王兵

獨立智庫/首席賦能官創(chuàng)辦人

企業(yè)責任體現(xiàn)于承擔后果和對社會義務的擔當與承諾

不久前，消費者發(fā)現(xiàn)有一家叫魚躍醫(yī)療的上市公司血氧儀產(chǎn)品短期內大幅漲價而質疑和批評其發(fā)國難財。媒體報道顯示，魚躍醫(yī)療不同出口的回應出現(xiàn)了多個說法。

客服稱：“是商家自行定價”，其董秘辦工作人員也表示：“價格不是我們制定的?！绷碛姓f法：“自營旗艦店中的299元屬原價。如果消費者此前購買價格低于299，可能是不同活動中公司給出讓利空間，且人工、物流、原材料上漲，目前已調回原價。”魚躍再次回應是針對多位投資者在互動平臺的提問，“公司生產(chǎn)經(jīng)營合法合規(guī)，目前血氧儀產(chǎn)品沒有漲價，因成本上漲，取消了折扣和優(yōu)惠。”經(jīng)過調查，鎮(zhèn)江市市場監(jiān)管局決定責令魚躍改正價格違法行為，面對處罰，“合法合規(guī)”如何自圓其說？

不少企業(yè)總是指望有一種萬能的危機公關應對方法，比如一遇到被質疑，就以“合法合規(guī)”進行回應，并且表現(xiàn)出極度的委屈和憤怒，當然也少不了聲稱遭到有組織抹黑、強調網(wǎng)絡不是法外之地、放下保留追究法律責任的“狠話”這“三板斧”標準說辭。還有一些企業(yè)單純地想象，只要合法合規(guī)，就不會遭遇公關危機。其中不乏與我相熟的，會認為是受到我的觀點啟發(fā)，因為我時常會提及運用法律法規(guī)是緩和、化解輿情與危機的有效方法之一。很顯然，這是過于機械、片面的理解，甚至是濫用法律法規(guī)。

2022年10月，海天味業(yè)在深陷“雙標門”漩渦時，首先拿出的擋箭牌就是“合法合規(guī)”。2022年5月，比亞迪長沙工廠被指氣體排放危害周邊居民身體健康，也是以“排放符合國家相關法規(guī)及標準”予以回應，而且態(tài)度強硬地稱“已報警，并將追究相關人員的法律責任?！边@些企業(yè)可能忽略了，合法合規(guī)是對所有企業(yè)、品牌的普遍要求，某種意義上，只是最低標準。

行業(yè)龍頭企業(yè)、知名品牌、幾千億市值上市公司，不是小作坊、路邊攤、流動商販，消費者、政府、媒體、社會公眾……會有更高要求和期待。不能平時各種“領先”“責任”等字眼加身，一被質疑、批評就抬出合法合規(guī)，將自己放到和普通企業(yè)的同一水平。這就容易擴大認知落差，不僅無助于化解質疑與批評，還會讓輿情和危機形勢惡化。

對企業(yè)來說，責任體現(xiàn)于兩個層面，一個層面是承擔后果，主要是相對于某個特定的行為；另一個層面是對社會義務的擔當與承諾，更多反映在日常行為中。企業(yè)遭遇公關危機，出現(xiàn)兩個層面責任的落差，表現(xiàn)在輿論上，更深層次的是人心爭奪和道德審視，與合法合規(guī)的邏輯是不同的。相較來看，合法合規(guī)更在意對與錯，而人心爭奪和道德審視更需要盡快緩和爭議。

一些企業(yè)喜歡將合法合規(guī)當成處置公關危機的萬能“擋箭牌”，其實是鉆進了與輿論爭對錯的“死胡同”，對盡快緩和爭議的重要性缺乏理性、全面的理解。

這當中，縮小認知落差比較關鍵，也是緩和爭議的突破口。

拿海天味業(yè)“雙標門”來說吧，如果其在遭遇質疑之初除了明確表態(tài)不存在雙標，重點強調將按照更高標準為所有消費者提供優(yōu)質產(chǎn)品，并承諾達成期限，輿論反應可能是另一種局面。同理，比亞迪如果能主動聯(lián)絡周邊社區(qū)、邀請居民代表舉辦持續(xù)的工廠開放活動，不但可以地降低大家對氣體排放危害的擔心，而且有可能提升品牌的好感度。不過，如果其確實存在氣體排放危害周邊居民健康的情形，就要另當別論了。魚躍醫(yī)療如確“因成本上漲，取消了折扣和優(yōu)惠?！蹦敲?，拿數(shù)據(jù)出來說，會比任何蒼白的辯解都更有力。反之，不如主動就漲價和信息披露問題認錯、道歉、受罰。