文>本刊記者 朱玲

近年來，Z世代快速崛起，已經(jīng)成為各行各業(yè)不可忽視的消費(fèi)主力軍。所謂“Z世代”是指在1995年到2009年之間出生的人群，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2018年的數(shù)據(jù)顯示，中國大陸在1995年至2009年出生的人口總數(shù)約為2.6億，約占2018年人口總數(shù)的19%。由此可見，面對(duì)Z世代龐大的人口數(shù)量和強(qiáng)大的消費(fèi)能力，選擇流量明星代言，是品牌擁抱年輕人、走向年輕化的重要一步。

明星代言，粉絲來買單

流量明星，主要是指那些人氣旺、粉絲多、號(hào)召力強(qiáng)的年輕藝人，他們常年占據(jù)微博熱搜和娛樂頭條，擁有眾多的公共資源和社會(huì)關(guān)注。不僅如此，流量明星更是新媒體時(shí)代粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，從這一點(diǎn)來看，品牌之所以選擇流量明星代言，正是看中了他們身上具有的強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)和帶貨能力。

首先，流量明星自帶吸睛效應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，流量是指訪問量，也就是人氣，明星本就是“注意力經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物，所以在采用“流量明星”進(jìn)行品牌傳播時(shí)，一方面，品牌可以借助流量明星的人氣，與泛娛樂的消費(fèi)者達(dá)成聯(lián)系，形成初步的品牌形象；另一方面，品牌也需要通過流量明星這一介質(zhì)，與其背后的粉絲進(jìn)行深度對(duì)話溝通，從而觸達(dá)品牌的主要消費(fèi)力量。

約翰· 費(fèi)斯克說過:“粉絲是過度的讀者，對(duì)文本的投入是主動(dòng)的、熱烈的、狂熱的、參與式的。”流量明星的粉絲對(duì)代言品牌的相關(guān)信息具有極強(qiáng)的敏感度與熱情，當(dāng)一個(gè)品牌宣布了“流量明星”作為代言人，其實(shí)也相當(dāng)于擁有一個(gè)低成本、高效率的宣傳武器。

品牌信息首先會(huì)在粉絲內(nèi)部傳播，數(shù)據(jù)組會(huì)號(hào)召粉絲進(jìn)行控評(píng)、在超話發(fā)帖、刷微博詞條等活動(dòng)，配合品牌各種的開屏廣告、地廣、物料等內(nèi)容的鋪墊，對(duì)即使不是粉絲，對(duì)“流量明星”以及相關(guān)代言產(chǎn)品也沒有過多關(guān)注的普通消費(fèi)者來說，由于“流量明星”與娛樂資源的高度關(guān)聯(lián)以及自帶的話題關(guān)注度，他們所代言的品牌仍然很有機(jī)會(huì)走進(jìn)普通消費(fèi)者的視野。

其次，Z世代粉絲群體具有高消費(fèi)能力?！?019年微博粉絲白皮書》顯示，74.4%的娛樂明星微博活躍粉絲在20-29歲之間。2020年的風(fēng)波事件之后，肖戰(zhàn)經(jīng)歷了短暫的沉寂，而后迅速崛起，成為當(dāng)時(shí)乃至現(xiàn)在最火的流量明星之一。

通過對(duì)數(shù)據(jù)平臺(tái)的分析，可以發(fā)現(xiàn)，在肖戰(zhàn)的粉絲群體中，25-34歲之間的人群占比66%，成年粉絲人數(shù)更是達(dá)到了80%，這意味著在粉絲中有超過一半以上的人群已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)，擁有了一定的消費(fèi)能力。

除此之外，在Z世代環(huán)境中成長起來的人們，消費(fèi)觀念發(fā)生了改變，周邊、代言再貴都能接受，但幾塊錢的郵費(fèi)、二三十塊的視頻會(huì)員可不行，比起一味地提倡勤儉節(jié)約，Z世代的人群秉持該花就花，不該花的一分都不能多花的消費(fèi)原則，他們更愿意享受當(dāng)下，為自己的喜歡買單，可以將金錢投入到自己的愛好當(dāng)中，也可以為自己喜歡的明星消費(fèi)。

最后，流量明星粉絲具有高粘性和高參與度。隨著偶像工業(yè)的發(fā)展，娛樂市場(chǎng)逐漸衍生出了一套新的主宰粉絲與偶像之間關(guān)系的游戲規(guī)則，即權(quán)利販?zhǔn)?。?jiǎn)單來說，粉絲通過投入大量的時(shí)間、金錢，來換取資本方與商家給予偶像發(fā)展的機(jī)會(huì)和資源。

這個(gè)規(guī)則的特別之處在于，它不僅可以滿足粉絲陪伴并參與偶像成長發(fā)展的心理，還建立了粉絲與偶像之間親密與獨(dú)特的情感連結(jié)，這也是為什么流量明星的粉絲都具有高粘性。正是如此，商家利用這一套規(guī)則也能賺得盆滿缽滿。

以2018年的選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》為例，作為冠名商的農(nóng)夫山泉擁有選手的投票權(quán)，因此，在節(jié)目播出期間，粉絲為了讓自己喜歡的偶像能夠順利出道，大量購買產(chǎn)品，使得農(nóng)夫山泉的銷售額在短期內(nèi)增長了約500倍。

如今這個(gè)規(guī)則也逐漸泛化，進(jìn)一步滲入商業(yè)領(lǐng)域。正是在這種邏輯下，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)成為了次要的東西，對(duì)粉絲來說，獲得影響偶像的權(quán)利與機(jī)會(huì)才是最重要的。

粉絲群體的高粘性，體現(xiàn)出了粉絲對(duì)于偶像的高關(guān)注度和忠誠度，而這種關(guān)注和忠誠又會(huì)通過購買代言產(chǎn)品這一方式轉(zhuǎn)化為明星的商業(yè)價(jià)值。

流量當(dāng)?shù)?，品牌需?jǐn)慎

雖然流量明星憑借其背后強(qiáng)大的粉絲群體確實(shí)能為品牌帶來一定時(shí)間內(nèi)的高曝光量和高銷量，但是同時(shí)也存在著諸多的問題。

第一，消費(fèi)群體單一，不易出圈。明星代言，雖然能在一定程度上迅速擴(kuò)大消費(fèi)群體，但是更多地局限于粉絲這個(gè)單一圈層里，在彼此的互相影響下，更容易出現(xiàn)粉絲群體內(nèi)部的集體性狂歡，使得粉絲消費(fèi)具有盲目性、沖動(dòng)性等特點(diǎn)。

粉絲盲目沖動(dòng)的消費(fèi)確實(shí)會(huì)讓產(chǎn)品銷量在較短時(shí)間內(nèi)有一個(gè)比較可觀的數(shù)據(jù)，甚至刷新紀(jì)錄，但是對(duì)于品牌而言，這種“泡沫化”的銷量增長卻并不能帶來與之相匹配的品牌新用戶數(shù)量。有資金能夠不斷為愛發(fā)電的粉絲畢竟是少數(shù)，所以，當(dāng)粉絲的購買熱情褪去，品牌更像是“做了一場(chǎng)夢(mèng)，醒了很久還是很感動(dòng)”。流量明星帶來了小眾化的粉絲群體，但是品牌卻難以將其發(fā)展成為忠實(shí)的消費(fèi)者。

第二，品牌傳播受限。在“流量為王”和“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，誰流量大、誰關(guān)注度高，誰就能為品牌帶來更多的關(guān)注。所以，對(duì)品牌而言，他們?cè)谶x擇代言人的時(shí)候會(huì)傾向于選擇那些粉絲基礎(chǔ)強(qiáng)大或者當(dāng)下比較火的明星，雖然事先都會(huì)進(jìn)行一定的調(diào)研，但最終選擇的代言人往往還是會(huì)難以與品牌形象、理念契合。

另外，筆者在前文中提及了流量明星粉絲的高粘性和高忠誠度，粉絲的高粘性能在短時(shí)間內(nèi)為品牌創(chuàng)造高關(guān)注度和高銷量，這也是為什么眾多品牌會(huì)選擇流量明星擔(dān)任代言人的重要原因，但是這種關(guān)注度是由明星帶來的，粉絲的消費(fèi)也是基于明星的代言存在。從某種程度上說，粉絲是在為明星的代言買單，而非品牌。流量明星的關(guān)注度超過了產(chǎn)品本身，代言人功能難以發(fā)揮，也不利于品牌形象、理念的傳達(dá)。

第三，代言人形象崩塌帶來的品牌風(fēng)險(xiǎn)。品牌與代言人，是“一榮俱榮，一損俱損”的關(guān)系，雖然品牌在選擇代言人上已經(jīng)一再謹(jǐn)慎，代言周期縮短、分散代言，但還是難以避免形象崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。2022年是娛樂圈極其震蕩的一年，吳亦凡被判刑、李易峰嫖娼被捕、鄧倫偷稅漏稅被罰……除了粉絲心碎，更是忙壞了品牌的公關(guān)。

品牌代言人的存在，意味著明星形象的崩塌，不再只是他一個(gè)人的事，還會(huì)牽連到一眾品牌。好的明星代言人對(duì)品牌口碑的影響是潤物細(xì)無聲的、是潛移默化的，而人設(shè)崩塌之后的影響卻是致命的，一旦崩塌就會(huì)導(dǎo)致大量粉絲脫粉，品牌方也將會(huì)遭受不可估量的損失。所以，品牌對(duì)于流量明星代言人的選擇一定要慎之又慎，即使出現(xiàn)了負(fù)面事件，也要迅速做出反應(yīng)，表明立場(chǎng)，將品牌的損失降到最低。

Z世代崛起的當(dāng)下，許多品牌逐漸轉(zhuǎn)向年輕化，品牌、明星與粉絲之間的關(guān)系越發(fā)地緊密，但是流量明星代言是品牌在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中俘獲Z世代注意力的制勝法寶，卻并非長久之策。明星代言人是為品牌服務(wù)，不管消費(fèi)市場(chǎng)如何變革，用戶始終是核心，最權(quán)威、最值得信賴的代言人應(yīng)該是用戶。