成自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌文化優(yōu)勢。三是要全方位保障品牌文化的塑造。在日趨激烈的市場競爭中，要通過標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)提升管理業(yè)務(wù)水準(zhǔn)、信息化提升管控標(biāo)準(zhǔn)、科技化提升核心競爭力提升管控水平，提升品牌文化的內(nèi)涵。

5.2 建立健全體制機(jī)制，完善品牌文化的管理體系

一是要以干促攬，以工程安全、質(zhì)量為基礎(chǔ)，努力構(gòu)建與經(jīng)濟(jì)實(shí)力相匹配的品牌實(shí)力，進(jìn)而提升為品牌“文化力”，建立健全品牌文化建設(shè)的管理體系，不斷在內(nèi)容、推廣層面進(jìn)行創(chuàng)新。二是要出臺相應(yīng)的、符合企業(yè)自身實(shí)際的品牌文化管理辦法，以整體發(fā)展戰(zhàn)略為引領(lǐng)，以體系建設(shè)為重點(diǎn)，統(tǒng)籌推進(jìn)品牌文化建設(shè)工作，健全完善品牌文化建設(shè)的體制機(jī)制。

5.3 塑造特色品牌文化，激發(fā)專業(yè)品牌的“蝴蝶效應(yīng)”

一是要聚焦專業(yè)、形成具有本企業(yè)鮮明特色的品牌文化。要繼承和弘揚(yáng)企業(yè)歷史文化，樹立新時代的文化自信，使企業(yè)的品牌建設(shè)和文化建設(shè)更有生命力和厚重感。二是加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌文化宣傳。應(yīng)圍繞品牌文化宣傳，打造與品牌文化相符合的“立體式”宣傳格局，打開品牌文化宣傳的新局面。

6 結(jié)語

面對新形勢、新任務(wù)、新要求，中鐵十四局集團(tuán)在打造“十四局大盾構(gòu)”品牌文化方面進(jìn)行了初步探索，積累了品牌文化建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，但也使我們看到了自身差距。品牌文化建設(shè)課題的研究，使我們明確了今后努力的方向，即建筑企業(yè)唯有聚焦自身優(yōu)勢，在頂層設(shè)計(jì)、制度支持、系統(tǒng)推進(jìn)等方面綜合施策，精準(zhǔn)發(fā)力，并通過不斷探索特色品牌文化的塑造路徑，從而以品牌構(gòu)筑核心戰(zhàn)略優(yōu)勢、鞏固核心市場地位、提升核心凝聚力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，才能實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青、永續(xù)發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)，為“中國建造”“中國智造”走向世界助力遠(yuǎn)航。