郭曉梅 宮瑤瑤 繆雨佳

【摘 要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)、數(shù)字化媒介的興起給實(shí)體書店帶來沖擊，大量傳統(tǒng)實(shí)體書店因市場低迷、入不敷出而面臨倒閉。新華文軒作為國內(nèi)實(shí)力強(qiáng)勁的實(shí)體書店之一，率先走出了變革之路。依托新零售商業(yè)模式創(chuàng)新，新華文軒成功實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，走出了實(shí)體書店發(fā)展新路徑。基于此，文章根據(jù)商業(yè)模式創(chuàng)新的綜合概念框架以及商業(yè)模式畫布模型，對新華文軒的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑進(jìn)行了研究，提煉了其新零售商業(yè)的發(fā)展模式，同時也對其不足作了分析。研究結(jié)論表明，實(shí)體書店的商業(yè)模式創(chuàng)新呈現(xiàn)出漸進(jìn)性與疊加性的特點(diǎn)，技術(shù)與消費(fèi)者需求的變動是商業(yè)模式創(chuàng)新的核心驅(qū)動因素，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷與基于各種新技術(shù)的智能場景互動是未來實(shí)體書店新零售商業(yè)模式的主要努力方向。該結(jié)論對于未來實(shí)體書店的脫困具有一定指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】 商業(yè)模式創(chuàng)新； 新零售； 大數(shù)據(jù)； 場景體驗(yàn)； 新華文軒

【中圖分類號】 F222.2? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A? 【文章編號】 1004-5937（2023）08-0056-08

一、引言

2015年國務(wù)院政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，2016年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78號）對實(shí)體零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)跨界融合、不斷提升商品和服務(wù)的供給能力及效率做出部署。在此背景下，阿里巴巴首創(chuàng)了新零售商業(yè)模式，為零售企業(yè)樹立了標(biāo)桿與典范。作為零售行業(yè)分支之一的實(shí)體書店行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)電商浪潮的沖擊以及實(shí)體書店場景創(chuàng)新的改革背景下，既注重線上渠道的建設(shè)，又強(qiáng)調(diào)線下的場景體驗(yàn)，與新零售所強(qiáng)調(diào)的線上線下融合理念不謀而合，許多實(shí)體書店也開始了由傳統(tǒng)圖書經(jīng)營模式向新零售商業(yè)模式的創(chuàng)新探索，尤其是國民品牌——新華書店。

作為新華書店的經(jīng)營集團(tuán)之一，在多數(shù)實(shí)體書店由于互聯(lián)網(wǎng)沖擊陷入轉(zhuǎn)型迷茫之際，新華文軒積極打通線上銷售渠道，同時在線下精心打造書店品牌，強(qiáng)調(diào)書店的文化空間屬性，著力探索實(shí)體書店的新發(fā)展方式；并進(jìn)一步依托技術(shù)發(fā)展，將線上數(shù)據(jù)線下化，為讀者提供更具針對性的選書和推薦，以優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。新華文軒的變革性發(fā)展，為實(shí)體書店探索新零售商業(yè)模式創(chuàng)新提供了思路。新華書店在品牌知名度、資本實(shí)力、資源規(guī)模等方面具有優(yōu)勢，且作為上市公司擁有更多的公開數(shù)據(jù)和資料，因此選擇實(shí)體書店行業(yè)的新華書店之一——新華文軒為研究對象，對其探索新零售商業(yè)模式的創(chuàng)新過程進(jìn)行研究。

本文研究實(shí)體書店行業(yè)的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新，主要基于以下兩個方面的原因：其一，從實(shí)體書店行業(yè)的發(fā)展歷程來看，其經(jīng)歷了1.0階段的傳統(tǒng)圖書銷售模式、2.0階段的復(fù)合式文化空間經(jīng)營模式[1-2]，再到如今3.0階段線上平臺與線下書店的融合發(fā)展模式，這一過程體現(xiàn)出實(shí)體書店對互聯(lián)網(wǎng)平臺由完全抵制到積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變，能夠鮮明地體現(xiàn)新零售業(yè)態(tài)中“線上+線下”這一模式的優(yōu)勢。其二，從實(shí)體書店行業(yè)本身的特性來看，書店不僅是銷售圖書的場所，也是現(xiàn)代社會不可或缺的文化空間[3]。書店作為文化空間，具有物質(zhì)空間、社會空間（社交空間）和精神空間三個維度[4]。書店所具有的三維空間與書店內(nèi)搭建的場景息息相關(guān)，只有具有濃郁文化氛圍的沉浸式場景化體驗(yàn)才能讓書店空間一步步進(jìn)階到精神空間的層次。因此，從文化空間這一特性角度出發(fā)，實(shí)體書店天然地對場景具有極高的要求，而新零售中場景化創(chuàng)新這一特征恰好契合了實(shí)體書店的這一核心訴求。所以選取實(shí)體書店行業(yè)作為新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的研究對象，能夠體現(xiàn)出新零售在場景體驗(yàn)方面的獨(dú)特優(yōu)勢。

二、文獻(xiàn)綜述與理論分析

（一）商業(yè)模式

關(guān)于商業(yè)模式的定義、概念以及內(nèi)涵，許多學(xué)者都從不同的角度對其進(jìn)行了分析與研究。Morris et al.[5]對以往有關(guān)商業(yè)模式定義的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)以往文獻(xiàn)主要從經(jīng)濟(jì)層面、運(yùn)營層面以及戰(zhàn)略層面三個層次對商業(yè)模式進(jìn)行定義：在經(jīng)濟(jì)層面，商業(yè)模式闡述了一個公司如何賺錢并在長期內(nèi)維持利潤；在運(yùn)營層面，商業(yè)模式是為了給企業(yè)創(chuàng)造價值而采取的對內(nèi)部流程與基礎(chǔ)設(shè)施的設(shè)計(jì)；在戰(zhàn)略層面，商業(yè)模式是對組織中關(guān)鍵的、相互依賴的系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，其目的是為了創(chuàng)造并維持競爭優(yōu)勢。三個層次的定義層層遞進(jìn)，對商業(yè)模式含義的闡述也越來越深入和全面。Osterwalder et al.[6]認(rèn)為商業(yè)模式表達(dá)了特定公司的商業(yè)邏輯，描述了公司為其客戶提供的價值，以及公司用于創(chuàng)造、營銷和交付這種價值和關(guān)系資本的組織架構(gòu)與合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，以及以此為基礎(chǔ)產(chǎn)生的盈利和可持續(xù)收入流，由此構(gòu)成了商業(yè)模式的九個要素：價值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道、客戶關(guān)系、價值結(jié)構(gòu)、核心能力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)以及收入模式。Timmers[7]認(rèn)為商業(yè)模式是產(chǎn)品、服務(wù)和相關(guān)主體間的信息流而形成的結(jié)構(gòu)體系，其中包括對各種參與者及其潛在收益的描述以及對收入來源的描述。上述三位學(xué)者分別代表了層次論、要素論和結(jié)構(gòu)論的主要觀點(diǎn)。此外，也有學(xué)者從系統(tǒng)的角度與價值鏈的角度提出對商業(yè)模式的理解。Zott et al.[8]基于系統(tǒng)的觀點(diǎn)，將商業(yè)模式描述為一個關(guān)于企業(yè)如何經(jīng)營業(yè)務(wù)、如何向利益相關(guān)者傳遞價值以及如何將要素與產(chǎn)品市場聯(lián)系起來的活動系統(tǒng)。該活動系統(tǒng)由一系列以目標(biāo)企業(yè)為中心的相互依賴的組織活動構(gòu)成，包括由其合作伙伴、供應(yīng)商或客戶等利益相關(guān)者進(jìn)行的活動。

本文將采取戰(zhàn)略管理角度的商業(yè)模式的定義，將商業(yè)模式視為由要素、要素之間的聯(lián)系與互動以及要素的動態(tài)變化所組成的系統(tǒng)，要素即指前文所述商業(yè)模式畫布模型中的九要素，商業(yè)模式用于確定價值主張并創(chuàng)造價值，而戰(zhàn)略則通過利用商業(yè)模式開發(fā)出的資源和能力形成競爭優(yōu)勢，進(jìn)而捕捉價值。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新

首先，不同學(xué)科對商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)概念具有不同角度的理解。技術(shù)創(chuàng)新學(xué)視角認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新得以商業(yè)化的一種手段[9]，反過來說，技術(shù)創(chuàng)新為商業(yè)模式創(chuàng)新提供了一定的動力。從戰(zhàn)略學(xué)視角出發(fā)，商業(yè)模式創(chuàng)新是一種企業(yè)層面的戰(zhàn)略創(chuàng)新[10]，是對現(xiàn)有業(yè)務(wù)規(guī)則的顛覆以及對新業(yè)務(wù)規(guī)則的引入[11]，是一種長期的組織變革過程。營銷學(xué)視角揭示了主動關(guān)注消費(fèi)者的潛在需求以及顧客細(xì)分對商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性[12-13]。王雪冬等[14]指出商業(yè)模式創(chuàng)新具有以下兩個特點(diǎn)：（1）商業(yè)模式創(chuàng)新不拘泥于企業(yè)現(xiàn)有的資源、能力以及業(yè)務(wù)范圍和市場，它是對現(xiàn)有業(yè)務(wù)邊界的突破、對客戶新需求的挖掘以及對產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。（2）商業(yè)模式創(chuàng)新逐漸開始突破原有價值鏈模式下的競爭思維，轉(zhuǎn)向與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)開展競爭與合作，以一種全新的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)來協(xié)同上游和下游的利益相關(guān)者。

Wirtz et al.[15]基于過往有關(guān)商業(yè)模式創(chuàng)新的文獻(xiàn)研究構(gòu)建了一個商業(yè)模式創(chuàng)新的綜合性概念框架，該框架由五個部分組成：（1）環(huán)境維度，包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境；（2）中心維度，包括商業(yè)模式創(chuàng)新因素與商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施對象；（3）環(huán)境維度與中心維度之間的動態(tài)關(guān)系；（4）商業(yè)模式創(chuàng)新強(qiáng)度；（5）商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果。該框架包含了商業(yè)模式創(chuàng)新從最初的觸發(fā)機(jī)制，到中間創(chuàng)新模式的形成過程，以及最終的創(chuàng)新成果這一完整過程，有助于了解商業(yè)模式創(chuàng)新的全貌。首先，環(huán)境維度構(gòu)成了商業(yè)模式創(chuàng)新的外部驅(qū)動因素，全球化、監(jiān)管問題、行業(yè)與市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變以及技術(shù)變革是宏觀層面的主要驅(qū)動因素[16-19]；微觀層面上，客戶需求的不斷變化、產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新、外部競爭與公司的動態(tài)成長也是驅(qū)使商業(yè)模式不斷自我更新的重要因素[17-21]。在外部因素的驅(qū)動下，組織內(nèi)部開始對商業(yè)模式創(chuàng)新的自身要素進(jìn)行反思與洞察，包括目標(biāo)客戶、價值主張與價值傳遞系統(tǒng)[17，22]，即創(chuàng)新主要通過目標(biāo)客戶的變化、價值主張的改變以及價值傳遞系統(tǒng)的改造來實(shí)現(xiàn)。而這三個要素的改變需要通過作用于商業(yè)模式的具體要素與商業(yè)模式創(chuàng)新的具體實(shí)施過程來實(shí)現(xiàn)。外部環(huán)境因素能夠驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是組織應(yīng)具有收集外部信息的技術(shù)和工具[23]，并通過對信息的評估、驗(yàn)證與組合將其轉(zhuǎn)化為可應(yīng)用的知識[24]，這就是商業(yè)模式創(chuàng)新的環(huán)境維度與中心維度之間的動態(tài)聯(lián)系過程。其次，商業(yè)模式創(chuàng)新強(qiáng)度也是創(chuàng)新需要考慮的一個重要維度，可分為漸進(jìn)式[25]與激進(jìn)型[11，26]兩類。最后，從商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果來看，成功的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是可持續(xù)的[17，27]、能帶來競爭優(yōu)勢的[28]，并最終創(chuàng)造價值的[29-30]。

（三）新零售

傳統(tǒng)零售業(yè)不論是線上平臺還是線下交易，其本質(zhì)都是作為商品的交換媒介[31]。而消費(fèi)者理念的升級與技術(shù)的變革使顧客對購物與服務(wù)體驗(yàn)的要求越來越高，因此在追求線上購物的便捷之外，線下零售的價值又重新顯現(xiàn)出來[32-33]。新零售正是在感知消費(fèi)者需求變化與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等新技術(shù)的驅(qū)動下產(chǎn)生的。“‘新零售’的基本理念是‘線上+線下+物流’的深度融合，綜合運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)，用多層次的場景感知消費(fèi)需求，預(yù)測消費(fèi)趨勢，以多樣化、個性化、場景化的消費(fèi)讓消費(fèi)者獲得更多的體驗(yàn)，在消費(fèi)中深度挖掘數(shù)據(jù)，在綜合分析的基礎(chǔ)上引導(dǎo)生產(chǎn)制造方向，為消費(fèi)者提供更好、更合理、更科學(xué)的產(chǎn)品和服務(wù)”[34]。從其基本理念可以看出，新零售的核心是以消費(fèi)者需求（現(xiàn)有的和潛在的）為導(dǎo)向，以技術(shù)和數(shù)據(jù)作為運(yùn)營與決策的關(guān)鍵基礎(chǔ)和重要支撐[35]，最終目標(biāo)是為消費(fèi)者提供超預(yù)期的滿意服務(wù)。

根據(jù)對文獻(xiàn)的回顧與梳理，本文將基于文獻(xiàn)綜述中提到的商業(yè)模式九要素模型以及商業(yè)模式創(chuàng)新概念框架對案例企業(yè)向新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的過程進(jìn)行研究。分析依據(jù)的理論框架構(gòu)建如圖1。

三、案例分析

（一）案例對象背景介紹

新華書店自1937年成立起，經(jīng)歷了從分散經(jīng)營走向統(tǒng)一集中，又從統(tǒng)一集中轉(zhuǎn)向分散經(jīng)營的體制變化。1958年起，各地分別成立地方系新華出版集團(tuán)，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)匦氯A書店的圖書出版、發(fā)行與管理工作。截至2016年，新華書店整體上以傳統(tǒng)的圖書銷售為主業(yè)，關(guān)注的是“貨”，而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者，對于“體驗(yàn)感”有著越來越高的要求，因此新華書店的破局首先從對“場”的重構(gòu)開始。四川新華出版發(fā)行集團(tuán)旗下的新華文軒出版?zhèn)髅接邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“新華文軒”），自2016年開始注重對渠道的建設(shè)以及對書店品牌場景的塑造，對書店的商業(yè)模式進(jìn)行升級再造，并最終形成了新的、穩(wěn)定的盈利模式，走在了實(shí)體書店創(chuàng)新商業(yè)模式的前列。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的外部環(huán)境因素

從外部宏觀環(huán)境因素來看，國家政策的引導(dǎo)、行業(yè)與市場環(huán)境的變化以及技術(shù)的變革是促使新華文軒創(chuàng)新商業(yè)模式的主要因素。2013—2016年間，財(cái)政部、國家稅務(wù)總局等部門出臺多項(xiàng)政策在稅收、租金、貸款和成本等方面對實(shí)體書店進(jìn)行幫扶，重點(diǎn)推動實(shí)體書店向設(shè)備信息化、功能多元化、流程標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型。公開資料顯示，2010年我國實(shí)體書店圖書零售額為319億元，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行銷售額為50億元；而2016年，實(shí)體書店零售額為336億元，同期網(wǎng)絡(luò)發(fā)行銷售額已經(jīng)增長到365億元，二者幾乎持平?？梢钥闯鲂袠I(yè)主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)由實(shí)體店轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺。從零售行業(yè)的角度來看，實(shí)體書店的新零售業(yè)態(tài)目前尚處于起步與探索階段?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”國家戰(zhàn)略的提出，推動了大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，日趨成熟的各項(xiàng)新技術(shù)為商業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新帶來巨大的發(fā)展空間。

從微觀層面來看，人民生活水平的提高使得消費(fèi)者的需求逐漸由物質(zhì)向精神層面過渡，書店空間的文化體驗(yàn)感對消費(fèi)者而言愈加重要。此外，從2013年開始，許多民營書店品牌通過獨(dú)具特色與品味的空間設(shè)計(jì)以及融合多種文化業(yè)態(tài)的復(fù)合服務(wù)，使實(shí)體書店的面貌煥然一新，大大提升了讀者的場景體驗(yàn)感，如西西弗、鐘書閣等。受此影響，新華書店系統(tǒng)內(nèi)也慢慢出現(xiàn)一批高顏值的城市文化綜合服務(wù)平臺。宏觀層面的行業(yè)環(huán)境變化與技術(shù)變革和微觀層面的顧客需求變更、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、市場競爭加劇以及企業(yè)自身動態(tài)成長的需要，共同驅(qū)動了新華文軒的商業(yè)模式創(chuàng)新。

（三）商業(yè)模式創(chuàng)新過程——基于商業(yè)模式畫布模型

根據(jù)前述商業(yè)模式創(chuàng)新綜合框架，商業(yè)模式創(chuàng)新中心維度主要是基于商業(yè)模式組成要素的創(chuàng)新過程，關(guān)于商業(yè)模式的組成要素，學(xué)術(shù)界廣泛接受的是Osterwalder“九要素商業(yè)模式畫布”模型，因此本文將以該模型為基礎(chǔ)闡述新華文軒旗下新華書店的商業(yè)模式創(chuàng)新過程。

1.顧客細(xì)分

以往新華文軒面對的消費(fèi)者是普通大眾，其中教材教輔的發(fā)行主要是面向中小學(xué)生。在以顧客為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新理念的驅(qū)動下，其依據(jù)不同的消費(fèi)群體分別打造了不同的書店品牌。根據(jù)顧客所在地理位置的不同，新華文軒開設(shè)了文化Mall、區(qū)域中心書城和中小門店兩大類，前者位于市中心，后者則位于縣級市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。根據(jù)顧客年齡的不同，新華文軒開設(shè)了文軒Books和Kids Winshare兩類書店，文軒BOOKS定位為“都市青年的文化閱讀領(lǐng)地”，為年輕人提供思想?yún)R聚、文化交流的文化閱讀空間；Kids Winshare則定位于3—12歲的兒童及家庭用戶，是以親子閱讀為入口的會員制分齡教育主題空間。最后，根據(jù)顧客的消費(fèi)行為細(xì)分，新華文軒打造了軒客會格調(diào)書店以及各類特色主題書店，軒客會是以時尚白領(lǐng)人群為核心，特色書店則是針對細(xì)分市場建立了不同主題的書店，例如弘揚(yáng)國學(xué)文化的格致書館。

2.價值主張

與傳統(tǒng)的圍繞圖書銷售的經(jīng)營理念不同，新華文軒圍繞顧客對文化場景體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)、社交體驗(yàn)等需求塑造了一系列場景，從“貨—場—人”升級為“人—貨—場”。表1展示了新華文軒旗下不同品牌的書店塑造的價值主張。

3.客戶關(guān)系

客戶關(guān)系是企業(yè)主動與客戶之間培養(yǎng)并建立起的友好聯(lián)系，企業(yè)希望通過對客戶關(guān)系的精心維護(hù)提高顧客的滿意度與消費(fèi)粘性。一方面，依托于大數(shù)據(jù)以及線上線下平臺的一體化融合，新華文軒對書店會員的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，建立用戶畫像，為會員提供精準(zhǔn)的個性化定制服務(wù)，從而加深會員的顧客忠誠度；另一方面，新華文軒通過線下實(shí)體門店舉辦的各類文化沙龍、藝術(shù)展覽、讀書會等多種主題的文化活動，創(chuàng)建各類社群，通過對社群成員進(jìn)行定向內(nèi)容推送與定向營銷，建立起與社群成員的長期關(guān)系。

4.渠道通路

渠道通路是指企業(yè)將價值主張向消費(fèi)者傳遞的途徑，主要包括營銷和供應(yīng)鏈兩部分。在營銷方面，自2020年開始，新華文軒加強(qiáng)了對書店的營銷能力建設(shè)，構(gòu)建了微信、微博、直播、短視頻的新媒體矩陣以及合作達(dá)人矩陣，持續(xù)提升營銷內(nèi)容的多元化生產(chǎn)能力和營銷信息的精準(zhǔn)傳播能力，不斷提升品牌影響力，并組織拓展社群等私域流量渠道，持續(xù)開展全員分銷，實(shí)現(xiàn)社群資源有效轉(zhuǎn)化和門店相互導(dǎo)流。在供應(yīng)鏈方面，依托云計(jì)算等新技術(shù)，搭建物流倉儲管理系統(tǒng)、運(yùn)輸管理系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析平臺，打造基于數(shù)據(jù)云的智慧物流配送體系，形成了倉儲網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的“雙網(wǎng)”協(xié)同物流服務(wù)能力；線上文軒網(wǎng)開創(chuàng)了“全國連鎖發(fā)行”模式，無論是在電商平臺、社交媒體還是新媒體集群，都能看到“文軒網(wǎng)”的身影，線下大面積布局不同類型的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以全媒介布局、多場景運(yùn)營，廣泛觸達(dá)用戶。

5.關(guān)鍵業(yè)務(wù)

新華文軒在圖書發(fā)行板塊的關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要包括以下方面：（1）圖書+多元文化業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式，新華文軒將旗下的書店塑造為集閱讀+生活+社交等多種功能為一體的場所，根據(jù)用戶畫像進(jìn)行選品、陳列、推薦、分享。（2）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營與電商品牌，創(chuàng)立“全網(wǎng)連鎖發(fā)行”模式，以文軒網(wǎng)為在線發(fā)行的主陣地，鞏固在電商平臺的競爭優(yōu)勢，并積極拓展社群電商等新渠道。（3）物流服務(wù)，為主業(yè)圖書銷售提供倉儲網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的“雙網(wǎng)”協(xié)同物流服務(wù)，穩(wěn)步拓展三方物流業(yè)務(wù)，通過提供專業(yè)化、差異化的倉配一體化物流服務(wù)來滿足客戶需求。（4）線上線下渠道融合，構(gòu)建“線上電商+線下門店”的經(jīng)營模式，2022年新上線的新華文軒云店項(xiàng)目與原有的網(wǎng)絡(luò)電商平臺相比，突出強(qiáng)調(diào)了線上與線下渠道的結(jié)合。

6.核心資源

核心資源是指能夠給企業(yè)帶來長期競爭優(yōu)勢的企業(yè)資源與能力。（1）多品牌經(jīng)營優(yōu)勢，截至目前，企業(yè)擁有“軒客會”“文軒BOOKS”“Kids Winshare”“文軒網(wǎng)”“文軒九月”等多個品牌，吸引不同類型的消費(fèi)者。（2）供應(yīng)鏈服務(wù)，文軒在線以服務(wù)全行業(yè)為目標(biāo)，打通商品供應(yīng)、組織、倉儲、配送等各環(huán)節(jié)，首創(chuàng)覆蓋廣泛、集約高效、管控有力的行業(yè)服務(wù)平臺，“出版物供應(yīng)鏈協(xié)同平臺”，覆蓋28個?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)）的1 400多家新華書店、民營書店、館配商和網(wǎng)。（3）大數(shù)據(jù)的采集與分析，在供應(yīng)鏈方面，利用云計(jì)算等新技術(shù)向書店提供消費(fèi)者畫像分析、選品推薦、庫存管控、營銷決策輔助等服務(wù)，助力書店線上線下多業(yè)態(tài)多渠道的發(fā)展；在營銷方面，基于多年來積累的實(shí)體門店會員數(shù)據(jù)、線上文軒網(wǎng)的消費(fèi)數(shù)據(jù)、移動支付下的消費(fèi)數(shù)據(jù)以及各電商平臺與新媒體等全渠道的消費(fèi)信息，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對其進(jìn)行分析與研究，制定個性化精準(zhǔn)營銷策略。

7.重要合作關(guān)系

從發(fā)行端來看，主流電商平臺是新華文軒重要的合作伙伴，這些電商平臺不僅作為重要的銷售平臺，也是企業(yè)獲取大量消費(fèi)數(shù)據(jù)的來源。此外，新華文軒基于堅(jiān)實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)多渠道運(yùn)營能力和長期積累的海量用戶數(shù)據(jù)，與多家優(yōu)秀出版社、出版工作室在產(chǎn)品開發(fā)、策劃、營銷等多個環(huán)節(jié)深度合作，拓寬自身運(yùn)營的產(chǎn)品線種類。

8.成本結(jié)構(gòu)

新華文軒圖書發(fā)行業(yè)務(wù)的成本包括采購成本、銷售成本、運(yùn)輸與物流成本、門店租金與運(yùn)營成本以及研發(fā)投入。其中，銷售成本、運(yùn)輸與物流成本以及門店運(yùn)營成本是商業(yè)模式創(chuàng)新過程中增加投入的主要部分。首先，全渠道營銷使得書店在營銷方面增加了較多投入；其次，對供應(yīng)鏈以及智慧物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)增加了運(yùn)輸與物流方面的成本；再次，書店建立的多品牌與多場景業(yè)態(tài)對書店銷售人員與管理人員提出了更高的要求，門店運(yùn)營的人力成本相較傳統(tǒng)商業(yè)模式會大幅增加；最后，書店通過使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并據(jù)此進(jìn)行選品推薦、圖書運(yùn)營品種的開發(fā)以及營銷決策等，增加了書店的研發(fā)投入。

9.收入模式

新華文軒的收入主要來自線上線下的零售收入，線下餐飲、咖啡、影視、藝術(shù)等復(fù)合業(yè)態(tài)服務(wù)的收入，會員增值服務(wù)收入以及提供第三方物流服務(wù)的收入。（1）線上線下共同發(fā)力，打造全渠道銷售，線下負(fù)責(zé)營造文化消費(fèi)的場景體驗(yàn)、建立多品牌業(yè)務(wù)支線，為線上引流以及門店之間互相引流；線上借助新媒體營銷以及便捷購物的優(yōu)勢提高企業(yè)的銷售量，提升企業(yè)營業(yè)收入。（2）重視場景體驗(yàn)，拓寬線下盈利渠道。新華文軒圍繞圖書拓展了多種品牌，不同品牌可以為消費(fèi)者提供不同的場景體驗(yàn)，如文軒BOOKS為年輕人提供了思想?yún)R聚、文化交流的文化閱讀空間，Kids Winshare為兒童和家庭提供了親子社交體驗(yàn)，通過對場景的塑造，增加了顧客在門店內(nèi)的停留時間，再輔以圖書經(jīng)營以外的關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)服務(wù)，拓展了書店線下門店的盈利方式。

（四）商業(yè)模式創(chuàng)新強(qiáng)度

周蓉蓉[33]提出綜合新零售生態(tài)體系及模式特征，可以打造出“消費(fèi)場景+數(shù)據(jù)算法賦能”與“消費(fèi)場景+全員營銷”的二維場景模式以及“消費(fèi)場景+全員營銷+數(shù)據(jù)算法賦能”的三維場景模式。這三種不同的模式下，場景都是作為新零售的基礎(chǔ)核心資源，差別在于為場景提供客戶資源的支持方式不同，最終的三維模式中，全員營銷與數(shù)據(jù)算法共同為場景賦能，形成較為成熟的新零售服務(wù)模式。

通過對新華文軒商業(yè)模式創(chuàng)新過程的梳理可以發(fā)現(xiàn)，其由傳統(tǒng)商業(yè)模式創(chuàng)新為新零售商業(yè)模式時遵循的演變過程為專注于打造多元消費(fèi)場景的一維模式→建立“消費(fèi)場景+全員營銷”的二維模式→形成“消費(fèi)場景+全員營銷+數(shù)據(jù)算法賦能”的三維場景模式，這體現(xiàn)出新華文軒的商業(yè)模式創(chuàng)新是從大數(shù)據(jù)背景下的漸進(jìn)式創(chuàng)新到徹底的商業(yè)模式變革。2016—2019年，新華文軒處于新零售商業(yè)模式的探索階段，其經(jīng)營理念為通過多品牌建設(shè)與多模式運(yùn)營，打造多維消費(fèi)場景的一維模式，通過進(jìn)行關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)組合和場景化呈現(xiàn)，提升閱讀服務(wù)體驗(yàn)。2020年開始，新華文軒在加快全渠道業(yè)務(wù)布局的同時，開始重視營銷能力的建設(shè)，構(gòu)建新媒體矩陣和合作達(dá)人矩陣，提升品牌影響力并進(jìn)一步豐富線上消費(fèi)場景，即進(jìn)入二維模式。2021年，新華文軒正式確立“線上+線下”的業(yè)務(wù)布局，融合線上線下全渠道的消費(fèi)數(shù)據(jù)，開始利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并在部分門店融合人臉識別、自助結(jié)算等多種新科技，增加了讀者的智能化互動體驗(yàn)，這一階段新華文軒正式步入三維模式。

（五）商業(yè)模式創(chuàng)新成果

商業(yè)模式創(chuàng)新成果主要表現(xiàn)為可持續(xù)競爭優(yōu)勢的建立與價值創(chuàng)造。圖2的數(shù)據(jù)顯示，除2020年受疫情影響零售收入與一般圖書銷售收入均有所下降以外，整體上呈快速上升趨勢，尤其是在2021年，在疫情常態(tài)化的情況，相比2020年三種類型的銷售收入均有大幅提升。2020年，在全國圖書零售市場碼洋規(guī)模20年來首次出現(xiàn)負(fù)增長的情況下，新華集團(tuán)一般圖書的銷售碼洋同比增長 5.66%，2021年新華文軒的一般圖書發(fā)行業(yè)務(wù)的銷售增長率遠(yuǎn)超2021年全國圖書零售市場同比增長1.65%的水平。這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)出新華文軒建立新零售商業(yè)模式后在圖書發(fā)行市場建立了一定的競爭優(yōu)勢，同時也為企業(yè)創(chuàng)造了持續(xù)的價值。

四、研究發(fā)現(xiàn)

首先本文依據(jù)商業(yè)模式畫布模型對新華文軒向新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型過程中九要素的變化進(jìn)行了分析，主要結(jié)果如圖3所示。從中可以發(fā)現(xiàn)，新華文軒在向新零售商業(yè)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的過程中，在商業(yè)模式的九要素中都產(chǎn)生了不同程度的變化。可見企業(yè)通過對要素的改變實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新的目標(biāo)，進(jìn)而達(dá)到價值創(chuàng)造與價值獲取的目的。

此外，通過對新華文軒圖書發(fā)行業(yè)務(wù)的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新全過程進(jìn)行研究，本文發(fā)現(xiàn)其存在以下問題：

（一）線上線下融合度問題

新零售商業(yè)模式下的O2O是線上線下的深度融合，將線上線下的各個環(huán)節(jié)貫穿為一個整體，線上線下的消費(fèi)數(shù)據(jù)及時互通，消費(fèi)者的消費(fèi)過程不再有“虛擬”與“實(shí)體”之間的限制和差別。目前新華文軒的線上平臺與線下門店更多的是優(yōu)勢互補(bǔ)關(guān)系，在渠道融合與流程一體化方面較為欠缺，最典型的就是線上平臺的個人消費(fèi)數(shù)據(jù)與線下門店的消費(fèi)數(shù)據(jù)是分離的，這樣不利于建立完整的用戶消費(fèi)畫像。

（二）大數(shù)據(jù)的使用

新零售注重以消費(fèi)者為核心，運(yùn)用大數(shù)據(jù)追蹤消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡，分析其消費(fèi)行為、習(xí)慣和偏好，這需要建立在企業(yè)能夠?qū)⒏鱾€渠道平臺上的消費(fèi)數(shù)據(jù)綜合到一個消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，擁有足夠多的數(shù)據(jù)，才能為消費(fèi)者提供個性化營銷服務(wù)。目前，新華文軒尚未建立起融合全渠道的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫，對用戶的精準(zhǔn)營銷服務(wù)仍停留在初級階段。

（三）場景化體驗(yàn)

在理想的新零售模式下，消費(fèi)者不僅可以在線下感受到實(shí)體書店濃郁的文化氛圍，也可以享受到書店文化空間中各種智能化的互動體驗(yàn)和便捷服務(wù)。但當(dāng)前新華文軒的多數(shù)實(shí)體店只做到了對文化體驗(yàn)場景的塑造以及以便捷為目的的智能科技的運(yùn)用，以個性化服務(wù)為目的的智能化互動體驗(yàn)仍需進(jìn)一步探索與應(yīng)用。

五、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論與啟示

本文通過對新華文軒圖書發(fā)行業(yè)務(wù)的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑進(jìn)行研究，總結(jié)案例企業(yè)的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)，得出以下結(jié)論：

1.技術(shù)創(chuàng)新與消費(fèi)者需求變化是商業(yè)模式創(chuàng)新的核心驅(qū)動因素

作為驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新的外部因素，技術(shù)升級能夠提升企業(yè)運(yùn)營效率，促使企業(yè)建立與新技術(shù)的運(yùn)用相適應(yīng)的新的商業(yè)模式；同時技術(shù)的升級也為消費(fèi)者帶來升級的服務(wù)體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期提高。消費(fèi)者需求變化會通過市場銷量數(shù)據(jù)反映給企業(yè)，從而倒逼企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的探索。

2.新零售商業(yè)模式的創(chuàng)新主要基于價值主張、渠道通路以及盈利模式

首先，新零售的核心之一是場景化創(chuàng)新，提供場景化的沉浸式體驗(yàn)服務(wù)是其與簡單線上零售的重要區(qū)別，新華文軒每一次的品牌塑造都伴隨著價值主張的重構(gòu)以及相應(yīng)的場景構(gòu)建，因此實(shí)體書店向新零售轉(zhuǎn)型的第一步就是提出恰當(dāng)?shù)膬r值主張。其次是價值傳遞的途徑——渠道通路，在供應(yīng)鏈方面，新華文軒不僅在線上開設(shè)了文軒網(wǎng)，線下物流配供的體系也搭建得相當(dāng)成熟，不僅能為書店自身提供物流服務(wù)，同時也可作為第三方物流平臺為整個行業(yè)提供物流服務(wù)；在營銷方面，新零售也十分注重通過更精準(zhǔn)的營銷為顧客提供個性化的服務(wù)。最后，改變盈利模式也是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型新零售的重要特征，新華文軒轉(zhuǎn)型為新零售商業(yè)模式后，其盈利方式除了依靠傳統(tǒng)的教材與教輔發(fā)行外，大眾圖書的線上線下銷售也逐漸成為主要的盈利渠道，此外還有線下門店關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)的零售收入以及提供第三方物流服務(wù)的收入。

3.實(shí)體書店的商業(yè)模式創(chuàng)新呈現(xiàn)出漸進(jìn)性與疊加性的特點(diǎn)

新華文軒的商業(yè)模式創(chuàng)新經(jīng)歷了從消費(fèi)場景的塑造到建立消費(fèi)場景+全員營銷的二維模式，最后到消費(fèi)場景+全員營銷+數(shù)據(jù)算法三維模式的轉(zhuǎn)變，每一次創(chuàng)新都是疊加在前一次的基礎(chǔ)上形成了新的商業(yè)模式，這與傳統(tǒng)學(xué)者所提出的技術(shù)帶來的破壞性創(chuàng)新不同。

4.基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷與基于各種新技術(shù)的智能場景互動是未來實(shí)體書店新零售商業(yè)模式的主要努力方向

新零售的本質(zhì)是對零售行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化與智能化升級，最大程度地滿足顧客需求，為顧客創(chuàng)造價值。實(shí)體書店需要在當(dāng)前基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)對消費(fèi)數(shù)據(jù)的獲取、分析與應(yīng)用，將智慧科技更深入地滲透到實(shí)體門店的各個互動場景中，使實(shí)體書店在智能科技與大數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，能夠精準(zhǔn)預(yù)測消費(fèi)者的需求，讓每位消費(fèi)者在同樣的閱讀空間內(nèi)能夠獲得獨(dú)一無二的服務(wù)體驗(yàn)。

（二）研究局限

本文僅選取了實(shí)體書店行業(yè)中國有書店的典型代表新華系書店的經(jīng)營集團(tuán)之一——新華文軒作為案例分析的對象，沒有參考新華書店其他經(jīng)營集團(tuán)的商業(yè)模式創(chuàng)新表現(xiàn)；此外，民營書店與一些獨(dú)立品牌書店在經(jīng)營模式、品牌知名度以及資本規(guī)模實(shí)力等方面都與國有書店有顯著不同，研究結(jié)論與啟示的適用性仍有待進(jìn)一步考證。

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