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        北京現(xiàn)代庫斯途創(chuàng)意公關傳播

        2023-04-15 08:49:05
        國際公關 2023年1期
        關鍵詞:庫斯公關魔法

        執(zhí)行主體:北京嘉利智聯(lián)營銷管理股份有限公司

        項目主體:北京現(xiàn)代-庫斯途

        執(zhí)行時間:2021年6月18日-8月18日

        項目簡述:

        本項目基于庫斯途上市后期市場、人群現(xiàn)狀及需求,為庫斯途量身定制上市后期創(chuàng)意公關傳播。以“魔法舒享睡眠艙”、“移動” KU’咖啡”、“魔法舒享假期”三大創(chuàng)意事件,傳遞庫斯途“敞闊空間”與“盡享舒適”的產品優(yōu)勢、增加產品曝光度;輔以熱點借勢、用車成本解讀、競品對比、車主故事、車型導購及事件報道公關傳播,穩(wěn)固產品聲量。

        項目背景:

        庫斯途21年上市后3月,取得了細分市場連續(xù)3月銷量前十、媒體0負面及車主盛贊的優(yōu)異成績,細分市場出現(xiàn)“庫斯途現(xiàn)象”。但長遠來看,22年伊始由于MPV市場總量相對飽和、眾多新品入局分羹,庫斯途的生存空間在中長期仍面臨挑戰(zhàn)。

        項目調研:

        從打開藍海市場到締造文化風潮,從成全越野玩家到成就全民瞬間興奮,品牌基因要進化成品牌弧光,物理硬實力升華為感性記憶圖騰。下階段公關傳播應繼續(xù)聚焦“空間”以強化庫斯途標桿形象,并從功能價值傳播到心理價值傳播進行轉變。

        項目策劃:

        1.公關目標:①市場打法,從MPV大空間功能性到更多可能性:深耕家用MPV市場,拓展MPV輕商務市場;②用戶打法,從夠坐就好到坐的舒服且有尊嚴:深挖剛性需求,觸動感性訴求。

        2.目標受眾:庫斯途目標人群以1-3線城市、年齡層在30-40歲、職業(yè)以企業(yè)職員及個體戶的男性中青年客戶為主,他們多為理性實用主義,空間&功能越多越好。同時也有著“滿足多人,亦需取悅自己多一些”的感性需求。視頻平臺&創(chuàng)意內容,已成為他們獲取信息及最青睞的渠道和內容。

        3.核心策略:聚焦“空間”物理價值+心理價值雙線并舉,從魔法空間到魔法瞬間鏈接用戶,用空間魔法演繹更多魔法瞬間。

        4.媒體計劃:聚焦汽垂類媒體+跨界素人KOC定制媒體策略觸發(fā)庫斯途的魔法瞬間,鏈接用戶瞬間感知。

        ◎魔法瞬間解讀類:TA們是兼具行業(yè)影響力&優(yōu)質內容產出的行業(yè)實力;

        ◎魔法瞬間分享類:TA們是兼具強烈分享欲&最真實的“產品代言人”,闡述用戶運營活動利益點和車主尊享權益,沉浸式體驗,引發(fā)受眾共鳴。

        5.傳播形式及方案要點:

        通過“3大魔法瞬間”創(chuàng)意事件,傳遞庫斯途的魔法瞬間價值,深化空間魔術師產品標簽。

        項目執(zhí)行:

        私享瞬間-午間一小時“魔法舒享睡眠艙”(6月17日—27日):趣味話題街訪&體驗事件

        結合當下國人人均睡眠時間不足7H的社會話題,將庫斯途輕改裝為“魔法舒享睡眠艙”,為白領/程序員等人群提供1H的缺覺“魔法治愈”體驗。通過創(chuàng)意視頻、海報及深度圖文解讀傳遞庫斯途魔法瞬間溝通主題及敞闊空間、盡享舒適產品價值。后續(xù)通過傳播二次創(chuàng)作,引發(fā)公眾熱議,集粉促口碑;

        輕享空間-移動“KU”咖啡尋夢之旅(6月25日—8月3日):垂媒x跨界KOCx用戶趣味體驗事件;

        打造庫斯途的咖啡車,以“城市· 微探尋”形式,通過結合地域特色的生活方式內容,借“KU”咖啡為鏈接及溝通的載體,感受不同的生活方式及態(tài)度。創(chuàng)意視頻、海報及深度圖文+真實用戶發(fā)聲,解讀傳遞庫斯途魔法瞬間溝通主題及敞闊空間、百變組合、宜商宜家產品價值。線上傳播線下體驗,形成整合傳播營銷閉環(huán);

        舒享瞬間-魔法舒享假期(5月—7月):強化車主形象傳播

        延續(xù)庫斯途魔法帳篷IP,結合城市居家人群現(xiàn)狀,與渴望廣闊天地尋找精神給養(yǎng)的社會現(xiàn)象,通過真實用戶的圖文/視頻生活記錄,傳遞、背書庫斯途的魔法舒享瞬間價值。

        項目評估:

        1.效果綜述:項目自5月啟動開始,整體活動&傳播時間約13周,項目報道共計207篇,其中媒體主動報道160篇。全網(wǎng)共計見刊6100+頻次,核心媒體首頁顯著位置報道66篇,10萬+報道見刊24篇,累計閱讀量2200萬+,互動量0.5萬+。

        項目亮點:

        在中國,年輕一代很大程度上依賴品牌來定義自身身份,利用消費來呈現(xiàn)自己的價值觀與主張。同時,他們也渴望能夠擁有一個展示自我的舞臺,品牌要用“傾聽與陪伴的心態(tài)”去與年經(jīng)人相處,成為他們心里“陪在他們身邊的人”。本項目通過深度洞察產品目標人群當下的社會習性及社交形態(tài),剖析人群物理剛需及感性必需訴求,打造集線上&線下一體的整合式營銷,符合目標用戶當下的情感、態(tài)度和價值觀,進一步加強品牌、產品和消費者之間的共鳴。

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