黃詩淇，呂 穎，侯阿呷，李 偉

(四川師范大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，四川 成都 610101)

由于成都的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展早，政府支持力度大，近年來得到了迅猛的發(fā)展，行業(yè)生機勃勃，走在全國的前列。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，對于讓市民回歸自然、打造美麗田園風(fēng)光、帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合、推動鄉(xiāng)村文化復(fù)興、促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，具有重要的意義和作用。

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是基于當(dāng)?shù)靥厣幕头俏镔|(zhì)遺產(chǎn)，利用創(chuàng)意和設(shè)計轉(zhuǎn)化為具有市場價值的產(chǎn)品建構(gòu)而成的產(chǎn)業(yè)體系，也是農(nóng)創(chuàng)融合、帶動鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的新形式。在鄉(xiāng)村振興、文旅融合大時代背景下，鄉(xiāng)村文創(chuàng)正以一種新的文化生產(chǎn)方式挽救日漸消散的鄉(xiāng)村文明，并通過與旅游要素的結(jié)合為鄉(xiāng)村旅游賦能，豐富和發(fā)展鄉(xiāng)村軟實力，為農(nóng)民增收致富。

但是目前鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初級階段，由于當(dāng)前鄉(xiāng)村振興中的管理體系不完善，專業(yè)人才力量缺乏等通病，加之疫情沖擊，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)整體受阻，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新動力不足、銷售困難。因此從資源稟賦的差異出發(fā)，以成都市道明竹藝村為例，研究成都當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游與文創(chuàng)融合發(fā)展路徑，推動成都市鄉(xiāng)村旅游資源的整合，進而促進文創(chuàng)與旅游的結(jié)合，推動成都鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)長遠穩(wěn)健發(fā)展，助力新時代鄉(xiāng)村振興。

1 道明竹藝村鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式

道明竹藝村內(nèi)各種設(shè)施趨于完善，文創(chuàng)展示場所主要包括竹編藝術(shù)坊、道明竹藝博物館等，文創(chuàng)工藝品公司主要包括道明竹藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司和筠盛小院等。

1.1 竹編藝術(shù)坊

竹編藝術(shù)坊的特色之處在于創(chuàng)新。它通過對兩套民居進行改建、功能分區(qū)和打造，融入時尚感、設(shè)計感和鄉(xiāng)村風(fēng)等元素，展示當(dāng)?shù)亟?jīng)典的竹編作品和新興的竹編創(chuàng)意作品，向游客展示道明竹編非遺文化，讓游客親身感受竹編制作技藝和工序，并向其售賣特色竹編旅游紀(jì)念品，展示竹編未來的發(fā)展。

藝術(shù)坊還進行了創(chuàng)意研發(fā)，將竹編作為裝飾材料，用于建筑的裝飾設(shè)計。不僅為低碳環(huán)保提供了新型材料，也為更多的竹編藝人創(chuàng)造了新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇。

1.2 道明竹藝博物館

博物館中展示了諸多道明竹編技藝精良的優(yōu)秀作品，包括竹籃、平安扣、公文包等賣品以及體現(xiàn)復(fù)雜竹編工藝的非賣品，具有宣傳和推廣竹編品牌的作用。此外，還展示了一些關(guān)于對新生代家庭的需求、竹作為材料如何與人體活動產(chǎn)生互動以及如何重新定義“傳統(tǒng)”的價值等課題的思考，但付諸實施還存在一定的距離。

1.3 道明竹藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司

道明竹藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司采用“集體經(jīng)濟組織+公司+竹編大戶+散戶”的經(jīng)營模式，搭建了竹編產(chǎn)業(yè)輕資產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營平臺，整合各種可利用的資源，帶動當(dāng)?shù)厝罕妳⑴c發(fā)展。按照竹藝產(chǎn)業(yè)鏈缺鏈、補鏈、強鏈原則，鏈接設(shè)計資源、強化創(chuàng)意設(shè)計、提高產(chǎn)品附加值。統(tǒng)籌竹編大戶、散戶，同時孵化產(chǎn)業(yè)工人共同參與，成立專業(yè)運營營銷團隊，“線上+線下”市場化推進竹產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展。其中，文創(chuàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)占比第二，為20%，產(chǎn)值206萬元。

1.4 筠盛小院

筠盛小院在竹編文化傳播與娛樂領(lǐng)域取得顯著成效，它位于道明竹藝村中心區(qū)域，于2021年4月初正式改造完成并投入運營，由“集體經(jīng)濟組織+農(nóng)戶+竹藝公司”三方合作成立，集體經(jīng)濟組織出資控股、農(nóng)戶眾籌參股、竹藝公司運營執(zhí)行，探索鄉(xiāng)村振興和集體經(jīng)濟組織帶動群眾發(fā)展做大做強之路。其中，文創(chuàng)發(fā)展業(yè)務(wù)在所有業(yè)務(wù)中占比第二，為18%。

小院內(nèi)可進行文創(chuàng)研發(fā)、商務(wù)會客、產(chǎn)品銷售、研學(xué)體驗等活動，充分體現(xiàn)“產(chǎn)、學(xué)、研”三位一體的結(jié)合，其中研學(xué)部門的年收入可達20萬元左右。其中展示了諸多做工精良的竹編裝飾品，以及一個與中央美術(shù)學(xué)院合作的作品，并配有專人講解，有利于傳統(tǒng)文化的弘揚與發(fā)展。據(jù)非遺經(jīng)紀(jì)人周思敏介紹，其竹編產(chǎn)品對接國外的承包商在亞馬遜平臺進行銷售，可提供個性化的竹編私人定制服務(wù)，年收入在30萬至40萬元。除了作為生產(chǎn)地和銷售地，小院還發(fā)揮著消費場景、非遺活態(tài)展示和文化傳播載體的重要作用。院內(nèi)提供的DIY線下竹編體驗課程[1]在年輕群體中廣受歡迎，可使游客在活動中提高動手能力和對非遺文化的興趣。此外，筠盛小院十分鼓勵青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，目前已吸引300余位年輕人入職，在設(shè)計、營銷、推廣以及與其他機構(gòu)的合作中都取得了不俗的成績。

在高校合作方面，四川師范大學(xué)攜手四川道明竹藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，專創(chuàng)融合，建立了專業(yè)實踐教學(xué)合作基地，進行非遺手工藝調(diào)查與創(chuàng)新設(shè)計。同時，筠盛小院還與多家機構(gòu)合作，開展了崇州市文化館——筠盛小院分館、崇州市道明竹藝村新時代文明實踐基地崇州市道明鎮(zhèn)竹藝村版權(quán)服務(wù)工作分站、崇尚嘉禾研學(xué)體驗點等多個項目。

2 道明竹藝村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的問題

2.1 產(chǎn)品設(shè)計和外觀老舊，脫離時尚變化

竹藝村不少產(chǎn)品在形式上缺乏創(chuàng)新，竹簍、竹籃、鞋子等產(chǎn)品已經(jīng)逐漸脫離時代，不符合城鎮(zhèn)消費者的現(xiàn)實需要。不妨多設(shè)計與現(xiàn)代生活需求連接更緊密的實用性產(chǎn)品，將傳統(tǒng)工藝、材料與現(xiàn)代工業(yè)新材料相結(jié)合，推陳出新。同時，部分產(chǎn)品的設(shè)計和外觀無法滿足消費者審美和時尚的變化，且實用價值不大，如竹編女士背包，式樣老舊，其柔韌度、舒適性無法滿足日常使用需求，性價比較低。

2.2 產(chǎn)品和價格的定位不明確

藝術(shù)坊和博物館在展示優(yōu)秀的竹編工藝的同時還售賣高端手工藝品和低端日常生活用品。高端的手工藝品做工精良，但性價比低；低端的產(chǎn)品如帽子、竹簍、籃子等，與竹藝村內(nèi)集市中的產(chǎn)品大同小異但價格較高，缺乏差異化競爭，難以盈利。

2.3 銷售渠道單一

道明竹藝村的文創(chuàng)產(chǎn)品商家大多采用實體店就地銷售模式，鮮有與大賣場和大型連鎖商場的合作；許多文創(chuàng)類商家同樣受到疫情影響，客流量大大減少，有轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的想法，卻因成本較高，在同行競爭中缺乏價格優(yōu)勢，以及管理技術(shù)不足等原因扼殺在搖籃之中。目前，一些大型的竹編建筑類訂單和散戶的訂單都是通過顧客與老板的微信溝通完成的，訂單少效率低?？傮w來看，道明竹編產(chǎn)品的銷售渠道較窄，宣傳推廣不足。

2.4 品牌影響力較弱

無論是道明竹藝村品牌還是文創(chuàng)商家的自有品牌，品牌運營和管理都存在一定問題，如知名度不夠、輻射范圍小、影響力較弱的問題。崇州道明竹藝村距離成都市區(qū)約50公里，路途較遠。吸引的游客大多為景區(qū)周邊的居民，跟團游以老年人居多。景區(qū)占地面積僅123畝，全區(qū)游覽時間約兩小時，甚至可能小于在交通上所耗費的時長，易流失潛在消費者。同時，游玩時間少也意味著難以讓游客領(lǐng)略到真正的竹編之美，從而使得游客對文創(chuàng)產(chǎn)品的消費欲望不高。

2.5 專業(yè)人才不足

目前道明竹藝村在旅游管理與開發(fā)、文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與銷售方面、品牌運營與管理仍存在不足，旅游資源未能充分開發(fā)，要取得高質(zhì)量的發(fā)展，離不開專業(yè)的人才。通過調(diào)查走訪工作不難發(fā)現(xiàn)，由于專業(yè)人才的匱乏，導(dǎo)致了整體鄉(xiāng)村旅游管理工作體系建設(shè)不到位、文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計缺乏創(chuàng)新理念、產(chǎn)品銷售渠道窄、銷售后勁不足、品牌影響力小等一系列問題。專業(yè)化的人員配備與分工是提高上下游銜接工作效率，建立農(nóng)工文商游有機結(jié)合體的前提準(zhǔn)備。同時，人才也是鄉(xiāng)村精神文明的開發(fā)者和建設(shè)者，要潤色鄉(xiāng)村旅游的名片，離不開專業(yè)人才的引進和培養(yǎng)。

3 道明竹藝村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展策略

3.1 產(chǎn)品設(shè)計轉(zhuǎn)型升級，營造獨特鄉(xiāng)村文化氛圍

傳統(tǒng)的竹編產(chǎn)品需與時俱進，融合鄉(xiāng)村文化和四川特色元素，可與四川最著名的特色——熊貓元素，進行有機結(jié)合?？蓪⑿茇堅诓煌瑘鼍昂B(tài)可掬的形象進行創(chuàng)意設(shè)計，通過手工藝者巧妙的竹編工藝融入小到扇子、帽子，大到建筑等不同類型的竹編產(chǎn)品中。同時，可通過招攬年輕設(shè)計師的方式，融合一些年輕人的喜好和需求，設(shè)計出兼?zhèn)鋵嵱眯耘c潮流感的產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品自身的創(chuàng)意、藝術(shù)與審美，作為鄉(xiāng)村旅游景點自身也需要營造整體文化氛圍。利用竹編工藝品的展示，引進包括藝術(shù)家群體、“非遺”群體、大型文創(chuàng)產(chǎn)品展示區(qū)、書院等項目，緊密與耕讀傳家、禪文化、鄉(xiāng)土風(fēng)情結(jié)合，呈現(xiàn)出一種良好的傳統(tǒng)文化氛圍。[2]使參觀者可以將竹編藝術(shù)與現(xiàn)代思維結(jié)合，進行文化與審美的對話交流，強化對該文化的體驗，進一步產(chǎn)生對產(chǎn)品的價值認同。

3.2 根據(jù)市場需求，明確各類型產(chǎn)品定位

根據(jù)市場不同消費者需求、心理、用途，應(yīng)對不同類型的文創(chuàng)產(chǎn)品進行價值定位，對各類型的產(chǎn)品合理化定價，避免園區(qū)內(nèi)產(chǎn)品銷售亂象。在走訪竹藝村的竹編產(chǎn)品博物館、手作店鋪與農(nóng)戶市集過程中，我們發(fā)現(xiàn)大多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的產(chǎn)品銷售存在店鋪集中銷售和居民市集散戶銷售兩種，但其中產(chǎn)品類似而定價不同的現(xiàn)象較多，內(nèi)在競爭甚至影響到游客的購買欲望和對產(chǎn)品價值的懷疑。因此要對店鋪和居民散戶進行銷售指導(dǎo)，幫助其明確各自的產(chǎn)品定位，進行差異化競爭，實現(xiàn)定價合理化，滿足游客的不同購買需求。

3.3 拓寬銷售渠道

當(dāng)前道明竹藝村的文創(chuàng)產(chǎn)品主要集中于線下銷售，銷售渠道單一。除了短視頻平臺店鋪銷售，還可以通過直播進行網(wǎng)上預(yù)訂銷售；同時也應(yīng)當(dāng)利用好其他網(wǎng)絡(luò)渠道，依據(jù)自身產(chǎn)品定位選擇主流電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等。拓寬銷售渠道的同時，也可利用公眾號進行地區(qū)特色宣傳和產(chǎn)品宣傳介紹。加大景區(qū)自身宣傳投入力度，在景區(qū)設(shè)置打卡地，利用微博、小紅書、大眾點評等平臺讓游客分享美照與視頻，還可以投放景區(qū)與產(chǎn)品的廣告，打造“成都周邊小眾好去處”的旅游主題。

在保障當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化元素的基礎(chǔ)上，可以嘗試與人氣品牌聯(lián)名合作，將自身的文化價值與其他商業(yè)價值元素融合，合作借力，拓寬產(chǎn)品銷路。

3.4 品牌建設(shè)與推廣

在產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕诤系幕A(chǔ)上，為品牌進行專業(yè)的命名與標(biāo)志設(shè)計，打造精品名牌。

品牌的建設(shè)必須融入文化，強調(diào)個性，并切合消費者的利益和審美。另外，亦要重視品牌的宣傳和推廣。在現(xiàn)代快餐式的瀏覽時代，要抓住大眾在信息捕捉中的視覺刺激需求，要求傳統(tǒng)工藝傳承人將古樸、匠藝精致的文化基因鑲嵌在符合時代審美需求的外觀中，使之在傳播過程中與大眾的日常生活相契合。[3]可以抓住抖音、快手等短視頻平臺的流量風(fēng)口，利用短視頻平臺的用戶畫像功能將信息推薦給對傳統(tǒng)工藝感興趣的目標(biāo)受眾群體，對接專業(yè)的視頻制作機構(gòu)制作高質(zhì)量的竹編工藝品手作視頻，宣傳工匠精神，打造類似于“竹藝軒”的“非遺”藝術(shù)形象IP，開設(shè)品牌賬號與店鋪，進行線上傳播與銷售。

通過新媒體的方式制作短視頻進行產(chǎn)品展示，以及直播展示中與消費者直接溝通，創(chuàng)造符合當(dāng)代審美與實際生活需求的文創(chuàng)產(chǎn)品形象，推動產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新與品牌的線上推廣，打造鄉(xiāng)村振興中的亮麗文創(chuàng)品牌。

3.5 完善人才引進政策，健全人才培養(yǎng)機制

目前在鄉(xiāng)村旅游管理與開發(fā)、文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與銷售方面仍存在不足，旅游資源未能充分開發(fā)，要獲得優(yōu)質(zhì)的發(fā)展，必然要引入專業(yè)的人才，利用專業(yè)知識和技術(shù)完善整體旅游產(chǎn)業(yè)體系，搭建現(xiàn)代化文創(chuàng)設(shè)計與銷售平臺，才能更充分地利用好自身優(yōu)勢，獲得長遠發(fā)展的動力。

改善就業(yè)環(huán)境與條件，積極鼓勵外來和返鄉(xiāng)人才投身創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)中，加大創(chuàng)業(yè)資金的支持，為人才在當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、創(chuàng)業(yè)提供完善的保障和服務(wù)。制定和完善人才引進優(yōu)惠政策，解決人才的后顧之憂，專門制定人才來鄉(xiāng)、返鄉(xiāng)的相關(guān)獎勵政策。完善對人才隊伍的整體規(guī)劃和指導(dǎo)，為鄉(xiāng)村振興提供強勢動力。

搭建高校特定院系、鄉(xiāng)村、政府合作聚力平臺，為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興輸送人才。以道明竹藝村為例，依據(jù)該地在旅游管理與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方面的人才需求，定向管理類與藝術(shù)類院校的人才培養(yǎng)，建立與高校聯(lián)合培養(yǎng)模式，高校推進產(chǎn)教融合、引導(dǎo)合作企業(yè)共同聚焦鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，依據(jù)市場人才需求制定教育計劃，分析市場需求，制定相關(guān)課程，為學(xué)生在鄉(xiāng)就業(yè)提供堅實基礎(chǔ)；當(dāng)?shù)嘏c高校聯(lián)合為學(xué)生提供就業(yè)創(chuàng)業(yè)的實訓(xùn)平臺，由專家對學(xué)生進行指導(dǎo)，對實踐成果進行檢驗，在實訓(xùn)中不斷嘗試，在實踐中積累經(jīng)驗。